●●●●●大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，60分鐘看懂小紅書投放全策略●●●●● 1小紅書流量分布 2行業(yè)分析 3競(jìng)品梳理4競(jìng)品分析 5紅利挖掘 小紅書底層邏輯&流量分布達(dá)人（比例配置）+內(nèi)容（關(guān)鍵詞）75000?小紅書5w粉以上的達(dá)人2萬多人，人數(shù)較少，競(jìng)爭(zhēng)激烈59507?5k-5w粉的達(dá)人達(dá)到13萬人之多，達(dá)人池子較大，選擇空間大，具有一定的流量紅利建議：增加5k-5w達(dá)人的投放比例，充分挖掘達(dá)人流量紅利4434116390人84495147539575000?小紅書5w粉以上的達(dá)人2萬多人，人數(shù)較少，競(jìng)爭(zhēng)激烈59507?5k-5w粉的達(dá)人達(dá)到13萬人之多，達(dá)人池子較大，選擇空間大，具有一定的流量紅利建議：增加5k-5w達(dá)人的投放比例，充分挖掘達(dá)人流量紅利4434116390人8449514753955663人4065260318364971112294016373317550流量增長(zhǎng)：底部>腰部>頭部，平臺(tái)給予底部KOL小紅書發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)，大多數(shù)推薦筆記所屬的賬號(hào)，量級(jí)都較小，大多數(shù)為koc、腰下量級(jí)。下圖為，發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)隨機(jī)抽取兩個(gè)賬號(hào)的以“敏感肌面霜”為例，在小紅書搜索關(guān)鍵詞，“綜合”項(xiàng)下前50注：頭部>50W腰部10~50W（腰下10-30W腰上30-50W）底部5~10WKOC<5W以“敏感肌面霜”為例，在小紅書搜索關(guān)鍵詞，“最熱”項(xiàng)下前50篇筆記，超過七成的筆記為非報(bào)備筆記內(nèi)容（除cpc廣告投放）小紅書扶持視頻筆記，在各個(gè)行業(yè)中，視頻筆記的平均互動(dòng)都約為圖文筆記的兩倍建議：適當(dāng)增加視頻筆記的投放比例小紅書扶持視頻筆記，在各個(gè)行業(yè)中，視頻筆記的平均互動(dòng)都約為圖文筆記的兩倍建議：適當(dāng)增加視頻筆記的投放比例0彩妝護(hù)膚穿搭其他數(shù)據(jù)來源：火箭數(shù)據(jù)庫，根據(jù)11月26日當(dāng)信息流被動(dòng)曝光當(dāng)用戶在瀏覽小紅書主頁而被某件產(chǎn)品種草時(shí)，往往是打開天貓進(jìn)行搜索下單，這是小紅書用戶最常見的用戶行為，因此，小紅書種草與天貓搜索指數(shù)管理緊密搜索框主動(dòng)搜索小紅書已成為女生的百度，當(dāng)女生需要購(gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)打開小紅書進(jìn)行搜索，因此，搜索場(chǎng)景適合單價(jià)高，決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品種草，例如小家電等搜索流量的占比逐步在增小紅書關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞是小紅書后臺(tái)根據(jù)筆記內(nèi)容語義自動(dòng)生成的，舉個(gè)例子，如果筆記正文只有“上海房?jī)r(jià)”4個(gè)字，生成的關(guān)鍵詞為“民生資訊”小紅書后臺(tái)關(guān)鍵詞的總量約500萬個(gè)?關(guān)鍵詞的文本與筆記正文的文本不一定相同?筆記中的圖片，小紅書后臺(tái)也能自動(dòng)識(shí)別為關(guān)鍵詞?小紅書關(guān)鍵詞相當(dāng)于是小紅書系統(tǒng)對(duì)筆記的抽象和理解?小紅書關(guān)鍵詞是搜索和推薦的重要依據(jù)搜索補(bǔ)齊詞補(bǔ)齊詞就是用戶在搜索框中輸入后，搜索框下方列表聯(lián)想出來的詞語，這些詞語不一定是關(guān)鍵詞，但是這些詞一定來源于用戶的輸入，具有一定的搜索流量?體膜目前尚未收錄成為小紅書的關(guān)鍵詞。體膜相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索熱度不高，在小紅書上搜索體膜時(shí)，也僅有三個(gè)補(bǔ)全結(jié)果，說明用戶對(duì)它的認(rèn)知還不夠。?另一方面，近三個(gè)月體膜品類整體的搜索熱度都在逐步爬升，表明用戶越來越關(guān)注體膜我們先將散粉能進(jìn)行關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞都做了羅列，同時(shí)將小紅書中散粉筆記都做了抓取。