第十二章體育贊助營銷第一節體育贊助概述

體育贊助是繼廣告、促銷、公關等營銷溝通手段之后的一種新型溝通手段。由于它是60年代以后的產物，歷史相對較短，因而又被稱為現代溝通手段。它的出現和發展，大大豐富了溝通手段，把企業溝通推向一個新的高度。一、體育贊助的概念

體育贊助是指以體育為題材，以支持和回報為內容，以利益交換為形式，以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業行為。也可以把體育贊助理解為：企業（贊助者）和體育部門（被贊助者）之間以支持（金錢、實物、技術或勞務等）和回報（冠名、廣告、專利和促銷等權利）的等價交換為中心、平等合作、共同獲益的商業行為。

體育贊助是一種重要的營銷手段。相對于其他溝通手段，體育贊助具有十大特征：（一）受眾廣泛性體育贊助受眾的廣泛性主要體現在下列兩個方面：

1、贊助的受眾依附于被贊助對象的受眾。

2、贊助的載體具有雙重性:贊助對象和媒體（二）隱含性和非商業狀態性（三）受眾針對性（四）回報手段豐富性和直觀性二、體育贊助的特點

（五）參與性體育贊助的參與性特征具有雙重性，既體現在贊助者身上，又體現在受眾身上。（六）依附性體育贊助是企業和被贊助方的共同行為。（七）整合性通常以贊助為龍頭，結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段同時出擊，使之相互支持、密切配合、優勢互補、形成一種相得益彰的合力，產生規模效益和轟動效應，從而取得更大的溝通效果。

（八）領先性所有溝通手段中，贊助具有統帥、組織和引導其他溝通手段的作用。（九）風險性（十）以心理功能和遠期功能為主

1、溝通的功能按性質大體可分為經濟功能和心理功能兩大類

2、溝通的功能按時間大體可分為近期功能和遠期功能兩種。三、體育贊助的分類

為便于對體育贊助營銷進行研究和運作，需要將體育贊助進行分類。通常有如下幾種分類方法：（一）按具體內容分從具體內容看，體育贊助有實物贊助、現金贊助和技術贊助之分。（二）按贊助性質分從贊助性質看，體育贊助有冠名贊助、獨家贊助、指定贊助、聯合贊助之分。

（三）按時間跨度分根據贊助的時間跨度，可以把體育贊助分為短期體育贊助和長期體育贊助。（四）按贊助對象分按贊助對象分，體育贊助有贊助體育賽事、贊助奧林匹克運動、贊助體育明星、贊助體育場館、贊助體育公益事業等。四、體育贊助的構成因素

體育贊助的形成內容必須包括以下三項主要組成因素：（一）主體因素體育贊助主體因素即為尋找贊助機會的體育運動本身，可分為體育賽事活動、運動員、體育運動組織及體育運動場館命名權。以上贊助主體在尋找企業贊助前應深思熟慮，確定本身的贊助目標后，方可行事。（二）客體因素體育贊助的客體因素指進行贊助活動的企業、團體或機構。

（三）中介因素1.社會環境的促成隨著社會的發展與進步，使得現代人開始追求一種具有健康意識的優質休閑生活。2.媒體的促成隨著時代的發展，體育已經成為人們生活的一部分。對大眾媒體而言，體育不僅可供新聞性的報導，而精采的競賽內容與技能表現更可制作成娛樂節目滿足體育迷的需求。

3.體育經紀服務體育經紀人是體育產業發展的必然產物。體育經紀人可為體育運動主辦單位及企業雙方提供有效的溝通，以提高交易的成功率；可為體育運動主辦單位（含運動員）創造新的體育運動價值，為體育產業創造商機以獲得更多利益；可促進體育運動行銷策略的創新，有助于雙方組織的長期合作與經營；并促進市場的發展與規范，以及推動體育運動的發展。第二節體育贊助營銷的策劃

有效引起企業贊助的動機是體育贊助營銷的首要任務，完整而專業的體育贊助策劃書便成為了最佳的溝通方式。一、尋求贊助前的論證（一）體育贊助活動必要性的確定（二）組織、活動自身的論證1.組織分析2.活動分析二、贊助策劃書的制定

