善用市場研究，制定明智商業決策

－專項研究培訓關于專項研究的培訓Page2議程介紹（0900－0910)什么是市場研究？(0910－0930)

尼爾森的U型路線圖市場研究與企業決策的關系（0930－1030）市場研究能/不能做什么？市場研究類型市場研究如何為營銷計劃提供幫助市場研究的方法市場研究在市場營銷的各個過程中的應用（1030－1200）進入市場前概念與產品開發時產品上市前后午飯（1200－1430）互動工作小組（workshop）（1430－1630）Q&A（1630－1700）關于專項研究的培訓Page3什么是市場研究關于專項研究的培訓Page4“嗨，你可以告訴我我在哪里嗎?"坐在欄桿上的男人回答:“嗨，你坐在熱氣球里，離開地面30米"一個男人坐在熱氣球上，發覺迷路了

他降低了一些高度，看到有一個人坐在欄桿上

他就喊到:關于專項研究的培訓Page5“你說的東西都是對的，但還是幫不到我啊

當然咯，你就是舒服地在那兒坐著，事不關己."“我是啊，但你是怎么知道的?"“你肯定是做市場營銷的"做市場調研的人回答到….“你肯定是做市場調研的,"關于專項研究的培訓Page6“是啊，你怎么知道的?”“你就是靠一些熱空氣撐著,你不知道你在哪里，你也不知道要去哪里，但卻要求我來幫你。。。幫了你又說我幫不到你！

關于專項研究的培訓Page7市場研究定義:為了制定/改善市場營銷決策，系統而客觀地確定、收集、分析及溝通與其相關信息的過程，這些信息包括相關的市場機會及營銷問題的明確及解決。市場研究的定義關于專項研究的培訓Page8市場問題/機會決策執行尋找答案研究目的研究設計數據收集研究結論制定/改善營銷決策以決策為導向的專項研究關于專項研究的培訓Page9永遠圍繞客戶的需求為工作的中心U決策需要

研究目的數據建議結論結果回答這樣的問題需要什么樣的數據?

研究問題的答案事實結果建議的解決方案研究能夠解答什么樣的問題?你需要做怎樣的決策?跟進溝通分析執行計劃市場研究U-Path

流程關于專項研究的培訓Page10U-Path應用舉例：07中電的寬帶調研U決策需要

研究目的數據建議結論結果各地市場滲透率?

未來一年的潛力如何？新增市場中，哪些群體的比重比較大？有多大？非潛力用戶的障礙在那里？針對性概念的表現如何？家庭客戶在2、3線城市的發展廣闊1拖N情況在一些城市普遍存在住所沒有電腦、買不起電腦和怕影響小孩學習是主要阻礙因素。“綠色上網”、“簡易電腦”和“無線貓”有吸引力。“超高速互聯網”也有一定潛力。根據目前滲透率和未來一年的潛力分配業務指標打擊1拖N裝寬帶送電腦市場潛力多大?市場現狀如何？新增市場在哪里？如何拉動潛力市場？了解市場的成長速度，并科學地制定年度計劃總用戶規模凈增319萬，家庭凈增長為186萬，增長率為26％；可激發規模為100萬。

各細分群體的新增用戶規模關于專項研究的培訓Page11DAPBenchmarkStudy2007–ProjectKick-offMeetingPage11市場研究與企業決策的關系關于專項研究的培訓Page12市場推廣經理的信息需求及研究人員相應的行動市場經理的需求重點價值研究人員行動例子決策如何行動高建議增強產品鋪貨率以及免費品嘗活動獲取信息有什么含義中解釋品牌找不到數據采集它是什麼低描述嘗試率和鋪貨率低關于專項研究的培訓Page13市場研究能幫助市場營銷人員:了解和衡量市場表現找出目前市場/消費者問題所在制訂,改進和監測市場營銷活動了解市場發展和消費者的購買/消費趨勢找出未來發展的潛力方向，機會所在可以幫助企業作出決策

