網絡營銷主編：王瑋教授博導E-Marketing暨南大學管理學院第9章網絡營銷服務學習目標掌握網絡營銷服務的定義、特點和分類；了解網絡營銷服務包含的內容與網絡營銷服務工具，掌握網絡營銷服務管理的六種策略；掌握網絡營銷個性化服務的含義與優劣勢；掌握如何進行網絡營銷個性化服務的策略，以及應注意的問題。引例——京東，持續完善用戶服務體驗網絡營銷服務概述9.1一、網絡營銷服務的興起從信息時代到網絡經濟時代，企業從社會利益和消費者的長遠利益出發，注重企業的生產經營與社會、市場和消費者的適應性，注意研究消費者需求的多樣性和變化。越來越多的企業將網絡顧客服務整合到公司的營銷計劃之中，使網絡營銷界掀起了顧客服務的浪潮。9.1網絡營銷服務概述二、網絡營銷服務的定義網絡營銷服務就是以互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷服務方式。簡單地說，網絡營銷服務就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的而開展的一系列服務活動。三、網絡營銷服務的特點增強顧客對服務的感性認識突破時空的不可分離性提供更高層次的服務顧客尋求服務的主動性增強，服務質量更高服務成本效益提高四、網絡營銷服務的分類純有形貨物的伴隨服務伴隨服務的有形貨物主要服務伴隨的小物品和小服務純無形貨物的服務網絡營銷信息綜合服務網絡營銷服務實施與管理9.2一、網絡營銷服務內容互聯網作為一種新工具，使企業能夠給顧客提供更多、更好的服務。這些服務通常包括以下內容：9.2網絡營銷服務實施與管理企業信息發布企業信息發布包括產品及服務介紹、優惠服務及產品技術支持等。信息咨詢信息咨詢就是通過互聯網建立的類似于傳統營銷中電話咨詢的服務項目，企業被動接受來自消費者的咨詢并作出反應。會員注冊通過注冊,使來訪者成為企業的會員。一方面企業可以獲得一定的顧客信息，另一方面使企業可能有針對性地開展營銷活動。在線調研互聯網調研具有便捷、經濟、經常和及時的特點。企業可以常年在線開展以顧客滿意度為核心的在線調查。在線投訴互聯網提供了在線投訴的功能，使顧客能夠迅速把產品使用過程中遇到的問題及時反饋給企業。網絡導購網絡營銷企業可以在站點為消費者提供諸如產品價格比較、分析工具以及網絡導購目錄等，幫助消費者在網上選擇商品，并幫助消費者做出正確的購買決策。在線交易在線交易的完成使信息服務、網絡營銷、各種在線支持一氣呵成，大大提高了交易效率和交易的可靠性、安全性，互聯網強大的信息功能又使企業和顧客雙方都能隨時查詢交易情況，需要時還可以迅速做出調整。安全確認為解除顧客的安全憂慮，企業應當提供各種相關的安全措施，例如，利用互聯網的超級鏈接功能向顧客提供訪問數字鑒證機構、產品審批監測機構、金融機構等相關機構的方便，這樣還可以起到防止假冒偽劣產品出現的作用。顧客論壇企業提供一個供顧客自由交流的空間，讓顧客自由發表各自對產品的看法、使用體會等。二、網絡營銷服務工具FAQ工具（frequentlyaskedquestions，顧客常見問題解答）電子郵件新聞組呼叫中心網絡社區在線表單即時通訊工具推送技術網上客戶服務中心三、網絡營銷服務管理網絡營銷服務戰略計劃網絡營銷戰略計劃是網絡營銷服務首先要關注的內容，也是企業網絡營銷服務的方向。目前有六種有效的網絡營銷管理模式：顧客服務→增強與顧客的關系→留住顧客，增加銷售。有用信息→刺激消費→增加購買。購買方便→折扣→直接銷售→減少管理費用。新的娛樂→促進顧客參與→重復購買。提高品牌知名度→獲取顧客忠誠→更高的利潤。數據庫營銷。網絡市場調研細致周密的市場調研是策劃營銷服務方案的堅實基礎。完善的市場調研計劃包括對消費者、競爭者以及整個市場情況的及時報道和準確分析。網頁策略借助網頁設計及組織把企業服務目標形象地展示出來是開展網絡營銷服務活動的前提。訪問者如何在信息海洋中準確地找到所需要的信息是企業進行網頁制作應該解決的問題。網頁策略包括網頁設計的原則、網上企業站點的結構、網頁的內容及設計實務、網頁推銷。網絡廣告策略與技巧掌握網絡廣告的特點和策略技巧是提高網絡營銷服務的質量、增加網絡廣告受眾的有效途徑。如何選擇網站進行廣告投放是網絡廣告決策的重要內容。企業在做出決策前可以重點關注以下幾點：收視率、費率，網站訪問量，出版者如何報道廣告活動，改變廣告的內容是否會引起額外費用等。網絡公共關系策略與廣告策略相比，公關策略具有以下兩大優勢：公關能以廣告無法采用的方式提高產品、服務的知名度、可信度和美譽度；公關費用可能是廣告費用的一部分，又能在一定程度上降低這種費用。網絡渠道策略訂貨系統與訂貨信息管理網上運貨與庫存、訂單跟蹤庫存跟蹤訂單追蹤網絡營銷個性化服務9.3一、網絡營銷個性化服務的含義網絡個性化服務也叫定制服務，即按照一般消費者的要求提供特定的服務。網絡個性化服務包括以下三方面:服務時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點提供服務;服務方式的個性化，能根據個人愛好或特色來提供服務;服務內容個性化，不再是千篇一律、千人一面,而是各取所需、各得其所。9.3網絡營銷個性化服務二、網絡營銷個性化服務的優劣勢網絡營銷個性化服務的優勢對企業而言：減少資金占用；強化企業與顧客之間的溝通；減少了廣告、促銷等銷售成本等。對顧客而言：滿足個性化需求；節省消耗的時間和精力；提高顧客的忠誠度等。網絡營銷個性化服務的劣勢加大了工作的復雜性加大了企業經營的風險降低企業的經濟效益三、網絡營銷個性化服務的策略不斷創造消費者參與的機會企業可以借助多種開放的形式，讓消費者參與產品的設計、生產、營銷等環節。一方面，為消費者提供異質性的消費體驗；另一方面，通過消費者自助服務滿足其個性化的消費需求。采取多樣化的產品策略將標準化產品與個性化服務相結合；將產品模塊化與消費者自助服務相結合。四、網絡營銷個性化服務應注意的問題個性化服務是眾多網站經營手段中的一種，是否適合企業的網站應用，應用在網站的哪個環節，要具體情況具體分析。應用個性化服務首先要做的是細分市場，細分目標群體，同時準確地把握不同群體的需求特點。市場細分的程度越高，需要投入個性化服務的成本就越高，對網站的技術要求也越高，網站經營者要量力而行。重視顧客的長期價值。網絡提供了相關的工具，營銷人員可以方便地創建個性化的銷售信息，記住每個顧客的喜好、購買模式、針對顧客的最好的說服技巧，并以此開展個性化的營銷活動。網絡營銷個性化服務是一種非常有效的網絡營銷策略，也是一項系統性工作，它需要從方式上、內容上、技術上和資金上進行系統規劃和配合。提供個性化服務要注意以下幾個問題：

參考課文P165《得物APP：創新服務模式，保障品質消費》討論題：1.得物APP為用戶提供了哪些服務？有哪些創新之處？2.得物APP的服務體系還能夠如何改進與完善？案例分析重點名詞網絡營銷服務網絡營銷工具網絡營銷實施管理