企業CIS系統手冊

何為CIS?

C【是英文CorporaieIdentily的縮寫，直譯為：“企業自我同一化"，我們稱之為企業識別。

所謂“企業識別”就是指圍繞著企業的多層關系者，透過商標等視覺要素對大家所產生的態度及所造成的

效果的總與。所謂“關系者”包含消緲者、股東、投資者、員工、金融機構、彳j關聯的企業、新聞記者、

政府、公共團體等。值得注意的是知識水準不一致的人對同一家企業的印象常會不一致，各關系者也可能

由于不熟悉企業，而產生非常離譜印象，如何矯正關系者對企業分歧印象或者離譜印象，便是公司信息傳

遞的目的。

。設計是五十年代歐美開以出來的經營技法，是一種藉著改變企業形象，注入新鮮感，使企業更能引起外

界注遺繼而提升業績的經營技巧。一個企業正如一個人一樣，在社會上與人交往過程中，必定給人們留下

?個印象，或者英俊，或者瀟灑，或者幽默，或者剽悍，或者秀氣，或者粗魯，這個印象是由容貌、服飾、

言談、性格、閱歷、行為等多方面構成的。企業的存在與行動，既然為通常人所認識，當然也會對它產生

某種印象，即使企業方而棄置不顧，其形象依舊存在。假如企業方面采取主動,使通常人對企業產生良好

的印象，這就是“企業形象戰略”。為了在社會上建立良處的形象，采到意圖性、計劃性，戰咯性的有關行

動，塑造一個既迎合顧客與社會大眾，乂切合企業實體的形象，就會發揮極大的經營效力。

企業的一切活動必定直接或者間接地牽涉到信息傳遞。企業向外界發送情報、信息，傳送企業理念，然后

就能夠回收其成果，維持公司的業務，然而，企業在從事這種活動時，得耗大成資金，假如傳達出來的信

息未能統一，企業標志所代表的涵意無法得到社會大眾的認同；或者者傳達的涵意與公司的經營觀念、服

務、商品相去太遠：或者者標志、標準字以不一致形狀、大小或者色彩出現在印刷物、招牌或者廣告上時，

容易使大眾覺得困惑，甚至發生互相抵觸的情況，不僅浪費了宣傳經費，更可能引起大眾的反感，造成無

法彌補的缺失。反之，假如經由組織化、統一性的方法，傳達企業經營的訊息，便能夠塑造特殊的形象，

并增強情報、信息的可信度。

良好的企業形象是使社會大眾輕易地感受企業個性的篋撼力，是提高社會知名度的?大助力，使全體員工

產生信心與榮譽感。CI是企業對內、對外塑造形象的工具，隨著企業規模的逐步擴大，企業內外所接觸的

人愈來愈多，假如得不到這些人的擁護，企業就很難持續地面長進展。過去，當企業規模很小時，經營者

或者廠長、經理可直接訪問企業的有關人士，說明公司的種種觀念與作法，使各關系者簡單地產生對這個

企業的某種卬象。然而，到了現代，企業關系者的數量過多時，就務必采取計劃性、意圖性的策劃，來塑

造企業的形象，以免產生怪異、失敗的形象。

企業識別是非語言性的信息傳遞，有的時候比語言性的傳遞手段更迅速、更強力、更準確，而且具有世界

通用的特性。我們平常接收的信息中，80%來自視覺。習理學家告訴我們：人的經歷具有連貫性。經歷之

因此能夠連貫，是由于人們在認識或者再認事物時，往往依靠對事物的個性部分或者特征部分的感知。~

些名牌之因此產生影響，不僅由于有獨到的質量，同時也由于它具有自己特殊的、可信融賴的形象，這就

導致人們再認一一再購買的重要原因。

商品的銷售并不是一種突發而獨立的現象，它遵循AIDMA的法則（atten:ion注目，interestdeisre欲

望，memory經歷，aciion行動）一一消費者從廣告媒體認識商品到購買行動的一連串過程，循序而進。銷

售與購買現象會依信賴感與好感的與程度而決定，社會匕沒有人愿意購買自己不能信賴的產品，也沒有

人會選擇自己沒有好感的物品。人們往往透過企業形象來推斷企業，可見企業形象的影響力對提高本企業

在消費者習目中的信賴感起若舉足輕重的作用，即使在遭受競爭對手的攻擊時，“形象”亦可成為一道防護

墻。

CI戰略是通過企業識別研究領域策劃的設計策略，其中以企業標志、標準字、標準色彩等基本要素為主，

形成企業形象的視覺識別基礎系統，主導者企業的經營活動，由企業內外的所有傳播媒介傳播出去，給消

費者以統一性、組織性、系統性的深刻印象，最終達到企業文化的傳播與促銷的目的。

CI的定義非常復雜，不一致的企業各自進行不?致的CI論，比如口本幾位著名設計師不?致的CI論：

中井幸一：“往常被稱之視覺企業識別，意思是透過視覺進行企業的同一化

中公元男：“意圖的、計劃的、戰略的展現出企業所希望的形象：對本身而言，透過公司內外，來產生最好

的經營環境，這種觀念與手法叫作CIJ

中村秀一郎：”在企業經營活動的一環中，應把眼光放在視覺設計的機能上，統合企業內外的所有設計活動

時，其中心概念與作業就叫作CIJ

八卷俊雄：“所謂CI,是一個企業或者企業團體，由內與外開始，將企業或者企業團體同一化，進行傳達

的統一

臺灣設計家林盤聳：”將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺傳達），傳達給企業休

周遭的關系者或者團體（包含企業內部與社會大眾），并掌握使其對企業產生?致的認同感與價值觀」

也有人認為：隨著進代轉變，。的定義也被賦以新的內涵，與當初的原始構想產生極大的差異，這一點相

當值得企業界重視。最初“CI”是“CorporateIdentity”（企業識別）的簡稱，但目前最新的定，即是將原

本屈于CI目的的“Corparatelmge（企業形象）的形成轉達變為CI的真E內涵，仍然簡稱“CI”。

CI的根本意義：公司外界的視覺同一化與公司內部的同一化。

CIS的構成及關系

企業識別由下列三個部分構成：

理念識別（MindIdentity簡稱MI）

行為識別（BehaviourIdentity簡稱BI）

視覺識別（VisualIdentity簡稱VI）

1、理念識別（MI）是最高決策層，是導入CI的原動力，是企業的精神所在。它包含精神標語、

經營理念、經營方針、座右銘....，MI也是一種符號，當此符號發揮有效功能時，無形中對員工產生潛

移默化、教誨的作用，使員工能確信自己在公司工作的意義，繼而提高士氣。同時理念識別又是代表語言

上的形象，同樣須具備從易懂的明快感來。如東京RAY0NNE公司的MI：

企業標語一一讓消責者享受更便宜的商品，使從業人員享受更安定的生活，公司股東則享受更豐

厚的福利。

企業理念一一全新價值的再制造。

經營方針一一重視人、市場走向、革新經營。

座右銘一一更接近消費者，勃力開拓市場，以強勁快捷作為活力的象征。

2、行為識別（BI）是非視覺化動態的識別開式。對內負責組織管理，包含：工作環境、

生產設備、研究進展、生產福利及員工教育（禮貌儀表、服務態度、上進精神）等等?？掏庳撠熼_展各類

活動，包含：市場調查、促銷活動、公共關系、產品開發，流通計策、金融計策、公益性活動、文化性活

動等。J?G?雪南先生說：“CI并排單純的設計，而是組織全體一一商品、服務、員工、管理者、工作態

度與狀況、傾向與民眾性等各方面的統整性知覺?！睂嵤〤I時，需要企業全體員丁?的協助進行。員工是將

企業形傳遞紿外界的重要媒體，假如員工的素?養有問題，將為公司帶來很大的傷害。比如：員工的態度、

舉目不像樣：營業員對顧客態度不佳，秘書接電話不禮貌：有公司標志的車輛不遵守交通規則：與客人約

談的聚會無法準時赴約等，以上情況發生將對?公司形象造成傷害。

任何營運狀況正常的企業，都有二種不一致的力量，其?是離心力，其二是向心力。離心力指使企業向外

擴展的作用力，如：銷售、服務活動范圍的擴大，商品的多樣化等，離心力的作用是向外的。向心力則電

一種向內部集中，藉以強化共同體的團結力。由此可見，離心力與向心力的作用方向相反，但對企業來說,

這二種作用力務必相輔相成，合二為一.

3、視覺識別(VI)系靜態的識別符號。在整個企業識別中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項目最多,

