第3頁共4頁 第4頁共4頁-5-一、單選（本大題共21小題，每小題1分，共21分）1.在企業市場細分的基礎上，從滿足現實或潛在的目標顧客需要依據自身經營條件選定的特定市場為（）A.企業市場；B.目標市場；C.產品市場；D.分銷市場。2.下列哪項不屬于促銷組合（）A.廣告促銷；B.刺激消費；C.人員促銷；D.銷售促進。3.某業務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，該業務單位屬于（）A.A（問題）類；B.B（明星）類；C.C（金牛）類；D.D（狗）類。4.下列商品或服務的購買對我國城市居民來說，哪一項不屬于個人可任意支配收入項下的開支?（）A.蔬菜；B.遠程旅游；C.美容；D.打保齡球。5.企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（）A.深度；B.長度；C.寬度；D.相關性。6.在市場營銷的初創階段，其主要的研究內容是：（）A.推銷與廣告的方法；B.如何提高生產效率；C.如何改進產品質量；D.制定適宜的產品價格。7.以下哪一項不屬于批發商的職能？（）A.集散產品；B.溝通產銷信息；C.承擔市場風險；D.延長產品生命周期。8.（）是指企業創造價值的互不相同但有相互關聯的經濟活動的集合。A.市場銷售；B.企業價值鏈；C.采購管理；D.創造產品價值.9.市場營銷的核心是（）A.滿足顧客需求的成度；B.交換；C.管理水平；D.產品服務。10.與企業緊密相關，直接影響企業營銷能力的各種參與者是指？（）A.市場營銷環境；B.宏觀營銷環境；C.微觀營銷環境；D.機會威脅的綜合分析與對策。11.市場跟隨者在競爭策略上應當（）A.攻擊市場領先者；B.向市場領先者挑戰；C.跟隨市場領先者；D.不作出任何競爭反應。12.一個國家或地區的恩格爾系數越小，反映該國家或地區的生活水平（）A.越穩定；B.越低；C.越高；D.比較波動。13.市場營銷調研的第一步是（）A.確定一個抽樣計劃；B.收集信息；C.進行調研設計；D.確定問題及其目標。14.產品——市場管理型組織的主要缺點是（）A.組織管理費用太高；B.有些產品和市場容易被忽略；C.容易造成計劃與實際的脫節；D.不能及時得到足夠的市場信息。15.公共關系的基本目標是（）A.一種短期促銷戰略；B.直接推銷產品；C.樹立企業形象；D.節省費用。16.下列哪一項不屬于營銷信息系統？（）A.內部報告系統；B.營銷情報系統；C.營銷分析系統；D.營銷資料系統。17.（）是企業營銷只能外部的影響營銷活動的不可控制的因素和力量？A.分析問題；B.經營戰略；C.職能戰略；D.市場營銷環境。18.目標市場營銷是（）觀念的體現A.生產；B.市場營銷；C.推銷；D.產品。19.某商店經營某牌自行車，其進貨成本為450元/輛，加成率為30%，按照完全成本加成法計算，該輛自行車的價格應該是：（）A.585元；B.480元；C.600元；D.580元20.分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了。（）A.降低調研成本；B.了解消費者的經濟承受能力；C.區分不同階層消費者以滿足他們不同的需要；D.采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利的購買決策。21.無差異性營銷戰略的最大優點是：（）A.成本的經濟性；B.客戶的滿意度；C.適用范圍廣；D.提高產品的競爭力。二、多選（本大題共19小題，每小題1分，共19分）在每小題列出的備選項中有一個或多個符合題目要求的，請將符合項選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑1.市場營銷管理哲學觀念分為：（）A.生產觀念；B.產品觀念；C.推銷觀念；D.市場營銷觀念；E.社會營銷觀念。2.影響消費者購買行為的內在因素有哪些？：（）A.心理因素；B.經濟因素；C.生理因素；D.生活方式；E.購買方式。3.規定企業任務需考慮的因素：（）A.企業歷史上的突出特征；B.