將關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的所有筆記中的評(píng)論，收藏，點(diǎn)贊，筆記，轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)等數(shù)據(jù)做計(jì)算。小紅書的每篇文章都有其人均互動(dòng)量的分?jǐn)?shù)指標(biāo)。得到哪個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)于人均互動(dòng)量的影響更大，稱之為關(guān)鍵詞影響力。通過比較關(guān)鍵詞影響力，影響越大則對(duì)筆記的人均互動(dòng)量貢獻(xiàn)也就越大，筆記所能獲得的信息流自然曝光流量也就越大。按照同樣的邏輯，我們將散粉對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞都做了羅列，但計(jì)算方式有所不同。將TOP500的筆記和普通筆記做了對(duì)比，筆記能進(jìn)入TOP500，肯定有普通筆記所不具備的詞或內(nèi)容。所以通過TOP500具有的關(guān)鍵詞，在普通中沒有的，計(jì)算對(duì)應(yīng)的差值，相應(yīng)的是該關(guān)鍵詞的流量權(quán)重，得分越高權(quán)重越大，獲得搜索流量也會(huì)越多。理解以上2種關(guān)鍵詞對(duì)我們投放有哪些幫助？該算法可提升該品牌種草筆記在種草詞下的搜索排名和搜索占有率筆記埋入適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞將有助于提升其在特定關(guān)鍵下的搜索排名，通過大數(shù)據(jù)反推搜索算法，我們可以得到若干搜索關(guān)鍵詞以唇釉為例，如希望筆記在唇釉的搜索結(jié)果中排名靠前，則可以埋入唇釉、口紅、試色、顯白等關(guān)鍵詞核心思路是倒推小紅書推薦算法，得到哪個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)于人均互動(dòng)量的影響更大，更容易得到平臺(tái)推薦由于每篇筆記都涉及多個(gè)關(guān)鍵詞，我們通過多元線性回歸和決策樹的結(jié)合模型計(jì)算得到關(guān)鍵詞的影響力，筆記數(shù)量足夠多，計(jì)算才能準(zhǔn)確 核心思路是倒推小紅書推薦算法，得到哪個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)于人均互動(dòng)量的影響更大，更容易得到平臺(tái)推薦由于每篇筆記都涉及多個(gè)關(guān)鍵詞，我們通過多元線性回歸和決策樹的結(jié)合模型計(jì)算得到關(guān)鍵詞的影響力，筆記數(shù)量足夠多，計(jì)算才能準(zhǔn)確 詞向量轉(zhuǎn)換（關(guān)鍵詞特征） ——1122挑選可能的種草定位，這樣的關(guān)鍵詞可能是品牌詞、品類詞、賣點(diǎn)詞、場(chǎng)景需求詞等通過大數(shù)據(jù)計(jì)算不同關(guān)鍵詞的熱度指數(shù)，熱度指數(shù)越高，說明搜索的人越多3344統(tǒng)計(jì)每個(gè)關(guān)鍵詞下的筆記種草篇數(shù)，種草數(shù)量越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)約激烈用搜索熱度除以種草筆記篇數(shù)即可得到種草紅利，搜索越多且筆記越少，種草紅利就越高例如，下圖中祛痘搜索熱度高達(dá)9，但是祛痘筆記每月多達(dá)6萬篇，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，種草紅利就很低，相比之下，泛紅肌搜索熱度也較高，但關(guān)鍵詞搜索熱度趨勢(shì)筆記數(shù)量趨勢(shì)用于品牌小紅書投放中？品牌在小紅書環(huán)境大盤分析?熬夜面膜不是小紅書的關(guān)鍵詞，在小紅書上搜索熬夜面膜，搜索結(jié)果是同時(shí)包含熬夜和面膜這兩個(gè)關(guān)鍵詞的筆記?涂抹面膜是小紅書的關(guān)鍵詞，涂抹式面膜和面膜涂抹則不是，根據(jù)搜索推薦和分析的情況，涂抹面膜的熱度最高搜索熱度趨勢(shì)?下圖為搜索“熬夜面膜”時(shí)，各品牌的占比情況。可以發(fā)現(xiàn)，各品牌的占比都很小，很分散，沒有很突出的品牌?熬夜面膜的搜索結(jié)果中，包含“熬夜面膜”的筆記一共153條，剩余的筆記是分別包含熬夜和面膜兩個(gè)詞，說明小紅書熬夜面膜目前筆記量很少?熬夜面膜的搜索結(jié)果中，涂抹式面膜筆記為232篇，約占1/4?