基于抖音短視頻的煙臺城市旅游營銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u24169一、緒論 緒論（一）研究背景煙臺市坐落于山東半島東部，是環渤海經濟圈的主要城市之一，海岸線長達909公里，城市發展歷史悠久，綜上，煙臺市在發展旅游事業方面擁有得天獨厚的地理位置優勢、豐富的臨海旅游資源以及豐厚的歷史文化底蘊和獨具特色的民俗風情，十分適合通過大力發展旅游產業來帶動城市的經濟發展。但是筆者查閱相關資料以及走訪調查了部分煙臺市民，發現煙臺市目前還沒能夠的很好得將旅游資源變現，實現從旅游資源到經濟收益的轉變，造成了一定意義上的旅游資源的浪費。在新媒體時代背景下，抖音短視頻APP已成為打造“網紅旅游城市”、推動城市旅游業發展的重要營銷傳播工具。借助抖音短視頻APP來展示旅游目的地形象是一種新穎的、低成本的、非常行之有效的旅游營銷手段。本文通過對目前煙臺市采用的城市旅游目的地營銷策略進行調研分析，總結出當前煙臺旅游目的地營銷策略存在的問題并提出了結合抖音短視頻平臺進行旅游營銷的系統的優化方案，旨在能夠更好的宣傳煙臺城市旅游形象，充分利用煙臺市豐富的旅游資源，實現旅游資源的成功變現。（二）研究方法筆者在撰寫本論文前閱讀了大量營銷學以及傳播學的相關文獻，對煙臺市旅游營銷策略以及抖音傳播機制有了基本的了解，并采用了問卷調查的方法向前來煙臺市旅游的游客發放調查問卷，以此方式來獲得煙臺旅游目的地營銷效果的一手數據資料，通過分析調查結果來了解目前煙臺市旅游營銷策略存在的主要問題，并針對這些問題來分析應該怎樣利用抖音短視頻平臺進行有效的旅游營銷。相關概念解釋（一）新媒體目前學者們對新媒體的概念還沒有一個統一的定義，筆者查閱相關資料，認為美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克提出的“新媒體是指報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態”這一說法是最具統領意義的定義。而后有季海菊學者對新媒體的概念進行歸納總結，他認為：新媒體，就是依托數字技術、網絡技術和移動通訊技術等，通過有線或者無線傳輸網絡，向用戶提供信息（數據）服務，發揮傳播功能，并能使傳播者與受眾（用戶）互動的媒介的總和，它以其數字化、交互性、高技術支持等構筑了一個全球性、開放性、全方位的信息空間。（二）抖音短視頻抖音短視頻是今日頭條運作團隊于2016年9月上線的一款主打音樂背景的新興短視頻社交軟件，平臺所呈現的主要是PGC（專業生產內容）和UGC（用戶原創內容）相結合的視頻生產。根據北京字節跳動公司公布的數據，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，(含抖音火山版)抖音日活躍用戶已超6億，從某種意義上說，抖音短視頻平臺已經成為中國最具傳播力的社交媒體平臺。在這個瘋狂依靠流量變現的新媒體時代，抖音從娛樂社交平臺逐漸向垂直細化領域延展，突破了濾鏡、美顏等單一功能，把自己打造成新聞資訊、旅游營銷、生活科普、搞笑娛樂等多元化功能融合的新媒體傳播平臺，其中尤以旅游營銷最為活躍，不僅視頻數量最多，影響也最為深廣。可以說抖音推動了旅游營銷主體從政府機構向民間個體的轉變，從而相應地形成了官方旅游傳播話語體系與民間旅游傳播話語體系兩大陣營雙輪驅動的現狀。抖音為旅游消費者提供了最直觀的了解旅游目的地的途徑和方式，為城市旅游目的地營銷提供了精準、低成本的宣傳平臺。