關于專項研究的培訓Page14市場研究不能做什么!!不能提供“簡單解決方案”不能提供你喜歡的答案!!不能給予絕對保證(研究方法的限制,樣本量,誤差)。市場研究提供的是“科學的估計值”不能替代常識和經驗不可以代替企業作出決策

關于專項研究的培訓Page15確定研究目的與研究方法關于專項研究的培訓Page16研究目的一定要：清楚，具體，可衡量商業目的與研究目的的區別？？2010寬帶用戶數達到1000萬戶了解不同市場－現有寬帶滲透率－將來裝可能性和品牌－考慮/不考慮裝的原因－目前使用的寬帶品牌，價位－購買/使用習慣－等等Fitwithpurpose‘Beginwiththeendinmind’關于專項研究的培訓Page17研究目的一定要：清楚，具體，可衡量請大家從平常的工作中舉例Fitwithpurpose‘Beginwiththeendinmind’關于專項研究的培訓Page18市場研究類型定性定量描述性分析性關于專項研究的培訓Page19定性定量描述性分析性MVA/cleveranalysis市場研究類型零研普查基本座談會普通標準座談會啟發性訪問基本定量大型/小型座談會創造性座談會深訪定量模型使用和態度,普通定量關于專項研究的培訓Page20市場研究類型探索性研究新產品開發廣告及廣告概念測試價格研究品類/品牌使用及態度研究市場和品牌、廣告效果追蹤意見觀點研究客戶滿意度調查市場銷量預測等等。。。。關于專項研究的培訓Page21深度訪談座談會（陪同購物）（家庭拜訪）（陪同泡吧）面對面訪問入戶訪問街頭定點訪問街頭攔截訪問電話訪問（電腦輔助）受訪者自填問卷網上調查根據研究目的確定研究方法

定性研究定量研究觀察法“Goingtothejungleinsteadofjustgoingtothezoo”關于專項研究的培訓Page22定性研究和定量研究定性研究告訴你什么對人們的品牌選擇很重要和為什么。告訴你你的品牌是積極的，專業的，成熟的等等。診斷廣告是否能達到其預期的效果。定量研究告訴你哪些方面的因素是重要的。追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的變化。衡量廣告對實現目標產生的效果。關于專項研究的培訓Page23判斷探索估計發現評價診斷理解預測獲得見解監測指明方向確定動機定性研究和定量研究請問哪些是定性的常用詞，哪些是定量的常用詞？關于專項研究的培訓Page24判斷

探索估計發現評價診斷理解預測獲得見解監測指明方向確定動機定性研究和定量研究請問哪些是定性的常用詞，哪些是定量的常用詞？關于專項研究的培訓Page25定性研究和定量研究的區別定性研究定量研究小樣本量使用討論大綱關鍵詞：為什么？怎么樣？主要了解內容：原因，動機價值理解，感覺/感受思考過程等等大樣本量使用結構式問卷關鍵詞：多少？多大？％主要了解內容：滲透率，認知率，使用率可能性，接受程度市場規模，潛力目標客戶是誰，具有什么特征等等關于專項研究的培訓Page26定性研究－深度訪談個人意見得到尊重且充分表達適用于難以招募的人群（如使用某特定品牌/產品，社會高端人群）可以進行敏感度較高的話題討論（如金融，個人生活習慣）耗時較多－需要遷就受訪者的時間費用較高1個小時左右好處需要注意的地方關于專項研究的培訓Page27定性研究－座談會信息的豐富性和深度動態討論－激發深層次想法/新想法客戶的現場參與－第一手信息個人的真實想法有可能被掩蓋需要控制座談會中“過于踴躍發言”的受訪者，照顧每個人的感受不適用于相對敏感的話題（如個人理財，個人生活習慣）不適用于難以招募的人群（如使用某特定品牌/產品，社會高端人群）好處需要注意的地方2個小時左右關于專項研究的培訓Page28較好的隨機性（入戶訪問）問卷時間可以較長（入戶以及定點訪問）易于控制訪問員可以判斷受訪者是否適合對于意思模糊的答案可以立即澄清可以結合卡片/圖片/照片等資料作答定量研究－面對面訪問費用較高（入戶以及定點訪問）耗時較多（入戶訪問）挨家挨戶進行接觸入戶越來越困難好處需要注意的地方關于專項研究的培訓Page29良好的隨機性可以接觸到各種人群訪問周期較短數據處理周期較短（電腦輔助）邏輯關系出錯幾率低（電腦輔助）費用較低便于質量控制（有電話號碼進行回訪）定量研究－電話訪問不能出示卡片/圖片/照片等資料需要讀出給受訪者聽的答案要簡短問卷時間相對較短（15分鐘之內）對于沒固話的消費者沒法接觸好處需要注意的地方關于專項研究的培訓Page30尼爾森致力于高質量的數據和分析

