項目十營銷策劃方案的實施與應用【學習要求】1.理解營銷策劃方案撰寫的要素、內容和結構2.掌握營銷策劃方案撰寫技巧與匯報技巧3.理解營銷策劃方案執行的步驟4.掌握營銷策劃方案應用的基本做法和營銷手段【引導案例】國際知名五大車展世界汽車工業國際協會認定及國際社會普遍公認的共有五大車展，分別是德國的法蘭克福車展、法國的巴黎車展、瑞士的日內瓦車展、北美車展和日本的東京車展。而世界五大車展給了我們這樣的啟示：成功舉辦車展離不開精心策劃的主題活動。營銷策劃方案是策劃者根據營銷策劃的目的、內容、特點，為實現營銷策劃目標而進行動的實戰方案。它是策劃者前期工作與全部智慧的結晶，也是策劃者協調和指導策劃參與者行動的規劃。項目十營銷策劃方案的實施與應用任務一

營銷策劃方案的撰寫一、營銷策劃方案的要素營銷策劃方案一般來說沒有固定格式，根據產品或者企業營銷活動的不同要求，在策劃的內容和編制格式上也有所不同。但是，從營銷策劃活動的一般規律來看，有一些共同的要素。我們把這些要素概括為“5W2H1E”，What（什么）----營銷策劃目的、內容:將策劃目標和內容進一步具體化、指標化，并說明實現目標和內容的基本要求、標準。who(誰)-----營銷策劃人員:確定策劃中承擔各項任務的主要人員及其責、權、利。where(何處)-----營銷策劃實施場所:確定策劃中承擔各項任務的部門及場所。when(何時)-----營銷策劃日程:列出實現各個目標的時間進度表。why(為什么)-----營銷策劃原因:主要是向策劃實施人員說明策劃目標，闡述策劃的必要性、可行性等，以使實施人員便于理解和執行。5W2H1E

how(怎樣)------營銷策劃手段:確定各部門、人員實現目標及行為的順序、時間、資金、其他資源等的管理控制方式。how(多少)-------營銷策劃預算:按策劃確定的目標(總目標或若干分目標)列出細目，計算所需經費，以控制策劃活動嚴格按預算進行。effect(效果)-------預測營銷策劃效果:確定實施項目策劃情況的標準，檢查評價工作和出現偏差時應如何處理，以及預測營銷策劃結果、效果等。二、營銷策劃方案的原則(一)實事求是原則(二)嚴肅規范原則(三)簡潔樸實原則(四)靈活彈性原則(五)邏輯思維原則(六)創意新穎原則任務一

營銷策劃方案的撰寫三、營銷策劃方案的內容與結構（一）營銷策劃方案的主要內容1.封面2.前言3.目錄4.概要提示5.環境分析6.機會分析7.營銷目標8.戰略及行動方案9.營銷成本10.行動方案控制11.結束語12.附錄任務一

營銷策劃方案的撰寫（二）營銷策劃方案的一般格式三、營銷策劃方案的內容與結構任務一

營銷策劃方案的撰寫營銷策劃方案和一般的報告寫作有所不同，可信性和可操作性以及說服力是營銷策劃方案的生命，也是營銷策劃方案追求的目標。因此，在撰寫營銷策劃方案時應引起注意。（一）理論支持（二）案例說明（三）數字舉證（四）圖表理解四、營銷策劃方案的撰寫技巧任務一

營銷策劃方案的撰寫能力目標任務一

營銷策劃方案的撰寫營銷策劃方案完成并非是策劃工作的結束，策劃方案只有被采納、付諸實施才有價值。因此，策劃方案的匯報是策劃的關鍵。這一階段的主要任務:一是要說服決策者采納策劃方案，使得策劃案具有實施的現實可能性;二是要使實施策劃的組織和人員了解和掌握策劃組織實施的科學方法、技巧和程序。這二者都要求營銷策劃人員與對方進行良好的溝通，能恰當正確地表達策劃的思想，進行策劃方案的匯報工作。（一）前期準備（二）制訂計劃（三）任務分工（四）模擬演練（五）匯報技巧五、營銷策劃方案的匯報能力目標(一)物資分類（二）物資準備1.公司的儲備物資2.專用物資3.公司內沒有庫存、本部門無法完成的物資4.價值較大的專用物料或一些不常用的非消耗品一、營銷策劃方案實施的物資準備任務二營銷策劃方案的實施能力目標（一）召開活動前會議（二）統籌各部門具體工作任務（三）部門任務的人員安排（四）活動前的排練與預演二、營銷策劃活動人員準備任務二營銷策劃方案的實施能力目標（一）根據實際場地有效地使用面積，合理劃分活動現場的區域（二）根據劃分的區域進行布置品的擺放（三）根據布置品的特性對場地進行調整三、營銷策劃方案實施活動現場布置任務二營銷策劃方案的實施能力目標（一）營銷策劃方案實施活動安全事項（二）營銷策劃方案實施活動現場控制注意事項（三）營銷策劃方案實施活動現場突發情況應對四、營銷策劃方案實施活動現場執行要點任務二營銷策劃方案的實施能力目標（一）營銷成果對比（二）市場營銷策劃效果評價指標（三）市場營銷策劃效果評價方法五、營銷策劃方案實施的效果評價任務二營銷策劃方案的實施能力目標