抖音短視頻APP已有眾多成功捧紅多個“網紅城市”的先例。如重慶、西安等。據清華大學國家形象傳播研究中心、抖音及頭條指數聯合發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，2017年，抖音上重慶及西安城市形象視頻累積分別被播放113.6億次及89.1億次。抖音平臺對重慶、西安城市旅游目的地的宣傳使得重慶、西安成為“網紅旅游城市”中的佼佼者。（三）旅游營銷對于旅游營銷的定義，學者們眾說紛紜。筆者查閱大量文獻并加以歸納總結，認為旅游營銷即旅游開發企業以及其他相關的組織以經濟營利為主要營銷目的，對旅游產品的價格進行市場定價并在其所在目的地市場借助廣播、報紙、雜志或者電視等媒體進行宣傳，計劃了相應的市場促銷或者分銷和宣傳活動去推廣和執行，以期最大的程度上滿足旅游者的消費需求，實現企業或組織營銷目標的一個市場營銷過程。煙臺市旅游營銷概況“十三五”期間，煙臺市委市政府確立了“仙境海岸·鮮美煙臺”城市旅游品牌新形象，經過系統持續地解讀、普及、宣貫、營銷，品牌形象的知名度和美譽度持續提升。此前提到“煙臺旅游”，大家普遍會想到煙臺市郊區的自然風光類旅游景點以及建筑景點，例如牟平的養馬島、昆崳山，棲霞的艾山、天崮山，蓬萊的蓬萊閣、長島九丈崖等。近年來，煙臺市政府對旅游業的發展更加重視，煙臺市在充分利用新媒體平臺進行旅游營銷傳播的同時，不斷摸索消費者們喜聞樂見的營銷宣傳方式，強化煙臺市的旅游營銷宣傳，人們逐漸把眼光轉移到了煙臺市區，隨之而產生了大批熱鬧繁華的現代化商業街，極具特色的咖啡廳、民宿等。線下營銷現狀舉辦了多項高質量的文旅節慶活動截至日前，煙臺市已成功舉辦了三屆國際海岸生活節、兩屆世界老年旅游大會、四屆“山東人游煙臺、煙臺人游煙臺”“兩游”活動。以此來多元展示“仙境海岸·鮮美煙臺”旅游品牌新形象，進行旅游營銷推廣。舉辦了多項高水平的文化旅游交流推廣活動自2015年至今，煙臺市已成功舉辦了中英當代藝術雙年展、中韓國際美術書法交流展、膠東民間窗花剪紙藝術展等文化交流活動50余場。并出臺了《煙臺市旅游招徠獎勵辦法》，《辦法》規定，對前來煙臺市旅游的包機、包列的團隊最高獎勵8萬元；還構建了立體式廣告、全媒體融合宣傳平臺，設立19處境內外文化旅游推廣中心；國內市場主要瞄準“兩線三區”38個城市，入境市場則聚焦港澳臺、東亞日韓、東南亞泰國、東北亞俄羅斯等重點區域，每年開展精準營銷活動10余場，持續精耕深拓旅游市場。進行高標準的市場監管據筆者調查統計，煙臺市每年開展文明旅游“八進活動”20余場、參與近4萬人次，創新“旅游＋仲裁”“七位一體”旅游投訴體系、全域旅游監督體系等領先模式，對煙臺市旅游市場進行嚴格監管，堅持打造旅游好口碑。線上營銷現狀1.在線預定平臺方面目前煙臺與美團、攜程、同程藝龍、飛豬等在線旅游預訂平臺均有合作，使游客在手機端就能預覽煙臺市旅游信息，預定景區門票及附近酒店，并且能夠翻看對景區的評價，較立體直觀的了解景區信息，還可以及時將自己的旅游體驗上傳到平臺。2.新媒體平臺方面在新媒體平臺營銷方面，“兩微一抖”已成常態化。截止到2021年5月29日，煙臺文旅局官方微博賬號已有255萬粉絲。其作品日更新量保持在10條以上，保持了較高的活躍度。在微信搜索“煙臺旅游”亦有眾多可購票、查攻略的小程序及公眾號。煙臺市目前利用抖音平臺進行旅游營銷宣傳的方式主要有煙臺市旅游官方賬號和煙臺網絡紅人賬號以及煙臺市景區內的部分商家注冊賬號并發布視頻來進行美食推薦、旅游景點打卡指引以及旅行Vlog視頻等。