旅游市場細分與目標市場策略第一節旅游市場細分化：亦稱市場細分（segmentation）一、概念：根據消費者在人員特征、需要、利益追求、購買習慣等方面的差異，將整體需求市場劃分為若干不同消費者群的過程。所劃分出來的每一個消費者群即是一個市場部分，稱為細分市場（segment）。

旅游市場細分(化)：根據不同旅游消費者在人員特征、需要、利益追求、購買習慣等方面存在的差異，將整體旅游需求市場分解為若干個細分市場的過程。二．必要性對于大多數旅游經營者來說，由于受自身條件或供給能力的限制，往往不大可能做到適應和滿足所有各類旅游消費者的需要。有些旅游經營者盡管客觀上可能具有足夠的實力，能滿足多種不同類型旅游消費者的需要，但出于優化經營的考慮，主觀上也無意面向所有的消費者人群提供服務。

三．市場細分的意義有多方面的積極意義，主要包括：

有助于從中挑選適合自己經營的目標市場（組合）；

有利于有針對性地開發產品或服務項目，從而有助于實現產品的對路和顧客需要的滿足；

有利于有針對性地策劃和開展促銷活動，從而使有限的營銷預算最大限度地發揮效用。

第二節旅游市場細分的原則和依據一．原則——所劃分出來的每一個細分市場，皆須具備：

可識別性（Identifiable）

可測性（Measurable）

規模性（Substantial）

可影響性（Accessible）

持久性（Durable）

可行性（Actionable）

二．常用的依據或標準按地理因素進行市場細分（Geographicsegmentation）

如，國家、省（州）、城市、旅行距離，等等按人口統計因素進行市場細分（Demographicsegmentation）

如，年齡、性別、職業、收入、家庭規模、所處家庭生活周期階段，等等按購買行為進行市場細分（Buyerbehaviorsegmentation）

如，購買率、顧客地位、品牌忠誠度，等等按特定的利益追求進行市場細分（Benefitsegmentation）

對于人們外出旅游時所重點追求的利益，需通過市場調研去識別和分析按心理類型或人格特點進行市場細分（Psychographicsegmentation）

通常包括：生活方式、人格類型、態度、興趣、觀念、動機，等等三．選用市場細分標準時的注意事項1.根據本組織的具體情況，選用對自己真正具有實際意義的市場細分依據或標準，不宜機械地照搬他人經驗2.市場細分工作的有效開展，很少是單獨使用某一項依據，而往往都是將多項依據或標準結合起來使用3.對于所采用的市場細分依據或標準，需注意根據時空變化的具體情況作出修訂第三節選擇目標市場一．與市場細分的關系對市場進行細分乃是手段或過程，旨在服務于選定目標客源市場選定目標市場則是目的或結果，旨在通過有針對性地組織對路適銷的產品，去滿足目標消費者人群的需要，從而以最有效的方式去實現本組織的發展目標。二．用以選擇目標市場的基本方法

①

首先需要以市場細分工作的有效開展作為基礎;②

分析和評價所劃分出來的各個細分市場的銷售潛力;③

考慮和分析本組織的供給實力和營銷能力;④

考慮和分析競爭狀況。

總之，通過全面分析和權衡上述因素，選擇最適合于本組織經營的那些細分市場作為自己的目標市場。所謂最適合于經營，意味著本組織不僅能比競爭者更為有效地服務于這些消費者人群，而且能夠從中實現令人滿意的獲利。

三．目標市場策略1.無差異目標市場策略（Undifferentiatedsegmentationstrategy）

概念：將所有的旅游消費者都視作自己的目標市場，憑借同一套營銷組合去吸引和招徠客源的經營策略

優點：

產品線單一，便于組織批量生產，有助于降低單位產品的成本

無需市場細分，因而可節省這方面的調研開支。此外，由于面向所有消費者人群實施同一促銷方案，促銷費用也會相對較少

容易樹立本組織/產品的市場形象

缺點：

實際上不大可能真正適應所有消費者人群的需要

容易引發價格戰（pricewar）

勢必會造成對規模較小的細分市場的忽略，從而喪失本來有可能存在的市場機會

2.差異性目標市場策略（Differentiatedsegmentationstrategy）

概念：在對整體消費者市場進行細分的基礎上，將所有各個細分市場，或是挑選擇其中多個細分市場，作為自己的目標市場組合，然后針對每一個目標細分市場，分別以不同的營銷組合去開展經營

優點：

有助于適應和滿足不同消費者人群的需要

有助于促成重復購買，培育顧客忠誠

有助于增強本組織對市場的適應能力和應變能力，經營風險也會因此而減小

有助于設施的充分利用，減輕季節性問題的不利影響

缺點：

致使生產成本和促銷費用增大這也是很多規模小、實力弱的旅游企業無力采用這一市場策略的基本原因

3.

集中性目標市場策略（Concentratedsegmentationstrategy）

——亦稱密集性目標市場策略

概念：在整體消費者市場中選擇一、兩個自己認為具有經營價值、同時又不為競爭者所看重的細分市場作為自己的目標市場，將全部資源和能力集中針對這一、兩個細分市場開展專門化經營

優點：

容易了解目標顧客的需要

產品相對單一，易于發揮生產潛力

易于樹立本企業/產品的市場形象

缺點：

目標市場狹窄。一旦該人群的需求或興趣潮流發生變化，或者一旦出現強大競爭者，本組織可能會迅速陷入困境

四．如何選擇目標市場策略

主要針對旅游企業而言原因：大多數旅游目的地所實行的通常都是無差異目標市場策略需考慮的主要因素：

1.本企業的供給實力和營銷能力

2.所經營產品的類型（需求差異性）

3.產品所處的生命周期階段

4.市場需求特點

5.競爭者的目標市場策略本章復習題1.名詞解釋：市場細分、無差異市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略。2.對旅游市場進行細分的必要性何在？3.對旅游市場進