下圖為搜索“涂抹式面膜”時(shí)，各品牌的占比情況。可以發(fā)現(xiàn)，各品牌的占比比較平均，其中占比最高的是馥蕾詩，其次是菲洛嘉和科顏氏?涂抹式面膜的搜索結(jié)果里，合集和測(cè)評(píng)占比很高，超過50%行業(yè)SOV行業(yè)SOV分析&競(jìng)品賬號(hào)分析通過對(duì)種草詞（或者是品類詞和場(chǎng)景詞）的搜索結(jié)果進(jìn)行分析，可以得到行業(yè)中個(gè)品牌的主要分布。美白搜索詞下主要品牌分布情況品牌可以選擇主要對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，進(jìn)一步分析競(jìng)品的投放節(jié)奏、投放分布、投放周期和投放預(yù)算等，結(jié)合品牌的投放目標(biāo)，最終梳理梳理出完整的投放計(jì)劃蘭蔻小黑瓶投放達(dá)人分布情況競(jìng)品廣度梳理膜5220?莉枝品牌在小紅書主推的是兩個(gè)品，一個(gè)是桃桃面膜（筆記數(shù)929篇），一個(gè)是磨砂體膜（用戶會(huì)簡(jiǎn)稱為磨砂膏）。在體膜品類中，它的筆記數(shù)和爆文率都是最高的，KOL與KOC的比例為1：8?LUSH摩洛哥堅(jiān)果圣體修護(hù)霜（用戶簡(jiǎn)稱LUSH體膜）并不是LUSH的主推品，相關(guān)筆記僅有49篇，而LUSH浴球產(chǎn)品的筆記數(shù)為1756篇?施丹蘭面體膜屬于自制DIY面體膜（野玫瑰調(diào)理水+玫瑰桑拿蜜*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年1月1日—2021年02月04日關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率：華關(guān)鍵詞主要維度：主要評(píng)論關(guān)鍵詞：?體膜行業(yè)內(nèi)容核心在于美白，其他功效占比均較少，例如，去角質(zhì)為美白的1/6，清潔為1/10，滋潤(rùn)為1/10，補(bǔ)水保濕1/20?評(píng)論關(guān)鍵詞，即用戶關(guān)注焦點(diǎn)與筆記使用的關(guān)鍵詞是非常接近的，說明當(dāng)前很多筆記具有自發(fā)性競(jìng)品深度分析4129?冰希黎的視頻筆記占比為9%，略低于正常投放水平（正常投放中視頻占比約為10%），但低于大盤視頻占比（大盤視頻占比約為25%）?冰希黎的KOC&KOL的平均互動(dòng)情況屬于平均投放水平?冰希黎爆文數(shù)量為60篇，爆文率為1.45%，低于平均投放水平?冰希黎有130篇投放筆記的互動(dòng)量不超過10（其中30%筆記已刪除），結(jié)合筆記月互動(dòng)量的趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)該品牌被平臺(tái)限流嚴(yán)重*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年2月1日-2021年1月31日|爆文為互動(dòng)量大于1000的筆記?在近一年內(nèi)，冰希黎的投放趨勢(shì)波動(dòng)，但每月都保持著一定的投放量，月筆記量維持在100-330篇之間；它的筆記數(shù)存在兩個(gè)明顯的峰值，分別在3月份和11月份，并且月筆記數(shù)量都超過了300篇?從互動(dòng)量角度來看，在5月份達(dá)到了最高峰。主要原因是一位頭部KOL發(fā)布了一篇香水合集，獲得了9.06萬的互動(dòng)量。排除這篇爆文之后，5月份的總互動(dòng)量?jī)H為6萬左右?在11月份，雖然冰希黎加大了投放力度，但筆記互動(dòng)量卻沒有明顯增加，僅產(chǎn)出了4篇爆文，其中三篇是聯(lián)合其他品牌的寵粉福利筆記。有20位KOL筆記互動(dòng)量不超過800，被平臺(tái)限流情況嚴(yán)重?冰希黎每月投放開銷預(yù)估在20萬-100萬之間投放筆記趨勢(shì)互動(dòng)量趨勢(shì)*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年2月1日-2021年1月31日?KOL與KOC的比例為1：8，KOL的占比合理符合小紅書正常投放比例（1：6-1：9）?從達(dá)人互動(dòng)來看，KOC的贊藏評(píng)分布合理，其中1w-5w粉絲區(qū)間的KOC表現(xiàn)較好，平均互動(dòng)達(dá)到357，高于平均水平?Top5達(dá)人粉絲均為頭部達(dá)人(大于50w粉絲數(shù))，并且5篇筆記均為香水合集筆記。