-使用先進的電話訪問系統

進行訪問可以在裝有WebCATI系統的設備上進行在線監聽可以根據需要提供即時的電話接觸的各種類型報告問卷邏輯設置，提高訪問質量有預先篩選空號的功能,提高了有效電話的接通率具有全程錄音功能可以接受客戶提供的電話數據庫或其他系統外面數據庫（EXECL格式）WebCATI關于專項研究的培訓Page31容易接觸到特定人群個人信息/想法更真實披露特別是敏感性較高的話題費用較低郵寄，日記，雜志內頁可以結合圖片/照片等資料作答定量研究－受訪者自填問卷回復率可能較低回復的內容難以保證邏輯關系意思模糊的答案漏答需要在“邀請函”中把調研目的以及填寫方法簡單明了進行介紹好處需要注意的地方關于專項研究的培訓Page32容易接觸到特定人群不受地域限制個人信息/想法更真實披露特別是敏感性較高的話題可以結合圖片/照片等資料作答受訪者可以隨時作答費用較低不需要訪問/郵寄問卷費用幫助客戶更快作出決定實時數據減少邏輯關系出錯幾率沒有訪問員人為出錯代表性上網人群具有自身的特點（可能對新事物接受程度較高）以年輕的群體居多不適用于上網率低的地方是否受訪者本人回答定量研究－網上調查好處需要注意的地方關于專項研究的培訓在過去5年多中，超過2300個在線調研項目（全球）超過100萬個受訪者曾接受在線訪問中國設有專業在線調研團隊2002年在中國大陸率先進行在線調研，至今已完成超過8萬樣本調研范圍超過88個國家和地區支持20多種語言尼爾森在線調研經驗關于專項研究的培訓Page35在線問卷界面示例關于專項研究的培訓Page36實時以表格和圖表形式生成進度報告可自由選擇變量檢查進度可轉錄到Excel或Powerpoint原始數據適用于Access,Excel,SPSS,SurveyCraft,Quanvert等工具實時在線進度報告關于專項研究的培訓Page37在統計學上，一般的調查項目都是定在95％的信心程度，不同的樣本數產生的準確程度相應增加或減少。樣本數

100 200 300 400 500 1000 10,000信心程度準確程度: ±10% ±7% ±6%±5% ±4.5% ±3% ±2%準確程度：樣本數據可接受的誤差范圍信心程度：95％的機會，樣本數據是在可接受的誤差范圍內；有5％的機會、樣本數據是超出可接受的誤差范圍。樣本量和準確程度之間的關系95%關于專項研究的培訓Page38樣本量取決于時間/成本以及需要的準確性簡而言之，從統計學的角度來講，抽樣誤差降低1倍，樣本量需要提高4倍樣本量抽樣誤差(+/-)樣本量關于專項研究的培訓Page39#1明確研究目的－以決策為導向

