AE基礎知識

【基礎系列】

一、AE是什么

AE(AccountExecutive),國內稱為"客戶經理"或''業務經理”。AE一股指廣告公司或咨詢公司的專業客戶

服務人員。

二、AE的職責

1、對外，與客戶進行談判、聯絡、提案、收款等：

2、對內，制定策略、協調資源、分派工作、監督進程等。

三、AE的基本要求

熟悉銷售、市調、企劃、設計、制作、媒體等方面的專業知識，具備一定的溝通、協調、組織能力。

四、AE的職業定位

1、AE是專業公司與客戶進行溝通的橋梁。

2、AE負有管理人員及經營人員的雙重責任。

3、AE只是個執行者。對外：AE不適宜與客戶高層溝通。對內：專業領袖做決定，AE只是做事情。

4、AE不是傳統意義上''拉客戶"的業分員。

【文章系列】

★一I

廣告AE入門

良好的心態是打造金牌AE的基礎，專業則是廣告AE成功的關鍵。我們把專業升級分解成初級升級、

進階升級、高階升級三大部份。初級升級對剛畢業且有志于廣告行業發展的新人很有幫助，進階升級則是

為已從事廣告行業2-3年的AE提高業務能力作晉升指導，高階升級則是為從業5年以上的AE作職業發展

的規劃，每個人在不同階段可結合自己的實際情況作調整。

剛剛步入廣告圈子的新人感覺一切都是新鮮的，AE工作的挑戰性與較高的傭金制度吸引越來越多的年

輕人投身于這一職業。但是國內的中、小型廣告公司一般不會投入預算對新人進行系統的崗前培訓。主要

基于兩點原因：中國大陸能訓練AE的專業培訓師較少，邀請臺灣、香港、國際4A的培訓師則花裝不菲；

AE工作的高挑成性，較高的人員流動性，令廣告公司產生短視行為，不愿意在AE培養上花費精力。

國內中、小型廣告公司采用的通常策略就是''傳"'幫如帶"的老模式，正規一點的公司還有一點初級培訓，

如公司核心業務、業務流程、公司發展方向以及基本的業務開拓技巧，較次一點的公司就給AE新人介紹

一下主要工作內容，然后就交給客戶部經理，或從業資歷久一點的AE,由他們帶著聯系一段時間客戶。并

且廣告公司會為新人制訂業務指標,一般的試用期限在1-3個月，業績好一點的AE會留下來，沒有業績的

AE就會被淘汰，這也是中國廣告業的一大特色。除非你有較好的能力和機遇到國際4A公司或綜合實力較

***的本土廣告公司工作，它們有系統的培訓和先進的管理體系，讓AE迅速進入角色。而大多數的AE新

人就只能kao自己從以下幾個方面做自我升級修煉。

迅速進入角色能力升級

廣告公司的短視要求與廣告業務市場的激烈競爭不容許AE在時間卜有一點的浪費，要求AE迅速進入

角色。

首先：AE要清楚公司核心業務內容。自己服務的公司是專業性的廣告公司還是綜合性廣告公司，是

以經營平面媒介為主導還是以電視媒介為主導，是以平面設計為主還是以影視制作為主，是策劃公司還是

戶外媒體公司。對于廣告公司還有很多種細分。公司服務收費情況，這里包括三方面內容：第三方媒介報

價表、公司媒介報價表以及公司執行扣率。這是與客戶談判的基礎，一個連服務價格都不清是的AE,很難

敲定客戶：公司客戶的行業屬性，一般的廣告公司服務客戶都以行業劃分，這是由于廣告公司所擁有的媒

