PAGEPAGE5市場營銷學實踐案例匯編2012年7月2013年6月目錄〉〉蘭州化妝品行業調研分析報告………3小商品夜市規劃方案…………………25××網吧媒體整合營銷案例…………29北極絨·形美年甘、青、寧招商會…………38美寶蓮15.71美寶蓮75.31美寶蓮15.71美寶蓮83.62玉蘭油5.75枚琳凱60.53玉蘭油5.75雅芳22.89雅芳5.68雅芳60.53雅芳5.68玉蘭油17.44羽西5.49奇士美58.57雨西5.49丁家宜15.82丁家宜4.90歐珀萊57.42丁家宜4.90采詩15.62圖1國內與國外化妝品行業基本指標排行2002年我國化妝品中護膚品約占了36%，美發用品占了30.96%，香品占20%，護膚品仍然是我國化妝品市場的主流產品，但是隨著人們審美意識的增強和美容知識的增加，美容化妝品份額也會提高，美容品將成為女性的主流產品。美發用品向高中檔發展，兒童和男士化妝品也會得到發展。

中國的美容化妝品行業是改革開放同期發展的產物，多年來保持了平均每年15%的較快增長速度，從1979年的總產值不足1億元發展到現在的500億元，從業人員達1200多萬，美容機構154萬多家，2002年營業收入達1680億元。產品銷售總額達450億元，在比重上，美容業占全國國內生產總值（GDP）比重為1﹒80%。美容業占第三產業產值比重為5﹒21%?；瘖y品行業現已初具規模，市場逐步成熟完善。但目前外資、合資企業仍然占據絕大部分的高端市場。國內眾多企業仍處在低端市場。國內化妝品企業占有60%的市場份額，只取得了40%的銷售額，洋品牌可以說一統天下，如寶潔公司、安利公司、聯合利華、雅芳都實現了5億元以上的銷售額。目前我國化妝品行業存在的問題不少，如市場培育不足、規范化程度低、發展時間短、原料選擇范圍狹窄、科研能力不足、人才相對缺乏等方面。今后我國化妝品行業可以從改變以上不足方面入手，加大投入，促進行業健康、穩定、快速發展。中國美容產業是完全競爭的成長型產業，是頗具發展空間、產業延伸廣闊、內涵豐富、供求彈性度強盛的朝陽產業，具有廣闊的產業宏觀前景，在創造社會精神文明、解決全國就業、增加新的經濟增長點、安定社會秩序、交納稅收等方面發揮了重要作用并作出了突出貢獻。美容院是80年代出現在蘭州市場的,90年代初姚莉,寶黛等個別美容院出現,發展到90年代中期出現了一批專業美容院,大多美容院只不過簡單地做些祛痘，祛斑等普通的皮膚護理項目。90年代后期是蘭州市美容美發業發展的鼎盛時期，美發店、美容院、美容美發學校雨后春筍般的出現，進入2000年后，美容與美發業便真正地脫離開了，隨著生活水平的提高，人們的求美的意識越來越高，各大美容院為順應市場的需求，在設施，技術等方面日益改進。此時一些具有較大規模，較高檔次，較新技術的超大綜合型美容美體會館開始出現。2004年甘肅省全省人均生產總值4984元，增長8.97%。第三產業增加值453.44億元，增長9.4%。人均消費性支出增加3326.86,增長16.56%,人均可支配收入4221.06,增長11.69%,可見甘肅省的化妝品需求市場還有很大的提升空間。盡管美容業發展多年，發展的速度也很快，然而，它依然存在種種缺陷：政府監管力度不夠，行業市場主體參差不齊，進入市場制度不規范，市場價格混亂，假冒偽劣產品充斥市場。存在的種種問題給消費者利益帶來了相當大的損失，同時劣質產品進入市場也給生產廠家帶來不小的損失。調研目的本次調研目的主要是了解目前蘭州化妝品行業概況，分析行業主體發展趨向，經營方面所存在的問題，消費者的消費特征、趨向、及產品品牌種類、趨向潮流。并針對存在問題提出可行性建議。調研方法調研范圍以西關什字、南關什字為中心向周圍輻射，同時以張掖路，永昌路，慶陽路及甘南路為重點調研街道。調研對象主要是：美容院（75.6%）、化妝品中間商(12.2%)、美容美發廳(12.2%)。調研采用面訪式問卷及觀察法調查，并對調研對象采用分群抽樣、多樣抽樣、系統抽樣。此次調研共選取樣本80個，發放問卷70份，收回問卷48份，有效問卷41份，觀察調查10個。原始數據分析1.在調查中，公司主要經營的化妝品：82.93%是潔膚類產品,95.12%是護膚類產品,68.29%是治療類產品,58.54%是SPA(水療)類產品,29.27%是美發類產品,48.78%是面部美容(彩妝)類產品,其它類產品占24.39%,如圖1所示.體現出護膚類,潔膚類產品仍然是s各美容院的主類產品,治療類產品有上升的趨勢,SPA,彩妝將成為新的買點.其它類產品(如:保健類,防曬類,減肥類,男士護膚類等)開始興起。圖2化妝品種類的排序2.在化妝品的品牌調查中,國內產品大多充斥著中低檔市場,個別品牌產品進入高檔市場,如:羽西等,而國外的產品,品牌形象好,占領著高檔市場,其市場占有率達70%以上,可以看出國內的一些消費者比較青睞國外的化妝品。3.在消費者購買成套產品的情況調查中,目標消費群體購買成套產品的比例在80%以上的占17.95%,60%-79%的占5.13%,40%-59%的占23.08%,20%-39%的占20.51%,0-19%的占28.21%,如圖2所示,成套購買產品已被大多消費者認可,可間接體現出價格對低層收入消費者購買化妝品有一定的影響。圖3購買成套化妝品比例的分布4.調查中約有66%的美容院對購買成套化妝品持支持態度,認為成套化妝品搭配合理,使用安全方便,功效好且持續發揮作用,價格便宜等.而一些持不支持態度的美容院則認為消費者需求不同,總體看來,成套產品存在較大的需求市場。5．在化妝品消費群體年齡分布的調查中，25歲以下的消費群體占19.51%,26-30歲的消費群體占39.02%,31-35歲的消費群體占73.17%,36-40歲的消費群體占68.29%,41-45歲的消費群體占48.78%,45歲以上的消費群體占26.83%.如圖3所示.由此可分析,化妝品的需求市場主要集中在30-40歲年齡段,同時也要看到老齡市場的潛力,不容忽視.化妝品市場上,在關注30-40歲年齡段消費市場外,應該及早為開拓老年市場做好準備。圖4化妝品消費者年齡分布排序分析6.在對消費者消費習慣的調查中,有39.02%的消費者在使用化妝品時堅持一個品牌,有41.46%的消費者喜歡2-3個品牌交叉使用化妝品,有17.07%的消費者在使用化妝品時只重功效不重品牌,有2.44%只重價格不重品牌,有12.20%的消費者喜歡嘗試新品牌的化妝品.如圖4所示.堅持一個品牌和2-3個品牌交叉使用的消費群體兩分天下,此種情況說明消費者目前對化妝品消費已漸趨理性,尤其是收入高的女性,漸漸注重品牌,價格不再是購買化妝品的衡量因素.同時不難看出喜歡嘗試新品牌的消費者將是2-3個品牌交叉使用消費者的后備力量,可能很快會加入品牌交叉使用消費者行列。圖5消費者消費習慣分析7.在現今消費者對化妝品的需求走向調查中,有82.93%的消費者追求純天然的化妝品,有24.39%的消費者比較青睞高科技類的化妝品,有34.15%的消費者對化妝品崇尚品牌化,有26.83%的消費者還追求多種營養組合類的化妝品,而僅有7.32%的消費者追逐潮流,追求個性,時尚化.如圖5所示。此情況表明提倡綠色產品已深入人心,消費者更加關注安全,環保,生物技術類的化妝品，純天然類，多種營養組合類化妝品將會滿足當今大多數消費者的需求。消費者對品牌化的追求,表明消費者對一些名牌產品已經形成了一定的品牌忠誠度，此類消費者將會繼續壯大，成為化妝品消費群體的主流。由于高科技化妝品價格不菲,其銷量必定要受到消費者收入的限制,所以其一般被定位于高檔類市場,并且市場也有一定潛力。