層面最廣，讓人一目了然。企業形象是存在人心中一種模糊、膜朧的感受；或者是存在于腦中經歷的片斷。

為了加深印象，須設計能適當表現、代表這些經歷、感受的符號。以這種符號為媒介來啟發或者打開這種

感情、經歷。認識的程度愈深，就更加強“信賴感”。

視覺識別包含基本要素與應用要素兩個方面，它們之間的關系，我們用企業樹的形式來表示。

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企業樹

CI的設計程序與方法

調查研究一設計開發一實施管理

1、調查研究階段

在確認導入CI的方針與目的后，有實行企業開象調查的必要,這是對企業歷史的顧，現狀的分析，為

開發設計提供可靠的根據。

企業自身研究，包含：歷史沿革、企業組織機構、經營方針、營運能力，領導層經營理念、廣告意識、

員工素養，現行市場樂售策略與對應措施，企業進展的潛力評估，近期與中長期既定進展目標，企業優勢

與缺陷的分析與評估。

市場調查，包含：國內外市場產品的結構,產品的市場分布，產品的市場含量，帶售價格，銷售渠道。

競爭者研究，包含：同業競爭者的數后，地域分布，其市場占彳jlih其經營方針、特點、銷售渠道的調

查。競爭者的廣告策略、廣告預算、廣告種類、廣告特點的調查。

消贄者調研，包含：消費者的生活意識，購買動機，購買能力、地域區劃、文化層次、年齡層次，審美

觀念等的研究，與潛在的市場消費者的調研。

產品白身研究，包含：產品種類、特點、功能、質量、價格、外觀造型、成本調研，調整潔產品結構的

可能性與可行性評估，潛在價值與附加價值的調研。

廣告策略研究，包含：現行廣告的戰略思想與政策原則的再研究，廣告種類與各占的比重，媒體的選擇，

發放頻率，與廣告預算，廣告主題、制作水平，大眾反應如何等等。

2、設計開發階段

當今社會是以“猛烈化”、“多樣化”、“專精化”等三軸為中心而不斷地進展變化。由于科學技術的不斷

進展，商品的品質、生產技術、銷售價格均趨向“同質化”，唯一的差別就在形象好壞。企業為了擴大“市

場占有率”，提高士氣，促進員工的向心力，利用信息傳遞活動來維持外界對企業的好感，而賴于運用CI

來塑造企業形象，以增進差異化的競爭能量。

CI的目的是與競爭時手產生差別化，形成適合本公司活動的環境。CI競爭即是企業間的個性競爭，因此

缺乏差異化的C1概念是有價值的。在犍潔個企業識別系統的視覺設計中，應用最廣、出現頻率最高的是商

標，它是視覺設計的核心。商標在消費者心目中是企業、品牌的象征。由此可見，設計一個構思特殊、格

調清新、單純強烈、簡潔明確的商標是CI戰略中關鍵性設計。

標志確定后，通常應用在二大類媒體上，-?類是各類印刷品等小型應用設計上，通常用精巧的器稿去放

大或者縮?。毫硪活愂菫榱肆晳T建筑物，招牌等大型應用設計場合，不可能用墨稿去放大，為了不致于標

志產生變形，致使社會大眾產生誤解，影響形象，我們制定標準制圖是必要的。

標準制圖法種類很多，大多使用方格制圖法。方格的密度以標志圖形的繁簡程度而定，圖形越簡單，密

度越稀，總之，以方便制作為準。

標準字體

標準字是企業識別中基本要素之一，往往與商標同時使用，出現頻率很高，運用廣泛，幾乎出現于所有

的應用設計中。標準字的設計處理不但是信息傳達的手段，也是構成視覺表現感染力的一種不可缺少與要

索。由于標準字本身具有說明，又具備標志的識別性。因此，合二為一的字體標志越來越受到審視。

標準字體包含呂牌標準字與企業名稱標準字。它們的基本功能都是傳達企業的精神，表達經營理念。就

是說標準字是根據企業名稱'商品平派牌而精心設計的字體，關于每一個字的間距、筆畫的粗細、長寬的

比例、造形要素等都是通過嚴密推敲與嚴謹制作的。

A、準確性

文字是一種視覺語言，同時又是一種可供轉換的聽覺語言。人們要在瞬間讀出企業名稱、品牌名稱。這