（一）贊助策劃書的架構

Stotlar（1993）認為，一個完善的贊助計劃應包含下面四個部分：

1.贊助描述（sponsorshipdescription）

2.計劃目標（planobjectives）

3.計劃內容（plancomponents）

4.預算（budget）

（二）贊助策劃書的要素Shelton（1991）則認為一個贊助策劃書應包含以下9個要素：

（1）具吸引力的策劃書名稱（workingtitle）（2）策劃綱要（outline）（3）策劃摘要（abstract）（4）組織專業知識與能力（organizationalexpertise）（5）贊助方案目標（projectobjective）；（6）贊助方案的活動內容（projectactivities)（7）評估（evaluation）（8）贊助方案執行者與管理（projectstaffandmanagement）（9）具合理性的預算（budgetjustification）

另外Howard&Crompton（1995）對方案設計內容的建議，參考價值也非常高。方案中的主要內容如下：（1）運動組織、主辦單位的簡介。（2）本次活動、賽事的描述。（3）贊助的契合性。

(4）贊助效益。（5）媒體與促銷配合計劃。（6）贊助辦法。（7）贊助效益評估方式。（8）補充資料。

（三）贊助策劃書（方案）的設計程紹同（1998）提出了9點原則，為目標贊助商提供了充足的信息：1.封面美工設計，鮮明亮麗。2.單頁主題說明的呈現原則。3.以重點摘要方式呈現。4.活動主題商機化。5.內容文字簡潔化。6.贊助資格多樣化。7.聯絡資料的提供。8.計算機媒體促銷技巧。9.贊助截止日期。

（四）成功的贊助策劃書可口可樂運動管理部門主任薛殷曼（Sheinman）認為成功的贊助方案（proposal）應包括下列要素：1.精簡的贊助機會介紹.2.活動宗旨說明以及活動背景。3.活動舉辦日期、時間、地點、工作人員以及預期參加人數和曝光機會均需列出。4.產品促銷機會的提供。5.贊助理念的表述，以了解活動的目標，未來的發展與貢獻。

6.預期效益必須標明是形象提升或者提高銷售量等獲利點的多少。7.與品牌形象相符的理由。8.廣告與宣傳機會的安排。9.服務顧客的可能性。10.禮儀條件與產品排他性說明。11.畫出廣告可標示、懸掛等位置圖及方式。12.提供其他贊助者的名單。

美國電話公司Sprint在審查眾多體育贊助策劃書時，制訂了選擇評估方法（IEG，1993）。首先進行“前置評估”，為了客觀地評估贊助活動的適應性，該企業列出了七項決定因素，根據重要性的先后順序分別排列如下：（1）獲利機會，（2）與公司行銷活動的整合能力，（3）贊助開支，（4）曝光率，（5）正面形象的強化，（6）競爭優勢，（7）對員工的沖擊或影響。見表12-1。標準贊同程度加權計分分數12345獲利機會×15＝與本身行銷活動間的整合能力×15＝贊助開支×13＝向目標消費者的曝光機會×13＝公司形象強化×10＝競爭優勢的獲取×10＝對員工的沖擊與影響×10＝禮儀款待及娛樂機會的獲取×6＝公司品牌權益的增加×4＝對社區投入、市場的吻合×4＝合計表12-1Sprint贊助評估模式（“1”代表不能同意?“5”代表非常同意）

在表12-1中，企業可自行判斷將決定因素標上重要性加權分數，（加權分數的總和為100分）以贊同程度的分數與重要性加權分數相乘得出每個決定要素的個別得分，將個別得分相加即可得總分。如果總分相近，無法取舍時，則可采“后審法”（Back-EndEvaluation），即依前置評估法得出結果之后，再依下列條件來選定最佳贊助方案：贊助目標的可評估性、贊助活動成效的可評估性、計劃執行之前必須先考慮贊助活動成功的可能性。第三節體育贊助營銷的實施