介資源及業務能力所決定的。

其次：AE要盡快熟悉公司的核心業務流程。熟悉核心業務流程的前根是對公司的職能部門進行了解。

廣告公司講究團隊作戰，AE作為利潤前臺，內部的其它部門就是技術保證。在綜合性的廣告公司除客戶部

外，相應的還有巾.場調查部（一般為外包）、品牌部、創意策劃部（一般合二為一）、設計部、制作部（-

般歸并為一體）、媒介部、廣告監測部（一?般為外包）等專業部門，另外還有人力資源部、行政部、財務部、

總經理等管理部門。AE在開拓業務過程中經常需要各專業部門給予客戶專業的溝通和意見。對專業部門和

管理部門的了解，并落實到某個人，這樣在需要專業支持的時侯，就能夠迅速的得到反應。AE的定義與廣

告業務員不僅僅是名稱上的變化，廣告業務員的工作僅僅是與客戶打交道，再具體一點就是尋找客戶與客

戶簽廣告訂單的角色，而AE作為維持客戶利益與公司利益雙重角色的扮演者，在完成廣告業務員的工作

之外，還有一個重要的職能，就是與公司專業部門的溝通、協調、指揮、監督的工作職責。在前面我們已

經分析了AE基本工作流程，但每個公司在核心業務流程上都有不同。例如在合同上面：廣告合同的領取、

管理層對合同的認可程序、技術部門合同紅印件的分發、合同訂單的執行程序、廣告合同的保管，不同的

公司有不同的程序和方法，因此要求AE盡快熟悉公司的核心業務流程。

最后：制訂詳細的業務開拓計劃。業務開拓計劃的前提，AE培養天生慧眼的洞察力和預見力非常重

要，結合自己服務公司的資源狀況，分析出哪些行業的廣告投入較大，有什么樣的廣告行為特征，通過何

種媒介表現，意向行業廣告投入發展趨勢等等。例如：現在的醫藥、保健品、洗化、家電、快速消費品等

行業是廣告商們追逐的重點。去年近一年的“液態奶"大戰，'‘牛奶'’廣告又成為時下熱點：而醫藥品廣告隨著

《廣告法》對其實施的監管，在一.兩年之內必將退出大眾傳媒舞臺，另走專業傳媒之路：2000年之前，

為汽車整車配件的輪胎橡膠行業，因銷售的專業性，很少在大眾媒介發布廣告，隨著家庭轎車的II漸升溫，

使以前的工業品成為消贄品，其廣告需求已經露出苗頭。另外不同的季節又有不同的季節性產品廣告。例

如：在學生假期期間，學生電腦，學習資料就是廣告投入的高峰期：

不同企業有不同的銷件管理模式和產品渠道模式，當年的三株、紅桃Kkao、'小報、車站、墻體”法寶成

為開拓二、三級市場的銳器，成為''農村包圍城市''的營銷經典，至今仍為很多醫藥、保健品企業仿效，只

是廣告的媒介和方式上采取了變化。因此在“二級城市電視貼片聯播”的公司工作的AE就要以醫藥、農資產

品、國內服裝行業作為重點客戶。不同的產品策劃觀念又有不同的廣告表現形式。如''軟文"就是史玉柱的

致勝法寶，''腦白金"、"黃金搭檔"廣告投入就以報刊等平面媒介為主，電視廣告為輔：哈醫藥集團所提倡的

''廣告觸點”理論，使電視臺的二類廣告時間從***成為搶手貨，其報刊平面類廣告就很少。因此廣告AE要

對廣告客戶的行業特征、營銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對接客戶。在客戶收集方面，AE可以在

