第1頁共6頁期末考試試卷1202～202學年第學期服務營銷（選）課程院（系）班級學號姓名注意事項：1、本試卷共6頁，滿分為100分，考試時間為分鐘。2、考試形式：。題號一二三四五總分核分人得分得分評分人一、選擇題（每小題1分，共20分）1.迄今服務營銷已經形成了北美學派和歐洲學派兩個主要的理論流派，前者注重實踐性，以澤絲曼爾為代表；后者以理論研究為特征，代表人物________。A.貝里B.瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾C.克里斯廷﹒格羅魯斯D.讓·詹姆克2.美國學者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年在傳統4P營銷組合的基礎上，加入了人員、過程和________要素，提出了服務營銷7P組合理論。A.競爭環境B.價值鏈C.有形展示D.顧客價值3.現代服務業分為生產性服務業、消費性服務業和_______三個大類A.傳統性服務業B.先進性服務業C.社會性服務業D.民生性服務業4.服務營銷三角理論用于表現服務營銷的三組利益相關者（服務企業、________和顧客）之間的相互轉化及其關系。A.投資者B.服務提供者（公司員工）C.金融機構D.政府管理部門5.影響感知服務質量的關鍵要素包括________和服務水平。其中前者屬于主管要素，后者屬于客觀要素。A.服務產品B.服務態度C.服務環境D.服務價格6.美國服務管理研究小組的三位學者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）提出了對顧客感知服務質量的五個測量維度，包括：可靠性、響應性、安全性和________。A.差異性B.移情性C.無形性D.不確定性7.根據PZB小組提出的顧客容忍區理論，按顧客期望水平的高低，可將服務期望分為理想服務、________和介于其中的容忍區服務。A.個性化服務B.適當服務C.自助服務D.品牌服務8.根據“服務包”理論，基本的服務包可分為三個層次，即核心服務、便利性服務和________。A.個性化服務B.本土化服務C.維持性服務D支持性服務9.一個完整的服務組合應當涵蓋八項內容，“服務之花”理論由美國學者________提出。A.貝里B.里斯、特勞特C.艾克D洛夫洛克10.________因素決定服務價格的最低底限，________因素決定服務價格的最高上限。A.競爭、購買力B.競爭、競爭C.購買力、品牌D.成本、需求11.由于服務產品的特殊性，和有形產品的分銷渠道相比，服務產品的分銷渠道幾乎總是______渠道。A.直接的、短的B.直接的、長的C.間接的、短的D.間接的、長的12.______是企業的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式，屬于非倫理經營行為。A.灰色營銷B.直銷C.傳銷D.特許經營13.服務促銷組合的一般工具包括______、人員推銷、公共關系、銷售促進、直復營銷等。A.店鋪直銷B.服務廣告C.網絡營銷D.價格折扣14.口碑傳播的______就是指口碑傳播的乘數效應，即一傳十、十傳百的效果。A..馬太效應B.蝴蝶效應C.暈輪效應D.長尾效應15.“將員工當作顧客”是______的基本觀點，員工感到他們有價值、他們的需求被人重視，就會受到激勵。A.關系營銷B.內部營銷C.服務營銷D.社會營銷16.______是服務企業進行服務傳遞并且與顧客進行交互所處的環境以及有利于服務提供或傳播的任何有形商品。A.服務產品B.服務人員C.服務過程D.服務的有形展示17._____也會影響服務形象和服務質量，其影響因素包括視覺效果、氣味、聲音、觸覺等。A.服務品牌B.有形物設計C.顧客期望D.服務氛圍18.顧客抱怨時的期望在于獲得三個方面的公平：結果公平、過程公平、______。A.服務承諾公平B.時間公平C.價格公平D.相互對待公平19.美國學者______將體驗分為“感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗”五個方面，并由此構建了體驗戰略模型。A.施密特B.PineⅡ＆GilmoreC.澤絲曼爾D.Toffler20.