在抖音搜索“煙臺旅游”發現相關官方賬號少之又少且點贊數量差異較大。如表1所示，煙臺市旅游官方賬號數量極少且內容質量不高，筆者統計了四個官方賬號的總獲贊量，截止到2021年5月21日中午12時，四個官方賬號累計總獲贊數量尚不過50萬，每條視頻下幾乎沒有評論。在抖音中搜索“煙臺”“煙臺旅游”“煙臺打卡”“煙臺美食”等關鍵詞，排序靠前視頻的主要為煙臺網紅創作的視頻，其次是景區內商家發布的視頻，可見官方對抖音旅游營銷這一營銷途徑重視度不足。官方賬號名稱及組織累計獲贊量煙臺文旅；煙臺文化和旅游局44.4w煙臺運通旅行；山東運通國際旅行社2.1w煙臺開發區旅游；煙臺開發區旅游1.8w煙臺市牟平養馬島漁海旅游服務有限公司；煙臺市牟平養馬島漁海旅游服務有限公司7960表1有關“煙臺旅游”的官方賬號及其總獲贊量（截止到2021年5月21號）四、煙臺旅游目的地抖音短視頻營銷調查分析（一）問卷設計和數據收集本問卷主要研究抖音短視頻平臺介入下的煙臺旅游目的地營銷對消費者行為的影響。從營銷策略與消費者行為之間的關系出發設計問卷。問卷主要包含受訪者的抖音短視頻APP在線時長、刷到過的旅游短視頻發布者類型、旅游短視頻內容的類型、最感興趣的旅游短視頻類型以及是否認為抖音對旅游目的地的營銷起促進作用等問題。本問卷只向下載過抖音短視頻APP的游客發放，要求問卷填寫必須真實客觀。本次調查共發放問卷213份，收回問卷213份，回收率100%。其中有效問卷158份，有效率74.18%。在收回的158份有效問卷中，男性81人，占樣本總量的51.27%，女性77人，占比為總體樣本的48.73%。受訪者年齡主要分布在20-30歲之間，人均收入3000以上。根據調查問卷的結果得知，所有受訪者手機上都下載安裝了抖音短視頻APP，50%的受訪者每天使用抖音短視頻APP的時長大于2小時。（二）調查結果分析1.抖音短視頻APP上播放量較多的旅游視頻類型基于抖音的流量推薦機制，筆者認為受訪者在抖音上刷到的哪種類型的旅游視頻最多，就證明這種類型的視頻在抖音短視頻APP上更容易獲得播放量。如圖1所示，人們在抖音短視頻APP上看到的有關煙臺旅游目的地的視頻類型46.67%都是有關美食介紹的視頻，自然風光類次之，占比為33%，然后是民俗風情類，占比13.33%，建筑特色類顯然尚未充分的走進大眾視野，只占6.67%。圖1受訪者刷到的抖音旅游短視頻類型餅狀圖2.旅游目的地視頻的主要發布者如圖2所示，絕大部分受訪者（53.33%）是通過網紅博主的分享看到了煙臺的旅游風光，其次是普通用戶的旅游Vlog，官方宣傳視頻占比只有26.67%。由此可見可見網紅在“帶貨”方面的能力遠高于其他類型的視頻創作者，而企業和政府合作宣傳的效果差強人意。圖2受訪者主要接受到的的信息發布者分布狀況3.旅游目的地短視頻營銷對受訪者的影響筆者還對受訪者觀看抖音旅游短視頻后的感受做了調研，57.14%的受訪者表示觀看此類視頻后身心得到了放松并且提高了到煙臺旅游的欲望。85.71%的受訪者表示旅游視頻有助于旅游者規劃旅游路線，42.86%的人認為可以借助此類視頻直觀的看到其他游客對旅游景點的評價。問卷結果顯示93.33%的受訪者表示抖音短視頻里的煙臺很有吸引力，并有86.67%的受訪者表示看完煙臺市旅游視頻后有了來煙臺旅游的欲望。4.對受訪者最有吸引力的旅游項目如圖3所示，絕大多數受訪者都會因為煙臺當地美食以及煙臺的自然風光前來煙臺旅游，網紅景點對受訪者的吸引力排在第三，民俗文化這一最有趣味性、最能講述煙臺故事的項目排在最后，煙臺市今后的旅游營銷策略應該重點講好煙臺歷史文化故事，宣傳煙臺民宿風情，挖掘更有文化韻味的宣傳側重點。