確定調(diào)研問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)第二章本章內(nèi)容尋找委托方，達(dá)成初步協(xié)議深入了解委托方情況，確定調(diào)研問(wèn)題與目標(biāo)簽訂正式協(xié)議2.1確定委托方在以下四種情況下應(yīng)當(dāng)進(jìn)行調(diào)研1、當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了直接影響你的產(chǎn)品任務(wù)的問(wèn)題或變化時(shí)2、當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有助于你選擇營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以達(dá)到主要的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有助于你獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)4、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將有助于與市場(chǎng)保持一致時(shí)2.1.1決定什么時(shí)候進(jìn)行調(diào)研的理由⒋成本高于信息的價(jià)值

市場(chǎng)調(diào)查是有成本的，通常還比較高。如果花費(fèi)巨額成本，得到的信息價(jià)值卻非常有限，那就沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查了⒊沒(méi)有足夠的資源進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是有成本的，包括人力資源、資金和其他硬件設(shè)備。從目前情況看，自己能獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)不多，主要的問(wèn)題是缺乏人力資源。如果企業(yè)委托其他專(zhuān)業(yè)公司執(zhí)行調(diào)查，企業(yè)就要耗費(fèi)一筆數(shù)目不小的資金，很多企業(yè)無(wú)力承擔(dān)或不愿意承擔(dān)2.2確定調(diào)研問(wèn)題闡明問(wèn)題的征兆列出可能緩解問(wèn)題的行動(dòng)確認(rèn)經(jīng)理對(duì)這些問(wèn)題的假定評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果確認(rèn)問(wèn)題產(chǎn)生的可能原因評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)前景了解決策者環(huán)境目標(biāo)和資源基本流程圖2.2.1評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)前景在與委托方的初期接觸中，調(diào)研人員應(yīng)該了解：（1）準(zhǔn)備調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)的背景（BACKGROUND），包括其長(zhǎng)期以來(lái)的業(yè)績(jī)以及任何最新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化（2）公司的歷史、組織機(jī)構(gòu)、所有權(quán)情況和全部任務(wù)（3）產(chǎn)品情況，包括產(chǎn)品如何使用、產(chǎn)品的構(gòu)造或生產(chǎn)，產(chǎn)品的各種特點(diǎn)或好處以及實(shí)物產(chǎn)品的其他情況（4）營(yíng)銷(xiāo)程序,包括產(chǎn)品的價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)（5）與產(chǎn)品有關(guān)的、主要的消費(fèi)者行為方面的信息

(6)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、市場(chǎng)的最新趨勢(shì)以及對(duì)該市場(chǎng)有影響的其他環(huán)境因素（7）某些情況下，了解與業(yè)績(jī)有關(guān)的月度或季度財(cái)務(wù)報(bào)告（8）最新的，與本行業(yè)有關(guān)的一些主要的新聞或商業(yè)文章以及與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的其他資料2.2.2了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源（1）決策環(huán)境可能意味著委托方的調(diào)研任務(wù)要求是十分緊急的。