企業周圍環境的發展變化可能造成的威脅或機會；C.企業決策層的意圖；D.企業的資源情況；E.企業的特有能力。4.功能式營銷組織的主要特點包括：（）A.能夠提高管理的專業化程度；B.便于集中管理，統一指揮；C.營銷人員熟悉產品知識，可以更好為顧客服務；D.不利于企業內部協調行動；E.比較適合于產品品種少或銷售地區集中的企業。5.產業用戶購買中心是由（）等人員組成A.實際使用者；B.影響者；C.采購者；D.決定者；E.信息控制者。6.成長期營銷策略分為：（）A.不斷提高產品質量；B.加強促銷環節，樹立產品形象；C.重新評價渠道選擇決策；D.選擇適當的時機調整價格；E.營銷組合改良。7.分析營銷環境的根本目的是（）A.擴大銷售；B.對抗競爭；C.尋求營銷機會；D.避免環境威脅；E.樹立企業形象。8.定價策略中，有哪些定價方法（）A.成本導向定價法；思考題：（1）試分析百勝（中國）在中國市場成功的原因及策略。（2）是指出百勝（中國）在營銷中存在的問題。8.萬科集團1998年7月，中國政府啟動住房制度改革，取消了福利房分配政策，開始了以商品房為主的市場化進程。伴隨收入的上升，商品房的需求和購買由此成為中國廣大城鎮家庭最大的消費項目和影響巨大的“樓市“。1981—2005年的25年間，中國城市化率由20%躍升至43%。截至2006年，中國城市化率達43.9%，與發達國家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空間。未來十多年，預計中國的城市化水平仍將保持年均1%左右的增長速度，中國城市將新增7000萬戶家庭，不斷帶來大量新增的住房需要。巨大的需求拉動了中國房地產業的高速發展，2002年以后大中城市的房價持續攀升，房地產業成為近十年中國市場中增長最快和涌現富豪最多的行業之一。2006年，中國房地產年度投資總額達19382億元。2007年，中國房地產開發投資完成額達25280億元。1987—2007年的20年間，中國房地產開發投資完成額年均增長率為29%，而全社會固定資產投資總額年均增長率為20%，國民生產總值年均增長率為16%（以上均為名義增長率，未剔除價格變動因素)。在中國3萬多家房地產開發企業中(2002年底，私人企業約占65%)，成立于1988年的萬科企業股份有限公司位居行業首位，是目前中國最大的專業住宅開發企業。2006年，萬科銷售了32200套房產，相當于2005年及之前總和的50%。2006年度實現銷售額212.3億元，凈利潤21.5億元，以2006年全國商品住宅銷售總額1.7萬億元計，萬科的市場份額為1.25%。2007年，萬科的營業收入為355億元，凈利潤為53億元，超過了曾被萬科樹為榜樣和老師的香港新鴻基地產(2007年的營業收入為4.89億美元，凈利潤為2.59億美元)。萬科于2000年及2001年分別入選世界權威財經雜志《福布斯》全球最優秀300家和200家小型企止。2000一2002年，萬科連續三年位列《中國證券報》“中國最具發展潛力上市公司50強“，公司還連續四年入選“中國最受尊敬企業”，連續三年獲得“中國最佳企業公民”稱號。萬科如何在房地產業成就了領先者的地位?1988—1991年期間，創始人王石曾提出集信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的"綜合商社“發展模式。萬科涉足了18個行業的業務，共有105家企業。1992年，王石把多元化經營時期所有虧的錢和賺的錢相加后，非常吃驚地發現，結果竟然是赤字！痛苦反思之后，王石開始做"減法"，到2001年，他退出多元化的業務領域，確立了以房地產為主業，專業化經營住宅的發展戰略。萬科追求三個方面的競爭優勢:規模生產帶來的成本下降;客戶口碑帶來的品牌號召力和資本市場信用支撐的融資能力。在市場營銷上，萬科堅持客戶需求與客戶關系驅動、目標市場聚焦策略、基于專業能力的產品規模成本創新和塑造品牌形象。客戶價值驅動戰略2003年，萬科提出以具有50多年歷史的美國普爾特房屋公司(PulteHomes)為學習的標桿，從而明確了"客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由"。