就要求標準字體做到最大限度的準確、明朗、可讀性強，不可能產生任何歧義，更不可能“猜字”。這是標

準字的基本要求，由于人們生活節奏加快，他們不愿意把時間延誤在認真閱讀與分辨文字上。

B、關聯性

標準字體的設計，不只是考慮美觀，它要與商品的特性有一定內在聯系。假如沒有關聯性，就失去了目

的。不一致的字體由于筆形與組合比例不一致，給人的知覺感應聯相也大不相同，有的渾厚有力，有的卻

柔婉秀麗，布"的活潑流暢，rr的莊亙大方要充分調度字體的感應元素，喚起大眾對商品本質的聯想。

c、特殊性

標準字同樣具有標志識別性的功能，眾多的文字排在一起，字形、筆畫都有很大的差異，這給我們的設

計提供了種種條件，有些是TT利條件，有些是不利條件。我們的任務就是要充分發現挖掘TT利條件，尋求

適當的表現方法，設計出獨具一格、有族揍力的字體來。假如不特殊，就吸引不了注意力；假如不能造成

震撼力，印象就不可能持久。

標準色彩

標準色是企業指定一種或者幾種特定的色彩作為企業專用色彩，利用色彩傳達企業的理念，塑造企業形

象。合理的色彩設計運用到各類媒體上，能對人的生理、心理產生良好的影響，給人們帶來美好的聯想。

俗話說“遠看顏色近看花”，色彩對人們的視覺來說是最敏感的，能給人們留下深刻的第一印象。色彩教

育家約翰內斯?伊頓說過：“色彩向我們展示了世界的精神與活生生的靈魂?！薄吧示褪巧捎谝粋€沒

有色彩的世界，在我們看來就象死為通常?！鄙适怯懈星榈模皇翘撎祜h渺的抽象概念，也不是人們主

觀臆造的產物，它是人們長期的經驗積存。色彩感受有冷暖、輕重、明暗、濟濁之分，不一致的色彩還能

夠使人感到酸、酣、苦、辣之味。色彩通過人的視覺，影響人們的思想、感情及行動，包含速受、認識、

經歷、問憶、觀念、聯想等，掌握。運用色彩的情感性與象征性是十分重要的。

紅色一熱烈、輝煌、興奮、熱情、青春

綠色一春天、健美、安全、成長、新鮮

藍色一安祥、理智、科技、開闊、冷靜

黃色一富貴、光明、輕快、香粕、希望

橙色一華麗、健康、溫曖、歡樂、明亮

紫色一高貴、優越、幽雅、神秘、細膩

白色一明亮、高雅、神圣、純潔、堅貞

思色一嚴肅、莊重、堅定、深思、剛毅

灰色一雅致、含蓄、謙與、平凡、精巧

標準色并不都是單色使用，通常有下列三種情況：

A、單色標準色

單色標準色強烈、刺激，追求單純'明了、簡潔的藝術效果。

B、雙色標準色

雙色標準色追求色彩搭配、對比的效果。還有一種情況是標志是單.色，但并不是企業的標準色，企業標準

色是另?種色彩，如富士膠卷，標志是大紅色，而企業的大面積色彩是^色，這種情況我們也能夠現解為

雙色標準色。

C、標準色+輔助色

有許多企業建立多色系統作為標準色，用不一致的色彩區別集團公司與分公司，或者各部門，或者不一致

類別商品。利用色彩的差異性達到瞬間區分識別的目的，但有一種色是要緊的。

吉祥物

在整個企業識別設計中，吉祥物設計以其醒目性、活潑性、趣味性、越來越受到企業的青睞。利用人物、

植物、動物等為基本索材，通過有張、變形、擬人、幽默等手法塑造出一個親切可愛的形象，關于強化企

業形象發生有可估量的作用。由于吉祥物具有很強的可塑性，往往根據需要設計不一致的表情、不一致的

姿勢、不一致的動作，較之嚴肅莊重的標,志、標準字更富弗性、更生動、更富人情味，更能達到過目不忘

的效果。如第25屆奧林匹克運動會的科比，麥當勞食品公司的“麥當勞叔叔”，漢城奧動會的“小老虎”、

洛杉磯奧動會的“山姆老鷹”等早己成為家喻戶曉的寵物。

3、實施管理階段

CI的設計與管理.，務必從開發設計系統做起，將以上各項基本要素設計定型、規范（包含標準范例與禁

止使用范例），再將之運用于應用項目中。通常的方法是，先具有代表性的應用項目與設計范例，再把它們

規格化并制成企業識別手冊。這樣就能夠手冊為標準，實施內部的管理與制作。

要使設計與管理準確，制訂一份嚴格細CI手冊十分重要。C1手冊通常由“基本規定”與“應用規定”

