汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理汽車(chē)服務(wù)企業(yè)管理主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析第三節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第四節(jié)

汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略第五節(jié)

汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

菲利普.科特勒于1994年認(rèn)為:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造和同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程；美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AmericanMarketingAssociation，AMA)于2013年提出:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品過(guò)程中，為顧客、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

這兩種定義都是可行的，尤其是后者把顧客、合作伙伴，甚至整個(gè)社會(huì)放在了重要的位置，可以說(shuō)是巨大的創(chuàng)新，有助于全社會(huì)的共贏和進(jìn)步。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

1.欲望和需求2.產(chǎn)品和效用3.市場(chǎng)4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意

顧客從產(chǎn)品中期望得到的價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等,它們構(gòu)成了整體顧客價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(或服務(wù))要花費(fèi)成本,包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本,這構(gòu)成了整體顧客成本。整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之差就是顧客讓渡價(jià)值,顧客就是按照讓渡價(jià)值最大化原則來(lái)決定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。顧客是否滿意取決于從產(chǎn)品得到的績(jī)效或產(chǎn)出與期望的比較,是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平。因此,滿意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述四全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)

全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是以顧客需求為先導(dǎo),以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn),通過(guò)全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量,驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)理念。換句話說(shuō),全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)全員和全過(guò)程的努力,為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),既向顧客傳遞生產(chǎn)質(zhì)量,也向顧客傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量,使顧客對(duì)產(chǎn)品以及企業(yè)提供的服務(wù)感到滿意。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述五市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析一市場(chǎng)調(diào)查

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析二市場(chǎng)需求與分析預(yù)測(cè)

1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與作用所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè),就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得到的有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種信息資料,運(yùn)用一定的方法和數(shù)學(xué)模型,預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的需求量及變化趨勢(shì),為企業(yè)研究制訂計(jì)劃目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)決策提供客觀依據(jù)的活動(dòng)。

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析二市場(chǎng)需求與分析預(yù)測(cè)

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)

（1）按預(yù)測(cè)的性質(zhì)劃分1）定性預(yù)測(cè)2）定量預(yù)測(cè)3）綜合預(yù)測(cè)法

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析二市場(chǎng)需求與分析預(yù)測(cè)

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)

（1）按預(yù)測(cè)的期限劃分1）長(zhǎng)期預(yù)測(cè)2）中期預(yù)測(cè)3）短期預(yù)測(cè)

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析二市場(chǎng)需求與分析預(yù)測(cè)

3.汽車(chē)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

（1）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)

（2）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

（3）資源預(yù)測(cè)

（4）市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)

（5）汽車(chē)生命周期預(yù)測(cè)

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析二市場(chǎng)需求與分析預(yù)測(cè)

3.汽車(chē)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

（6）新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)

（7）價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（8）庫(kù)存預(yù)測(cè)

（9）經(jīng)營(yíng)效果預(yù)測(cè)

第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)一市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分的背景

第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)一市場(chǎng)細(xì)分

2.市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性,把消費(fèi)者總體市場(chǎng)劃分為許多類(lèi)似性購(gòu)買(mǎi)群體的細(xì)分市場(chǎng)。它是通過(guò)尋找顧客特征或購(gòu)買(mǎi)行為的相似處來(lái)劃分市場(chǎng)。

第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)一市場(chǎng)細(xì)分

3.市場(chǎng)細(xì)分的作用

（1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)

（3）采取適應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)策略

第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1.評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),需考慮的因素有:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源。

第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）單一市場(chǎng)集中化

（2）選擇性專業(yè)化

（3）產(chǎn)品專業(yè)化

（4）市場(chǎng)專業(yè)化

（5）全面進(jìn)入

第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)三市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)定位的概念

所謂市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后,企業(yè)將通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)方式,提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別,從而樹(shù)立企業(yè)的形象,取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)三市場(chǎng)定位

2.市場(chǎng)定位的方式

（1）對(duì)抗定位

（2）避強(qiáng)定位

（3）逆向定位

（4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略一服務(wù)差異化1.產(chǎn)品差異化

2.服務(wù)差異化

3.人事差異化

4.形象差異化

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略二根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段制定相應(yīng)的策略

產(chǎn)品生命周期

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略二根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段制定相應(yīng)的策略

1.導(dǎo)入階段

(1)高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的策略推出新產(chǎn)品；(2)高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平的策略推出新產(chǎn)品；

(3)低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的策略推出新產(chǎn)品；

(4)低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平的策略推出新產(chǎn)品。

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略二根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段制定相應(yīng)的策略

1.成長(zhǎng)階段

（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；

（2）增加新產(chǎn)品；

（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；

（4）擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面并進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道；

（5）降低價(jià)格,吸引新的購(gòu)買(mǎi)者。

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略二根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段制定相應(yīng)的策略

