區域市場的品牌推廣方案節能燈市場的綜合分析1.市場分析中國目前使用節能燈的家庭超過一億戶，使用節能燈的酒店及公共場所更是多得難以統計；全國每年單節能燈市場的總額在120億以上，同時每年城市化的進程在以6%的速度增長，在這一速度增長下，燈飾產品更是以30%的速度在增長。前景非?？捎^！2.品牌容量分析目前，中國節能燈市場至少可以容納近20個知名品牌，而目前現階段產業經營的品牌區隔還未開始！例如，在廣東，幾乎大大小小存在節能燈品牌不下3000個()。3.市場格局在國內節能燈生產企業中，都未有產值超過10億的廠家(中國照明學會資料)，可見行業的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業中，多半數企業將產品多元化（工業、民用、城市照明等類別），沒有將資金及市場集中使用。（專業性不強）4.目前品牌狀況分析目前銷售區域均沒有在全國范圍內鋪開，同時亦沒有出現強勢品牌(老百姓指明購買)。2025/1/72四類企業的劃分定位著眼點僅在企業生存層面的三流企業：這類企業實力小，抗風險能力差，就是日常說的來料加工的企業，屬于“包工隊”的層次，這部分企業也正是市場中眾多假貨的來源地。此類企業大部分集中在珠三角地區，產品價低質次，無任何優勢可言。技術層面存有一定不足的二流企業：這類光源企業不光在技術層面上存在缺陷，因生產設備投入較大，影響資金的周轉，技術的落后又導致售后服務成本據高不下，市場推廣成本較高，消費者零散，個性化需求強烈，企業滿足其需求難度較大，假冒產品屢禁不止，產品和經營模式同質化嚴重，難以實現差異化營銷，這些問題都導致企業運營效率較低。

2025/1/73四類企業的劃分定位傳統光源市場的三大一流企業：傳統照明產品與節能產品相比，其經濟利益是相當巨大。因此使之不愿投入全力去研發生產，均采用OEM等方式解決。這就導致了產品質量的穩定性、可靠性無法得到保障，影響企業口碑的建立；同時，此類企業的市場占有率和客群定位基本固定，對于經銷商體系的建立和作用并不看中，經銷商基本很難有利潤可賺。以TCP為代表致力于綠色照明的超一流企業：TCP由于沒有傳統照明產品的“拖累”，故可以全力投入研發及生產，依靠其技術的領先優勢，成為高效螺旋節能燈的規則制訂者，這也是其他企業所無法比擬的，此外，TCP非常注重品牌營銷體系的建立，注重利益的傳播（廠家→中間商→終端用戶），因此TCP的生命力是最長久的，也終將成為推動綠色照明的核心企業。2025/1/74區域實戰方案擬定目標城市為：沿海省份中心城市目標城市人口為：超過1000萬城市區域劃分為：10個行政區域消費需求及消費能力：明顯高于內地其他城市城市GDP人均值：超過8000美元當地市場狀況：產業發達，品牌眾多，市場格局不明顯2025/1/75區域實戰方案1.目標市場分析地理因素分析——需考慮省會城市的交通地理核心位置，對于全省的物流、信息流、資金流、人才流均有較強大的輻射作用。自身現狀分析——TCP進入該地區時間較晚，市場知名度匱乏，終端消費者對其產品的了解極為有限，網絡建設基本為零，盡管產品品質極高，但是渠道商缺乏時間對TCP進行深入的了解和溝通，短期內無法形成對品牌的“追捧”，推廣工作陷入困境。競爭結構分析——PHILIPS、GE、OSRAM等洋品牌仍然牢牢占據當地的高端市場，國內的所謂一線品牌歐普、雷士、TCL、三雄、陽光等形成第二梯隊，主攻中端市場多年，基本在各自領域形成了較突出的企業特色，對于行業中的渠道資源進行了定向瓜分。