社群營銷與運營（微課版）第8章社群商業變現知識目標熟悉社群變現率低的原因熟悉其他社群變現方式技能目標掌握社群銷售商品變現的方法掌握社群知識付費變現的方法掌握社群人脈變現的方法掌握社群分銷變現的方法素養目標能夠在社群內引導社群成員購買產品或服務，并獲取好口碑具備資源整合能力，能夠借助外部力量實現商業變現社群變現是近些年互聯網創業的玩法之一，很多人都希望通過建立社群來賺取收益，但是往往很多人在社群建立起來之后卻不懂得如何變現，或者變現率很低。8.1社群變現率低的原因5社群商業變現常見的方式就是銷售商品。銷售商品變現工作可以分為商品選擇、商品展示、商品宣傳、在平臺銷售商品等模塊，下面進行詳細介紹。8.2社群銷售商品變現68.2社群銷售商品變現

78.2.1商品選擇8商品選擇指的是利用相關方法選擇適合在社群銷售的商品。商品選擇至關重要，甚至可以說是社群銷售商品變現的關鍵環節。在選擇商品的時候一般通過以下幾個角度判斷商品是否適合在社群銷售。1．實物商品還是虛擬商品2．用戶喜好還是自身優勢3．低客單價還是高客單價4．流行應季的商品8.2.2商品展示9社群中的商品展示形式一般分為鏈接、文字、圖片、視頻、組合五種，如圖8-2所示。商品展示形式鏈接文字圖片視頻組合8.2.2商品展示101．鏈接展示鏈接展示指的是通過鏈接的形式展示商品，即用戶點擊鏈接后就可以進入商品展示網頁。鏈接的網址很多，包括淘寶頁面、京東頁面、拼多多頁面、小程序商城頁面等。2．文字展示文字展示是指通過純文字介紹的形式展示商品。社群運營者在商品的文字描述中應該告知用戶該商品的基本情況，在文字中突出商品賣點，8.2.2商品展示113．圖片展示圖片展示是指通過圖片的形式來展示商品。圖片展示是用戶對商品的第一感官接觸，一張具有視覺沖擊力的商品圖片，能為商品帶來更多的流量和更高的點擊量。圖片展示一般會搭配“折扣”“驚爆價”等形式的活動，力圖使用戶產生消費行為。圖8-5所示為圖片展示。8.2.2商品展示124．視頻展示視頻展示是指通過視頻的形式來展示商品。隨著電子商務的發展，人們已經不再僅僅滿足于通過文字和圖片了解商品。視頻能夠更直觀地展示商品，受到很多人的喜愛。在社群中通過視頻展示商品也是常用的商品展示方法，通常用于展示商品的外觀、功能、特性等，如圖8-6所示。8.2.2商品展示135．組合展示組合展示即多種展示形式同時使用，通過組合的形式提升商品的展示效果，常見的有“文字+圖片”“文字+視頻”等形式。圖8-7所示為組合展示。8.2.3商品宣傳14商品宣傳是指通過宣傳推廣來促進商品銷售轉化的過程。要做好宣傳，社群運營者需要重視以下幾個要素，如圖8-8所示。商品宣傳商品屬性及信息商品優勢商品價格商品圖片8.2.4在平臺銷售商品15如今隨著電商平臺的發展，很多品牌在平臺開店銷售商品。在平臺銷售商品作為商業變現中的重要一環，也成為很多大品牌的既定商業動作。8.3社群知識付費變現16知識付費主要指知識的接收者為所閱覽知識付出資金的現象。知識付費讓知識的獲得者間接向知識的傳播者與篩選者給予報酬。知識付費的商業本質在于把知識變成產品或服務，以獲取商業價值。下面介紹知識付費常見的變現方法。8.3社群知識付費變現

178.3.1圖書出版18圖書出版變現主要是指社群在某一領域或行業經過一段時間的運營，擁有了一定的影響力或者經驗之后，將自己的經驗加以總結，然后進行圖書出版，以此獲得變現。圖書出版是一個能夠使社群品牌具有較強影響力的方式。因為出版社有成熟的出版推廣渠道，只要能保證書的品質，出版社就有動力持續推廣，社群運營者并不需要花費太多的精力，只需要配合宣傳即可。8.3.2付費課程19付費課程是指通過售賣課程變現的知識付費形式，也是知識變現領域主流的形式。近年來，隨著知識付費的興起，不論是出于個人發展的需要，還是受工作和社會氛圍的影響，人們在知識付費方面的投入開始增大，也越來越能夠接受付費課程了。下面介紹付費課程分類和怎么做好付費課程。1．