當中國大部分房地產企業還處在項目開發為主的產品導向階段以及產品定位區隔的細分導向階段，萬科已經進入基于客戶價值細分的客戶需求導向階段。"從以項目運營為核心的方式，轉向以客戶價值為中心的運營方式。"目標市場聚焦策略。萬科的目標市場聚集于城市圈，提出了3+X區域模式，即珠三角、長三角和環渤海三大區域加若干重點城市。客戶細分。萬科原來是以檔次區分產品:低檔、中檔、高檔。通過向普爾特房屋公司學習，從以產品為中心轉向以客戶為中心。為適應不同人生階段的需求而開展產品細分，實現客戶的終身鎖定。萬科不局限于以職業、收入、年齡等參數去細分客戶，而是從客戶的內在價值出發，根據客戶一生的購房行為區分產品類型。消費者一生通常需要經歷四次置業，即首次置業、首次換房、二次換房和退休置業。人生不同階段對產品的需求也會不同。萬科認為，目前中國城市消費者70%以上已經歷首次置業，不少正在首次或二次換房，至于退休置業，隨著中國人口老齡化的趨勢，需求其實已經存在。客戶關系管理規模成本創新戰略公司不斷提高產品的創新能力，變革生產模式，推進標準化、工廠化進程，加快項目發展節奏，充分利用周轉速度和規模效應，降低成本。標準化降低成本。萬科的產品定位是做城市的主流產品，以大規模多層住宅開發為主的項目占萬科總開發項目的80%左右。萬科要"像造汽車一樣造房子"，即用標準化手段實現規模化和跨地域開發。萬科的項目開發周期，從立項到銷售，以前通常需要三年左右，標準化的運作目標將時間縮短至一年半，這大大提高了公司的運行效率。萬科的標準化包括:住宅產品體系的標準化設計；分區域建立萬科的《住宅使用標準》和《住宅性能標準》。經過20年的發展，萬科產品形成了四大系列:城市花園系列(城市郊區住宅)、四季花城系列(郊區新市鎮)、金色家園系列(城市中的住宅)和高檔系列(稀缺地段或稀缺景觀)。質量管理。2004年，萬科提出了萬科工程質量管理"磐石行動"，嚴格過程，細化管理制度，根據客戶反饋設定質量控制關鍵節點。產品研發。2002年，萬科成立建筑研究中心以保證萬科在住宅開發領域的技術領先地位。萬科標準化與研發的關系是:用20%的精力做80%的產品，快速適應項目開發需求，贏得經濟效益。用80%的精力來做20%的新產品研發，確保萬科行業領頭羊地位。品牌戰略——建立公司品牌優勢萬科建立品牌戰略的特點是：以公司品牌為目標；品牌管理以國際公司，如奧美(O&M)、全球品牌顧問（Interbrand）等為專業伙伴;公司品牌和明星企業家個人品牌的結合，企業創始人兼總裁王石的精神和魅力作為聯想杠桿提升了萬科品牌知名度和形象；重視品牌內部化——企業文化的培育。思考題：（1）分析萬科作為中國房地產行業領導者，采用了哪些主要的市場戰略？（2）萬科如何捕捉中國市場的需求和機會？一、單選（本大題共21小題，每小題1分，共21分）在每小題列出的備選項中只有一個符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑，錯涂、多涂或未涂均無分1.B2.B3.B4.A5.C6.A7.D8.B9.B10.C11.C12.C13.D14.A15.C16.D17.D18.B19.A20.D21.A二、多選（本大題共19小題，每小題1分，共19分）在每小題列出的備選項中有一個或多個符合題目要求的，請將符合項選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑1.A,B,C,D,E2.A,B,C,D3.A,B,C,D,E4.A,B,D,E5.A,B,C,D,E6.A,B,C,D7.C,D8.A,D,E9.A,B,C,D10.A,B,C,D,E11.B,C,E12.A,B,C,D13.A,B,D,E14.A,C,E15.A,B,C,D16.A,B,D,E17.A,B,C18.A,B,C,D19.C,D,E三、判斷（本大題共21小題，每小題1分，共21分。正確的填涂√、錯誤填涂×。錯涂、多涂或未涂均無分）1.正確2.錯誤3.錯誤4.錯誤5.正確6.錯誤7.