圖6化妝品需求走向分析8．在對美容院經營面積及從業人員的調查中，美容院面積在100平米以下的占47.72%,美容面積在101-300平米的占總樣本量的29.55%,美容院面積在301-500平米的占總樣本量的11.36%,500平米以上的占總樣本量的11.36%,美容從業人員在8人以下的占總樣本量的46.34%,從業人員在8-15人的占總樣本量的29.27%,從業人員在16-25人的占總樣本量的12.26%,從業人員在26-30人的占總樣本量的4.88%,從業人員在30人以上的占總樣本量的7.32%.如圖6所示.從調查結果中顯示,蘭州市城關區的美容院經營面積一般在100平米左右,其平均從業人員為13.6人.體現出此區域以中小型的美容院為主,但由于此區域處于繁華商業區,雖然中大型美容院數量較少.卻占有較大的市場份額,并形成了一定的規模。并在以后的發展中將引領著整個化妝品市場步入正規。圖7美容院規模分析9.在美容院產品進貨方式的調查中,43.75%的美容院進貨方式為區域代理商,有31.25%的美容院進貨方式為品牌代理商,有22.93%的美容院進貨方式為廠家直銷,有2.83%的美容院進貨方式為產品批發商.如圖7所示.區域代理商及品牌代理商是美容院的主要進貨方式。廠家直銷的進貨方式也有相當的比例.而產品批發商的進貨方式,美容院近乎不接受。圖8美容院進貨方式分析10.在美容院經營者選擇經營的產品時所關注問題的調查中,產品質量占97.56%,相應項目設計占31.70%,組織構架占7.32%,培訓支持占58.54%,產品價格占31.70%,權重分布,如圖8所示.由此可得出,產品質量是美容院經營者最為關注的,間接體現出產品質量也是消費者所關注的,一個美容院如果想長期良好的運轉下去,產品質量是必備條件之一,特別在如今化妝品市場混亂的條件下,消費者更關注產品質量。另一方面,多數美容院在關注產品質量的同時,并希望得到廠家給予一定的培訓支持.以彌補美容院各方面技術的不足。關注人數多AABBDD關注程度高低CCEE少A：產品質量B：培訓支持C：相應項目設計D：產品價格E；組織構架圖9美容院所關注問題權重分布11.在主打品牌的廠商給美容院提供支持的調查中,有46.34%的廠商給美容院提供品牌支持,有24.39%的廠商給美容院提供終端促銷支持,有24.39%的廠商給美容院提供美導支持,有26.83%的廠商給美容院提供打折讓利支持,有29.27%的廠商給美容院提供廣告支持,有12.20%的廠商給美容院提供公關公益活動支持,有46.34%的廠商給美容院提供培訓支持,如圖9所示.由于培訓支持及品牌支持使得美容院在產品使用技術服務方面得到完善和產品質量方面得到保證,所以廠商迎合美容院經營者的需求,重點從這兩方面給予美容院極大的支持,當然傳統的打折讓利對一些美容院仍然有很大的吸引力。而美導支持,終端促銷,則是廠商吸引各美容院方式多樣化的結果。圖10廠商給予美容公司支持方式的分析12.在針對美容院平時采用促銷方式的調查中,有26.83%的美容院采用買產品送護理的促銷方式,有17.07%的美容院采用買護理送產品的促銷方式,有9.76%的美容院采用買產品送產品的促銷方式,有14.63%的美容院采用買護理送護理買產品送護理的促銷方式,有34.15%的美容院采用打折讓利的促銷方式,有43.90%的美容院采用會員制的促銷方式。如圖10所示.在競爭日益激烈的市場中,促銷方式越來越多樣化,買產品送護理,買產品送護理,買產品送護理,打折讓利等都可以取得一定的促銷效果,但是多數只是取得一些短期的效益,而相比之下,會員制則是從長遠角度考慮,在吸引顧客,穩定顧客群,了解顧客,溝通顧客,更好地服務于顧客方面起到非常重要的作用,使得多數美容院更傾向于會員制的促銷方式,在今后的發展中,會員制將是一種美容行業的趨勢。圖11美容行業的促銷方式分析13.在美容行業明年市場競爭熱點調查中,有60.98%的經營者認為明年競爭熱點為高素質的員工,有46.34%的經營者認為明年競爭熱點為良好的銷售管理,有29.27%的經營者認為明年競爭熱點為突出的品牌優勢,有48.78%的經營者認為明年競爭熱點為優質產品,有9.76%的經營者認為明年競爭熱點為有特色的廣告宣傳,有29.27%的經營者認為明年競爭熱點為良好的行業口碑,有60.98%的經營者認為明年競爭熱點為完善的服務體系,有19.51%的經營者認為明年競爭熱點為內外部環境的設置,有17.07%的經營者認為明年競爭熱點為集中的地理位置,有24.39%的經營者認為明年競爭熱點為專業技術,如圖12所示.從上面數據中可以看出,服務體系,員工素質,產品質量是明年的主要競爭熱點,同時也從側面反映出目前蘭州美容行業在這幾方面存在問題,美容業是以產品為依托服務性行業,美容院需要用良好的服務來留住顧客,需要用過硬的產品質量來取得消費者的信任,當然良好的服務來源于軟性的人性化服務和硬性的優美環境設置。如圖12美容行業市場競爭熱點分析14.在目前美容公司所面臨的問題調查中,有43.90%的公司認為急需改善的方面是人員素質,有12.20%的公司認為急需改善的方面是銷售管理,有7.32%的公司認為急需改善的方面是品牌形象,有14.63%的公司認為急需改善的方面是產品質量,有29.27%的公司認為急需改善的方面是服務體系,有19.51%的公司認為急需改善的方面是技術支持,有58.54%的公司認為急需改善的方面是市場推廣,如圖13所示.從調查結果中可以看出,市場推廣是化妝品行業普遍存在的的問題,問題關鍵在于公司的服務水平狀況,人員的素質的高低及消費者日趨理性的消費情況。這三方面從不同程度上影響著市場的推廣。圖13行業問題分析15.在對化裝品連鎖經營的調查中發現,沒有連鎖經營的公司中,有57.14%的公司不愿意加盟連鎖經營,有43.86%的公司愿意加盟連鎖經營,在連鎖經營的公司當中,有9.52%的公司想退出連鎖經營.在調查對連鎖經營的看法時,多數人持支持態度,看法如下:經營的專業化;經營的持續性;宣傳力度大;顧客分布廣;得到消費者認可;便于推銷新產品;各方面有一定的競爭優勢;有一定的品牌效應;適合未來的發展趨勢。16.在對現階段國家對化妝品行業的監管和扶持等相關政策和化妝品市場調整和改進的調查中,調查表到相關信息,如圖14所示:監管扶持政策國家的管理體系不完善打擊偽劣產品力度不夠行業市場體制混亂體制跟不上國際化行業調整改進產品品質有待規范從業人員素需提高國家監管力度加大品牌宣傳指導消費圖14國家行業政策及市場調整17.在美容公司了解美容信息的調查中發現,有60.98%的經營者是通過<<醫療美容>>了解美容信息的,有46.34%的經營者是通過<<美容院>>了解美容信息的,有29.27%的經營者是通過<<美容科學>>了解美容信息的,有48.78%的經營者是通過了解美容信息的,有9.76%的經營者是通過<<化妝品報>>了解美容信息的,有29.27%的經營者是通過<<中國美容科學>>了解美容信息的,有60.98%的經營者是通過<<經典美容>>了解美容信息的,有19.51%的經營者是通過<<健康與美容>>了解美容信息的,有17.07%的經營者是通過<<漂亮女人>>了解美容信息的.由此可知<<醫療美容>>,<<經典美容>>,<<美容時尚報>>,<<美容院>>是美容院獲取美容信息的主要途徑.報刊類的宣傳起著相當重要的作用。因為消費者通過雜志類刊物了解美容信息，已經形成獲取美容信息的習慣。調查結論一．蘭州化妝品行業優勢劣勢分析優勢分析:1、中國美容業目前正處于市場發展的較快增長期，美容業在GDP和第三產業中所占比重，以及就業人數在第三產業中所占比重均呈增長態勢。