二部分構成，能夠編成一木手冊，也能夠分為二冊。手冊的編排形式并不重要，只要便于使用，說明清晰

就行。

良好的設計與管理.，是達成CI成效的最終條件。嚴加遵守手冊內的規定，盡管是務必的，但規定的目

的只是為r確保作業的水準。關于那些有工作能力的人，手冊的規定非但不可能阻礙其制造力的發揮，反

可助?臂之力。CI手冊是企業界極重要的智怒資產。

CI手冊的內容

A、基本要素

?標志與標志的制圖法

?標準字與標準字的制圖法

?標準色與標準色的標示法

?標志、標準字、標準色的變體設計

?企業吉祥物

?專用字體

?版面編排模式及規定

B、基本要素的組合系統

.基本要素的組合規定

?基本要素組合系統的變體設計

?禁止組合的范例

C、應用要素

?業務用品（名片?、信封、信紙、帳票.....）

?廣告媒體

?包裝設計

?招牌、標幟

?專用車輛外觀

?辦公室用品

?員工制服

CIS的作用

CIS的作用：

一個良好的企業識別系統應有兩個方面的作用：對內能使企業員工達到統一的意識；產生歸同感與自豪

逑：繼而激發員工的潛能、提高企業的經營效益，加強企業自身的競爭意識與競爭能力。

CIS對外能有效地將企業的各類經營信息傳達給社會公眾，促使其認識、識別。

成功的CIS能令社會公眾產生認同感，轉而承認與支持企業的存在，改善企業生存的外部環境。

CI設計的前期診斷

企業形象是企業外觀的代表，同時也是企業內在本質的反映，是企業全部形象的一個最基本的要素。在進

行CI戰略策劃開始之前，要對企業進行一系列的診斷，以便有針對性地進行CI策劃。診斷的標準分為，

⑴理想的企業：(2)理想的企業形象兩種。只不.通過這種“具體的”與“拍象的”企業方面的比較，才能明

確熟悉企業畢竟是哪里出了問題?，F就企業實際存在的四種情況即“理想的企業實體與理想的企業形象關

(3)關于C種類型企業，能夠說是種“泡沫型CI”，企業?方面要重整經營思想與方針，通過分析企業經營

低迷的原因對癥下藥。這種“虛偽型”企業其原因在于企業形象只是一種假象，非視覺的實際經營方面存

在著問題。因而企業應運用市場戰略等方法設計介入經營權，來糾正企業經營上的問題，另一方面要改善

企業自身體制，改變員工的理念與意識，解決企業本身與職員自身的意識與素養等方面所存在的問題，自

創有特性的經營方式與范圍，使企業在結構上發生一系列根本的變化，以使企業實體達到理想狀態。

(4)D種類型企業用一公式表示就是：理想的企業實體+理想的企業形象：理想的經營結果。企業能夠再

進一步尋找自身經營所存在的問題，在質量、服務、銷售等方面追求更好、更優。同時，尋找并清除影響

企業形象的障礙因素，通過實體與理想的企業形象之間的良性互動，使企業永立市場競爭的潮頭。

CI作業流程

CI設計立體第劃一覽表

公司歷史文獻明究I經一個隹口聞|公司發展故咕麗

創意策劃

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設計

Cl設計的具體內容到底有什么?它的程序又如何？

下列是CI（即公司個性系統）設計的內容：

I、公司精神

2,公司文化

3、公司管理風格

4、公司市場戰略定位

5,識別系統

6、CI設計流程

一、調僉階段

本階段要緊熟悉公司的現狀與競爭環境及公司現存的歷史、文化與個性

I、總裁個性咨詢調查

2、公司歷史文獻研讀

3、公司競爭環境調查

4、公司文化現狀調查

5、公司進展故略目標調查

二、分析研究階段

本階段要緊揭示公司的現狀，競爭環境與公司現存的歷史、文化與個性。

1、公司競爭環境分析

2、公司文化現狀分析

3、公司CI設計綜合分析（提出相應的分析報告）

三、策劃創意階段

本階段提出最基本的設計策劃概念，以指導全部的策劃工作。

I、提出公司CI策劃之總概念及概念組

2、提出公司競爭進展之總戰略

四、設計規劃階段

I.公司精神的策劃報告

2.公司文化進展戰略的報告

3.公司管理風格的策劃報告

4.公司進展戰略的定位報告

5.公司識別系統（含標志、色彩、字體、輔助平面設計等要素與數十項應客戶要求的展示設計，如車

輛、名牌、服裝、餐具、煙缸、禮品等）

整個設計自簽約與付清第一筆設計費起約半年設計完成。大型公司或者做大規模市場調查的公司可能

要花一年的時間。

總經理咨詢，目的在于熟悉總經理的經營哲學、管理風格、進展戰略與個性特征。

公司形象及市場調查：對公司的社會形象與市場競爭環境有一個深入的調查，并提出報告，對公司準

確鮮明的進入社會與市場位置提供基礎，

進展戰略定位：以市場及消費者需求為中心，財產品作立體的全方位的定位，在細分的市場中確立自

己的地位以使公司的投入與競爭有明確的市場與戰略。提高產品在消粒群中的知名度、信賴度與購買行動。

公司文化調查：調查將對該公司文化的目標、決策、利益結構、激勵方向等元要素與次文化要素的市場