正確8.正確9.錯誤10.錯誤11.正確12.正確13.錯誤14.正確15.正確16.正確17.正確18.正確19.正確20.正確21.錯誤四、問答（本大題共8小題，每小題1分，共8分）1.成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法a）成本導向定價法：成本加成定價法、目標利潤定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法b）需求導向定價法：認知價值定價法、反向定價法c）競爭導向定價法：隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法、拍賣定價法2.與生產者市場和中間商市場一樣，同樣受到環境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素1）．受到社會公眾的監督。2）．受到國際國內政治形勢的影響。3）．受到國際國內經濟形勢的影響。4）．受到自然因素的影響。3.人員推銷的優點信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、長期協作性；人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高.人員推銷的策略：試探性策略、針對性策略、誘導性策略4.年度計劃控制，特點確定年度計劃中的月份目標或季度目標、監督計劃的實施、找出執行過程中的偏差及其原因、采取措施縮小偏差。盈利控制是為了確認在各產品、各地區、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。效率控制是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。戰略控制是審計企業的戰略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環境相適應。5.（1）成功因素：1）利用新技術。建立了消費者購買類型模型，分析商品銷路及銷售時間2）利用集中化網站處理了銷售報告，客戶開發、零售推廣建設和周銷售預測。3）收集自己和競爭對手的數據，分析消費者購買習慣。4）調查廣告策略。5）百威公司明確了它是一個數據驅動公司的目標，這就是它的核心競爭優勢（2）弱點分析：1）新技術容易被復制，競爭對手也可以做數據分析、占領市場。2）消費者消費習慣的改變，對啤酒等酒精飲料消費量和各國酒后駕駛的法規嚴厲性。3）全球戰略的實施及各國銷售方案的落地。應注意的問題：1）持續改善新技術，讓新技術為公司、供應商及客人之間信息共享的平臺。2）不斷通過客人調研結果，開發出新的產品，如無酒精飲料。6.（1）1）中國轉型市場的環境特征，可以用五個字來簡要概括和理解：●大：地域遼闊；前景巨大；市場空間大、機會多。●變：發展快；變化快；政策多變。●異：區域差異、體制差異、行業差異、營銷水平差異、代際差異都很顯著。●亂：法律和制度不健全；假冒侵權嚴重；市場秩序混亂；反常怪事多；誠信(商業倫理)缺乏。●躁：短期行為多；大起大落；過度競爭2）環境分：A自然環境；B人文環境，包括人口增長、人口的年齡組合、不同的種族市場，不同的教育水平，不同的家庭類型和人口的地理遷移；C經濟環境包括收入分配問題，儲蓄、債務和信貸的可用性，還包括社會文化環境、技術環境、政治法律環境，應從以上不同的環境來區分中國市場。3）如以教育水平來區分中國市場，根據調研報告的不同學歷劃分，要充分體現差異，即不同學歷人員對不同媒體的使用和接觸的結果是不同的，針對高學歷人員應進行網絡、微博等新型營銷手段（2）結合錦江之星來說明，如：1）選擇在不同城市，考慮一、二、三、四線城市的布局2）在一個城市，考慮不同地段類型的區別。商機：中國巨大的市場發展潛力和日益頻繁的商務活動，大家對經濟型酒店市場有巨大需求，但營銷如市場營銷活動，不可能通過一個市場營銷活動解決全國酒店市場問題。3）舉例：錦江之星春節市場冷熱不均問題說明。如果把錦江之星看作一個市場，在春節就