這種快速發展態勢表明：該產業屬于朝陽產業，其產業的延伸內涵豐富，供求的彈性空間較大。2、美容業是投入少、進入門檻低、民營資本占絕對比例的新興服務產業。美容業必然將是國家下一步啟動和激勵民間投資的重要領域之一。3、作為從傳統服務項目中生發而來的新興美容產業，其服務的深度和附加價值具有極大的拓展和想象空間。4、消費水平不斷增長、社會文明程度日益提高，美容意識越加明確。與此對應，美容消費在家庭消費中所占的比重必將逐年提升。5、國家擴大就業的重點擺放在第三產業。第三產業中新興的美容業如果順乎邏輯地獲得更多的政策傾斜和扶持，這將給中國美容業的持續、快速、健康發展提供更大和全新的行業機會。6、蘭州的化妝品市場消費群體還沒有被清晰的市場細分,各類消費者都有可能成為任何一個企業的顧客,有利于企業很快占有一定市場,在短期內找到適合自己的顧客群體。7、蘭州市消費者消費水平在提高,化妝品消費需求市場大。8、蘭州空氣污染較嚴重,人民的生活環境質量低,從而刺激了化妝品的需求。9、消費群體集中,且消費趨向高檔化產品。劣勢分析:化妝品行業雖然競爭激烈,但行業中運用市場營銷來經營企業的很少。人們不重視市場營銷。2、政府對化妝品行業監管力度不大,涉足不深,政策跟不上行業的發展.美容業管理體系尚未形成，相應的法律法規幾近空白，工商、稅務、衛生、物價、技監、公安、特業、消防、勞動保障等各部門的歸口管理較為混亂。行業管理尚處于無法可依、無章可循的態度。3.行業秩序混亂,不規范,企業運作困難。二．蘭州行業狀況1.產品狀況在蘭州的化妝品市場中,常規的的功效型護膚品依然占主流,祛斑美白類,補水保濕類,抗皺類,祛痘類,美胸類，減肥瘦身類及近來較熱門的香熏,瘦臉,SPA水療,手足護理,頸部護理等產品是人們較為關注的。美容消費者使用化妝品時,越來越注重健康美容的理念,一方面強調安全質量,另一方面也強調不斷提高產品的科技含量,然而美容市場又掀起回到天然成份,自然香氣類化妝品浪潮。天然美容品將成為市場主流。目前國內化妝品中的、”大寶”、”小護士”、”美加凈”、”東洋之花”、”羽西”等雖然在市場上占有一定的份額,但美容院的一些主推產品還是國外的一些品牌,如”玉蘭油”、”美琳凱”、”歐泊萊”、”碧斯”、”花王”、”蘭蔻”,同時消費者也比較青睞國外品牌,對國外產品忠誠度比較高,但消費者對本地的產品缺乏認識和信任度。如”青黛”,神龍公司的”當歸系列”.效果很好,卻得不到消費者認可.主要原因是國內一些化妝品質量令人擔憂,有關方面曾作過權威的調查,合格率不足40%。由于蘭州化妝品市場無序,商家們競爭激烈,促銷之戰戰火紛飛,商家相互攀比,使得品牌種類雜,產品質量參差不齊,產品價格不一,利潤空間越來越小,多數商家吃盡苦頭,消費者也開始對自己忠誠的產品產生懷疑。2.商家狀況由于政府對化妝品行業監管力度不夠,使得此行業市場混亂,行業主體水平良莠不齊。據蘭州市美容美發協會提供的數據,目前蘭州市注冊經營的化妝品公司約50家,品牌代理商約100家,整個蘭州城區的美容美發店面大約1000多家,行業從業人員在5萬人左右。由此可以看出正規的商家數量有限,美容美發小規模店面數量較多。在我們的調查中由于區域的原因,美容院較多,約有60家,大多為中小型公司,中型公司有其穩定的顧客群體,平均每天的客流量為40人左右;代理公司較少,多為品牌代理商,企業規模較大。多走專線產品,有穩定的終端銷售公司,如圣夢公司。而經銷商多通過商場,超市專柜銷售高檔產品,零售商批發商多銷售中低檔產品,不過兩個市場較為混亂。美容美發店都具有一定的規模,有自己的特色,引領時尚潮流,以便吸引消費者，如好小仔。連鎖店在此區域占有一定的市場份額,特別是小規模的美容院雖然連鎖經營具有統一的管理,產品,服務,技術,但市場未形成有序的市場,連鎖店并非真正的連鎖經營。品牌林立,產品品質難以提升,使消費者對連鎖經營失去信心,一些經營者不看好連鎖經營。在未來的市場發展中,醫院以其專業美容技術,將是美容行業的有力競爭者。3、消費者狀況蘭州市的化妝品消費者大多數為女性,男性市場尚未發展成熟.隨著美容意識的增強,消費者群體將會逐年增加,且主體消費者主要集中在中老年.對于固定的消費者來說,化妝品消費越來越傾向于高檔化妝品,更加注重品牌化。如圖15所示,由于市場的混亂,處于安全的考慮使消費者變的更加理性,對單一品牌有較高的忠誠度。蘭州大多數消費者都緊隨美容業發展的潮流,易接受新的美容產品,美容技術，如香熏,SPA,純天然產品,高科技產品在蘭州發展很快。在西北地區化妝品需求潛力很大。是全國化妝品消費的重要區域。隨著經濟水平的提高,化妝品需求會有較大的提高。美容行業將有很大的發展潛力。在消費支出中,美容支出占了很大的比例,每年的消費水平在逐年提升,相信將來的化妝品行業在第三產業中會占有很大比重。如圖16所示。消費習慣:A:堅持一個品牌(39.02%) 需求走向:C:品牌化(34.15%)B:堅持2-3個品牌交叉使用(41.06%) F:純天然(82.93%)D:只重功效不重品牌(17.07%) G:高科技(34.15%)E:只重價格不重品牌(2.44%)圖15品牌意識分析圖16來源甘肅統計公報數據三．化妝品行業趨勢美容行業將向正規的方向發展,市場秩序將會變的井然有序,美容市場主體行為將會變的更加規范,且更加重視營銷方面的作用,在營銷手段方面更加專業化,多樣化.品牌化占據市場仍是主導經營方式.隨著行業的發展,單一的專業美容線或日化線將不能適應市場的變化,激烈的市場竟爭,多元化的發展策略將是一種趨勢。雖然在蘭州市場連鎖經營遇到一些挫折,但仍是將來行業的發展必然趨勢。四．行業中間商分析在不同的中間商中,對終端銷售的政策是不同的:如圖17所示廠家直銷:區域代理商:品牌代理商:1:產品質量(90%)1:產品質量(42.12%)1:產品質量(90%)4:培訓支持(40%)4:培訓支持(42.12%)4:培訓支持(60%)5:產品價格(30%)5:產品價格(26.32%)2:項目設計(40%)圖17中間商對美容院支持分析從圖中可以看出:在廠家直銷商與美容院合作時,除了產品質量,培訓支持外,美容院最為關注的是產品價格,廠家直銷給予最大的優惠,也就在價格方面。在區域代理商與美容院合作時,除了產品質量,培訓支持外,美容院較為關注的是產品價格。區域代理商會在價格上給予一定的折扣。在品牌代理商與美容院合作時,除了產品質量,培訓支持外,美容院較為關注的是相應的項目設計。品牌代理商會在產品銷售過程中給予一定的幫助。同時,可以看出,在如今的蘭州市場上,美容院較為關注產品的質量和中間商的培訓支持。尤其是產品的質量,可見產品質量對美容院經營的重要性。另一方面,也可看出,美容院在員工培訓方面急需中間商支持。五．行業競爭熱點分析A:市場推廣B:產品質量C:員工素質D:服務體系圖18市場推廣分析從原始資料數據分析可知,明年的化妝品行業競爭的熱點是高素質的員工,優質的產品,完善的服務體系。又從目前美容公司急需改善方面來看,最為棘手的是市場推廣,其次是員工素質,再者則是服務體系。恰好與明年競爭熱點吻合。市場推廣是行業的難點,而市場推廣核心的東西則是完善的服務體系,完善服務體系的重點則在員工的素質及產品質量,化妝品行業是服務性行業,不單單只體現在賣產品上,還要表現在良好服務提供上,針對目前化妝品行業的混亂,美容院更應該在競爭熱點上及早準備,找出解決問題的辦法,以保持自己市場上的份額。六．化妝品發展潮流當前發展潮流可概括為：天然、多功能、安全、環保。