整合營銷：汽車與影視圈的聯盟演出

東南汽車將目光對準了影視圈，旗下的V3菱悅出現在電視劇《裸婚時代》中，帶動該車銷量破萬，一舉成為公司的支柱品牌。植入電視劇《何以笙簫默》的海馬汽車，利用劇中人物的特性，為角色配備不同風格的車型，擴大了產品認知，提升了品牌形象。

小案例任務三營銷策劃方案的應用能力目標（一）事件營銷策劃的法則事件營銷策劃有其內在的規律性，如何用好事件營銷這把利劍，規避事件營銷的風險，潛移默化地感染大眾，達到營銷策劃的目的，這就需要遵循應有的法則。一、事件營銷1.迅速反應并抓住機會2.尋找品牌與事件的關聯性3.別人沒有做過的4.整合營銷傳播到位任務三營銷策劃方案的應用能力目標（二）事件營銷策劃的流程事件營銷策劃的程序及步驟主要是:定位、創意、創新戰略、公眾參與度。（三）事件營銷策劃的策略1.重要性2.接近性3.顯著性4.趣味性（四）事件營銷策劃的技巧1.明星效應2.體育賽事3.新聞熱點4.宣傳活動一、事件營銷任務三營銷策劃方案的應用能力目標二、體驗式營銷策劃（一）體驗式營銷策劃概述體驗式營銷策劃是指以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗活動的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大限度的精神滿足的過程。（二）體驗式營銷策劃的主題與形式1.體驗式營銷策劃的形式感官式營銷、情感式營銷、思考式營銷、行動式營銷、關聯式營銷。2.體驗式營銷策劃的主題與工具主題彰顯:人性化、個性化、差異化執行工具:創造體驗媒介。任務三營銷策劃方案的應用能力目標二、體驗式營銷策劃（三）體驗式營銷策劃實施1.體驗式營銷策劃實施模式2.體驗式營銷策劃的策略（四）體驗式營銷策劃的操作步驟（1）分析顧客需求（2）設計體驗主題（3）傳播體驗信息（4）設置體驗環境（5）組織體驗活動任務三營銷策劃方案的應用能力目標三、電信公司營銷策劃（三）體驗式營銷策劃實施1.體驗式營銷策劃實施模式2.體驗式營銷策劃的策略（四）體驗式營銷策劃的操作步驟（1）分析顧客需求（2）設計體驗主題（3）傳播體驗信息（4）設置體驗環境（5）組織體驗活動任務三營銷策劃方案的應用能力目標三、電信公司營銷策劃（三）體驗式營銷策劃實施1.體驗式營銷策劃實施模式2.體驗式營銷策劃的策略（四）體驗式營銷策劃的操作步驟（1）分析顧客需求（2）設計體驗主題（3）傳播體驗信息（4）設置體驗環境（5）組織體驗活動任務三營銷策劃方案的應用本項目小結能力目標營銷策劃方案是策劃者根據營銷策劃的目的、內容、特點，為實現營銷策劃目標而進行動的實戰方案。它是策劃者前期工作與全部智慧的結晶，也是策劃者協調和指導策劃參與者行動的規劃。在撰寫營銷策劃方案時應注意理論支持、案例說明、數字舉證、圖表理解。營銷策劃方案實施包括物資準備、人員準備和實施現場的準備。營銷策劃方案完成并非是策劃工作的結束，策劃方案只有被采納、付諸實施才有價值。因此，策劃方案的匯報是策劃的關鍵。這一階段的主要任務:一是要說服決策者采納策劃方案，使得策劃案具有實施的現實可能性;二是要使實施策劃的組織和人員了解和掌握策劃組織實施的科學方法、技巧和程序。事件營銷(eventmarketing)策劃是策劃者通過謀劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。體驗式營銷策劃是指以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗活動的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大限度的精神滿足的過程。體驗式營銷策劃是對顧客更高層次的“特色和利益”，即“體驗”設計。其特點是:以顧客需求為導向;以顧客溝通為手段;以顧客滿足為目標。

課后練習一、填空題一、填空題1.營銷策劃方案包括“5W2H1E”要素，其中“E”指的是

。2.營銷成果對比方法，其包括

、

、與

等指標。3.體驗營銷策劃的體驗，主要體現的是

、

、與

等方面。4.事件營銷策劃可以概括