‘Beginwiththeendinmind’#2根據研究目的，善用/結合各種研究方法#3選取適當樣本量定性定量小結關于專項研究的培訓Page40問題???????????關于專項研究的培訓Page41市場研究在市場營銷過程中的應用關于專項研究的培訓Page42不同的營銷階段產品上市后產品上市概念/產品開發進入市場

了解市場情況，認準商機，確定目標市場/消費者開發新產品概念，收集消費者對概念的反饋，進而開發新產品這是客戶的工作

持續監測產品表現，競爭對手動向，市場營銷組合的有效性，及時調整營銷策略關于專項研究的培訓Page43不同的營銷階段 信息缺口 市場研究類型產品滲透率、市場規模有多大？市場是否在快速增長？競爭環境如何？各競爭對手的市場份額有多大？消費者的購買和使用行為/習慣是怎樣的？消費者有哪些要求沒有得到滿足?對新產品是否有需求?目標消費人群是誰？他們具有什么特征？如何與目標消費人群有效溝通？－生活習慣？媒體接觸習慣？產品上市后產品上市產品開發進入市場

案頭研究（二手數據收集）市場結構調查探索性的定性研究消費者使用行為與習慣調查（U&A）市場細分調查關于專項研究的培訓Page44消費者使用行為與習慣調查消費者使用行為與習慣調查的標準內容:介紹、甄別部分核心部分認知：品牌、廣告使用習慣購買習慣態度：對品類、產品形象：產品、品牌背景部分基本資料：年齡、性別、婚姻狀況、文化程度、收入、職業等社會背景：娛樂活動、家庭背景、媒介習慣等關于專項研究的培訓Page45案例：中國視聽產品消費者的細分細分市場的標準地理因素人口統計因素心理因素行為因素關于專項研究的培訓Page46商業需求分析X公司想對中國消費者進行細分以制定它對視聽產品的營銷策略客戶需要了解從消費者細分到產品購買的主要推動因素的確定，以加強客戶品牌對競爭的優勢主要的研究目的是幫助客戶發展營銷策略以更好地壯大其消費群SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page47調研方法Nielsen建議定性加定量的兩階段調研依據：定性：

能深入探究消費者對該產品品類的需求、感受和購買源動力匯總消費者對產品/品牌的看法和期望幫助定量研究確定重點定量：

驗證定性研究的成果和發現SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page48對視聽產品的態度當我選擇購買的品牌是，我總是把價格放在首位我偏愛經常有廣告的品牌……以5分表表示同意程度對功能句打分；根據受訪者的打分進行聚類分析，來劃分不同類型的消費者；以體現該類別特征的名字來命名該類別。15個功能句子態度型功能句子包括兩個方面...對科技的態度接受新科技是成功的關鍵科技使生活更有樂趣…...8個功能句子SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page49范例非常同意有點同意無所謂有點不同意非常不同意我通常只選擇熟悉的品牌我偏愛經常有廣告的品牌科技使生活更有樂趣123451234512345對態度型功能句子的打分SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page50首要次要科技使生活更有樂趣根據受訪者的回答產生了6個類別民族主義者考慮價格品牌偏好品牌購買習慣掙扎者炫耀者科技熱衷者科技熱衷者有計劃的購買中性者謹慎購買者是否否是本土進口當我選擇購買的品牌時，我總是把價格放在首位中國本土品牌和進口品牌一樣出色品牌購買習慣進口本土本土我愿意為進口品牌付更多的錢大減價具有不可阻擋的誘惑SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page51不同類別的比例SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page52204060020406080100消費群細分對市場營銷的提示民族主義者(19%)掙扎者(17%)炫耀者(17%)謹慎購買者(16%)科技熱衷者(17%)中性者(15%)進口品牌品牌傾向本土品牌價格顧慮首要次要藍色區間高潛力低風險以高端產品和特定溝通為主的首要目標橙色區間中等潛力低風險以大眾化產品和大眾化溝通為主的二級目標灰色區間低潛力高風險低優先級別SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page53首要目標群的策略科技熱衷者產品策略有先進特色的高端產品有鮮明的產品特性與專長溝通策略需技術信息且專業媒體會更有效通過Internet傳遞最新信息與消費者建立穩固的關系（如用戶俱樂部）謹慎購買者產品策略有支付能力但強調性價比無須不實用的功能良好的售后服務和質保承諾以增強信心溝通策略不會被純形象廣告所打動，但相信出自使用經歷的推薦相信權威和參照對比須產品演示以增強信心SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page54次要目標群的策略中性者產品策略合理的價格才具有吸引力，品牌和形象不具誘惑產品簡單使用易于操作溝通策略須醒目的陳列和有說服力的推薦炫耀者產品策略時尚、奪目的設計簡單的特色加奇特的名稱以讓他們炫耀，但并不必須要有先進的特色能接受比本土品牌稍高的價格溝通策略強大的廣告攻勢以使品牌有令人向往的形象并便于他們炫耀利用促銷以刺激購買SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page55問題???????????關于專項研究的培訓Page56第二階段–概念/產品開發關于專項研究的培訓Page57概念/產品開發過程給產品“拍寫真集”給產品“穿新衣”產品開發評估新想法開發新概念產生新的想法