3.成熟階段

（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略

（2）產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略

（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

4.衰退階段

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略

1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略

（1）開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)

（2）保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額

（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略

常用的進(jìn)攻策略有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻等。具體進(jìn)攻時(shí),可選用價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、高價(jià)策略、產(chǎn)品繁衍策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷(xiāo)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告策略等。

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略

3.市場(chǎng)追隨者策略

市場(chǎng)中居于第二、第三位的企業(yè),如果不是對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻,而是接受領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先地位,它就處于追隨者的角色。追隨者可以采取全面模仿領(lǐng)先者的策略,也可以采用有限模仿的策略以及改進(jìn)者的策略。

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略

4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù),經(jīng)營(yíng)好也可以取得可觀的盈利。市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以采用最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、銷(xiāo)售渠道專業(yè)化等方式來(lái)建立自己的優(yōu)勢(shì)。

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略四服務(wù)策略

1.產(chǎn)品服務(wù)的作用和內(nèi)容

2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)策略。

（2）流動(dòng)技術(shù)服務(wù)策略。

（3）企業(yè)不提供維修服務(wù)策略。

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略五價(jià)格策略

1.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

（1）企業(yè)可控因素:成本費(fèi)用、銷(xiāo)售數(shù)量、資金周轉(zhuǎn)速度、定價(jià)目標(biāo)、資源條件、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等；

（2）企業(yè)不可控因素:市場(chǎng)需求、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、行業(yè)結(jié)構(gòu)、政策法規(guī)等。

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略五價(jià)格策略

1.定價(jià)策略

（1）撇油定價(jià)策略

（2）心理定價(jià)策略

（3）差別定價(jià)策略

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略五價(jià)格策略

1.定價(jià)策略

（4）折扣定價(jià)策略

（5）隨行就市定價(jià)策略

（6）滲透定價(jià)策略

（7）相關(guān)產(chǎn)品組合定價(jià)策略

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略六品牌策略

1.創(chuàng)名牌策略

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略七促銷(xiāo)策略

1.廣告

（1）廣告的目標(biāo)

（2）廣告的費(fèi)用

（3）廣告的信息

（4）廣告的媒體

（5）廣告的效果評(píng)價(jià)

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略七促銷(xiāo)策略

2.銷(xiāo)售促進(jìn)

（1）確保促銷(xiāo)目標(biāo)

（2）選擇促銷(xiāo)工具

（3）制定促銷(xiāo)方案

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略七促銷(xiāo)策略

3.公共關(guān)系

現(xiàn)代企業(yè)一般都設(shè)有專門(mén)的公共關(guān)系部門(mén),負(fù)責(zé)處理公關(guān)事務(wù)。公共關(guān)系已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)中的一種重要手段,發(fā)揮著重要作用。

公共關(guān)系決策過(guò)程包括確定公共關(guān)系的目標(biāo)選擇公關(guān)信息和工具、實(shí)施公關(guān)計(jì)劃、對(duì)公關(guān)活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

第四節(jié)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略七促銷(xiāo)策略

4.人員推銷(xiāo)

（1）具有很大的靈活性

（2）具有選擇性和針對(duì)性

（3）具有完整性

（4）具有公共關(guān)系的作用

第五節(jié)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想

1.顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā),從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求,以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。

第五節(jié)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想

2.顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成

綜合服務(wù)質(zhì)量成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)使顧客感到滿意已成為眾多優(yōu)秀企業(yè)的共識(shí),以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為手段提高顧客滿意度已成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的理性選擇。

第五節(jié)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想

3.顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的3R理論

(1)留住老顧客(Retention)

(2)銷(xiāo)售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)(RelatedSales)

(3)用戶宣傳(Referrals)

第五節(jié)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、提高顧客滿意水平

1.要充分認(rèn)識(shí)到顧客購(gòu)買(mǎi)的是價(jià)值

(1)產(chǎn)品價(jià)值。

(2)服務(wù)價(jià)值。

(3)人員價(jià)值。

(4)形象價(jià)值。

第五節(jié)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、提高顧客滿意水平

2.不能忽視的顧客總成本

(1)貨幣成本。一般情況下顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)首先要考慮的是貨幣成本的大小,這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要因素,表現(xiàn)出來(lái)就是產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。

(2)時(shí)間成本。是顧客為了得到該產(chǎn)品或享受該項(xiàng)服務(wù)所花費(fèi)的所有時(shí)間。

(3)精力成本。是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。

第五節(jié)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、提高顧客滿意水平

3.產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期

產(chǎn)品和服務(wù)要永遠(yuǎn)超前于顧客對(duì)它們的預(yù)期要求。這就要求:一方面,應(yīng)把產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高到顧客現(xiàn)有預(yù)期之上,使顧客不僅僅是滿意,而且是由衷的高興；另一方面,要在顧客預(yù)期之前就引入新的