就互動(dòng)量表現(xiàn)而言，除了豆豆_Babe的筆記互動(dòng)量較高(9.06萬),其余達(dá)人的表現(xiàn)都一般，筆記互動(dòng)量在200-5000之間*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年2月1日-2021年1月31日近90天底妝行業(yè)平均每天種草683篇，如要占到該行業(yè)發(fā)布量的3%[1]，建議每日發(fā)布筆記量在20篇左右近90天發(fā)布底妝相關(guān)筆記達(dá)人共有44117位，其中大于1000粉絲的達(dá)人共6700多位，這些達(dá)人中粉絲數(shù)分布情況如右圖所示如在底妝領(lǐng)域種草，建議KOL少量選取，重點(diǎn)放在KOC區(qū)間，KOL與KOC的投放比例為1：9>50萬5萬-10萬5000-1萬頭部KOL頭部KOL腰部KOL腰部KOL540頭部KOC腰部KOC4753尾部KOC達(dá)人類型及內(nèi)容配比該如何選擇？?冰希黎所投放的KOC中，護(hù)膚類達(dá)人占主導(dǎo)地位，占到60%，其次是彩妝和美食探店類達(dá)人?所投放的KOL中，護(hù)膚類達(dá)人有所減少，穿搭類達(dá)人占比增多，這是因?yàn)樾〖t書穿搭類賬號(hào)粉絲量較大，并且隨著粉絲量不斷增高，護(hù)膚類達(dá)人越來少?從投放的效果來看，穿搭類達(dá)人獲得的互動(dòng)效果最佳建議減少護(hù)膚類達(dá)人的選擇，增加穿搭類達(dá)人的選擇建議減少護(hù)膚類達(dá)人的選擇，增加穿搭類達(dá)人的選擇KOC領(lǐng)域分布KOL領(lǐng)域分布*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年2月1日-2021年1月31日?冰希黎投放的內(nèi)容比較集中，主要是香水類筆記，占到了85%，其次是美妝合集與個(gè)人護(hù)理類筆記?獲得互動(dòng)效果最好的組合：個(gè)人護(hù)理達(dá)人-美妝合集筆記>護(hù)膚達(dá)人-家居裝飾筆記>彩妝達(dá)人-香水筆記其中展覽演出攻略是因?yàn)楸＠栌幸粋€(gè)相關(guān)的展覽，產(chǎn)生了相關(guān)筆記建議：彩妝類達(dá)人寫香水類筆記更為合適投放筆記類型分布達(dá)人-筆記類型散點(diǎn)圖，面積越大表示筆記越多，顏色越深表*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年2月1日-2021年1月31日?所投放的達(dá)?人中，護(hù)膚類達(dá)人占61%，個(gè)人護(hù)理、家用電器類達(dá)人占比排名也很高，出圈情況一般?在投放的筆記中，主要基本都是護(hù)膚類筆記，非常垂直，內(nèi)容多樣性不足，內(nèi)容的接近于相似也容易引發(fā)限流投放達(dá)人擅長(zhǎng)領(lǐng)域分布*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年1月1日—2020年12月31日投放達(dá)人擅長(zhǎng)領(lǐng)域分布投放達(dá)人擅長(zhǎng)領(lǐng)域分布通過對(duì)競(jìng)品或搜索結(jié)果的筆記進(jìn)行分析，得到場(chǎng)景、競(jìng)品詞、協(xié)同品詞、活動(dòng)詞得到內(nèi)容大致思路*以保暖內(nèi)衣內(nèi)容策劃為例通過對(duì)競(jìng)品或搜索結(jié)果的筆記進(jìn)行分析，得到筆記內(nèi)容的主要類目和參考的投放比例如何判斷投放出去的內(nèi)容好壞？關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率：香水>冰希黎關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率：香水>冰希黎boitown>鎏金>冰希黎boitown怎么樣>牡丹>香水瓶也有高顏值>檀香>香草>麝香>葡萄柚關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年2月1日-2021年1月31日?冰希黎的筆記關(guān)鍵詞中香料提及很多，而從粉絲評(píng)論來看，對(duì)于香料幾乎沒有任何回應(yīng)，所以香料不應(yīng)作為香水的投放重點(diǎn)?