（2）目標(biāo)表現(xiàn)為公司期望的確切表述（3）資源包括經(jīng)理可以使用的資產(chǎn)、資金、人員、公司的時(shí)間安排等2.2.3闡明問(wèn)題的征兆所謂征兆是指用于測(cè)定目標(biāo)完成情況及其原因的主要監(jiān)視器所反映出的改變，征兆也可能是指覺(jué)察到的某些市場(chǎng)因素行為的改變，如不利的結(jié)果，或者也可能是潛藏的機(jī)會(huì)。監(jiān)視器種類(lèi)描述銷(xiāo)售量既定時(shí)間內(nèi)的總銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額公司品牌的銷(xiāo)售額占行業(yè)銷(xiāo)售額的百分率利潤(rùn)該品牌所產(chǎn)生的所有利潤(rùn)銷(xiāo)售定單公司所有經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨投訴公司登記的顧客投訴的程度競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)行為，如降價(jià)、新產(chǎn)品介紹、款式改變、新市場(chǎng)開(kāi)拓等幫助經(jīng)理關(guān)注可能出現(xiàn)的問(wèn)題的正式監(jiān)視器2.2.4問(wèn)題產(chǎn)生的可能原因德?tīng)査虒W(xué)院是一所小型的、私人的兩年制學(xué)院，專(zhuān)門(mén)從事商業(yè)教育課程。該學(xué)院入學(xué)率突然下降。為此，學(xué)院辦公室請(qǐng)調(diào)研人員討論入學(xué)率下降的原因：競(jìng)爭(zhēng)者行為商業(yè)學(xué)院本身減少學(xué)費(fèi)新的更多的競(jìng)爭(zhēng)者新的學(xué)習(xí)計(jì)劃新的設(shè)施和裝置更好的廣告受財(cái)政支持工作取向?qū)W費(fèi)增加計(jì)劃表的改變服務(wù)的減少財(cái)政資助的減少?gòu)V告的削減、改變新的教師新的管理層學(xué)校地址的改變消費(fèi)者（現(xiàn)在的和預(yù)期的學(xué)生）環(huán)境學(xué)生基礎(chǔ)數(shù)下降收入情況的改變其他地方有很好的就業(yè)機(jī)會(huì)對(duì)教育缺乏信心轉(zhuǎn)向四年制大學(xué)無(wú)法承擔(dān)學(xué)費(fèi)及其他費(fèi)用畢業(yè)生的口頭否定財(cái)政資助的減少貸款利率過(guò)高就業(yè)市場(chǎng)求職人數(shù)過(guò)剩雇主對(duì)學(xué)校缺乏信心往返車(chē)費(fèi)的增加其他教育渠道一般地，如果某個(gè)可能原因在征兆改變的過(guò)程中沒(méi)有改變，這個(gè)原因就未必是產(chǎn)生問(wèn)題的可能原因。如學(xué)院沒(méi)有增加學(xué)費(fèi)，也沒(méi)有改變課程計(jì)劃，則可以刪去這兩個(gè)原因。如果因素在征兆出現(xiàn)之前或同時(shí)有所改變，則我們應(yīng)該將其保留為“很有可能的原因”或仍留在“可能原因”目錄上。研究結(jié)果是：德?tīng)査淖兞似鋸V告代理商，新的代理商改變了廣告主題及其播出時(shí)間，以期能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)較少的電視時(shí)間段來(lái)減少?gòu)V告的播出率。廣告策略的改變成為入學(xué)率下降的最主要原因。2.2.5列出可能緩解問(wèn)題的行動(dòng)問(wèn)題的可能解決方法包括營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為能解決問(wèn)題的所有行動(dòng)。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，價(jià)格改變、產(chǎn)品改變或改良、任何形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至是分銷(xiāo)渠道的調(diào)整。該環(huán)節(jié)可以由調(diào)研人員完成，也可以是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。2.2.6推測(cè)行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果為了避免錯(cuò)誤地解決問(wèn)題，經(jīng)理將針對(duì)每一種營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的可能結(jié)果詢問(wèn)：如果…那么…。如果實(shí)施某項(xiàng)特定的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，那么它對(duì)于手頭現(xiàn)有問(wèn)題及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的影響如何？