內部營銷的基本思路是使營銷內部化，而內部營銷管理的核心內容主要包括兩個方面：態度管理和______。A.溝通管理B.質量管理C.品牌管理D.能力管理得分評分人二、名詞解釋（每小題4分，共20分）現代服務業：服務質量：顧客滿意：服務文化：內部營銷得分評分人三、簡答題(每小題8分，共40分)服務具有哪些顯著特征？簡述服務利潤鏈的“兩個循環”簡述服務企業重新定位的理由4．哪些因素會影響到服務產品的定價？5．有形展示可以分為哪些類型？得分評分人四、論述題(共10分)1.怎樣看待服務營銷中人的地位和作用？得分評分人五、案例分析（20分）案例1一家電梯維修企業殘缺的產品這是一家全球化的龐大的電梯維修企業，由于顧客關系管理出了點問題，有一段時間它一直虧損。為了找出顧客流失的真正原因企業進行了一次大規模的顧客調查。調查結果表明，這家企業的服務質量低劣，而且服務價格過高。無論是高層的管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這個結論都難以接受，因為作為一家最重要的電梯維修企業，他們的員工接受了最好的培訓，他們擁有最好的檢測設備，最好的維修工具和設備，維修所需的配件種類也是最為齊全的。公司中的每個人都認為他們的服務是一流的，他們不明白顧客為什么會對公司服務質量形成如此的印象。于是他們進行了第二次調查。雖然調查結果得到了一些修正，但是流失顧客所表述的意見卻基本一致：“我們非常清楚貴公司擁有一流的設備和一流的員工，也知道大多數情況下你們的工作是令人滿意的，但是我們對你們提供服務的方式感到不舒服，也無法相信貴公司的維修人員能像你們承諾的那樣開展維修工作，雖然公司一些維修人員能夠對顧客所關心的問題表示關注，但大多數的維修人員卻態度冷漠，甚至于扔下未修完的地體揚長而去。對這些行為我們無法忍受，做貴公司的顧客讓人感覺很累，很復雜。”問題：上述案例說明了什么問題？（5分）案例2：從“雙種子”到“真功夫”“真功夫”原名“雙種子”，是廣東東莞長安鎮的一家餐飲企業，以做中式快餐為主。它的做法是將所有的主料、配料都準備好，需要時只蒸3-5分鐘就可以食用了。這種做法發揚了粵菜愛蒸的特點，很好保持了營養，且衛生、快捷，適合中式快餐連鎖經營。這么好的做法，這么美味營養的快餐，可是“雙種子”生意就是不好，在東莞地區開的幾家連鎖店很不景氣，面臨倒閉，這讓創始人蔡老板想不通，不就是名字有點土嘛。于是他北上北京，找到中國最炙手可熱的營銷策劃人葉茂中。葉茂中這斯果然身手不凡，一出手就將店名“雙種子”更名為“真功夫”，取諧音“蒸的功夫”，突出產品特點，開展連鎖經營；又繪制了一個中國功夫人的形象圖案，作為品牌Logo，便于傳播、識別又暗示真的有功夫。此標識讓人產生功夫聯想，讓人印象深刻、難忘，也增加了顧客的親近感和認同感。“真功夫”憑借這一策劃得以快速擴張，連鎖門店開到國內外很多地方，生意非常火爆。“真功夫”傍上功夫文化，會給消費者一種歷史的錯覺。“真功夫”做的是中式快餐，傍上功夫文化，從某種意義上透露出企業的野心，即通過“真功夫”打造全球華人餐飲品牌。問題：從“真功夫”的成功案例分析服務品牌的塑造及其價值（5分）期末考試試卷1202～202學年第學期服務營銷（選）課程參考答案一參答：1．C2．C3．C4．B5．B6．B7．B8．D9．D10．D11．A12．A13．B14．B15.B16．D17．D18.D19．A20．A二參答：現代服務業：現代服務業也稱知識服務業、新興服務業或高端服務業。它區別于傳統服務業，具有“高人力資本含量、高技術含量、高附加價值”的特征，呈現出“新技術、新業態、新方式”的發展態勢。服務質量：是服務企業向顧客提供的服務產品或服務過程能否滿足顧客期望的程度。因此，服務質量原則上是感知服務質量。顧客滿意：顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。服務文化：服務文化是指企業在長期為用戶服務的過程中所形成的服務理念、職業觀念等服務價值取向的總和。內部營銷：Berry(1985)提出：“內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現服務機構目標”。三參答：1．服務具有哪些顯著特征？