1.天然：植物療法、芳香療法和海洋療法。

2.多功能：防曬、美白和清除自由基等體現在一個產品中。發用類產品也加入了防曬的概念。生物工程制品應用。

3.安全：原料純度要求提高。4.環保：抗污染化妝品。綠色化妝品。再生資源和植物提取應用。5．高科技化妝品如圖19高科技化妝品 化妝品 天然 安全 環保 多功能圖19化妝品發展潮流預測與建議一、美容院服務有待完善：1、員工素質的提高。由于員工直接與消費者接觸,從業人員的一舉一動代表公司的形象會影響消費者對公司的態度。所以,公司應該提高員工自身形象,灌輸公司理念,以消費者利益為中心進行工作:（1）個人外在形象管理：具體指員工的禮儀、談吐、待人接物、儀態、儀容等方面。（2）個人內在形象管理：具體指員工的人格品行、職業道德、思想觀念、生活習慣及心態等方面。（3）個人工作行為管理：具體在自我管理自我約束、督導管理、培訓教育、制度管理、晉升及激勵等方面。2、美容院屬于服務行業、經營的是人脈、銷售的是高品質的服務，要具有自己個性的經營理念和文化，開展特色服務。3、美容院的設施環境進一步優化,給消費者提供良好的美容環境。如在美容院內設置專供消費者陪同人員休息的場所，以免出現“男士止步”的尷尬局面。4、從只關注公司利益轉化為從消費者利益角度來考慮問題,提供優質的服務,提高公司形象,培養顧客的忠臣度。5、提供人性化服務,使消費者感覺到美容是一種享受。物有所值。6、提升行業科技含量和推廣行業誠信已經成為美容化妝品行業發展的關鍵。7、營銷對路，完善售后服務。二、美容院的促銷方式改進1、促銷方式要通過有效的市場營銷策劃,不能盲目的進行促銷,要根據公司的實際情況進行精心計劃,降低成本,提高效率,達到預期的效果。2、促銷就是要解決用什么方式，方法和途徑來影響顧客。在策略上有以下選擇：A、競爭策略（微笑活動月、員工最佳形象獎）；B、利益分享策略（買二送一等折扣方式）；C、活動策略（文藝表演、聯歡等）；D、服務策略；E、文化策略（公益廣告、公益投資,公益活動等）。3、行會員制,及時搜集會員的需求信息,針對該層面顧客的共同特征，對其可能性需求進行分析后，可形成“會員制”的經營定位。制定出新穎的會員制度,為會員提供超值服務,這類顧客具有超前消費意識，注重消費的附加值，屬成熟的消費群體。她們具有一定的美容知識，注重產品的品牌和內在品質，不追求短期的產品功效，以高檔產品為主訴求。在接受美容服務時，注重美容的愉悅感覺和超值得體的服務，對具體的“價格數字”不敏感，注重是否“值”或“超值”，可以理解收費中包含環境、服務的成分。4、在促銷時注重公司整體形象的宣傳,特別是品牌形象的宣傳,提高公司信譽度。5、多數美容院較少重視POP廣告，美容院應該利用有效的室內室外空間，作產品及技術的POP廣告。三、美容院的發展方向1、向綜合性方向發展,集娛樂,保健,美容為一體,對周圍已有商業服務類配套設施有一定依賴性，不可獨立生存，略受商圈的限制，但強調交通的便利性。其對美容美發師的形體禮儀，接待技巧、專業素養、溝通技術有較高要求。顧客的成分較會員制復雜，主要以“年齡”和“收入”區分。除常規的美容、美發、減肥、健身、桑拿等之外，可利用不同項目的淡旺季合理予以組合。2、為顧客提供一對一的針對性服務,對顧客資料進行登記,存檔,及時了解顧客的信息,進行有效的溝通。3、美容院的連鎖經營有利于樹立品牌形象,便于市場推廣,使消費者擁有信賴感。四、美容院對工作人員的管理1、員工素質的高低直接影響著美容院的檔次和發展前景，而美容美發行業較其他行業從業者的素質，相對是比較低的，因此培訓必不可少.提高從業人員的專業水平,一方面要引進人才,把握人才專業水平的層次分布;另一方面企業要進行內部培訓,提高現有員工整體素質.對優秀員工提供美容學校學習的機會。2、規范工作人員的行為,制定有力的規章制度和完善的獎懲制度。五、加強化妝品行業的市場營銷在美容行業，由于此行業起步比較晚，從業人員的整體素質比較低，營銷在此行業運用的不夠充分，在一定程度上制約著行業的發展。1、型企業應該關注營銷的調研和策劃，以便在市場上準確定位，找到目標消費群體。并挖掘市場潛力及潛在消費群。2、不同規模的美容院營銷策略不同。對小型公司來說，由于資金的不足，技術的落后，跟不上時代的發展，因此，可以加盟連鎖經營，積累原始資金和技術經驗，向中型類公司發展，但一定要注重從業人員的素質。對中型公司來說，要重視營銷，采取多種宣傳手段，樹立品牌形象，更要注重產品的質量。對大型公司來說，服務方面要緊跟時代的潮流，滿足消費者的精神需求，提高專業技術和加強廣告宣傳是企業樹立形象的核心。3、代理商的營銷策略。（1）給美容院提供美導支持和行業動態信息。針對小型美容院采取打折讓利策略，對中型美容院采取品牌支持策略，對大型美容院搞好互利合作關系。（2）針對美容院的培訓支持加入營銷培訓的內容。（3）重視營銷策略,加強市場推廣。4、美容院對消費市場的細分。按消費者收入劃分，分為高、中、低層收入，針對低層收入消費者提供打折讓利，中層收入者注重產品質量，給予適當的讓利，高層收入者為其提供良好的服務和高科技、天然型產品。5、美容院的市場宣傳。目前大多美容院宣傳主要采用報刊雜志宣傳，廣播電視宣傳則很少。但美容類雜志涉及面比較窄，消費者接觸到的機會也較少，而電視廣播媒體涉及面廣，給消費者留下的印象比較深刻。今后的行業發展趨勢中，美容院在報刊上作廣告仍然是主要的宣傳手段，但電視，網絡廣告也將是美容院在宣傳過程中有力的輔助宣傳手段。6、公司的市場定位：定位策略包括很多方面的內容,對于一家美容院來說，主要應該明確自己在以下幾個方面的定位：品牌形象定位：品牌形象定位通常要考察以下幾個方面：品類特征、產品比較性差異、品牌以往形象基礎、相對價格、消費群體定位、消費習慣與使用方式、消費群體文化心態、生活方式等。可以通過對以上每一個方面的研究,得出品牌形象應具備的各個要點。市場地位定位：通常,我們可以將一家美容院的市場地位分為四種類型：市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者。主要服務對象定位：在確定消費群體時，通常要考慮以下方面：性別、年齡、消費力、職業、文化心態、生活方式、娛樂方式與愛好等。消費者利益定位：美容院為顧客提供的價值是多方面的，不同的美容院，為顧客提供價值的能力也各不相同，這就是美容院競爭能力的最直接的表現。每一家美容院都應該學會思考自己能為顧客提供什么樣的價值,在哪一個方面更具有優勢,這就是消費者利益定位。它包括兩大方面基礎利益和獨特利益?；A利益是必須能提供的,不可或缺的；獨特利益則應至少具備以下三個特點：可識別性、優勢性、不易模仿性。7、引進營銷類從業人員，提高行業主體的營銷意識，使企業緊跟市場發展。附件1：調查方案調查背景在工商管理學院的大力支持下,蘭州商學院營銷策劃中心,于2004年10月6日由老師帶領2002屆市場營銷專和2002工商管理專組織了一次”關于化妝品行業調查研究”調查目的第一．針對目前蘭州化妝品市場秩序的不規范、政策變更的不穩定性這一現狀展開調查。就其原因,通過了解行業的具體特征,行業的發展趨勢,行業的動態,及行業現存的問題,從而做出對化妝品行業整體的分析與預測。第二.此次調研作為一次畢業班的社會實踐活動,讓學生在具體的操作中了解調研的方法及策劃與預測的整體流程。調查對象美容院化妝品代理商美容美發廳調查范圍白銀路正寧路張掖路武都路靜寧路酒泉路金昌路慶陽路中山路甘南路永昌路調查方法1、采用訪問法與觀察法相結合的形式2、面訪式問卷調查法:主要針對專業線的商戶調查。3、現場觀察法:針對美容院的消費者。抽樣方法為了更加全面、準確地了解消費者及商戶的信息,本次選定樣本41份.具體如下:分群隨機抽樣:將專業線先按地域劃分不同群體,再從中抽樣。多樣抽樣:將”公司”先按經營方式分層,再從各層中抽取。系統抽樣:將各類美容單位按”黃頁”所排順序等距抽樣。樣本配額情況1.七個地區采用訪問法和觀察法區域甘南路酒泉路武都路永昌路中山路慶陽路正寧路張掖路靜寧路金昌路問卷數5份6份9份3份4份9份5份2.按公司的經營方式采用觀察法和問卷調查發美容院美容美發代理商問卷數5份31份5份調查方法觀察法和調查法問卷調查法問卷調查法附件2：工作日志1.本次調查從2004年9月24日開始到10月21日結束（1）調查準備階段:2004年9月24日2004年10月5日9月24日9月25日:組織人員設計問卷9月26日:修改補充問卷,提交調查問卷9月27日:培訓調查人員9月28日9月30日:小組區域劃分10月1日10月3日:打印調查問卷10月4日10月5日:人員區域安排（2）查實施階段:2004年10月6日10月7日我們把城關區劃分為7個區域進行實地調查,并把調查的重點放在西關什字，南關什字，張掖路。調研分組分組第一組第二組第三組第四組第五組第六組第七組調查人黃月裴金田巨國輝張寧蔡金發王菲付亞容遲超馬孟麗崔紹輝陳舂來馮彥奕林鵬秦鵬輝李懋慧區域酒泉路甘南路武都路永昌路中山路慶陽路正寧路張掖路靜寧路金昌路2.資料收集10月8日調查問卷反映的信息有限,我們分類查找各種相關信息資料類型:(1)行業狀況(2)現存問題(3)未來趨勢預測3.資料分析整理階段10月9日10月12日A剔除不合格的調查問卷B統計數據:把各題的答案占在有效問卷中的比例統計出來C問卷問題歸類.把問卷中的22個問題歸屬四個大的方面a產品概況b行業概況c消費者狀況d行業行銷方式4.小組座談分析組員座談分析同類問卷在蘭州市場上存在的現狀問題,及未來的發展趨勢,并總結歸納整個化妝品市場狀況。5.調查報告撰寫,提交修改10月12日10月18日6.調查報告定稿,打印10月19日7.調查報告審核,提交10月21日附件3：被訪公司名址被訪姓名單位名稱電話訪問者姓名從業時間王女士佳奇美容中心2349625主管（美導）7年李女士姚利永膚中心8481166美容師4年李女士寶黛長青佳黛康美匯合4608888美容師2年王女士圣纖美麗生活館8403206主管11年常女士夢美容中心8468068美容師15年王女士審美公司8436181主管8年李云伊法爾SPA美容空間8476646庫管4年李女士蘿雅蒂詩4663332美容師5年龔麗君蘭州曉娣美容美體8433764主管5年陳麗蘭州超英辦事員5年石愛樺碧斯美容美體專業空長12年陳沖納蘭公司4660199美容師1年竇女士圣夢公服經理4年付芳康瀾美業公司8477266區域經理6年唐進寧蘭州新絲路公司8486951經理6年李五溫雅公司8489634美容師10年王女士雙惠盛達8456300美導12年張藝夢中醫院美容科3845786美容師4年博健福琳美容中心8473807美容師10年楊亞杰馨絲露公理1年李霞琪雅美容院3512733單店經理6年楊波馨絲美容康體8829263單店經理15年馬雅婷陽光麗人8489715單店經理3年吳江霞新紅妝美顏塑體專業店8732058單店經理3年路芝玲超英標志美容長10年張女士千姿彩8438485美導8年于斌華容美容美長2年黃雅蓉蘭州新亞美容用品機構8441250職員12年陳小紅金城美容美發容師5年石明時尚美容美發中心2937095店長5年柴田德姚大夫美容中理6年李淑萍纖姿美容院8470498美容師3年毛先生芙妮爾美容美發俱樂部8429702美容師3年蘿玉歡蘿雅蒂詩8834925美容師4年梁吉琪琪美容商貿有限公司8467225院長8年陳帆舒月美容美體8830931店長5年李昕西麗青臺3年張君芳蝶妝美容美體中容顧問半年丁輝曉娣公理5年小商品夜市規劃方案2004年7月一．