如果實(shí)施了某項(xiàng)用于處理現(xiàn)有問(wèn)題的計(jì)劃解決方法，那么會(huì)產(chǎn)生什么附加問(wèn)題？2.2.7確認(rèn)經(jīng)理對(duì)這些問(wèn)題的假定假定或假設(shè)是指對(duì)某些條件存在的斷言，或者是斷言在實(shí)施了考慮中的行動(dòng)后所發(fā)生的反應(yīng)。如經(jīng)理可能會(huì)說(shuō)：如果將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)到500元，我相信將會(huì)奪回流失的顧客；經(jīng)理也有可能會(huì)對(duì)假定不那樣自信。我們有必要對(duì)經(jīng)理的假設(shè)進(jìn)行分析，以驗(yàn)證其準(zhǔn)確性。如果經(jīng)理對(duì)假設(shè)是完全肯定的，則調(diào)研沒(méi)有意義。但一般總有不確定性存在，經(jīng)理所不能確定的關(guān)鍵性假設(shè)可能會(huì)最終成為導(dǎo)致問(wèn)題的最主要原因。調(diào)研有助于消除這種不確定性。同時(shí)，經(jīng)理所在公司可能會(huì)對(duì)假設(shè)有不同意見(jiàn)，調(diào)研將有助于確定何種假設(shè)是正確的。2.2.8評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性調(diào)研人員應(yīng)試圖確認(rèn)信息缺口（INFORMATIONGAPS），即現(xiàn)有信息程度與經(jīng)理認(rèn)為能恰當(dāng)解決現(xiàn)有問(wèn)題的期望信息程度間的區(qū)別。最終信息缺口是制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)2.2.9定義問(wèn)題的提問(wèn)問(wèn)題定義方面提問(wèn)舉例征兆你關(guān)注的哪些情況有所改變背景品牌、服務(wù)、公司以及市場(chǎng)的近期歷史如何？決策者環(huán)境這些改變對(duì)你的目標(biāo)的影響？你可運(yùn)用哪些資源？所需實(shí)施的行動(dòng)的時(shí)限是多少？信息對(duì)于這些改變的環(huán)境，你知道些什么？可能原因?yàn)槭裁磿?huì)發(fā)生這些改變可能的解決辦法真對(duì)這些改變，你有權(quán)采取什么行動(dòng)預(yù)期結(jié)果如果你在權(quán)限范圍內(nèi)實(shí)施了某些活動(dòng)，最可能的結(jié)果是什么假設(shè)為什么你預(yù)期所采取的行動(dòng)能解決問(wèn)題？某大學(xué)的畢業(yè)分配辦公室負(fù)責(zé)人注意到《財(cái)富》500強(qiáng)提供給大學(xué)的就職數(shù)量比往年少。而且，根據(jù)負(fù)責(zé)人所知，所有的大學(xué)都遇到了學(xué)生就業(yè)數(shù)量減少的問(wèn)題。該負(fù)責(zé)人感到非常沮喪，因?yàn)樵絹?lái)越多的畢業(yè)生不能通過(guò)畢業(yè)分配找到工作，而這又是她的職責(zé)所在。她所有的預(yù)算非常有限，而她又只有2名秘書(shū)與4名學(xué)生打工者能幫助她在下一年中緩解這一問(wèn)題。該負(fù)責(zé)人與一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行了面談，后者正要求其學(xué)生進(jìn)行協(xié)作計(jì)劃。在面談的過(guò)程中，大家發(fā)現(xiàn)這種趨勢(shì)可以追溯到80年代后期，許多公司都通過(guò)減少大量的中層管理職位來(lái)減少規(guī)模。同時(shí)，該負(fù)責(zé)人相信其所在的大學(xué)生的求職前景是美好的，而導(dǎo)致受雇畢業(yè)生下降的原因是因?yàn)楹芏喙驹噲D減少其管理成本。定義問(wèn)題案例討論征兆背景決策者的環(huán)境目標(biāo)和資源背景可能原因?qū)W生會(huì)的一名成員詢問(wèn)該負(fù)責(zé)人，她能采取什么措施以繼續(xù)為畢業(yè)生尋找工作？該負(fù)責(zé)人認(rèn)為：第一，在該校100英里半徑范圍內(nèi)的一些小公司可能會(huì)對(duì)這些潛在的雇員感興趣；第二、他希望學(xué)生的父母能幫助尋找其所在公司、朋友所在的公司以及行業(yè)協(xié)會(huì)的職位空缺，以形成一個(gè)求職網(wǎng)絡(luò)。畢業(yè)分配辦公室可能會(huì)向家長(zhǎng)們發(fā)出呼吁，家長(zhǎng)在得知有關(guān)職位空缺的信息后，也可能會(huì)通知畢業(yè)分配辦公室。