付費課程分類付費課程往往多種多樣，包括圖文付費課程、音頻付費課程、視頻付費課程等，8.3.2付費課程20（1）圖文付費課程。圖文付費課程是指通過文字和圖片傳授課程的內容形式。8.3.2付費課程21（2）音頻付費課程。音頻付費課程是指通過聲音的形式傳授課程的內容形式，常見于社群內課程和音頻平臺課程。音頻課程中最重要的是語速、口音、情感等，這些因素會直接影響音頻課程的質量，而且影響較大，所以一般不建議沒有任何播音主持基礎的人制作音頻課程。8.3.2付費課程222．怎么做好付費課程隨著付費內容的不斷發展，知識付費的觀念也愈加深入人心。打開各大社群平臺，付費課程的廣告應接不暇。8.3.3增值服務23增值服務是指社群為社群成員提供的基本服務之外的服務。增值服務是對基本服務的補充，用來滿足社群成員額外的卻非常重要的需求。通過社群日常運營，用戶建立信任感和歸屬感后，才能實現增值服務。8.3.4會員付費24會員通過付費，獲得社群提供的多類型、高收益的專屬權益。這種會員模式門檻較高，主要針對一部分黏性高、要求高、復購率高，且有一定消費力的用戶。會員付費的本質是讓會員付費購買特定的內容。1．按時間段付費按照付費的時間段不同，社群常用的收費方式主要有三類：針對某個主題的階段性收費、以年為單位收費的年費制、一次性收費提供終身服務的終身制收費。8.3.4會員付費252．付費制運行的形式會員付費制運行的形式，主要是免費推廣、收費、線下體驗優惠三種組合。其中，免費推廣可以是線上，也可以是線下的；收費可以是線上的會員群，也可以是線下的課程或活動；線下體驗優惠，主要是針對已收費的會員提供的增值服務。8.4社群人脈變現26人脈變現是指把人脈變為財富。人脈變現的本質是價值互換，而且這個價值是相互的。社群人脈變現的常見方法有眾包能量、創意孵化、能量互換，8.4.1眾包能量27眾包能量即通過發揮社群成員的群體能量，創造出巨大的商業影響力。眾包模式最大的優勢就在于能夠充分利用分散的智力和社群資源，讓人們能夠在空閑的時間去做自己喜歡且擅長的事情，既能夠產生應有價值，且幫助另外一部分人解決了眼前嚴峻的問題。8.4.2創意孵化28創意孵化即社群運營者將創意展示在社群里，引導社群成員討論及反饋，然后將其完善成可執行的方案或者可落地的產品。這種商業變現模式適用于需要創意的社群。8.4.3能量互換29如果一個學習型社群運營得不錯，已經積累了口碑，樹立了品牌，社群運營者就可以考慮與其他有能量的平臺合作，能力互補，做一些能創造更大價值的事情，即“能量互換”8.5社群分銷變現30分銷模式是非常流行的一個模式，社群分銷的本質和做傳統的代理生意沒有區別。社群分銷就是社群打造自己的產品供應鏈，讓社群成員在認可這些產品的基礎上，成為社群系列產品的分銷員。8.5社群分銷變現318.5.1社群分銷變現的意義32利用社群做分銷的意思是利用社群維護代理商，以合伙人名義拓展產品渠道，其本質是一種B2B的模式。產品不直接賣給消費者，而是賣給渠道商和代理商。每個渠道商通過分享朋友圈的方式把產品賣出去。社群運營者如果想要實現更大范圍內的互惠共贏，就可以考慮采取社群分銷模式。社群分銷變現的意義如下。1．渠道規模化，運營成本低廉2．宣傳范圍廣，引流效果優質3．打造重復消費的供應鏈平臺8.5.2社群分銷變現的設計33社群分銷變現的流程包括選擇商品、設置分銷等級、設置分銷傭金、招募代理商、培訓代理商，如圖8-19所示。1．選擇商品首先必須選擇爆款商品，對商品的要求一是毛利高，二是使用頻率要足夠高。分銷變現流程選擇商品設置分銷等級設置分銷傭金招募代理培訓代理商8.5.2社群分銷變現的設計342．設置分銷等級依據社群而設計的分銷等級可以設置為一級分銷或者二級分銷。3．設置分銷傭金分銷傭金即分銷者將社群內的產品推薦給自己的朋友，朋友購買后，分銷者能夠獲得的分銷獎勵。分銷傭金一般有固定傭金和百分比傭金兩種形式。8.5.2社群分銷變現的設計354．招募代理一種是在各種新媒體平臺進行大量的推廣招商，另一種是利用社群課程的方式招代理，要不斷地找代理商做全國的推銷活動，比如說婦女節即將來臨，凡是搶到代理的前50名用戶都有獎勵等。5．培訓代理商把代理商聚在一起，不斷地對他們進行培訓，代理商通過培訓掌握營銷技巧。8.6其他社群變現方式36除了前面講述的社群變現方式外，還有其他的一些變現方式，如社群廣告變現、社群直播變現、社群眾籌式變現、社群咨詢變現。8.6.1社群廣告變現

