2025-01友望數據出品研究綜述研究綜述01統計周期2024年1月-2024年10月02研究對象1、基于AI分析的40歲及以上視頻號用戶2、基于AI分析上述用戶可能消費的內容、商品、品牌數據03數據來源基于視頻號數據分析平臺「友望數據」所追蹤到的營銷情報，選取周期內平臺的短視頻、直播、電商相關的營銷內容數據等多方面因素搭建模型計算所得。基于隱私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。04特別說明本報告中老年用戶消費洞察特指基于AI分析的40歲及以上視頻號用戶，由于統計分析領域中的任何數據來源均存在局限性，報告中所估算、分析得出的數據僅供參考。近年來，我國人口老齡化不斷加深，銀發經濟也逐漸崛起。有錢又有閑的中老年人，成為了眾多行業爭搶的伴隨著生活水平的提高和觀念的轉變，中老年人的消費需求也不再局限于基本的生活保障，而是向更高層次的品質生活追求延伸。從健康養生剛需到時尚、文娛品質消費需求，中老年人消費呈現多元化、個性化的趨勢。圍繞銀發群體“衣食住行娛”等各方面需求，銀發電商多元業態迸發新活力。背靠微信的視頻號，與微信生態中的朋友圈、社群、小程序、公眾號、微信支付等無縫鏈接，已經悄然成為中老年用戶的新寵，并且這些“姐姐們”也成為了視頻號的消費主力。視頻號中老年賽道正爆發出巨大的潛力。基于此，友望數據發布《視頻號中老年消費洞察報告》，圍繞中老年的內容消費、購物消費進行趨勢分析洞察，希望能給大家帶來一些參考。01行業背景分析02用戶消費洞察03營銷案例分析行業背景分析行業背景分析網絡應用拓展用戶能力提升互聯網進一步向中老年人滲透根據中國互聯網絡信息中心發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，上半年，我國新增網民742萬人。在新增網民中，短視頻用和即時通信用戶規模分別新增277萬和93萬人。截至2024年6月，50歲及以上網民群體占比由2022年6月的25.8%提升至33.3%，60歲及以上老年網民達1.57億人，老年網民網絡購物使用率為69.8%，互聯網進一步向中老年群體滲透。w截至22年6月截至23年12月截至22年12月w截至23年6月截至24年6月近3年中國網民年齡結構近5年中國互聯網普及率w截至22年6月截至23年12月截至22年12月w截至23年6月截至24年6月近3年中國網民年齡結構和60歲及以上網民占比變化 數據來源：CNNIC中國互聯網絡信息中心《中國互聯網絡發展狀況統計報告》行業背景分析國家持續出臺政策鼓勵和發展銀發經濟近年來，國家大力鼓勵發展銀發經濟，陸續出臺諸多政策和指導意見，并在政府工作報告、中央會議等多次提出，推動銀發經濟與短視頻、直播電商等文化產業融合發展。發布日期發布部門政策名稱政策內容將應對老齡化上升為國家戰略。部署安排發展銀發經濟，推動老年產品市場提質擴容老服務業與教育培訓、健康、體育、文化、旅游、家政等幸福提出積極培育銀發經濟，發展適老產業，大力發展養老相關產業融合大力發展銀發經濟，推動老齡事業與產業、基本公共服務與多樣化服務協調發發展面向老年人的文學、廣播、影視、音樂、短視頻等內拓展銀發消費新場景。引導電商平臺、大型商超舉辦銀發主題購物節，支持設立銀發消費專區。