如果小公司知道《財(cái)富》500強(qiáng)不再和它們競(jìng)爭(zhēng)畢業(yè)生，或許它們會(huì)更傾向于通過(guò)畢業(yè)分配辦公室來(lái)招聘人員。無(wú)論哪種情況，家長(zhǎng)和/或小公司都會(huì)接受季度性調(diào)查信。兩方面的調(diào)研都還未開(kāi)展，但學(xué)校畢業(yè)分配中心的季度性分配中心已獲得了一些成功，吸引了一些媒體和小公司到校園來(lái)。可能緩解問(wèn)題的行動(dòng)預(yù)期結(jié)果假定合適性學(xué)校分配工作負(fù)責(zé)人面臨的問(wèn)題可概括陳述為：當(dāng)小公司的老板或現(xiàn)有學(xué)生的家長(zhǎng)知道校園的求職介紹情況后，它們傾向于利用學(xué)校畢業(yè)分配辦公室的調(diào)查的程度有多少？營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題陳述2.3確定調(diào)研目標(biāo)在畢業(yè)分配辦公室案例中，并沒(méi)有提到調(diào)研目標(biāo)，原因在于為了幫助經(jīng)理解決問(wèn)題，調(diào)研人員必須建立一套暫時(shí)性的信息系統(tǒng)，一旦完成這項(xiàng)工作，就可以定義問(wèn)題了。在進(jìn)行這項(xiàng)工作時(shí)，要經(jīng)過(guò)詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義驗(yàn)明構(gòu)思之間的關(guān)系確定調(diào)研模型三個(gè)步驟：2.3.1詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義調(diào)研人員應(yīng)該將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為操作定義，即對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員如何測(cè)定構(gòu)思的描述構(gòu)思操作上的定義品牌意識(shí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌的人數(shù)百分比宣傳力度記得看過(guò)該品牌的廣告人數(shù)對(duì)該品牌的了解程度能說(shuō)出多少有關(guān)該品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用過(guò)該產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品利益的理解人們認(rèn)為該產(chǎn)品對(duì)于他們有什么好處對(duì)該品牌的態(tài)度、感覺(jué)對(duì)產(chǎn)品感興趣的、不感興趣的或無(wú)所謂的人各有多少品牌忠誠(chéng)度在最近的6個(gè)月中有多數(shù)次購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員經(jīng)常采用的構(gòu)思購(gòu)買(mǎi)額有多少人準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品過(guò)去已購(gòu)買(mǎi)或使用有多少已購(gòu)買(mǎi)滿意度對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)重要因素什么因素促使他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)學(xué)中的問(wèn)題年齡、性別等產(chǎn)品與包裝的處理如何處理包裝、包裝紙和產(chǎn)品2.3.2驗(yàn)明關(guān)系調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系，應(yīng)該深信兩個(gè)變量之間總存在必然的聯(lián)系，如價(jià)格降低銷(xiāo)量上升等。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將他們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，就已經(jīng)搭起了一個(gè)調(diào)研的模型。2.3.3確定調(diào)研模型下表是一個(gè)稱(chēng)為“結(jié)果的等級(jí)體系”的模型。這個(gè)表格將顧客分為了不了解產(chǎn)品的、有初步了解的、試用后正式選擇該品牌等幾大類(lèi)，每一等級(jí)都在一定的構(gòu)思下進(jìn)行。顧客從無(wú)意識(shí)到品牌的忠實(shí)用戶，便是所有構(gòu)思有邏輯組合的雛形。“結(jié)果的等級(jí)體系”的模型