報刊廣告、電視廣告、戶外廣告、網絡廣告、直投廣告獲取客戶的通訊方式，也可以通過朋友關系介紹、

企業網站、網絡搜索引擎等方式收集客戶資料。

迅速、正確的行動力升級

在作了充分的準備后AE就開始了正常的客戶拜訪工作，此時的行幻卻成為許多初入門者的第一大門

檻，沒有勇氣給客戶打電話，沒有信心與客戶一對一交流，因為害怕拒絕、害怕失敗。

升級改進：

1、i殳定工作目標。給自己設定一個工作目標的前提條件就是自己的理想與報負，按照自己所期盼的

生活狀態為自己設定工作目標。例如：我的目標是自己和家人過上富足的中產生活，那么我得有體面的轎

車和寬敞的高尚住房，有50-100萬的銀行存款：三年后，我必須有一家自己的廣告公司，開公司的前提是

我得有100萬的現金和管理、技術的投入。要實現近三年的目標，接下來就是制訂年度目標計劃：第一年，

實現年收入10萬元，對整個廣告行業有豐富的實戰經驗。要實現年度計劃，本月必須簽訂一個客戶訂單。

結合自己的情況，在拜訪30家客戶的情況下，有可能實現，而要達到3。家客戶拜訪量，我需要電話約訪

300家客戶，就意味著我每天要電話約訪15家客戶，在完成15家客戶的期礎上才有可能完成我的月計劃，

以及年?度計劃。為保險起見，我每天電話約訪18家客戶。從以上的案例我?**梢緣彌捍竽勘睽紙解尚

八勘犢刪嚀蹇杉囊徊講叫卸十迪腫約早睦嗣耋荽心紙t蠣揮蟹紙貓哪勘昴鞘峭耄媚勘溝創俳

約早男和A?br/>2、運月正確的方法來提高行動力。如果AE一味的犯錯誤，那么行動力就自然

遲緩。在展業初期，AE常犯的一條錯誤就是找不到真正的買家。這里指的買家就是能夠與你簽訂合同，并

且有支付權利的人。這些人可能是合作企業的老板、總經理，可能是營銷總監，也有可能是廣告部、媒介

部、市.場部的部門經理，還有可能是駐外機構負責人、代理商，甚至還有可能是辦公室等你意料之外的部

門。找不到真正的買家，就會繞很大圈子，又怎么能提存行動力？解決的方法其實很簡單，從客戶不同的

職能部門了解真正的買家，如果從府方三個職能部門了解到的都是同一個人，也不一定是你尋找的人，有

可能他是執行層，而真正的買家是他的上級。因此只有是決策層而又有三個不同部門確認的話，那才是真

正的買家。要完成這個過程只需要在電話中溝通深入一點、技巧一點即可。另一種方法，用客戶的職能部

門設置功能分析法。比如辦公室主任負責廣告，這是90年之前的事了，但現在仍有少數企業是這樣的，要

么是這個企業組織架構有問題，要么是"人治”思想嚴重的企業，與這種企業打交道要小心，當心聰明反被

聰明誤。大一點的企業,真正的買家是市場部，因為，市場部職責就是制定企業傳播計劃。如果沒有設置

市場部的話，就按照總經理、營銷部、廣告部、策劃部、媒介部、駐外機構、代理商這個順序去找，一定

能找到真正買家。

3、轉變思維方式。讓我們來思考兩個問題：害怕拿起電話給客戶打電話，沒有信心與客戶面對面交

流。電話是什么？客戶是什么？如果您回答電話?高效時間管理升級

從AE工作流程表中可以看出，AE既要收集、整理資料還要進行客戶分析、市場分析還要與公司技術部門

合作，更要維護客戶關系，這就需要高效的時間管理。

1、打破上、下班的觀念。你看到這句話一定很痛苦，其實這是一種快樂。AE是激情工作狂，下班時

間也是你的工作時間，娛樂的時間，更是你工作的更佳時間。如果把客戶資料收集工作放在上班時間去做

會浪費你太多的時間。讓我們設想一下，在上班時間摘錄報刊、網絡廣告客戶資料，更多時間會被新聞、

花邊消息浪費掉，而在下班時間做這樣的工作就完全不同，看電視、讀報、上網是正常的休息、娛樂，只

要你余出紙和筆把自己需要的信息記錄下來就OK,在愉快的過程中，完成了工作，自然是一舉兩得。