服務的顯著特征包括：無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性。2．簡述服務利潤鏈的“兩個循環”（1）“顧客忠誠循環”：優良的服務價值促使顧客滿意，強化顧客忠誠，獲得長期“關系價值”；顧客忠誠正強化滿意度，更好地創造價值；（2）“員工能力循環”：員工滿意促進員工忠誠度和服務效率提高，從而會創造更多顧客價值；員工滿意激發員工內在潛力，實現員工的能力提升，有助于提高服務企業運營效率。簡述服務企業重新定位的理由理由：①原來的定位不準確或沒有體現出服務產品或品牌的特點而需要重新提煉；②服務企業經營環境、競爭對手或目標消費群發生了變化需要進行定位調整；③由于科技、經濟的發展或進入別的競爭領域的需要，且找到了更有意義的新定位。4．哪些因素會影響到服務產品的定價？根據產品定價的規律，成本因素、市場需求、競爭產品的價格、替代品的價格以及服務品牌、經濟政策等都會影響到服務產品的定價。5．有形展示可以分為哪些類型？有形展示的類型包括：（1）核心展示和邊緣展示（2）場景展示、信息展示、價格展示與人員展示四參答要點：（1）服務營銷過程中服務人員的態度和水平對服務質量和顧客滿意度起決定性的作用；（2）服務人員本身的形象、素質構成服務質量的一個重要部分，影響顧客滿意度。具體論述略。五參答：案例1要點：1、顧客需求的重要性；2、服務人員的態度影響服務質量感知案例2要點：1、服務品牌的重要性；2、品牌名稱、品牌聯想、品牌形象與品牌價值期末考試試卷2202～202學年第學期服務營銷（選）課程院（系）班級學號姓名注意事項：1、本試卷共6頁，滿分為100分，考試時間為分鐘。2、考試形式：。題號一二三四五總分核分人得分得分評分人一、選擇題（每小題1分，共20分）1.迄今服務營銷已經形成了北美學派和歐洲學派兩個主要的理論流派，前者注重實踐性，以澤絲曼爾為代表；后者以理論研究為特征，代表人物________。A.貝里B.瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾C.克里斯廷﹒格羅魯斯D.讓·詹姆克2.美國學者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年在傳統4P營銷組合的基礎上，加入了人員、過程和________要素，提出了服務營銷7P組合理論。A.競爭環境B.價值鏈C.有形展示D.顧客價值3.現代服務業分為生產性服務業、消費性服務業和_______三個大類A.傳統性服務業B.先進性服務業C.社會性服務業D.民生性服務業4.服務營銷三角理論用于表現服務營銷的三組利益相關者（服務企業、________和顧客）之間的相互轉化及其關系。A.投資者B.服務提供者（公司員工）C.金融機構D.政府管理部門5.影響感知服務質量的關鍵要素包括________和服務水平。其中前者屬于主管要素，后者屬于客觀要素。A.服務產品B.服務態度C.服務環境D.服務價格6.美國服務管理研究小組的三位學者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）提出了對顧客感知服務質量的五個測量維度，包括：可靠性、響應性、安全性和________。A.差異性B.移情性C.無形性D.不確定性7.根據PZB小組提出的顧客容忍區理論，按顧客期望水平的高低，可將服務期望分為理想服務、________和介于其中的容忍區服務。A.個性化服務B.適當服務C.自助服務D.品牌服務8.根據“服務包”理論，基本的服務包可分為三個層次，即核心服務、便利性服務和________。A.個性化服務B.本土化服務C.維持性服務D支持性服務9.一個完整的服務組合應當涵蓋八項內容，“服務之花”理論由美國學者________提出。A.貝里B.里斯、特勞特C.艾克D洛夫洛克10.________因素決定服務價格的最低底限，________因素決定服務價格的最高上限。A.競爭、購買力B.競爭、競爭C.購買力、品牌D.成本、需求11.由于服務產品的特殊性，和有形產品的分銷渠道相比，服務產品的分銷渠道幾乎總是______渠道。A.直接的、短的B.直接的、長的C.間接的、短的D.間接的、長的12.______是企業的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式，屬于非倫理經營行為。