品牌名稱，logo，包裝合適搭配產品要做到在貨架上容易被發現提高購買興趣進行包裝測試提高知名度改善對品牌的情感聯系傳遞產品的賣點或信息賣！賣！賣！進行廣告測試內部員工“brain-storming”廣告公司專業人士的幫助，尤其是創意人員采用定性研究，將受訪者看作“新想法的源泉”篩選出最受歡迎的想法，開發成概念評估各個概念的表現進一步完善概念，確定最終概念估算銷售潛力概念測試＋產品留置/回訪測試以確保產品與概念中描述的一致幫助完善產品配方估算銷售潛力關于專項研究的培訓Page58概念及產品測試關于專項研究的培訓Page59用消費者的語言來體現新業務核心價值

示例：飛信飛信（Fetion）是中國移動提供的可同時在電腦和手機上使用，能實現消息、短信、語音等多種溝通方式的綜合通信服務。飛信可通過PC客戶端、手機客戶端或WAP方式登錄，也可用普通短信方式與各客戶端上的聯系人溝通。飛信還提供免費短信、超低語音資費、手機電腦之間文件互傳等諸多強大功能，實現永不離線、無縫溝通的狀態。飛信是一個功能強大的即時溝通工具，你可以通過電腦或手機登陸飛信，使用電腦和手機與對方進行文字或語音聊天，手機與電腦之間也可文件互傳。比如你的朋友在等車，你在電腦上用飛信也可以免費直接給你的朋友發信息，信息將以短信的形式直接發到你的朋友的手機上。你也可以用手機登錄飛信和朋友聊天。使用飛信的好處是：省錢：通過飛信可以免費發短信，打電話也更便宜方便：你和好友無論通過手機或電腦都可以隨時隨地聊天盡量避免使用技術性詞匯關于專項研究的培訓Page60如何評估產品概念

－使用尼爾森Concept@Work的E.P.I.C.模型Empathy（情感聯系）

Persuasion（勸購力）

Impact（注意力）Communication（信息傳達）

他們是否喜歡這個概念？是否與他們息息相關？他們是否會進行購買？產品概念中的描述是否能引起足夠注意？是否新穎獨特？他們通過概念接收的信息是什么？是否與希望傳達的信息一致？是否容易理解？關于專項研究的培訓Page61各個產品概念的表現

－概念4在各個方面均表現良好，而且消費者的購買興趣最大，是表現最好的概念SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page62定性研究設計定性研究部分分為兩個階段：使用體驗＋座談會考慮到用戶對各種業務的使用經驗可能不多，特別是飛信這個新業務，而使用體驗方法可以較真實反映客戶在一周內對業務的使用情況以及使用時遇到的問題。使用體驗日記更可用作豐富報告的參考資料。同時，在他們印象比較清晰的時候，跟進的座談會可以更加深入地了解他們的使用經歷，從而挖掘業務短板和客戶需求。招募被訪者被訪者記錄