2、拜訪客戶安排.拜訪客戶安排也許你認為非常簡單，不外乎就是路線安排、見面時間把握等等，

其實這都是次要的，我要提醒的是訪前時間安排和訪后返回公司的時間安排。訪的安排要求檢直所準備的

資料是否齊備，如果是的話就立刻出發。見面場景設想、話術準備、談判技巧就不在公司里另花費時間，

在到客戶的路途中去構想完全可以，訪后到返回公司的時間上，垂點回憶與客戶見面的場景與細節，總結

與提高自己的談判技巧，分析客戶的潛在語言，判斷業務成交的可能性。這樣，就做到了訪前、訪后的高

效時間運用。

3、高效工作。高效工作，就要一臺機器一樣，不停的運轉，不讓后己有機會閑下來，一上班就投入

工作，不讓自己有分散精力的機會。

從以上幾個方面進行自我開級，你很快就會發現自己從一個入門級的AE成為一個優秀合格的廣告AE

了。

★-*I

廣告AE升級系統背景篇一一廣告亂世成就英雉

林曉專業職高生，26歲，聰明伶俐，漂亮大方，善「交際，從事廣告AE工作三年，在入廣告行業之

徒困境”。

二、廣告AE的升級的必要性

1、廣告AE升級工程是激烈市場競爭的必然結果。

這里的市場競爭包含三層意義。

國際巨頭進入中國中國加入WTO后，更多的國外廣告巨頭挾雄厚資金及先進營銷理念，搶滯中

國的廣告業市場。4A廣告公司的巨大能量，本上廣告公司還沒有形成足以抗衡的力量。雖然像奧美等國際

廣告公司在中國的眼務水十.不服，屢遭營銷界、廣告界指責，但國際廣告公司在中國的發展這只是過程，

不會是結果。本土廣告公司專業水準，服務水平，盜利能力差距太大，在與客戶一線營銷的廣告AE必須

升級改造，以適應激烈的市場環境。

本上廣告行業同質化價格競爭價格戰應該屬于公司戰略范聒，本屬于管理層思考的對象。AE作

為執行層，怎么樣看這個問題呢？這就需要AE在行業平均利澗與公司利益之間平衡，如果堅持以價格作

為利器，更多的客戶訂單會成為公司利益的犧牲品，如果堅持以公司利澗期望值為衡量標準，那么AE的

工作肯定會一殍莫展，業績亮不建樹。這就需要AE升級，作到廣告業服務價值的本性回歸。即以專業服

務及客戶廣告投資增值作為競爭手段。

廣告客戶面臨的激烈市場競爭廣告客戶行業間的激烈競爭的結果會導致客戶廣告投入的降低。產

品同質化必然導致營銷手段同質化，接著就出現廣告運作同質化。廣告運作同質化導致廣告效果低下。廣

告客戶在廣告預算方面必然更理性，會把更多的市場費用向通路、終端、SP上轉移，通過廣告AE的升級

改造重在提高廣告客戶的投資盈利水平，確保廣告客戶的廣告收益。

2、廣告AE升級工程是AE職業規劃的組成部份。

美國總統羅斯福有句名言：“不做總統就做廣告人“，言外之意廣告人足僅次于總統的職業，足什么讓

廣告人有這么崇高的職業光環。原因就在于廣告所包括的學科太多，如：心理學、營梢學、傳播學、社會

學、美學，等等，成功的廣告人應該是集大成者。而作為AE在中國，可謂良莠不齊，魚龍混雜，更多充

當的是談判工具，毓利工具的陰影角色。前幾年某些高檔寫字間標明的"L告業務人員請勿入內”就是對廣

告AE這個僅次于總統職業的最大諷刺。一個成功的廣告AE與一個知名企業的捎售總監誰的銷售能力更厲

害？答案是前者。AE向客戶所銷售的更多是理念和服務，銷售總監的是有形產品，其難易程度一看即知。

為什么銷售總監能羸得社會的尊重，而中國的AE們卻得不到社會的認同，共根本原因在于：銷科總監擁

有更多的營銷資源調配能力，而廣告AE確不具備這種能力。文前所提到的三個案例的AE,最讓擔憂的不

僅是他們的現狀，還更擔心他們的將來。AE應該屈于是年青人的職業，因為他們布?更大的熱情和應對挑戰

的能力