注：資料來源公開信息整理行業背景分析中老年人消費意愿明顯消費需求更加多樣化隨著銀發群體加速融入數字時代、銀發群體觸網率的提升，中老年群體的消費觀念更加新潮和開放，在滿足衣食住行物質需求基礎上，更加注重文化娛樂和身心健康等方面的精神需求，線上消費能力、消費意愿不斷增強，銀發群體需求變得更加多樣化、個性化。且在視頻號的電商消費人群中，來自一線、新一線、二線城市的消費者超過總數的一半，這些人群有更強的消費意愿和消費能力，促進了銀發電商的發展。對美的追求其他需求生活需求2023年視頻號電商消費人群畫像健康養生需求對美的追求其他需求生活需求2023年視頻號電商消費人群畫像健康養生需求數據來源：微信公開課行業背景分析視頻號平臺不斷完善用戶活躍度持續上升近年來，微信視頻號不斷完善基建，補齊電商短板，無論用戶數據還是GMV數據都有大幅提升，體現出微信強大的流量勢能。2024年8月，官方宣布視頻號小店升級為微信小店，支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。方便順滑的操作流程，也減小了中老年用戶在視頻號內容消費、電商消費的阻礙，大大提高消費體驗。相關內容小程序微信財報相關內容小程序公眾號《》視頻號的總用戶使用時長翻番，得益于推薦算法優化下日活《》++搜一搜看一看問一問搜一搜看一看問一問視頻號總用戶使用時長同比顯著增長，我們正系統性地加強我們圍繞微信小店升級了交易平臺策略。微信小店利用容平臺和支付能力，助力商家有效觸達客戶并微信群送禮物企業微信微信好友微信紅包微信支付注：財報來源公開信息整理用戶消費洞察視頻內容偏好生活/正能量/健康/家庭等內容更受中老年用戶喜歡與年輕人喜歡娛樂搞笑內容不同的是，中老年人更熱衷于生活、正能量、家庭婚姻、健康養生、教育等泛生活內容。在內容互動上，中老年人點贊最多的則是正能量內容，圍繞家庭相關以及農村生活的內容也較受中老年用戶的青睞，互動率更高。中老年用戶觀看最多的視頻標簽詞云中老年用戶點贊最多的視頻內容標簽房產舒適房產舒適實用家長必讀好物推薦阿姨居家鍛煉烹飪財經教程家常菜智慧養生感悟傳統文化旅游回憶育兒歷史陪伴人生感悟夫妻健康婚姻教育農村生活生活親情家庭正能量視頻內容偏好好內容無關時長晨間與睡前是用戶主要消費時間在中老年用戶偏好的視頻中，1分鐘時長以內的視頻超過6成，但在點贊10W+的作品中，30s以下作品占比大大減少，3-6分鐘時長占比近18%，并且時長更長的視頻占比也都有提升。在這些作品中，發文時間最多的是16-20點之間，更多的還是還是在睡前這個時間，以及上午8-12點，這些時間段也是中老年用戶比較空閑的時間。中老年用戶喜歡的視頻時長分布22.83%中老年用戶喜歡的點贊10W+視頻時長分布29.50%24.40%中老年用戶喜歡的視頻發文時間分布視頻內容偏好中老年用戶喜歡的點贊/轉發/收藏均10W+作品賬號名稱賬號名稱達人行業中醫大師為何頻遭專家調侃，萬峰節目現場怒懟陳浩然！#鵝廠踏春觀影季#東方直播室#中醫#西醫#萬峰#陳永康#民間醫生#專家#教授感謝婆婆無怨無悔的為我們小家付出，真的辛苦了！也祝天世上沒有白費的努力，也沒有碰巧的成功，一切無心插柳，其實都是水到渠成，人生沒有白走的路也沒有白吃的苦，跨出去的每一步都是未來的德旺之人，必將福耀華夏。