7天使用體驗座談會記錄使用體驗使用時間使用頻率使用結果使用評價使用障礙挖掘使用體驗使用障礙業務短板未滿足的需求數據業務的核心價值關于專項研究的培訓Page63消費者使用飛信很大程度上出于免費的原因，能快速簡易地發送短信也是飛信的另一特色免費和話費優惠利用飛信軟件免費短信互聯送話費手機不用通過上網就可以與電腦實現即時通訊在電腦端直接利用鍵盤輸入使用快速方便24小時無間斷在線,也隨時隨地與不在線的朋友聯系通過飛信可以進行語音聊天與通過手機語音溝通擁有一樣的效果與質量，并可以多方通話通過電腦端可以向手機發圖片、資料，更加靈活方便飛信最大特點在于它是中國移動的專業產品，在宣傳時可以充分利用該品牌優勢關于專項研究的培訓Page64消費者不滿意飛信的單一功能和不穩定性信號不穩定，手機端容易斷線（信號還是軟件問題？）“我在大學城上課，手機上網的信號就時強時弱，令飛信常常掉線。”登陸速度緩慢“可能每次都要等個幾分鐘吧，比起QQ實在是太慢了。”“通常登陸時我都不理它，先做其他事情，做完它就登陸完了。”功能單一除了基本的發短信、語音聊天功能外，沒有其他能與QQ抗衡的功能“QQ有自己的空間，還可以在線聽音樂和看電影，這些東西飛信都沒有，而且表情也不豐富。在上面不能讓年輕人發揮自己的個性。”操作繁瑣需要通過聯系人短信確認才能添加對方為好友在技術支持上仍需加強與改進訊息發送/接收延遲電腦端發送的消息字數有限制在試用過程中發現的缺點與不足關于專項研究的培訓Page65飛信業務推廣建議建議可以從以下兩方面入手，宣傳推廣飛信業務。吸引消費者使用飛信業務的核心價值是什么？準確定位飛信業務的特色如何有效推廣飛信業務？有針對性地對潛在客戶群體進行宣傳推廣關于專項研究的培訓Page66吸引消費者使用飛信業務的核心價值是什么？

準確定位飛信業務的特色“中國移動”品牌效應：“中國移動”是具有強大號召力的專家品牌，消費者非常信任中國移動的產品和服務，因此，宣傳時應充分利用自身品牌的優勢；飛信的三大特色：操作簡便，電腦和手機之間互傳信息，發送文件、圖片、音樂等永不離線是飛信的主要特點，也是區別于其他即時聊天工具的主要功能。但是，消費者很難理解到“永不離線”的含義，介紹時應以顯淺易懂的語句令消費者準確地掌握業務信息；手機語音聊天（多方通話），這是其他網上聊天工具無法實現的，既是吸引現有客戶使用的地方，也是可以促使他們更多地使用飛信的功能。但值得注意的是，這一功能的認知度并不高。“中國移動”品牌效應+三大特色用消費者的語言來表達產品的特色是非常重要的。關于專項研究的培訓Page67如何有效推廣飛信業務？（1）