圖3對受訪者最有吸引力的旅游項目本次調研中最有意思的事情是，100%的受訪者認為抖音短視頻對煙臺市旅游營銷起著積極的促進作用，絕大部分受訪者認為抖音短視頻為煙臺城市發展帶來了積極的影響。可見在新媒體時代背景下抖音短視頻是大家接受度極高的一種營銷宣傳方式。煙臺市旅游目的地抖音短視頻營銷存在的問題1.視頻總量不多，覆蓋面較小有關調查研究顯示，抖音短視頻APP用戶年齡分布范圍廣，用戶群體極為豐富，但是在抖音短視頻APP內搜索“煙臺旅游”發現，現有的視頻數量并不多，且內容以自然風光為主，特色美食次之，狹窄的宣傳內容導致了煙臺市旅游產業在利用抖音短視頻APP進行營銷宣傳時略過了一部分可能對煙臺感興趣的受眾。2.視頻質量有待提高盡管抖音短視頻APP上現有的與煙臺市旅游相關的視頻并不多，但是視頻內容卻并非“少而精”，視頻內容千篇一律，敘事角度高度統一，腳本缺乏創意，拍攝方式沒有創新，很多視頻號不僅沒有自己的創意，甚至肆意翻拍或直接盜取他人視頻上傳，導致受眾一定程度上的審美疲勞，而且打擊了原創作者的創作熱情。筆者還認為營銷氣息過于濃厚是現階段利用抖音短視頻APP進行營銷的最大問題，硬廣多、軟廣少，呈現出來的內容較為片面，無法讓受眾立體的感受到景區風采，沒能講好煙臺故事，無法給人留下深刻印象，而且一定程度上會造成觀眾的反感，不利于打造煙臺旅游品牌形象，不利于長久的營銷宣傳。根據收回的調查問卷數據顯示，50%的受訪者曾刷到過自然風光類的視頻，但是由于視頻發布者營銷目的過分強烈，旨在通過視頻吸引游客到訪，所以視頻拍攝過程中選取最好的角度以及后期制作中增加濾鏡特效，導致游客實際到來后感到心理落差較大，體驗感降低，無法給煙臺市旅游景區較高的評價，影響了煙臺旅游口碑的打造。3.對視頻質量的監管不夠嚴格本論文在分析抖音短視頻APP旅游營銷現狀時發現抖音現有的旅游短視頻點贊差異極大，一定程度上反映了短視頻的質量參差不齊。更甚者，部分視頻發布者過分追求視頻點贊量和話題度，肆意拍攝一些獵奇的、博人眼球、低俗的內容，有損景區形象以及煙臺市旅游品牌形象。4.政府、企業以及平臺三方合作尚有欠缺在關于煙臺市旅游目的地營銷效果的調研過程中，筆者發現企業和政府的宣傳效果并不到位，現存的作品中個人短視頻博主發布的據多，政府和企業注冊的賬號少、發布的作品少且內容不夠親民，不夠吸引人。5.缺乏體系化、專業化的拍攝以及策劃團隊由于抖音短視頻APP準入門檻低，人人都是自媒體，所以拍攝設備以及拍攝手法普遍不夠專業，且對抖音的流量推薦機制的研究不夠透徹，導致營銷效果不到位。現存的景區視頻缺少鮮明的主題、引人注意的文案和能夠給人驚鴻一瞥的構圖，總而言之，景區缺少專業的營銷策劃團隊以及還沒有形成專業、有特點的營銷模式，尚未形成一定的網絡宣傳效應。五、針對調研結果中發現的問題提出優化方案本論文重點研究抖音短視頻平臺介入下的煙臺旅游目的地營銷策略，因此重點針對抖音短視頻平臺營銷方面目前存在的問題提出優化方案。根據前文提到的煙臺市旅游目的地營銷目前存在的不足之處以及問卷調查的結果，本文作者查閱翻看眾多文獻資料，深入研究了抖音短視頻APP的用戶畫像以及流量推薦機制，現提出以下幾點優化方案。（一）鼓勵原創視頻，增加視頻內容的“煙火氣”對優質原創內容作者予以獎勵，獎勵可以是金錢激勵、可以是聯合抖音短視頻APP推出流量福利，出臺相應政策的目的在于鼓勵相關官方賬號、企業賬號以及個人賬號積極的參與到拍攝并制作宣傳煙臺風光的短視頻活動中來，增加“煙臺旅游”的話題熱度，以量取勝。