關于永昌路小商品夜市的公眾關系分析1、政府公眾的利益點分析 A、試辦永昌路服裝小商品夜市有利于進一步貫徹黨的十六界五中全會精神，對社會的穩定、及構建和諧社會的目標實現有很大的促進。是一項有利于市民有利于城市規劃的工程。B、通過永昌路服裝小商品夜市的試辦,為下崗失業人員提供了就業機會，很大程度上解決了下崗失業特困人員的生活保障問題。C、永昌路服裝小商品夜市的試辦將會結束以往永昌路夜市管理混亂，及影響市容市貌的臟、亂、差現象，通過對夜市的合理規劃，使得管理規范，商戶經營井然有序，不僅為市民提供了購買物美價廉理想場所，也為蘭州市增添一道亮麗的夜市景象。2、中小商戶的利益點分析A、為商戶提供穩定的經營場所。以往的夜市，經營比較混亂，沒有統一的規劃，使得商戶常常變換經營場所，提心吊膽，通過對夜市的規范化管理，每一個攤位責任到人，可以使商戶專心經營。B、通過對夜市的合理規劃及有效的管理，打造出擁有一定規模和特色的小商品經營場所，從而可以擴大知名度，增加夜市的人氣，為商戶營造了良好的經營的氛圍。C、在良好的經營氛圍及嚴格的市場管理基礎上，人們放心在夜市上購買商品，形成一定購買習慣，商戶的經營效益將會很明顯增加，使得商戶有利可圖。D、通過市場的規范管理及經營區域的合理劃分，使得商戶之間可以公平競爭，相互促進，共同發展，從而避免惡性競爭，不利于市場的長遠發展。3、市內公眾消費者利益點分析A、在市民的眼中，夜市地攤提供的商品，大多質量沒有保證，對小商戶缺少信任，通過對永昌路服裝小商品夜市的規范管理，不但規范經營產品質量，而且嚴格規范商戶的經營行為，為消費者提供了可以信賴的夜市購物場所。B、在產品質量有保證的基礎上，市民可以放心購物，并且價格便宜，為消費者提供了一個物美價廉購物場所。C、由于市場的合理規劃，在考慮消費者的需求的基礎上對各類小商品經營區域進行了整體的劃分，使消費者在購買物美價廉的小商品之余，感受夜市提供的各種特色休閑場所帶來的愜意。4、市場SWOT分析A、商家進入夜市的優勢機會分析（1）、部分商家已經擁有一定經營夜市攤位的經驗，可以很快的進入經營狀態。（2）、夜市經營成本小，相應經營的風險也小，進入門檻低，有利于下崗失業人員入駐。（3）、夜市經營的從業人員主要以失業下崗人員為主，所以下崗失業人員享有一定經營的優先權。（4）、在市區夜市的規范管理目前還比較少，永昌路服裝小商品夜市發展前景看好，將會為商戶提供可觀的收益。B、商家進入夜市的劣勢威脅分析1、夜市小商品商家經營思維固化，一時很難接受夜市的規范管理。2、失業人員承受經營風險的能力小。3、將要進入夜市的商家較多，而攤位較少，競爭比較激烈。4、夜市統一規范問題較多，難度較大。C、綜合評估夜市潛力及問題分析潛力:1、由于夜市規范化管理，從各方面利益考慮，將得到廣大商戶和消費者的擁護，前景看好，發展潛力大。2、進一步打造出夜市的特色，得到廣大消費者的認同，不但能夠為經營業主帶來效益，也為管理單位帶來很好的效益。問題:1、由于將要進入夜市市場的商戶較多，在篩選經營者時會產生一定的矛盾，使得工作很難開展。2、為了以后的管理工作能夠更好的開展，夜市規范化管理具體規章制度還有待完善。3、在經營夜市時要注意對附近居民的影響，以免產生負面影響。4、管理夜市市場各個管理部門的責任劃分有待進一步明晰，確定主管部門和相關的協助部門的職責。5、打造夜市市場的特色及突破口目前還沒有明確。6、由于經營業主在一定程度上還會按照以前的思路經營，不利于市場的管理，對經營業主的行為規范存在問題。二、永昌路小商品夜市運作思路模式1、運營思路及理念思路：A、永昌路服裝小商品夜市經營類別有：服裝、百貨、鞋帽、飾品、日雜、小商品等六個類別，并且分別劃定六個經營區域。B、經營業主的條件：（1）、具有城關區常住戶籍，持有省、市、區各類企業的下崗、失業證件的人員;（2）、具有城關區各街道辦事處證明的社會教育管理人員中的無業人員。C、商戶的篩選：由于將要進入夜市的商戶比較多，為了能夠公平競爭攤位，我們將采用競標的方式進行招商。D、以六大類產品進行細分，并根據路段黃金位置設置。同時將原有商戶進行詳細篩選，將同類產品經營商戶進行組合，按每個攤位2平方米的范圍分散集合競標。具體方式：（1）、利用所有的宣傳形式及宣傳工具進行廣泛的宣傳，主要是針對試辦永昌路服裝小商品夜市的目的及意義宣傳，同時宣傳入市的原則和夜市的經營管理制度。使經營者深入理解政府試辦夜市思路及政策，更好的配合服務管理部門的工作。（2）、為了使競標活動順利進行，由政府部門出面協助進行此次競標活動。（3）、在篩選經營商戶時嚴格把關，使得夜市市場真正為下崗職工提供便利，所有競選上的商戶將一律按照經營類別張榜公布，并在經營區內按號定點。（4）、競標者可以是個人，也可以是團體，但最后每個攤位只有一個競標者。E、為了進一步營造出夜市市場的特色，在所有經營商品類別中，選出一類產品作為主打產品，形成產品特色，再逐步擴大到市場特色。F、市場起步的初期，在夜市的某一段設為小商品特價區，可以為市場增加口碑效應，進一步擴大市場的知名度。G、在市場的成長期，利用已有的市場特色，逐步向文化特色理念轉變，使得市場更加有生命力。理念:“以人為本，服務群眾，依法辦事，公開?！?、規范化、模式化、檔次化建議規范化：A、永昌路服裝小商品夜市的服務管理工作，接受工商、市政、城管等部門的監督。B、服務管理人員一律統一服裝，統一持證上崗。C、收費票據一律使用工商部門的統一票據，標準公開。D、按照夜市服務管理規定的標準，服務管理部門制作統一的便捷簡易的貨柜、衣架(包括統一的標準、色澤、長寬高尺寸)等經營設施，經營商戶自己購買。E、永昌路服裝小商品夜市以張掖路口以南，慶陽路以北的永昌路中段兩側人行道上2米寬的地段為經營地段。兩側路段總長780米(除去交通通道和商鋪門前長115米)，實際長度665米，路東332米，路西332米，按每個攤位2米計算，可安置332個攤位。模式化：A、按照經營區域的劃分，定點就位，定人定攤，編號經營。B、每一種商品類別經營攤位，要有統一的構架，統一的顏色，統一的標識。C、夜市服務管理部門要有統一的管理流程及時間。D、經營業主要有統一的售后質量三包承諾。提高市場整體的信譽度。檔次化：A、杜絕假冒偽劣產品進入，嚴格保證產品的質量，已經發現有此類產品，取消商戶的經營資格。B、鼓勵經營價格實惠的中高檔品牌商品，改變以往人們錯誤的夜市觀念。C、經營區域要進行合理的美化，提高消費者意識中永昌路服裝小商品夜市的檔次。3、夜市CI整體形象推廣建議A、市場要有統一的標志，人們見了標識就知道是永昌路服裝小商品夜市。比如：市場攤位統一的顏色，工作人員統一的著裝等。B、由于地處客流量較大地段，夜市的形象推廣建議采用口碑宣傳為主,以媒體宣傳為輔。C、嚴格監督控制價格，避免出現宰客現象，形成不良印象。4、夜市精細化運作點A、要解決每一個攤位晚上的照明設施問題，避免出現亂拉電線行為，影響市容市貌，可以在每一個攤位或兩個攤位之間安裝一個固定的路燈，統一標準，從一定程度上對市容起到美化的作用。B、經營區域的路段，道路狀況較差，可以對路磚進行統一的翻新，方便消費者行進。C、在每一類商品經營區域設立醒目的指示牌，方便消費者購物，也可以在人流量大的地方設立夜市地圖，主要是商品經營地圖。D、針對市場管理費用的收取，一方面要根據市場的開發及推廣成本，如為維護夜市秩序、治安、衛生等人力物力的付出；另一方面要進行實地走訪，了解商戶的實際心理承受的費用，兩者結合，制定出合理的費用。E、注意規范商戶的經營行為，為周邊居民創造一個良好的生活環境，夜市經營時間定為：每晚19:00——23：00時，不得使用高音喇叭及音響。三、永昌路小商品夜市管理思路1、政府監管建立以臨夏路街道辦事處、城關區城市管理行政執法局、城關區商貿會、張掖路工商所及交通、市政等部門為主的永昌路服裝小商品夜市管理委員會對市場進行監管，臨夏路街道辦事處授權行使對夜市的服務管理權。有權組建或委托有管理能力的物業公司，負責夜市的日常服務管理。2、公眾民主監督在夜市市場設立固定的消費者市場投訴處，消費者可以隨時對經營業主進行監督。3、消費者協會等民間組織的監管消費者協會、經營業主自治管理辦等組織將積極的對市場進行監督，規范經營業主的行為。在夜市市場經營的業主，成立業主協會，每一區域為一個協會會員小組，推選一名組長，負責經營區的協調和自主管理工作，反映業主意見、建議。由六大類經營區域的業主會員小組民主推選一名代表，作為協會的領導成員，并推舉出副會長兩名。協會會長由臨夏路街道辦事處主任擔任，對市場進行監管。四、運作趨勢分析及建議提煉1、試點運作調研在夜市工作開展前期，要對以下情況進行調研:A、逛夜市的人群主要是哪些？他們的消費特點是什么？購買能力的大??？他們的購買習慣是什么？B、目前夜市經營業主主要是些人群(居住地區、文化程度、經營產品、經營時間)？經營狀況如何？對市場進一步規范的看法如何？C、在永昌路目前夜市市場上哪種產品最暢銷，產品的質量狀況如何？消費者是如何評價的？D、具體攤位劃定設立的可能性有多大？哪些地方規劃時可能會成為難點？2、商戶、消費者滿意度調研A、在市場的經營期間，定期對商戶進行走訪，獲取商戶反饋的意見，并對市場進行積極的改進，主要方面：商戶經營中遇見的問題是什么？商戶的贏利狀況如何？商戶對服務管理部門的意見是什么？B、在一定時期內，對夜市消費者進行訪問，以便準確了解消費者需求，主要了解內容：市場的秩序如何？市場的配套設施如何？商戶的信譽度是否滿意？是否在市場上購到假冒偽劣產品？市場哪些方面有待改進？3、特色經營的關鍵點提煉A、樹立“物美價廉，質量保證?！笔袌鲂蜗?。B、打造夜市休閑購物步行街，使人們形成在此夜市購物的習慣。C、維護商戶、消費者各方面的利益，營造良好的市場形象和夜市形象。D、體現人本管理的特色理念，樹立永昌路夜市品牌為打造蘭州市城市品牌作出貢獻。4、市場規范及終端效果評測A、為了進一步的規范市場，夜市服務管理部門制定出夜市管理的具體規定、制度、辦法等。并根據市場的實際情況定期進行補充和修改。B、除經營攤點以外，更要注重夜市的環藝設施和休閑設施，重點注意照明設備的建立、公廁的建立、停車位、休息點等具體設施的建立、投訴點的建立以及六大類產品類別的合理規劃設置。C、吻合張掖路整體步行街文化特色，形成一體化氛圍。使消費者充分感受到夜市的規范化、特色化、平民化和人性化的市場運作?！痢辆W吧媒體整合營銷案例網吧媒體：是指利用網絡平臺和專業的媒體軟件發布國家準許范圍和健康的廣告等訊息。