對于敢于突破，并且拿出實際行動的人，我們應該保持最基本的敬畏之心。歡迎達人類型偏好生活/時事政務/情感等行業達人更受中老年用戶青睞與上文中老年用戶喜歡的視頻標簽，對應的達人行業分布中，生活達人是最受用戶喜歡的。他們發布的內容主題幾乎都與中老年用戶喜歡的視頻標簽契合，包括我們看到“阿姨”這個標簽，很多生活達人會發布與家里阿姨/保姆的日常，這類與短劇相似的內容也很受用戶喜愛。還有新聞熱點以及情感相關的正能量、人生感悟等內容，人文藝術達人發布的傳統文化相關內容。達人數作品點贊數達人數作品點贊數90906060美妝科技游戲動漫美妝科技游戲動漫攝影萌寵運動科學科普時尚互聯網職場管理健康汽車財經音樂旅游三農影視娛樂美食母嬰育兒教育地方資訊人文藝術搞笑趣聞情感時事政務生活0用戶行為偏好愛點贊、愛分享便捷的社交有力提升中老年用戶互動積極性相較于年輕用戶，中老年用戶毫不吝嗇自己的“小紅心”，還不忘隨手分享到朋友圈、家族群。視頻號作為微信生態內的新興內容平臺，正逐步成為中老年用戶的娛樂互動新風口。在騰訊TMI《中老年短視頻消費新熱潮》問卷調查報告中，有近6成用戶認為看到好東西時候，可以直接分享到微信好友或者朋友圈。據友望數據顯示，在他們喜歡的視頻類型top中，大部分轉發數都超過了點贊，并且收藏數也不少。中老年喜歡的視頻作品互動表現u點贊數u轉發數u收藏數u評論數中老年用戶視頻互動內容為你們夫妻點贊，愿好運伴隨你們一生 人美心善為你點贊 幸福美滿的一家人 人美心善為你點贊你的阿姨對寶貝真好老板娘更好電商消費偏好食品飲料、圖書是中老年用戶刷視頻購買最多的品類據騰訊TMI《中老年短視頻消費新熱潮》問卷調查報告數據顯示，在視頻號上，有超過80%的中老年用戶購買過商品。當然這其中，也有視頻號帶貨視頻直接購買的。據友望數據顯示，在視頻號帶貨視頻中，中老年用戶最愛買的商品是食品飲料和圖書品類，其次是家清、白酒品類。中老年用戶購買最多的商品品類食品飲料食品飲料代表商品注：圖片來源視頻號電商消費偏好高線城市女性用戶為主要購買力消費意愿、消費能力強根據微信官方數據，在視頻號的電商消費人群中，來自一線、新一線、二線城市的消費者超過總數的一半。2023年視頻號購買用戶中女性占比高達78%，服飾訂單占比38%。友望數據統計中，服飾內衣、食品飲料、美妝護膚三大品類，是中老年用戶購買最多的商品。其中，價格300元以上的超過40%，而在服飾訂單中，該價格區間占比超過60%。中老年用戶直播購買品類銷售額top10中老年用戶直播購買品類銷量top10中老年用戶直播購買商品價格分布商品占比0電商消費偏好基礎物質需求之外中老年用戶更注重悅己需求隨著生活水平的不斷提高，中老年用戶的消費需求層次也不斷提升，越來越注重生活品質和健康養生需求，有能力追求美好生活。從”抗皺、護膚、膠原蛋白、染發“等用戶購買的商品詞云中，我們也可以發現，在家庭生活之外，她們更注重自身的悅己需求。中老年用戶購買最多商品標題詞云代表商品代表商品注：圖片來源視頻號電商消費偏好達人/品牌直播銷售對半開用戶更注重商品本身從中老年用戶購買的商品銷售渠道上看，來自達人直播帶貨和品牌/店鋪自播幾乎是對半開，他們更加注重商品本身，并非一味追求大牌效應。甚至隨著年紀的增長，對大牌的偏好度降低，而更加青睞達人帶貨的白牌商品或者工廠轉型的品牌。