建議抖音短視頻APP增強對視頻內容的監管，以及增強群眾對“原創”這一概念的認知，鼓勵大家舉報抄襲以及盜取視頻的行為，鼓勵創新，給優秀原創作者頒獎，不僅抖音短視頻平臺頒獎，煙臺市相關旅游企業也應設立此類獎項，以鼓勵更多人創新，人人都是城市形象代言人。根據問卷調查的結果顯示，旅游Vlog是大眾最喜聞樂見的一種宣傳形式。這種拍攝方式能夠更全面、更真實的展現煙臺市旅游資源的風貌，讓觀眾更有代入感，且由于Vlog營銷氣息極弱，以旅游Vlog代替傳統硬廣，將旅游目的地完全真實的呈現在受眾面前會使觀眾更愿意接受并觀看，在觀看視頻的過程中對煙臺產生好奇，從而激發前來旅游的欲望。當然旅游Vlog并不能完全取代傳統硬廣，硬廣是營銷過程中不可缺少的一部分。（二）加強對視頻內容的監管基于抖音二次曝光的流量機制，注重把控畫面質量和畫質清晰度的視頻更容易獲得巨大的流量，而且更能夠給受眾留下好印象。目前在抖音短視頻平臺上發布的旅游目的地視頻僅限于淺層次的爆紅，文化深度挖掘的不夠，沒有講好品牌故事，是一種對旅游資源的浪費和損害。目前出現了跟著“熱點”去旅游的現象，抖音的“熱點”給旅游目的地帶來了流量和經濟效益。煙臺市要做長線旅游品牌，不僅要緊跟“熱點”賺取實時流量進行旅游資源變現，同時也要將“熱點”與當地旅游特色及文化內涵相結合，創造出新的“賣點”。同時抖音短視頻平臺要積極承擔起社會責任，傳播正能量，做好抖音視頻內容把關，積極維護煙臺旅游形象。（三）加強政府、企業和平臺三方的合作抖音開辟了新的營銷傳播模式，為城市旅游目的地營銷提供了新的思路和途徑。煙臺市政府機構、相關企業以及抖音短視頻平臺應該抓住機遇，加強合作，合力打造景區與當地旅游產品的品牌形象，尋找并打造能夠給受眾留下深刻記憶點的“網紅景點打卡地”，可以在旅游旺季到來之前選取重點推廣景區，邀請網絡紅人來訪，拍攝旅游Vlog或宣傳視頻，為煙臺城市旅游制造話題熱度，提高煙臺旅游景點的曝光度，政府和企業還可以聯合抖音平臺舉辦線下活動，買熱搜或者水軍制造話題熱度，人為打造旅游熱點。（四）組建專業的拍攝以及旅游宣傳策劃團隊21世紀的年輕人的成長與互聯網密不可分，現代的年輕人對互聯網有著高度的信任與依賴，我們渴望社交，有著強烈的表達欲和分享欲。能否抓住年輕人這一主流旅游群體的心理進行有效的旅游營銷是煙臺市能否發展好旅游業的關鍵。我們應組建專業的景區旅游策劃團隊，尋找專業的拍攝團隊，將優質的視頻內容更好的推廣到受眾視野中，促進煙臺旅游事業的發展。加強線下與線上的整合營銷在今后的旅游目的地營銷策略的制定中，還應加強線下與線上的整合營銷。例如上市里商圈開埠之初給自己的定位便是“網紅商圈”，商圈內設置了眾多網紅拍照打卡建筑以及進駐了大批網紅奶茶店、甜品店、火鍋店等類型的店鋪。并且注冊了名為“祥隆上市里”的微信公眾號，積極發表推文帶動商圈熱度，上市里在2019年末到2020年初紅極一時，但是由于上市里后續沒有及時維護好商圈內拍攝建筑，沒有很好的跟隨旅游“熱點”，沒有結合線上熱門話題舉辦相應的線下的活動，導致沒有為商圈帶來持續的流量與熱度。從上市里“由紅到衰”的變化中筆者得出以下結論：加強線上與線下的整合營銷，能夠更好地發揮煙臺旅游目的地的營銷效果。借助于抖音短視頻平臺，煙臺市可以吸引到大量的游客前來旅游觀光，并通過一系列的與線上熱門話題緊密結合的線下活動激勵游客將旅行過程制作成視頻，參與到抖音短視頻平臺提供的創意比拼中，形成線上線下共同狂歡的閉環，從而對煙臺旅游目的地進行宣傳和引流。結語筆者通過查閱大量文獻了解到煙臺發展旅游業的優勢以及新媒