體育贊助的實施是贊助全過程中一個非常重要和十分復雜的階段。體育贊助的實施是一個系統工程，頭緒眾多，牽涉面廣，既需要參與各方的傾力配合，又需要內部各個環節的密切合作，許多事情都是牽一發而動全身，只要有一個局部有所疏忽，就有可能釀成大患，貽誤全局。體育贊助的流程大體包括以下幾個方面：一、成立工作小組

體育贊助計劃的執行工作相當復雜，應視贊助活動規模大小來組織工作小組。對工作小組的理想結構與功能建議如下：（一）行政管理組（二）策劃組（三）聯絡組（四）服務組二、制定贊助目的與目標

贊助目的的制定，主要說明體育運動組織尋求贊助的理由及原因。贊助目標的列出，是將實踐贊助目的的做法具體化。贊助目標可制定為：（一）結合新聞媒體，創造焦點話題，提高贊助實力。（二）招募志愿者或義工協助贊助服務組工作。（三）舉辦N次贊助招商會議。（四）尋求獨家贊助廠商。（五）尋求經費贊助。三、贊助“產品”（Product）設計

根據對本身活動性質的分析之后，必須以“產品”的概念并參考上述活動性質分析資料來設計贊助“菜單”供廠商選擇。設計原則如下：（一）以行銷理念規劃滿足贊助雙方需求的雙贏“產品”。（二）為擴大贊助“產品”實力，吸引企業贊助。（三）為“包裝”活動的精彩度，配合相關媒體及宣傳活動，增加曝光率以達到促銷推廣的效果。四、贊助價格（Price）的制定

制定（Pricing）贊助額度的高低，要視活動本身成熟度等條件來考慮，Brooks（1994）則提供了三種定價的方式，以供參考：（一）費用附加（cost-plus）法（二）競爭市場策略法（competitive-marketstrategy）（三）相對價值法（relative-value）五、目標贊助商的選擇

目標贊助商的選擇，是一個體育贊助市場細分和市場定位的過程。如何尋找適當且具贊助能力的廠商，是體育贊助規劃者的任務。在尋找目標贊助商的方法上，Castiglion建議，應先擬定一份廠商名單，并根據其類別、規模、財政狀況等標準予以區分。程紹同也建議企業贊助對象，應面向與該活動主題、形象顯著相關或間接相關的企業，有業務來往或關系密切的廠商，以及與本身組織成員有關的廠商（個人關系）等四個方面來擬定名單。名單擬定之后，則要開始進行廠商與贊助活動的“配對”（matching）工作，并應符合下列兩項條件：

（一）企業預期形象應與所贊助的體育賽事形象吻合。吻合程度愈高，則表示企業產品與體育賽事可“配對”的程度愈高，產品形象轉移便愈自然，也易為消費者所接受。體育運動主管部門應根據資料分析結果，從企業的經營理念、產品特性及顧客特性、興趣或喜好等方面來“撮合”與體育賽事的“門當戶對”。

（二）企業的目標市場（targetmarket）與體育賽事的目標市場必須吻合當獲得彼此的形象兼容性之后，雙方目標市場的一致性（consistency）就顯得很重要了。企業在決定贊助前，對于體育賽事的相關人員的背景資料必須清楚。建議體育運動主管部門準備本身活動相關人員的詳盡資料，這有助于企業的贊助決策。

六、目標贊助商的接觸

在與目標贊助商接觸時，有下列四個要點需要了解，否則再好的贊助方案也都會因此“石沉大海”，渺無音訊。（一）充分的準備工作在鎖定聯絡的企業之后，應確定誰是該公司贊助業務的負責人，而最直接的確定方法就是打電話至該公司咨詢負責的部門及主管姓名。一旦確認目標贊助商組織的贊助業務負責人后，便可先行以電話說明尋求贊助目的，并征詢同意后，以傳真及郵寄方式提供所需之一切贊助資料（含方案）供其參考，同時請求惠予支持。

通常一次企業贊助活動，初步接洽的方式各有不同，主要有以下5種的聯系模式：1.單刀直入式：約有57%的接洽模式。2.主動投入式：約有23%的接洽模式。