導向、視野、工作氣完、冒險心理等調查，使該公司文化現狀清蜥地呈現出來。

公司文化調查分析：分析將在對公司文化調查數據統計、研究的基礎上，準確地揭示出公司文化的特

征，參照世界多國文化評價系統對公司文化中的目標驅動、決策方式、成就感、利益結構、激勵方式與方

向、思維的主導方式，公司職工的倫理觀、市場導向、競爭風格、集團工作氣氛等近二十項文化指標做出

準確的描繪。

公司文化進展戰略策劃：規劃將分析現存文化的利弊，作出集團文化的選擇，確認文化要索，繼而確立公

司的精神、經營理念（CI設計中的VI）、行為規范（CI設計中的NI）與企業的模范人物范式、文化網絡溝通、

文化禮儀、分配傾向等，最后將說明公司文化過漉與創立?的方法，為實施真正的科學的文化進展戰略提供

范本。

導入CIS的契機

1、企業新成立的時候

一個企業新成立時，如企業的最高決策者就能站在CIS設計的制高點上，對企業的理念、行為、視覺三

大系統進行定位與規范，那么就能夠少走彎路、少花錢、多辦事，就能夠收到事半功倍的效果。

2、企業名稱與企業標志陳舊或者與其它企業雷同之時

我國原先是單一的計劃經濟模式，因此很多企業都是按“地名+序數+行業”的三段式命名，或者用“名

勝+行業”的二段式命名，雷同化現象十分嚴重，再加上沒有嚴格的規范，企業標志在使用過程中逐步變形

與走樣，標志的表征性蕩然無存，不利于社會公眾的認知、識別與經歷。

3、企業產品拓展、服務范圍擴大，造成企業名稱或者企業標志與之不相習慣

比如美國的RCA公司，原本是一家無線電通訊企業，后來由于業務范國拓展到衛星通訊、電子與小汽車

出租等行業，這樣原先為人們所熟悉的標志所表達的視覺形象就顯得有局限了，因此RCA公司更新了識別

計劃，以便與新的企業進展態勢相吻合，新計劃搶后果然受到公眾廣泛的好評。

4、企業規模不斷擴大

由于企業跨行業經營或者多角進展的需要而經常出現內部派生子公司或者外部兼并其它企業的現象，這

時候假如缺乏明確統一的CIS計劃，那么企業集團中各企業的作用、企業間的相互關系與母公司與子公司

的相互關系就需要很長時間才能使人清晰了。

5、企業合并之機

兩個不?致的企業合并到一起組建成新的企業，由于原先不論其好壞都有各自的形象，這時候就需要設

計導生產方式新的CIS計劃，以便制造新的輝煌。

6、企業經營不善，員工士氣低落

造成企業經濟效益下降或者者產品的市場覆蓋率不高，可能有多方面的因素，但在產品的價格、質量與

其它企業產品不相上下或者大同小異的情況下，企業形象的好壞就起關鍵作用，設計導入新的CIS計劃，

就能夠一改企業的老面孔，振奮企業員工的精神，提升企業的經營實績，使企業走上良性循環之路。

7、企業經營國際化

企業經營國際化后，由于企業所面對的公眾起了變化，原先在國內市場上形象良好的企業及其產品很可

能會喪失競爭力，這時候就要設計導入新的CIS計劃。

8、企業管理層更疊

企業的經營理念在很多時候就是企業管理人員的經營理念，因此，企業高層決策者如董事長、總經理位

宜上人選的變動，往往引起導入新的CIS活動。

實施CIS的程序

調查現狀

企業導入CIS,是為了樹立企業形象、加強企業的競爭力，為此，就需要對企業現狀，特別是企業形象

的現狀，進行全面深入的調查與熟悉，發現問題，找出癥結之所在，只有這樣，才能有針對性地采取應對

措施。

明確市場定位

市場定位，是指企業從自身條件與目標市場的競爭情況出發，確定本企業的產品與服務與競爭對手相比

應處在什么位置，市場定位明確，就為企業的產品形象與企業自身形象的樹立奠定了基礎。反過來，企業

產品形象與企業自身形象的樹立乂有助于實現市場定位所期望的目標。

途徑選擇

企業的知名度與美譽度是社會公眾衡量企業形象優劣的兩項重要指標，由低知名度與低美譽度企業上升

為高知名度與高美譽度企業這是每個企業都在追求的目標。

作為導入CIS計劃的企業，能夠通過對企業形象現狀的調查分析，找出企業形象在美譽度與知名度兩個指

標上的位置，然后選擇合適的途徑達到理想的位置，（即高知名度與高美譽文藝報位置。）

實施運作

第一步，成小有企業決策者參加的CIS委員會與隸屬于CIS委員會的CIS計劃執行委員會，制作CIS手

冊，并動員企業全體員工人人參與，這是組織落實階段。

笫二步，確立企業理念，這一步是導入CIS計劃的核心。

第三步，建立.視覺識別系統，這一步的工作應由設計專家來完成。

第四步，識別的展開，包含對內與對外兩個部分，這i步是將企業理念具體化，即通過活動識別，表達

企業理念，實現企業目標。

第五是總結評價，企業導入QS,實施運作了一個階段以后，務必進行客觀的評價，以便從中發現問題，

改進不足，為進一?步實施CIS奠定良好的基礎。

?企業實施CIS是一項長期活動，樹、工良好的企業形象決不是一蹴而就的情況,作為企業的經營管理者.

