產品策略第五章第一節產品和產品組合第二節品牌與包裝第三節產品生命周期第四節新產品開發一、產品的整體概念產品是能夠提供給市場、供使用和消費的、可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。第一節產品和產品組合二、產品的五個層次第一節產品和產品組合二、產品的五個層次產品組合是指企業的經營范圍和全部產品線、產品項目的組合搭配。01產品組合的含義02產品組合決策03產品線長度決策第一節產品和產品組合三、產品組合產品組合寬度（廣度）產品組合長度產品組合深度產品組合相關度（關聯度）產品線延伸產品線擴充1.品牌品牌中可用語言表達即可發聲的部分①品牌名稱品牌中可被識別而不能用語言表達的特定的視覺部分受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分③商標②品牌標志一、品牌與品牌決策品牌就是賣者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、圖案、數字、標志和顏色等要素或這些要素的組合構成。第二節品牌與包裝第二節品牌與包裝2.品牌決策一、品牌與品牌決策優點含義缺點（1）品牌化決策（采用品牌和不采用品牌決策）品牌化決策就是企業為其產品規定品牌名稱、品牌標志，并向有關部門注冊登記的一切活動。對消費者：方便識別、保護利益、象征檔次對企業：有利宣傳、突出定位、塑造形象、便于區分、資產增值對社會：促進財政收入增加、經濟繁榮鼓勵創新，豐富產品維持公平競爭、市場經濟健康發展造成產品不必要的、脫離實際的區分，特別是同類型的產品。增加消費者的負擔。強化人們的等級觀念，使產品盲目地拉開檔次，會產生不良的社會效應。第二節品牌與包裝2.品牌決策一、品牌與品牌決策（2）品牌歸屬決策（制造商品牌與經銷商品牌決策）大多數經銷商采用制造商品牌。（3）家族品牌決策（個別品牌與統一品牌決策）①統一品牌②個別品牌③分類的家族品牌④企業名稱加個別品牌（4）品牌延伸決策品牌延伸決策是指企業利用已出名的品牌來推出改良產品或新產品。（5）多品牌決策多品牌決策是指同一企業在同一產品線上設立兩個或多個相互競爭的品牌。（6）品牌重新定位決策由于市場環境變化，品牌往往需要重新定位。3.品牌命名和設計符合法律按時產品效用質量醒目易記有創意、有特色、有內涵符合文化，為公眾所喜聞樂見既要跟上時代潮流，不斷更新，又要保持相對穩定性第二節品牌與包裝一、品牌與品牌決策1.包裝的含義和作用包裝是指商品的容器或包裝物及其設計裝潢。（1）保護商品的使用價值（2）促進商品的銷售（3）便于經營和消費（4）便于識別商品第二節品牌與包裝二、包裝AdjustthespacingtoadapttoChinesetypesetting,usethereferencelineinPPT.S2.包裝設計的基本要求（1）獨具特色（2）體現檔次（3）便利消費（4）透明直觀（5）真實無欺（6）安全衛生（7）美觀藝術第二節品牌與包裝二、包裝3.包裝的基本策略（1）統一包裝（2）配套包裝（3）再使用包裝（4）分檔包裝（5）附贈品包裝一、產品生命周期的概念1.含義：產品生命周期是現代市場營銷學的一個重要概念，是指新產品從開發、上市，在市場上由弱到強，又由盛時衰退到被市場淘汰為止的全過程。第三節產品生命周期2.產品生命周期階段：第三節產品生命周期二、產品生命周期的型態①循環型②流行型③時髦型④扇貝型第三節產品生命周期三、產品生命周期各階段的特點（1）快速撇脂策略（2）緩慢撇脂策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略1.導入期營銷策略此階段，企業應圍繞一個“好”字來選擇適宜的策略。2.成長期營銷策略（1）改革市場策略（2）改革產品策略（3）改革市場營銷組合策略3.成熟期營銷策略此時，相應的營銷策略應是一個“轉”字。（1）集中策略（2）收割策略（3）放棄策略4.衰退期營銷策略四、產品生命周期各階段的營銷策略第三節產品生命周期1.全新產品指市場上從來沒有出現過的，運用新原理、新材料、新技術、新工藝制成的產品。2.革新產品指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能顯著提高的產品。3.改進產品指在原產品的材料、結構、款式、包裝等方面做出改進的產品。4.新牌子產品指市場上已有的、企業仿制后經過創新標上自己的品牌所形成的產品。第四節新產品開發一、新產品的含義凡是能給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產品，都可稱之為新產品。二、新產品的分類在采用新產品的過程中，消