中老年用戶購買的商品銷售渠道分布中老年用戶購買的銷量TOP5品牌12233445中老年用戶購買的商品銷售渠道分布中老年用戶購買的銷量TOP5品牌122334455注：圖片來源視頻號電商消費偏好時尚、生活、美食這三大行業的達人直播，是中老年用戶觀看及購買最多的。當與某個達人直播間建立了信任基礎之后，會更加青睞達人帶貨的商品。價格并非決定因素，更注重商品價值，更青睞“好商品、好服務、好中老年戶直播看主播行業分布最受中老年用戶青睞的達人直播TOP10賬號名稱形象搭配師喬教主行業時尚賬號名稱中老年戶直播看主播行業分布最受中老年用戶青睞的達人直播TOP10賬號名稱形象搭配師喬教主行業時尚賬號名稱劉工-護膚品工程師行業美妝時尚時尚時尚時尚yiyi是我ZF喬安定制西子小老板娘愛麗絲服飾ALICE生活美食生活生活趙健的小書房歐品美貨郭億易妍伊夫婦母嬰育兒三農影視娛樂人文藝術情感教育美妝美食生活時尚營銷案例分析達人標桿案例：謝謝你來了傳統電視臺轉型通過講故事打造好內容視頻內容標簽謝謝你來了賬號內容亮點賬號的選題均來自真實故事講述，把故事主人公請到節目，與用戶分享他們勵志的創業故事，以此打動用戶。將一個完整的故事分為三個視頻來發布，單個視頻時長在5-10分鐘，讓用戶有種在節目內容的選題通常都是具有商業屬性的人和故事，用“一品一故事，一物一人生”的概念把故事和商品結合在一起，為后續商業變現鋪墊。注：圖片來源視頻號達人標桿案例：謝謝你來了直播間推廣亮點直播間推廣亮點品牌專場直播前，都會提前把品牌專場嘉賓的品牌專場直播前，都會提前把品牌專場嘉賓的節目剪輯發布到視頻號，并且帶上商品掛鏈，近3個月直播關鍵數據熱門直播帶貨場次中康鐵鍋品牌直播專場熱門直播帶貨場次中康鐵鍋品牌直播專場選品涵蓋食品飲料、廚具、生鮮、美妝護膚、服飾內衣等貼近用戶生活的品類，挖掘用戶需求。花皙蔻品牌直播專場花皙蔻品牌直播專場該賬號直播通常都是品牌專場，把創業故事注：圖片來源視頻號品牌標桿案例：愛麗絲服飾ALICE劇情內容爆款起號打造人設積累高質量用戶愛麗絲服飾ALICE愛麗絲服飾ALICE近半年愛麗絲服飾作品關鍵數據8月9月9賬號內容亮點視頻內容均為短劇演繹形式，老板娘及主播們都是主角。圍繞人物柔知心大姐人設，以此積累高質量的忠實用戶，為后續直播做鋪墊。主題都很鮮明。劇情圍繞親情、愛情、友情等普通人生活內容展開，更容易讓用戶產生共鳴。封面簡潔、大氣、統一，可以更好凸顯主題。愛麗絲服飾堅持正能量導向，拒絕以制造矛盾、煽動對立的方式搶眼球，而是通過短視頻展現人性的良善，給觀眾溫暖的撫慰和激勵，傳遞正能量的價值觀和為人處世方法。注：圖片來源視頻號品牌標桿案例：愛麗絲服飾ALICE注重選品精心搭配不卷低價豐富貨品直播間亮點直播間亮點愛麗絲服飾近6個月銷售趨勢銷售額銷量0從上衣從上衣、下裝到外套，主播每介紹完一件衣服，都會提供相應的搭配建議并提供相應貨品，降低用戶的搭配門檻、單場直播的貨品價格避免相差太大，單場直播的貨品價格避免相差太大，對比性強會提高退貨率；單場直播的貨品要盡量豐富，同質性不能太強。0愛麗絲服飾近6個月熱賣品類TOP愛麗絲服飾近6個月熱賣品類TOP5近6個月銷量TOP1商品近6個月銷售額TOP1商品近6個月銷售額TOP1商品·歡迎語