粉絲在評(píng)論中主要還是討論香水的顏值和味道用戶評(píng)論詞云圖*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年2月1日-2021年2月1日關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率：關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率：原液>homefacialpro>精華>痘痘>祛痘>收縮毛孔*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年1月1日—2020年12月31日關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)1492夏天168homefacialpro1407化妝水151508測(cè)評(píng)150496磨皮149479護(hù)膚品148收縮毛孔435化妝棉142去黑頭415stridex132415痘印123344凝膠111298去閉口109敏感肌239面霜108210homefacialpro怎么樣107煙酰胺199潔面106194100毛孔粗大185縮毛孔100水楊酸180科顏氏優(yōu)理氏180痘肌177熬夜177去黑頭方法248暨南大學(xué)HFP乳糖酸水+原液?敏感肌、水楊酸、祛痘等詞在筆記中出現(xiàn)次數(shù)較多，同時(shí)在評(píng)論中也多次出現(xiàn)，產(chǎn)品主打詞在筆記中出現(xiàn)頻率很高，在用戶評(píng)論中也非常頻繁，說明其種草效率較高用戶評(píng)論詞云圖*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年1月1日—2020年12月31日紅利挖掘通過天貓產(chǎn)品詳情頁、產(chǎn)品說明書以及對(duì)于小紅書美白飲行業(yè)的分析，我們梳理得到產(chǎn)品的基本賣點(diǎn)，再將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為小紅書關(guān)鍵詞或者搜索補(bǔ)齊詞，進(jìn)一步進(jìn)行種草紅利的分析產(chǎn)品賣點(diǎn)美白飲天生黑小紅書關(guān)鍵詞、補(bǔ)齊詞小紅書關(guān)鍵詞、補(bǔ)齊詞美白飲、美白飲品、天生黑、天生黑怎么美白、天生黑美白?候選詞為美白飲、美白飲品、天生黑、天生黑怎么美白、天生黑美白?天生黑、天生黑怎么美白、天生黑美白并非小紅書關(guān)鍵詞，但是搜索框輸入天生的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)補(bǔ)齊為這三個(gè)詞，說明這三個(gè)詞用戶搜索較多?但是這些詞的投放筆記數(shù)量均較少，所有種草紅利都非常高建議：以美白飲品做主打詞，天生黑美白作為必埋關(guān)鍵詞*數(shù)據(jù)時(shí)間：2020年1月1日—2020年12月31日確定種草關(guān)鍵詞確定種草關(guān)鍵詞1通過大數(shù)據(jù)計(jì)算不同關(guān)鍵詞的熱度指數(shù)，熱度指數(shù)越高，說明搜索的人越多1上圖為唇釉、美白、烘焙三個(gè)詞的搜索熱度趨勢(shì)，可以看到熱5月之后搜索持續(xù)上漲；烘焙疫情期間搜索高，疫情之后逐步2233將計(jì)算得到的關(guān)鍵詞熱度除以關(guān)鍵詞下投放的筆記篇數(shù)，得到每個(gè)關(guān)鍵詞的種草紅利計(jì)算品牌詞、品類詞、場(chǎng)景需求詞、競(jìng)品/協(xié)同品詞的種草紅利，結(jié)合品牌需求確定種草詞場(chǎng)景需求詞競(jìng)品/協(xié)同品詞種草詞通過對(duì)競(jìng)品和行業(yè)的研究，再結(jié)合品牌的需求，梳理出主要的內(nèi)容方向，以及內(nèi)容方向的分布。例如：穿搭分享：出行攻略：好物種草：產(chǎn)品測(cè)評(píng)的分配為5：2：2：1同時(shí)，每個(gè)內(nèi)容方向還會(huì)衍生出不同的切入角度，最終可以得到內(nèi)容的策劃方案好物種草穿搭分享好物種草穿搭分享*以保暖內(nèi)衣內(nèi)容策劃為例RTB■功能：美白、提亮、清潔、保濕■成分：番木瓜提取物，高嶺土，甘油■適合膚質(zhì)：所有肌膚類型種草場(chǎng)景■全身美白方法■我的護(hù)膚日常■**品牌怎么樣優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞（通過大數(shù)據(jù)計(jì)算，兩周更新一次）切入角度：美白方法、平價(jià)美白、對(duì)比美白、秋冬美白、牛奶肌美白、黑黃皮美白展現(xiàn)形式：文案中提及產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品功效：祛黃提亮，美白去黃，抗初老美白方法平價(jià)美白對(duì)比美白秋冬美白、牛奶肌養(yǎng)成切入角度：磨砂膏測(cè)評(píng)、美白合集、浴室合集等展現(xiàn)形式：結(jié)合平臺(tái)熱詞，與大牌或爆品進(jìn)行測(cè)評(píng)，利用錨定效應(yīng)，提高品牌價(jià)值感磨砂膏測(cè)評(píng)美白合集