37社群廣告變現就是通過在社群內發布廣告的方式實現社群變現。一般來說有兩種社群廣告變現模式：一種是替合作方打廣告，把社群當作廣告發布渠道，收取廣告費；另一種是代理產品，通過在社群內發布產品廣告，收取傭金。圖8-20所示為通過社群廣告變現。8.6.2社群直播變現38在社群平臺上，許多社群運營者開通了直播功能，通過直播實現變現。隨著“短視頻+直播”的變現模式不斷完善并逐漸成熟，如今直播變現的模式更加靈活多樣，主要包括以下幾種，如圖8-21所示。直播變現形式直播賣貨粉絲打賞直播內容付費8.6.2社群直播變現391．直播賣貨各大商家已經開始充分利用直播平臺，聚攏粉絲，通過直播實現變現。主播通過直播展示并介紹商品，最大限度地展現商品的特點與優勢，使用戶更直觀地看到商品，提升用戶的體驗感，激發用戶的購買欲望，促使用戶產生購買行為，從而實現變現。8.6.2社群直播變現402．粉絲打賞大部分直播平臺的主播，都是通過粉絲購買禮物進行打賞實現變現的。只要內容足以吸引并打動粉絲，粉絲就會用直播平臺上設定的虛擬禮物打賞主播，如圖8-23所示。8.6.2社群直播變現413．直播內容付費短視頻創作者對于優質的直播內容常采用內容付費的方式實現變現。例如，一對一直播、在線教育直播等，用戶需付費才有權限進入直播間觀看。8.6.3社群眾籌式變現42社群眾籌是基于社群的信任，社群之間不斷發生互動，高頻次的互動能夠帶來信任。既然是信任，進行項目或某個產品的股權眾籌。社群眾籌變現是指社群運營者把眾籌的思想和模式帶入社群，調動社群的人脈力量，以實現社群價值的最大化。8.6.4社群咨詢變現43社群咨詢變現是指社群運營者運用專業知識、技能、經驗等，通過社群為個人或組織提供方案或幫其解決問題。通常情況下，一次咨詢費用可以達到數百元甚至更高。可以說，咨詢變現是一種比較高效的變現方式。思考與練習44一、填空題1．___________是指社群需要不同的話題，雖然主要權重仍是社群用戶最關心的話題或干貨分享等。2．銷售商品變現工作可以分為_____________、_____________、_____________、_____________等模塊。3．__________是指每一個購買者平均購買商品的金額。4．社群中的商品展示形式一般分為_________、_________、__________、__________、__________。5．__________主要指知識的接收者為所閱覽知識付出資金的現象。思考與練習45二、思考題1．社群變現率低的原因有哪些？2．怎樣選擇適合在社群銷售的商品？3．付費課程類型有哪些？4．會員付費制運行的形式有哪些？5．社群分銷變現的意義有哪些？思考與練習46三、技能訓練——開通抖音直播抖音直播有兩種形式，即抖音內容直播和抖音直播“帶貨”。抖音內容直播的開通很簡單，只要完成實名認證即可，主播在直播間可以唱歌、跳舞、進行戶外運動和品嘗美食等。主播要想在抖音直播“帶貨”，不僅需要開通直播功能，還要開通直播“帶貨”權限。主播在開通直播功能和直播“帶貨”權限以后就可以直播“帶貨”，在直播間掛上商品鏈接，賣貨變現。開通抖音直播的具體步驟如下。思考與練習47三、技能訓練——開通抖音直播（1）打開抖音App，點擊下方的“+”按鈕，如圖8-25所示。（2）進入拍攝界面，在下方菜單最右側點擊“開直播”，然后點擊“開始視頻直播”按鈕，如圖8-26所示。思考與練習48三、技能訓練——開通抖音直播（3）打開“實名認證”界面，輸入真實姓