應該有持之以恒，循序漸進的思想準備，再則，務必牢固樹立以理念識別的具體化與貫穿始終的根本觀念，

避免不重實際只圖外表的片面做法。

CI形象塑造完成之后……

安全效應

策輪效應

凡勃倫效應

一石激起千層浪

問題關鍵

如何投擲

這枚石子

日本的加藤邦宏在6CI推進手冊》?書中提出這樣?個觀點，當代企業參與市場競爭的正確策略是：

商品力、銷售力與形象力三軸構成。在實際應用中，應三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。￡1前，我

國生產型企業形象策劃搞得火熱，但商業企業大概只在隔岸觀“火事實上，商業企業形象的塑造顯然更

為迫切。

從現實來看，隨著我國消費品生產的迅速進展，商品品種的多樣化，商品品牌琳瑯滿目，反映在商業

企業上則是它們所經營的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無我有，你有我優”的經營策略已不再

習慣市場進展的需要。

再從我國著名的老字號商店看，老字號因此能經久不衰，關鍵在于它們有各自的經營服務特色，在消費者

心目中有口皆碑。這種特色事實上就是一種企業形象，因此，商業企業想在猛烈的市場競爭中獲勝，最明

智的途徑就是塑造商業企業形象。商企通過樹立全新的商業企業形象，符良好的商譽、全新的理念與特殊

的服務等一系列形象內容轉化為對商品的信賴，以整體方式傳遞給消費者，從而在消費者無目標的購物心

理中制造出一個稔固的、鮮明的購物天堂的形象，達到營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業企業形

象所產生的種種效應進行分析，以示佐證。

一、安全效應

消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。也就是說，消費者在面對多種選擇機會時，往往更多

的去估計可能發生的最壞情況，以求最壞結果出現的可能性趨于最小化。要緊發現為消費者在實施購買行

為前對多家商業企業的選擇比較上。

現在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產品又不斷的進入市場,這都會使消費者在購物時

存在?種不安全或者沒有把握的心理，他在選購商品時就會加進對商品生產企業與銷售企業的?個評價過

程，以防止任何不正確的購買行為，避免出現購買遺憾。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商

企的選擇。良好的商業企業形象能夠使消責者感到安全，對商企提供的商品與服務（特別是承諾的兌現程度）

深信不疑，并產生依靠感，使消費者在購物時考慮品牌與價格因素的程度小于受商業企業形象的影響。從

這個意義上說，商業企業形象制造了消費信心，同時通過消費者對商業企業形象滿意的言論、行為波及到

其它潛在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是通常的廣告宣傳所無法得到的。

二、均衡效應

消費者在進行較重大的購買活動前后，都可能會感到不諧調，他們常常會問白已：“這商品我買對了

沒有？”，“這商品不可能是假冒的吧？”

按海達的均衡理論解擇：人們對社會現象所具布?的認識?旦出現不均衡，就會引起心理上的緊張，為

消除這種緊張狀態，人們力求實現認知的一致性。為了便F分析，海達㈱市場三要素即企業、商品、消費

者構成一個三角形，它們之間的關系用“十''或者"一”表示。當認知達到平衡時，三者關系的積為“十”，

否則積為“。在市場經濟中，企業與其銷售的商品關系必為“十”。假如企業有足夠的能力使企業與

消費者之間的認知為“十”，那么，根據均衡理論，消費者與商品之間也要為“十”才能夠消除消費者心

理上的緊張。換句話說，消費者可能會由于幀向于企業形象，而減少對商品不一致的認知，從而形成對商

品的認可態度。因此，商企能夠通過中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部分游離不定的消費者，

實現銷偉額的提高。

三、暈輪效應

又稱“光環效應”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切有關的事物也產生好感。營銷策略

中常見的名人效應策略就是暈輪效應的?個特例。出現聚:輪效應，是由于當人們在推斷人或者事物時，總

是先把人或者事物分成“好”與“不好”兩種。當某事物被列為“好”時，一切好的品質便都加在該事物

上而：相反的,假如某事物被列為“不好”時，一切不好的品質又都加在這事物上了。商企能夠利用這種

認識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“制造”出?種自我應驗的感受，因此在?個形象

的保護傘下.就會出現消費者對詢企楂售的某種品牌的商品的繼續購買.

商業企業形象實際上就是商企營造的“光環”，它能有效的影響社會大眾對?商業企業及其商品的看法

與評價。其作用要緊表現為卜列幾方面：

（一）穩固與吸引消費者

按現代零售商業壁圖理論：大中型商企的商業壁圍（下列簡稱商圈），通常由三個層次構成：要緊商圈、

次要商圈與邊際商圈,要緊商圈,指最接近商企并擁有高密度顧客群的區域，通常本區域50%左右的消費

者來該前企購物；25%—30%的消費者來自「次要商圈；邊際商圈，指屬「?本商企的輻射商圈，通常該商

企的20%—25%的消費者來臼于這一區域.商業企業形象的影響力遍度，是與穩固要緊商圈消費者，吸引

次要商圈、邊際商圈的消費者成正比的.如鄭州亞細亞商場的形象強度，使其成為全國各地去鄭州的旅客

的首選商場，其商企輻射力己面向全國。

（二）強化商品競爭力

現代的商企已很難再從商品價格、眼務等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。假如一種季

節性的流行的商品不能以最快的速度占領巾場就有可能使商企陷入逆境。

四、凡勃倫效應

凡初倫效應是指商品價格定得越高越能暢銷。

商企能夠憑借媒體的宣傳將企業形象轉化為商品或者服務上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形

象，給人以“名費”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消費者對商品的情感。這種價值的轉換在消費者從

數量，質量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為可能。我國南方沿海的一部分暴富階層，感性消費逐