有針對性地對潛在客戶群體進行宣傳推廣

根據XX移動客戶特征，除了傳統的媒體以外，還有什么是有效、有針對性的渠道，能夠推廣飛信業務呢？借鑒其他分公司的經驗，結合XX移動客戶結構，從網吧進行飛信業務的推廣，擴大用戶規模。大約七成的手機客戶為外來打工者。同時，約70%的外來打工者客戶有上網。其中，四分之三會到網吧上網。因此，與網吧合作推廣，能夠有效地接觸和拓展飛信潛在客戶，同時，可以結合目前采用的優惠，如話費回饋等，吸引更多的消費者，擴大用戶基數。關于專項研究的培訓Page68通過用戶推薦非用戶，穩定用戶群體朋友/同事是客戶獲取移動通信信息的主要途徑之一。通過現有飛信用戶推薦新的飛信客戶，再對現有用戶進行積分或話費的回饋，在擴大用戶群的同時，也可以促進現有用戶和新客戶對飛信的使用，穩定用戶群體。同時，配合上述的產品特色，通過用戶對飛信建立“口口相傳”的宣傳效果。另外，即時聊天工具與email相結合是一種趨勢，移動在完善飛信功能時可優先考慮與139郵箱相鏈接如何有效推廣飛信業務？（2）

有針對性地對潛在客戶群體進行宣傳推廣

關于專項研究的培訓Page69問題???????????關于專項研究的培訓Page70包裝測試關于專項研究的培訓Page71包裝測試示例1－傳統調查方式SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page72包裝測試示例2－網上調查受訪者可以點擊包裝進行選擇SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page73包裝測試示例3－網上調查受訪者可以將包裝拖進下面的工具箱中SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page74包裝測試示例4－網上調查受訪者可以360度查看包裝，并且可以自由配搭認為最好看的產品包裝（形狀，顏色，商標位置，等）SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page75如何進行包裝測試

－使用尼爾森Packs@Work的E.P.I.C.模型他們是否喜歡這個包裝？這個包裝是否適合展現此品牌？他們是否會進行購買？這個包裝在貨架中是否注目？是否新穎獨特？他們通過包裝接收的信息是什么？是否與希望傳達的信息一致？Empathy（情感聯系）

Persuasion（勸購力）

Impact（注意力）Communication（信息傳達）

關于專項研究的培訓Page76新舊包裝的對比

－新包裝在各個方面皆優于舊包裝，尤其是注目程度以及勸購力方面SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page77廣告測試關于專項研究的培訓Page78為什么廣告需要受到評估消費者對廣告小小的誤解會造成極大的金錢損失!無效力的廣告不但浪費寶貴的廣告費,而且還會抹殺掉品牌價值讓您制作更有效的廣告-制作一個能達成預期目的的廣告廣告評估讓“傳達信息”與“表現藝術美感”取得平衡一旦廣告的初稿確定，應該進行播映前的廣告測試（廣告前測）以避免以很大的投資播出一個很差的廣告關于專項研究的培訓Page79廣告能發揮四種不同的市場效力迅速刺激產品銷量!(賣！賣！賣！)傳達產品的某一個賣點或信息，教育或提醒改善對品牌的“情感聯系”(長線的品牌價值)提高品牌知名度(晉升入消費者的“品牌記憶庫”)關于專項研究的培訓Page80廣告的任務...勸購力情感聯系若您的廣告焦點只集中在一兩個目的那您就應該根據這一兩個目的來評估您的廣告信息傳達沒有任何單一的效力指標能足夠來評估所有時候的所有廣告.“效力”只能根據您和您的廣告公司所制定的預期目的來做評估.注意力關于專項研究的培訓Page81如何進行廣告測試

－使用尼爾森Ads@Work的E.P.I.C.模型他們是否喜歡這個廣告？這個廣告是否與他們息息相關？這個廣告是否吸引他們進行購買？是否看過這個廣告？是否能夠正確記住品牌？廣告是否鶴立雞群？他們通過廣告接收的信息是什么？是否與廣告希望傳達的信息一致？是否清晰易懂？Empathy（情感聯系）