網吧媒體的推廣背景分析：

二十一世紀，人類社會已經進入網絡信息時代，網絡正在創造著一種新的人類，創造著一種新的生活方式。網絡不僅能改變人的日產生活，而且深刻地影響著人類的精神生活。它具有互動性、開放性、包容性，是一個空前龐大的次思維系統，接納一切、包容一切。社會發展進入知識經濟和信息時代，互聯網的作用在人們工作學習生活中的作用越來越大。我們考慮成立的網吧媒介，就是為了營造網絡文化氛圍，激發社會公眾的參與熱情，為網絡相關企業提供交流空間，為網絡產品搭建展示推廣平臺，為受眾提供全面了解與體驗網絡文化的契機，推動網絡產業有序繁榮和健康發展。網絡是一個新型的信息載體，在信息技術的今天，網絡溝通成為主流。人類又出現了一個網絡虛擬溝通空間，一方面為知識和信息的溝通及共享創造了條件；另一方面也使溝通空間迅速的擴展開來。在傳統的媒介中現實和現場是很重要的概念。媒體提供的和受眾感受的信息都可以找到現實的依托。今年7月CNNIC第十二次互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2003年6月底，我國網民數量已經達到6800多萬，中國現在大約有20萬家(官方數字是12萬家左右)營業網吧，每家平均50臺電腦共約1000萬臺，而我們就是看好這個龐大的市場開發并構建了我國的網吧網絡媒體廣告平臺。在短時期內有了明顯的增長。因此開發網吧媒體是有必要的，也是今天發展網吧媒體的重要條件。受眾對網吧媒體的宣傳可信度：網吧的受眾特點1、受眾有規模。根據統計，網吧每臺電腦每天的使用人次為3－5人，在節假日和周末還能有30％左右的增長。一萬臺網吧電腦，每天的用戶數量即為3萬－5萬，一個月的累計用戶數量即為90萬－150萬人次，媒體的受眾規模為90萬－150萬人次/萬臺.目前網吧網絡廣告媒體在西安，南昌，大連，成都，長沙等城市擁有近10萬臺網吧電腦終端，受眾規模在900萬－1500萬人次/月，并在不斷擴大中。2、受眾特點突出。網吧內的人群結構較為簡單，且以年輕人為主，在以網吧上網為主要上網方式的人群中，年齡低于25歲的占絕大多數。受眾群體主要由特點較容易把握的年輕人所組成，年輕人群體有旺盛的直接或潛在消費能力，從來都是時尚消費的主力軍，且他們的文化層次，年齡結構，消費取向都有一定的集中性，主要的特點有：（1）年齡結構輕。主要集中在18歲－23歲之間。（2）受教育程度高。具有大專即以上教育背景的到達50％以上。（3）直接收入較低。學生占據較大比例，直接收入有限。（4）間接和潛在的消費能力強。由于受眾接受教育程度較高，在未來能擁有很強的消費能力，同時受眾年齡結構也接近踏入社會，主要為即將踏入社會的學生以及畢業年限不長的年輕人，將在短時間內將這種潛在消費能力轉變為實際的消費能力。對于學生群體而言，則間接消費能力很強。（5）上網頻率及時間較穩定。受眾有較為規律的上網頻率及上網時間，基本屬于忠實受眾，能保證廣告在該群體中的傳播質量。（6）興趣愛好相近。喜歡網絡化的生活和交流方式，追求時尚，熱衷各種娛樂活動，喜歡游戲。消費取向集中。以上共有特點，決定了受眾群體擁有高度集中的消費取向。受眾對網吧媒體宣傳可信度大小取決于受眾對網吧媒體宣傳認識程度的深淺，認識的程度可分為三個階段：一為認知，二為理解與識別，三為確認實踐。通過這三個階段用不同的措施步步吸引最終從而提高網吧媒體宣傳的可信度。