步成為一種時尚。

五、馬太效應

（圣經?馬太福音》中說：“凡有的，還要給他，叫他多余：沒有的，連他所有的，也奪過來?！边@

就是馬太效應的原意.應用到市場經濟中，就是對?社會資源重新分配的調節，使資源向低投入、高產出的

企業與商品傾斜。也就是說，越有聲譽的企業與商品，越能獲得效益，而這些效益反過來又能維持與促進

企業及商品獲得更多的聲譽。

商業企業形象塑造的目標也應遵循這個原則。良好的企業形象能夠幫助商企優化資源環境。如擁有良

好企業形象的商企能夠籌集大量資金，公眾也樂意購買其股票、債券，銀行樂意為其提供優惠貸款，政府

也樂意為其制造各類有效的經營環境，同時也有助于商企同生產商、供應商建立長期穩固信任的合作關系。

所有這一切都為商企參與市場競爭提供強大的保證。反之，商企將最終陷于逆境。

六、凝聚效應

企業凝聚力是企業全體員工共同意志與行為的效果與表現。它是單個員工意志與行為擴張性的有機m

組與升華，也就是說，其產生的作用遠遠超過單個員工作用的簡單算術之與。企業資產的增值力、產品競

爭力、市場應變力與技術開發力都要鴕它的協調才能相互作用，相互推動企業的生存與進展。因此，企業

的凝聚力是企業活力深層次的最關鍵動力。

社會心理學家沙赫特曾就群體凝聚力對生產效率的影響這一課題進行過試臉。在別的因素保持不變的

狀態下，一個服新的可然一品好原此佳者法高點在財限存所進入的制方我現就業地求生象附貴企業

的凝聚力越大，這個企業的生產效率就越高，企業也就越有活力。

通常的，企業職工作為個體參與群體活動獲得獎勵或者報酬時，他就愿意維續為該群體效勞，得到的

獎勵或者報酬越多，則群體的穩固性就越強.這種穩固性能夠產生群體內的凝聚力。凝聚力越強，個體遵

從群體的壓力也就越大，從而越能調動職工的積極性，反過來又增強群體的凝聚力。企業得以作為一個穩

固而又充滿活力的個體參加到社會群體活動中。

七、激勵效應

有機體的生存進展，依靠于各類功能機構的支持，取決于組織的整體效率。而功能機構的效率又來自

于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵水平。企業也不例外，從管理學角度看，激勵就是激發熱

情，調動積極性，把人的潛質發揮出來，提高工作效率。哈佛大學教授威廉?詹姆士的一份研究報告顯示:

員工在受到充分激勵時，可發揮出其能力的80%—90%,而在僅能保住飯碗，不致被開除時的低水平激勵

狀態"員工只能發揮出其能力的20%-30%。這充分說明組織的生產效率與組織的激勵程度是成正比的。

佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應產生的原因。他的理論模式如下：激發力（期望值）=

目標價位X期望概率。該式中，目標價值是指一定目標關于個人的重要程度與價值大小。期望概率則是指

根據個人的經蛛推斷實現目標的可能性大小。該公式說明：激勵對象對目標的價值看得越大，估計能實現

的概率越高，則激勵的作用力就越大：相反的，則激勵的作用力就越小。具有良好企業形象的商企，由于

企業經營目標、企業經營管理、企業文化價值、企業行為基準等諸方面都有一套行之有效的硬性規定，這

使得商企員工的目標價值同其它企業相比要相對由要，價值也大；同時期里概率保持在?定較高水平上，

因此激勵員工積極性的力量也就越大，越能制造出更多的經濟效益

企業形象策劃

亞洲流傳甚廣的《口本公司經營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產品很大程度上

取決于企業形象現實的確如此，隨著社會科學技術的進步，市場競爭日益增強，企業目前正在調整傳統

的產品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念一一企業形象競爭已被提高到重要的地位上來.

［案例］：

日本TDK集團在60年代末，因經營不善所形成的高負債導致企業陷于逆境。1969年，索野總經理上

任后，對企業形象進行了一系列策劃，公司素養逐步得到改觀，經營開始出現高速增長勢頭。特別是1976

年至1981年五年間，TDKfi<J,隱銷售額由911億H元增至2700億日元，五年間增長了3倍。增長速度一

直穩固在2位數。

TDK的成功取決于下列策略。

1.突出產品技術性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產品結構的良性發育。

TDK在企業技術儲備與研究開發上狠下功夫，把技術分為確信性技術、否定性技術、本公司沒有技術。

雇傭最優秀的技術人員進行技術開發與改造。公司規定，TDK發竹的產品在市場中不同意超過三年，產品

應不斷更新。為了確保市場，公司要求世界各地銷怡人員每天務必搜集當地產品信息反饋總部，以便調整

生產，習慣市場，在產品結構中，抓錄音帶與錄像帶，通過鐵氧體技術與由鐵氧體派生的燒結技術為中心，

開展多角化經營。鐵氧體與磁鐵占銷售I/4,電子設備的零部件及陶亮零部件各占1/8,磁帶五年間從

263億日元增加到1343億日元，增加五倍多。TDK在當今己成為錄像帶、錄音帶的高質量象征。

2.重視人員培訓，積極引進人才。TDK對事業部人員實行定期考核與培訓，在用人上，公司一貫倡導

能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一?體化的自我管理制度取代以資歷與學歷看人的做法，以此

作為人事管理的根本。新職員務必通過三年的企業內部培訓，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的

育人目標。對管理人員使用“中途錄用”原則。由于公司是戰后進展起來的企業，并業部長級、科長級干

部40%是從其它公司引進的人才。不?致企業工作的經驗各異，思考問題角度也不?致，匯在?起，使TDK

的經營風格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進了公司的進展。

3.宣傳標識，突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣，務必便于消鑄者識記。假如公司的

名稱念起來繞口，就不利于消費者經歷。為了突出公司視覺識別，要有企業標志設計，通過調研，最后以

“TDK”作為公司標志。標志凝聚了許多無法用文字與語言表達的意義與內容。讓人經歷深刻。公司廣告與

公司宣傳及社會粒助、體育事業助辦等活動，皆以TDK出現。公司聲譽有了提高。加上重視產品質量與技

術，TDK銷售市場拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平均增長率為33%,國內達到20%,TDK成了世界