Persuasion（勸購力）

Impact（注意力）Communication（信息傳達）

關于專項研究的培訓Page82廣告測試示例

－光明的廣告突出宣傳好味道及健康，得到消費者的喜愛以及覺得新穎獨特；伊利和蒙牛的廣告用明星作宣傳，反而效果不太理想SAMPLEONLY關于專項研究的培訓Page83第四階段-產品正式推出以后關于專項研究的培訓Page84產品正式推出以后產品向市場推廣以后的研究:追蹤調查(定量):定期在市場中追蹤市場推廣組合的效果,這對幫助生廠商及時修改戰略、擴大銷售來說非常重要定期與消費者接觸(定性/定量)，了解購買使用行為與態度客戶滿意度調查(定量)關于專項研究的培訓Page85追蹤調查市場中的追蹤調查經常用來監測品牌的健康狀況。追蹤調查告訴我們現在做得如何，應該做些什么。追蹤調查將調查所得數據與相關廣告、促銷和其它信息整合在一起，為產品生產商提供全面的市場走勢。連續的數據走勢使我們可以看到自己與競爭對手采取的各種市場活動對消費者的影響。追蹤調查幫助了解市場動力，進而通過市場推廣組合來改變我們和競爭對手的地位。關于專項研究的培訓Page86案例分享：2005年優惠購機活動-研究背景為了應對競爭對手開展的終端補貼營銷活動，中移動XX公司計劃藉5.17電信日的時機，從5月17日至8月中下旬，在全省開展“預存話費優惠購機”的活動，在自有服務廳進行手機優惠銷售，旨在：吸引低端潛在客戶入網：開拓鄉鎮、農村市場擴大客戶規模穩定現有的中高端客戶：提升客戶滿意度有效引導高價值客戶遷移至全球通品牌為了配合此次推廣活動，XX公司針對不同目標人群設計了多樣的營銷包，并輔以全方位的媒體宣傳，來觸達更多的人群，并營造良好的社會效應。XX公司希望通過對該活動進行全方位的監測和跟蹤，來評估此次活動的效用。關于專項研究的培訓Page872005年優惠購機活動-研究目的具體的研究目的如下：低端手機活動對農村市場的開發效果營銷包設計效果本次活動宣傳的成功與不足之處本次活動實際吸引的客戶群及其特征該活動對移動各品牌知名度的提升程度，特別是全球通品牌 其中，研究目的1和2，建議主要根據實際的銷售業績來進行評估，消費者調查將主要集中在對活動認知和參與興趣上，并了解消費者對不同營銷包的評價和意見； 研究目的3、4、5是此次調研的重點。關于專項研究的培訓Page88關于專項研究的培訓Page89采用街頭定點訪問的方式來進行面對面訪問:街頭定點訪問的地點包括以下2種：各調查區域人流高的地點各調查區域XX公司自有服務廳用什么訪問方法呢？關于專項研究的培訓Page90普通大眾＋現有普通客戶＋高端客戶：各調查區域人流高的地點：了解活動的認知率和參與情況各調查區域XX公司自有服務廳：了解活動現場的情況，并及時掌握參與人群的反饋和特征已經參與了優惠購機的人群的反饋訪問哪些人呢？關于專項研究的培訓Page91營銷計劃各階段所需進行的市場研究－小結關于專項研究的培訓Page92問題???????????關于專項研究的培訓Page93小結關于專項研究的培訓Page94市場研究的角色對企業做出商業決定提供支持幫助增加收入幫助市場投入的有效利用加快投資回報的速度提高新產品的收益性和成功的概率關于專項研究的培訓Page95我怎樣知道這是一個好的市場研究?只是因為它同意您的見解-這并不說明這是一個好的市場研究.只是因為它不同意您的見解-這也并不說明這是一個差的市場研究資料對您有幫助嗎?如果沒有,為什么?能回答您的問題嗎?他們對市場調研需求書提出的問題,作了回答了嗎?研究的結果回答的研究目的中的問題了嗎?他們是否離題太遠,告訴您許多不相干的信息?他們能否支持自己的結論?關于專項研究的培訓Page96市場研究7大基本原則市場研究應該被認為是一種投資,而不是一種支出.在市場研究上的投資數量應該與作出的決定和行動的大小相符合.當研究的人員從事其他