第一階段認知。前期主要是宣傳。讓受者知道有這樣的事，主要措施；網吧對其宣傳、網吧造事吸引眾人的眼球，讓受眾有一種“這是什么？”的感受，造成心理效應。

第二階段理解與識別。通過前期的認知和心理效應，這一階段主要措施：是網吧對網吧媒體的現場介紹，并且講解如何去玩，讓受眾有一種“我要玩”的感覺，造成“我會玩”的結果，并且容易過關，可以現場從網吧中得到獎品。

第三個階段確認實踐。通過第一階段和第二階段的措施，這一階段抓住受眾的心理，使它容易獲勝，并得到獎勵。也就是說給受眾一個定心丸，給受眾一種很深的認識程度，讓受眾感覺到他可以現場獲獎，且為了滿足自己的求勝心和欲望可以一直地延續不斷的去玩。進而也提高了網吧的收入。

通過以上三個階段和具體的措施，從而使受眾對網吧媒體宣傳的可信度大大提高，到一種不得不相信的程度，知道網吧媒體是可信的。

得益的真實效應：客戶利益點分析：1、更加有針對性的受眾群體。2、更加巨大的受眾數量。3、更加低廉的廣告千人成本。4、更加豐富的廣告形式和更加靈活的廣告發布方式。5、對廣告發布效果更加直觀的監測與統計。6、因為交互性是網絡最明顯的特性。傳統意義上的媒介，特別是大眾媒介的溝通方式往往被描述成“線”的，是由“一點——大眾媒介”，對“多點——受眾”，信息的發送者對信息的接受者具有一種操縱力量，能夠決定受眾接受什么信息和什么時間接收，接受著可以對信息的傳播產生影響，但這種影響非常有限。網絡的出現使這個現象有了很大的改觀，它可以通過菜單、對話框、甚至是語言等各種指令形式來變動信息提供的順序，提供的方式，甚至信息本身，并且使用者還可以調節反饋的方式，這就扭轉了大眾媒介以傳播者為主導的局面，傳者受眾者之間形成互動關系，雙方的角色可以相互轉化，正因為如此得益的真實效應都是可見的，真實的明了的。單個網吧的利益：網吧媒介的開發是以網吧為支持點的，因此作為單個網吧能否接受網吧媒介與網吧切身利益問題，也是必要問題。根據前面，媒介與網絡的聯合，可以造成雙贏的態勢，對網吧來說，媒介抓住受眾，從心理角度，欲望角度，利用不同的形式，如、游戲、益智等作為載體使受眾從單個網吧得到利益，如飲料，上網時間延長等獎勵，（而獎勵是有商家提供的）從而會吸引大量的上網人群，提高上網人群的自主性，從而為網吧創造了大量的經濟利益。使網吧的利益上升，從心理角度分析，人的欲望沒有至盡的，受眾獲得第一次獎勵時，就有自主欲望想去突破下一關，從而無形之中增加網吧的利益。媒介：媒介可以通過網吧擴大知名度、提高可信度，從而擴大媒介的收益空間，達到媒介的評估效果，從而有利的宣傳商家，擴大商家的知名度，引起受眾的注意，進而擴大銷售，使商家再次利用網吧媒介發布廣告，媒介從中得利。三、媒體的廣告發布形式媒體目前提供以下幾種廣告發布形式。（只供參考）1、游戲、益智、FLASH等2、電腦桌面廣告。發布形式：將廣告以全屏方式發布到電腦桌面，如下圖所示：特點：（1）可視面積大，視覺沖擊力強，能給受眾留下深刻的印象。（2）廣告區域大，可以設置較多內容，如圖1所示的就在桌面放置了填寫訂單的相關表單內容。（3）可以劃分為更加細分的廣告位，如圖2所示，給廣告客戶提供了更多的不同層次的廣告投放選擇。（4）滾動發布，多個廣告同時發布時，每個廣告在桌面停留一定時間后滾動到下一個發布的廣告。單個廣告停留的時間可隨意設置。（5）智能發布，每當電腦用戶回到電腦桌面時，下一個應該發布的廣告將馬上進行發布。由于一般用戶使用電腦時會多次的返回桌面，所以這種智能化的發布方式充分保障了每一個廣告都能在電腦用戶面前進行發布。廣告投放監控：系統可以監控桌面廣告被下載的次數。每次電腦的啟動將導致一次廣告下載，由于網吧內電腦啟動的次數近似等于上網人次，故此數據近似等于受眾人數。系統可以提供每天廣告下載次數的報表，系統可以接受第三方機構的監督和檢測。3、瀏覽器插入廣告條。發布形式：當電腦用戶使用瀏覽器瀏覽網頁時，將一條750×140尺寸的廣告條插入到用戶瀏覽的網頁的最上方。特點：（1）發布位置醒目，發布在瀏覽器中網頁的最上方，為最醒目的位置。（2）發布次數頻繁，打開每一個網頁廣告都會被發布一次，重復多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。（3）廣告條尺寸大，750×120基本為目前網絡上的標準廣告條的最大尺寸，大尺寸的廣告條自然可包含更豐富的廣告內容。（4）隨機平等發布，有多個廣告時，每次隨機的抽取一個廣告進行發布，保證每個廣告都有均等的發布機會。廣告投放監控：可以采用目前適用于網絡廣告的任何廣告監測方法，可以由廣告客戶自己進行監測或交由第三方機構進行監測與分析。廣告客戶可以直觀和清晰的了解到廣告的發布次數和被點擊次數。4、動畫圖標鏈接廣告。

發布形式：懸浮于瀏覽器右側，不占用電腦桌面空間，在桌面使用過程中始終懸掛在右側。如右側圖標所示。特點：（1）可視能力大，跳躍的觀感，觸動受眾，視覺沖擊力強，能給受眾留下深刻的印象。（2）發布次數頻繁，始終懸掛在屏幕右側，重復多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。（3）同一廣告一次發布格式形式多樣，更能讓受眾點擊互動。（4）費用較低，廉價的推廣選擇。廣告投放監控：

可以采用目前適用于網絡廣告的任何廣告監測方法，可以由廣告客戶自己進行監測或交由第三方機構進行監測與分析。廣告客戶可以直觀和清晰的了解到廣告的發布次數和被點擊次數。5、瀏覽器主頁廣告。發布形式：將瀏覽器的主頁設置為廣告客戶的網站，這樣每當電腦用戶打開一個新的瀏覽器時，都會自動的連接到廣告客戶的網站進行訪問。特點：（1）特別適合與網站推廣與宣傳，能讓廣告客戶的網站訪問量迅速增長。（2）發布頻繁，電腦用戶將多次訪問到廣告客戶的網站，留下深刻的印象。（3）留給廣告客戶更大的發揮空間。廣告客戶可以在自己網站上開展更多的宣傳與活動，可以自行設計其內容和結構，用自己的辦法將前來訪問的受眾牢牢的吸引和引導。同時可以隨時隨意的對內容進行更新。廣告投放監控：

廣告客戶可以對自己網站在投放廣告前后的訪問量進行記錄，即可以統計出廣告投放的效果。6、共有的特點。網吧網絡廣告媒體所支持的廣告發布形式還具有一些共有的特點。（1）廣告發布快捷，反應時間短，廣告客戶投放的廣告可以在一天之內發布完畢。（2）靈活的區域廣告投放。可以隨廣告客戶的意愿將其廣告在指定的城市區域內投放，并可隨時進行調整。（3）支持的表現元素多樣。上述四種網吧網絡廣告媒體所提供的廣告形式，除瀏覽器主頁廣告外，其余三種均支持當前網絡廣告所支持的所有元素，包括圖片、動畫，聲音、超級鏈接、表單提交（如抽獎，下訂單或客戶信息的采集）以及其它互動內容（如產品相關小游戲，市場調查）等，可以為廣告客戶提供豐富的選擇。