錄音、錄像帶業的銷售之王。

4.實行導向開發的組織結構，挖掘內涵潛力。TDK實行事業部組織結構，將事業部細分為“下一期事

業部”、“未來事業部”與“現有事業部”三部分?，F有事業部要緊承擔企業目前的生產與盈利，未來事

業部要緊研究集團公司未來命運的開發工作，形成戰略決策后，由下一期事業部逐步完成。為了鼓勵職工

樹立遠大志向，帶有自麥感工作，公司不斷改革組織制度與大規模地持續進行崗位轉換、使公司經常處于

交替轉換，蓬勃向上的狀態。為了創立一種文化氛圍，TDK生產工廠環境要求像花園一樣美麗，給職工每

天一個清新悅目的感受，讓職工在愉快心情、優美的環境中工作。這樣積極性才能得到更好發揮。

由上述案例我們能夠得出下列基木結論：企業形象是企業營銷中的重要構成部分。良好的企業形象不

僅能夠得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業形象不僅有利于企業招

募人才，保留人才，而且有利于企業帶動起精益求精，奮發向上，追求效率的企業精神。另外，良好的企

業形象不僅能增強投資者的好感與信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業知名度，擴大廣告宣傳效果

與說服力，鞏固企業基礎，使企業營業銷售大幅度上升，擴大企業的市場占有率。

對企業形象進行策劃首先應該明確企業形象的基本內涵，盡管人們也企業形象在便得上差異很大，我

們認為，所謂企業形象就是指企業文化的綜合反映與外部表現，是企業通過自己的行為、產品、服務在社

會公眾心目中繪制的圖景與造型，是公眾以其直觀感受對企業作出的全部看法與評價。

企業形象的策劃是一種制造性活動，不管是創意的手段，還是創意的主題表現，都帶有極強的個性。

但是,從通常角度講，企劃人員對企業形象進行策劃時，應從下列方面突出企業在社會公眾心目中的形象:

第一、企業形象策劃應突出環境形象。優美舒適的環境，會使人奮發向上，勇于進取，使企業職I：產

生?種對企業的熱愛及為企業效盡全力的信念。對外部公眾來講，優美的環境會給企業社區公眾留下良好

印象，特別是商業企業，高雅的裝璜、舒適的購物環境，不僅影響到消驕者對商店的光顧率，而且還影響

到消費者的購物信心。

第二、企業形象策劃應突出人的形象。企業經營的好壞與經營管理者個體形象關系極大。平肺的管理

者能夠使興盛的企業走向衰落，優秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業起死回生。良好的管理者形象能夠增加

企業的凝聚力，提島職丁.的積極性,所謂企業管理者的形象是指企業中管理集團特別是最高層領導的能力、

素養、魄力、氣度與經營業績給職工及企業同行、社會公眾留卜的印象.企業人員形象策劃還應包含員工

形象。所謂員工形象表現為企業員工的技術素養、文化水平、職業道德與儀表裝束等。員工是企業的勞動

主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業形象。

第三、企業形象策劃應突出產品形象。產品形象的優劣直接決定企業形象乃至整個企業的命運。產品

形象能夠表現在許多方面，但是，集中地講它要緊表現在產品的質量、性能、商標、造型、包裝、名稱等

在消然者與社會公眾心目中的形象。從營銷實踐來看，西方發達國家的企業無不重視產品形象。從產品命

名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調研，江廣泛征求社公公眾的意見后，對產品

進行定位。

第四、企業形象策劃應突出服務形象。八十年代后期以來，發達國家企業興起r服務營銷，優質服務

是樹立良好企業形象的保證。當今市場競爭猛烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被擺

在突出的地位上。

第五、企劃人員在企業形象策劃中還務必突出企業識別。換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切

設計，采取獨立性與統?視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以

便更好地喚起公眾的注意，使企業知名度不斷提高。所謂統一性就是要確定統一的標志、標準字、標準色,

并將它貫穿于建筑物的設計、服裝、包裝等方面。識別還要講究獨立性，企業形象的塑造務必要有區別于

其它行業的不?致的獨立個性，只有使大眾能在感受上去感受本企業與本企業與其它企業的不?致，通過

企業之間有明顯差異的區別，才能形成對企業特性的強烈印象。

總之，企業形象在市場競爭中的特殊作用，已引起了企業家注目，在企業文化出現多樣化的今天，企

業只有轉變經營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點，才能在市.場競爭中居于有利地位。企業形象競

爭已成為企業競爭策略中的最為重要的部分。

構筑企業的識別系統

廠廠有名、店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出眾?

所謂服務企業識別系統：是指運用視覺設計，將特定服務企業的理念與本質視覺化、規格化、系統化,

并以其特定服務的內涵與外延形成固定的標志、標識、造形與色彩的設計為表達核心，將企業的經營理念、

管理思想與服務經營戰略與第略等,通過視覺的為術再現技術傳播給本企業同丁與升會公眾.具體地說,

將企業的經營活動、經營理念、經營哲學、管理特色、服務標準、社會使命感、股務風格及服務營銷策略

等，運用多種傳播手段與技術的組合系統，特別是運用視覺溝通技術傳遞給社會公眾，從而塑造良好的服

務企業形象，使廣大社會公眾對其產生一致的認同與確信，營造一種適合于服務企業自身進展的外部環境。

為進一步擴大與開拓椒務產品市場，增強服務企業市場營銷力、競爭力與形象感染力制造條件。

服務企業形象識別系統的構成要素：

1.服務企業的理