分類(lèi)說(shuō)明調(diào)研提問(wèn)不知道者完全不知道你們的產(chǎn)品市場(chǎng)中有多少消費(fèi)者不知道你們的產(chǎn)品知道者知道你們的產(chǎn)品有多少人已經(jīng)知道你們的產(chǎn)品較熟悉者知道一些有關(guān)你們產(chǎn)品的情況有多少人能說(shuō)出你們產(chǎn)品的價(jià)格種類(lèi)、特征、款式喜歡者對(duì)你們的產(chǎn)品有很好的印象市場(chǎng)中有多少人對(duì)你們的產(chǎn)品喜歡、不喜歡或無(wú)所謂？有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)你們品牌的產(chǎn)品有多少人在選購(gòu)中準(zhǔn)備選擇你們的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者已購(gòu)買(mǎi)你們產(chǎn)品的人有多少比例的人過(guò)去已購(gòu)買(mǎi)或使用過(guò)你們的產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者/忠實(shí)顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)你們產(chǎn)品的人在過(guò)去的5年里購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品中有多少次選購(gòu)了你們的產(chǎn)品2.3.4確定調(diào)研目標(biāo)

關(guān)鍵問(wèn)題是：（1）對(duì)被列為小公司的定義是指雇用10人以下專(zhuān)職員工且在本校附近100里以內(nèi)。（2）對(duì)于注意到的說(shuō)明是知道大學(xué)畢業(yè)分配中心的存在。（3）對(duì)于有意向的定義是指通過(guò)小公司的老板向大學(xué)畢業(yè)分配中心每季度寄發(fā)征詢回函中，知曉其對(duì)大學(xué)畢業(yè)分配中心提供空缺職位的愿意程度。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題陳述：當(dāng)小公司的老板小公司得知《財(cái)富》500強(qiáng)的大公司不再與他們爭(zhēng)搶優(yōu)秀畢業(yè)生時(shí)，他們會(huì)有多大可能想到與大學(xué)畢業(yè)分配辦公室進(jìn)行聯(lián)系，并回復(fù)分配中心每季寄出的詢問(wèn)信息表？一個(gè)關(guān)系是：當(dāng)小公司得知《財(cái)富》500強(qiáng)的大公司不再與他們爭(zhēng)搶優(yōu)秀畢業(yè)生時(shí)，他們會(huì)很愿意與畢業(yè)分配中心掛鉤。模型效果的分類(lèi)：沒(méi)有注意到畢業(yè)分配中心的小公司將不再可能想到與之聯(lián)系；而對(duì)大學(xué)畢業(yè)分配中心較為熟悉者將可能與之聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)描述

（1）小公司的老板有多少人知道大學(xué)畢業(yè)分配中心（2）一般來(lái)說(shuō)，小公司對(duì)于通過(guò)大學(xué)畢業(yè)分配中心尋求新雇員的傾向性有多大？（3）當(dāng)小公司得知許多大公司將不再與它們爭(zhēng)搶優(yōu)秀的畢業(yè)生時(shí)，它們對(duì)于畢業(yè)分配中心聯(lián)系的傾向性又有多大？（4）畢業(yè)分配中心將每季的征詢函作為主要的聯(lián)系方式，那么，小公司對(duì)于回復(fù)這些信函的傾向性有多大？案例分析與討論一、問(wèn)題的提出近年來(lái)，婦女洗發(fā)水市場(chǎng)相當(dāng)活躍，多種具有專(zhuān)門(mén)功能的洗發(fā)水陸續(xù)出現(xiàn)并受到消費(fèi)者的青睞。通過(guò)交談，我們了解到，通過(guò)對(duì)附近居住的年輕婦女的初步了解，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水中的“基質(zhì)”（意味著使頭發(fā)濃密豐滿）常常是消費(fèi)者希望洗發(fā)水具有的特性。貴公司技術(shù)人員著手配置的一些原型化合物看起來(lái)可能具有這些特征，從而有可能超過(guò)目前市場(chǎng)上同類(lèi)名牌產(chǎn)品。二、明確調(diào)查目的探測(cè)性調(diào)查的焦點(diǎn)集中在了洗發(fā)水的好處傷。在對(duì)消費(fèi)者初步訪問(wèn)的過(guò)程中，我們集中了大約30個(gè)關(guān)于洗發(fā)水的優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)有些是從其他洗發(fā)水的廣告中收集的，有些是消費(fèi)者在選擇時(shí)提出的。這30個(gè)優(yōu)點(diǎn)經(jīng)整理又可歸納程如下16種：使頭發(fā)長(zhǎng)時(shí)間保持清