A.灰色營銷B.直銷C.傳銷D.特許經營13.服務促銷組合的一般工具包括______、人員推銷、公共關系、銷售促進、直復營銷等。A.店鋪直銷B.服務廣告C.網絡營銷D.價格折扣14.口碑傳播的______就是指口碑傳播的乘數效應，即一傳十、十傳百的效果。A..馬太效應B.蝴蝶效應C.暈輪效應D.長尾效應15.“將員工當作顧客”是______的基本觀點，員工感到他們有價值、他們的需求被人重視，就會受到激勵。A.關系營銷B.內部營銷C.服務營銷D.社會營銷16.______是服務企業進行服務傳遞并且與顧客進行交互所處的環境以及有利于服務提供或傳播的任何有形商品。A.服務產品B.服務人員C.服務過程D.服務的有形展示17._____也會影響服務形象和服務質量，其影響因素包括視覺效果、氣味、聲音、觸覺等。A.服務品牌B.有形物設計C.顧客期望D.服務氛圍18.顧客抱怨時的期望在于獲得三個方面的公平：結果公平、過程公平、______。A.服務承諾公平B.時間公平C.價格公平D.相互對待公平19.美國學者______將體驗分為“感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗”五個方面，并由此構建了體驗戰略模型。A.施密特B.PineⅡ＆GilmoreC.澤絲曼爾D.Toffler20.內部營銷的基本思路是使營銷內部化，而內部營銷管理的核心內容主要包括兩個方面：態度管理和______。A.溝通管理B.質量管理C.品牌管理D.能力管理得分評分人二、名詞解釋（每小題4分，共20分）顧客忠誠：服務品牌：服務藍圖：顧客抱怨：關系營銷：得分評分人三、簡答題(每小題8分，共40分)1.簡述服務企業及品牌定位對于企業發展的意義2．服務接觸有哪些主要功能？3.什么是理解價值定價法？請舉一服務定價案例加以說明。4．口碑傳播有什么特點？5．怎樣理解服務質量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關系？得分評分人四、論述題(共10分)1．樹立服務產品整體概念對于服務企業經營有什么現實意義？得分評分人五、案例分析（10分）案例1：應該重點關注多數還是少數美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業來說約為16：1，在餐飲業是13：1，在航空業是12：1，在旅店業是5：1。從近年全國旅客特征調查結果來看，常旅客只占所有旅客的11.47﹪，但這些旅客每年要旅行20次以上，他們對航空公司旅行次數的貢獻遠大于其人數比例。調查顯示，這些經常旅客為航空公司貢獻的旅行次數大約為49﹪，即我國航空公司將近一半的運輸量是由經常旅行的旅客貢獻的。問題：上述案例對于企業服務管理有什么啟示？（5分）案例2：小油餅店是怎么火起來的本土營銷策劃大師葉茂中在其《葉茂中營銷策劃》中講了一個故事，說在一座小城市里，一個開油餅店的小老板，花了45塊錢油印了100張關于自己油餅店的宣傳單，送給了100位人力三輪車夫，并且許諾，只要車夫幫他傳達了這個消息，就可以獲得一個油餅。如果幫他帶人來買油餅，就可以根據顧客的購買數量提成（提成比例此處略去），以買油餅結算。在那個小地方，想這樣做的油餅店只此一家，加之油餅做的也挺好，小店的名氣很快傳播開來。有了好產品再加上好的傳播手段，生意很快就火起來了。現在在那個小城市，一提起油餅，大家都會說那個小店的最好。這就是傳播的力量。問題：本案例對于服務的促銷與傳播有什么啟示？（5分）期末考試試卷2202～202學年第學期服務營銷（選）課程參考答案一參答：1．C2．C3．C4．B5．B6．B7．B8．D9．D10．D11．A12．A13．B14．B15.B16．D17．D18.D19．A20．A二參答：顧客忠誠：是指顧客對某一企業或品牌的產品或服務形成偏愛并長期重復購買的消費行為。服務品牌：服務品牌是服務提供者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務。服務藍圖：服務藍圖是詳細描畫服務系統的圖片或地圖。因設計圖紙通常是用藍色標注，“藍圖”因此而得名。顧客抱怨：顧客抱怨是指顧客對于商品或服務質量不滿意的