四、媒體廣告價格表（廣告投放最少單位為2000臺）網吧網絡廣告媒體廣告價目表

單位：（人民幣）元發布形式規

格發布單價(元/天/臺)月發布價(元/月/臺)年發布價(元/年/臺)規劃廣告數目桌面整屏1024*768像素0.30元9.00元100元3桌面大屏700*600像素0.25元7.50元90元2動畫圖標鏈接100*300像素0.12元3.60元43元4IE旗幟廣告750*120像素0.16元4.80元57元5文字鏈廣告18個字0.05元1.50元18元4瀏覽器首頁無0.35元10元120元1其他廣告形式特殊規格面議

互動：互動是網吧媒體最大特點某發動機活塞市場推廣草案一、背景：隨著中國的經濟飛速的發展，國民的生活水平也在不斷的提高，家用及商用轎車的市場份額在不斷的擴大，即便是重載車由于我國重工業的發展，特別是物流的逐漸興起使得重載卡車有了很好的發展的前景，然而不得不承認，汽車產業政策和相關汽車政策陸續出臺、宏觀調控、油價上漲、價格大戰、市場疲軟、庫存激增、汽車企業效益銳減。然而不得不面對一個非常嚴峻的問題，由于油價的上漲極大的限制消費者的購買欲望，在2005年不管是微型家用車，還是重載卡車，銷量都有不同程度的萎縮，各大商家所面臨的問題就是節省油。針對當前的形式，我們目前推出一種可以很大程度上節約用油的發動機活塞，進一步節約耗油的成本，無論是對商家還是對消費者都是有極大的吸引力。家庭用車可劃分為三大類：第一類是以QQ、吉利、夏利為代表的AO級小車，主要用途很簡單，就是代步，消費者首要的考慮要素也很簡單，那就是便宜的價格和是否省油。第二類是以飛度、威馳、騏達、POLO為代表的較高品質的純家庭用小車，主要用途還是代步。消費者首要的考慮要素是省油和一定的舒適型，同時應該看到，能買得起上述小車作為家庭用車的消費者，往往是金領階層、政府公務員等家庭收入富有的中產階級，這些人往往具備了較高的文化素質和優雅的生活態度（也就是有點小資），所以對車輛的外形、內飾的精致度和品牌的專注度都較為考究。第三類是以伊蘭特、凱越、福美來、花冠為代表的家用、生意場合公眾場合兼顧著使用的車，這類消費者主要以小生意經營者、或者是創業不久者為主。生意做大了考慮的車型就是帕薩特、雅閣了，不在本文的討論范圍。這類消費者首要的考慮要素是車型大氣（要接送一下客人所以車內空間不能太小、夠面子）、外形中庸（要兼顧多種場合和各人不同的審美觀），還要省油和一定的舒適型（畢竟是小生意階段還要顧及經濟因素）。這一類型的低端的代表車型就是奇瑞的風云（現在統一到旗云系列了）、華普的自由艦。重載車方面，2005年重型車市場進入調整期后，行業競爭加劇，市場競爭格局也出現變化，20余家重卡企業銷量座次瞬間移位。東風汽車首次躍上重型車市場銷量的“頭把交椅”，一汽解放跌居第二，重汽位居老三位置！陜汽、福田、紅巖位居四到六位，形成了“3＋3”微型車方面，2005年銷量位居前三位的分別是，上汽五菱，長安汽車，昌河汽車，雖然南京長安位居第四，但是在過去的一年中，它是虧損的。而長安及昌河在過去的幾年中銷量一直名列前茅，比較穩定。我們所針對的家用車型只能是以第一類為主，以第二類為輔，同時兼顧重載卡車和小型微貨，以這些車型為依托，來推廣我們的活塞。二、潛在競爭產品的分析：目前能夠使發動機節約用油的方式有四種：其一，通過火花塞來節約用油，市面上銷售的諸多火花塞大多有節約用油的功能，它是通過調整點火的頻率來達到節油，但是效果不太明顯，有的甚至只是一種炒作。其二，目前推出許多新型的發動機,很多新一代發動機技術都能提高燃油的燃燒效率從而節油。其三，節油產品，油價攀升，油耗問題已成為有車族的一塊心病，在這種形勢下，各種節油產品打著省油的牌子，殺入市場。目前市場上銷售的節油產品大致可以分為添加劑、節油器、節油貼三類。不少添加劑產品和節油器外包裝標著“省油率達到5％～30％”，但是這些產品是否真的能省這么多油，有些車主對此將信將疑。節油產品的原理基本上是通過使油得到充分的燃燒而達到節約用油。市場混亂局面的一個很重要的原因，是國家目前還沒有與這個行業相關的政策出臺，產品的國家標準還很不健全。節油產品進入市場時，并沒有一個機構或部門會對這些產品進行強制的質量認定，商家只要能夠提供銷售產品的完備手續就可以進行銷售。其四，汽車油耗不僅與車的排量、采用的技術有關，和個人駕駛習慣、使用環境也有聯系。發動機系數——一般來說同排量發動機缸數多，燃燒充分就更省油一些；而四氣門發動機會比兩氣門的更省油一些，雙頂置凸輪軸發動機也比單頂置的省油。此外，發動機的線性好，功率提升均勻，最大扭矩出現得早，車子也會更省油一些。另外，新型轎車發動機節油性能較好，很多新一代發動機技術都能提高燃油的燃燒效率從而節油。變速箱參數——一般來說自動變速器比手動變速器油耗要高10％以上，手動變速箱擋位越密集就越省油。車身結構——三廂車在外觀上雖然大，但是增加了汽車的尺度，相應質量也有所增加。根據常理，行駛同樣的距離，越重的車做功越多，也就需要更多的燃油。顯然三廂車此相對兩廂車要費油一些。風阻系數——新款車型往往外形更加流暢，除了為提高視覺效果外，為了降低風阻也是重要原因。很多人認為風阻只是一個微小的技術參數，但是在實際使用中它與耗油之間的關系非常大。一般來說，車輛高速行駛中，最大的阻力就來自空氣。輪胎——輪胎越寬，滾動阻力越大，根據工程試驗，185MM輪胎和175MM輪胎的滾動系數可相差10％。阻力越大，耗費的功率越大，油耗也越高。良好的駕駛習慣最省油有統計數據表明，同一品牌的同一車型，以不同的方式駕駛，其油耗水平可能會有10%-30%的差距。三、產品現狀分析：產品的優勢：1、產品獲得國家專利，擁有一定的權威性，目前市面上流行的節油產品在很大程度上沒有得到權威機構的認可，只是在區域范圍內進行銷售，沒有在全國市場上形成氣候。2、產品的節約效果明顯，一般的節油產品雖然說可以達到很高的節約率，而實際上沒有達到人們預期的效果。而我們的產品平均節約率在6.3％，且效果比較明顯，會很快得到消費者的認可。產品的劣勢：1、產品是一種新型產品，進入市場比較困難，特別是在渠道的選擇上有一定的困難。2、目前節油市場比較混亂，消費者不能區分到底那類產品能夠節油，使得消費者把我們的產品與一些節約效果不明顯的產品混為一體，必須采用新穎的銷售策略，才能使得與競爭對手相區分。四、購買者類型：1、汽配經銷商：由于目前節油器市場的混亂，目前根本沒有拿得出手的“名牌產品”，使得汽配經銷商對節油產品也持一定的懷疑態度，并不是十分的感興趣。2、汽車廠家：國內的車型大多以國外品牌為主，通過汽車廠家來進入市場比較困難，必須從國內品牌的車型來打開突破口。3、發動機廠家：發動機廠家為了提高本身發動機的性能，提高競爭力，如果我們產品擁有一定的權威性，且節油效果比較明顯，他們對此產品會有很大的興趣。4、終端消費者：認同率比較高，但推廣范圍廣泛，成本比較高。五、問題點機會點分析：問題點：1、產品采用哪種渠道進入市場更加迅速有效？2、與渠道合作的方式？使得合作伙伴愿意合作，又照顧到我們的利益。3、在龍魚混雜的節油市場上，怎樣創出產品的知名度，使消費者更容易區分和接受。4、怎樣使產品推廣的費用達到更少，又達到預期的目的？機會點：1、油價上漲，節油產品有很大的市場。2、產品推廣的時機比較好，在消費者最關心油價的時候來推廣，產品容易打入市場。六、市場戰略規劃：1、以點帶面，迅速推向全國選擇代表性的汽車工業密集區域，在區域內短期迅速占領市場，擁有一定知名度后，在推廣到其它區域，逐步推向全國