2025/1/76區域實戰方案2.營銷渠道解析中國市場的網絡渠道之爭愈演愈烈經銷商成為廠家不可獲缺的稀有資源渠道扁平化逐步成為主流模式廠商合作日趨理性化，開始關注長遠發展2025/1/77目標市場的綜合分析3.SWOT分析優勢分析(Strength)：四最，美國市場最高的占有率，二十年的研發技術、ENERGYSTAR認證、豐富的產品線“人無我有，人有我最”、節能燈日產量超百萬的制造能力、價格體系不透明、市場口碑極佳等。劣勢分析(Weakness)：進入國內時間短，品牌的知名度不夠。2025/1/78區域實戰方案機會分析(Opportunity)：政府層面開始推行節能降耗、垃圾品牌逐步消亡、行業洗牌即將來到，大量經銷商開始理性選擇產品、消費者維權意識上升、競爭對手戰線拉長薄弱環節過多，容易被局部攻破、品牌區隔逐步形成有利TCP特點發揮等。威脅分析(Threat)：一線強勢品牌不斷蠶食各個競爭對手，如果不能抓住最后的機會將會逐步淘汰出局，淪為OEM工廠、營銷網絡還不健全，急需改善、價格競爭更為激烈，削弱利潤空間、廣告宣傳成為品牌推廣的重點，增加了競爭成本投入。2025/1/79區域實戰方案4.銷售目標設定選定目標客群：以商用客戶為主，高端民用客戶為輔，主攻酒店、商場光源替換、機關院校光源配套、企業工礦大功率照明市場。鎖定競爭對手：PHILIPS、OSRAM、三雄極光梳理渠道資源：顯性市場的燈飾大戶，數量較多的五金店鋪；隱性市場的裝飾公司、工程供應商等。設定銷售目標：300萬銷售總額（全年）2025/1/710區域實戰方案時間銷售額（萬）經銷商（家）分銷網點（家）重點目標工程客戶第一季度30第二季度60第三季度90第四季度120合計

300104020銷售指標量化表：2025/1/711區域實戰方案5.制定推廣政策渠道策略——嚴格管理銷售網絡，尤其是價格體系嚴格控制，防止區域內的價格戰產生。獨家經銷商和工程分銷商一般不參與零售競爭。充分調動、發揮代理商的自身優勢，并且利用積分獎勵制或者提成的方法調動代理商旗下業務人員的個人資源和積極性，迅速覆蓋市場；嚴格發展不同領域、不同渠道走向的經銷商（10家）、物流商（1家），對其進行價格（零售/工程/分銷）管理，嚴禁它們之間互相惡性競爭，擾亂市場操作；對商家業務人員進行詳細的產品知識培訓和企業文化的引導，處理好個人關系，調動其積極性，對于有潛質的一線人員可以吸收進團隊，擴充本部人力資源。2025/1/712區域實戰方案價格體系（略）王者系列——高端產品市場綠色節能系列——中端產品市場廣告策略加強企業VI形象的終端建設，對最終用戶產生視覺上的沖擊。由于渠道網絡還沒建立起來，公司產品的整體形象給渠道商和用戶都比較陌生和模糊，可以在合作伙伴當中挑選條件最佳的經銷商，建立該地區的標準形象店（旗艦店），用來強化品牌形象定位和鞏固宣傳效果。在地段好的地方投放大面積、位置好的戶外廣告牌和門招（并非一定是燈飾店），但一定要能夠起到戶外廣告作用，可適當支付一些宣傳費給店主。2025/1/713區域實戰方案制作各類小型條幅、橫幅、海報，在適當可掛的市場張貼，代理商門頭一定要懸掛。制作POP墻貼，樓層廣告墻貼，公益廣告墻貼，海報若干份。可以適當選擇城市區域覆蓋面最大的報紙媒體廣告做些連載報道，用來提升整體產品的知名度。可適當考慮公交車、出租車等的流動車身廣告，增加終端用戶的見面率和視覺沖擊。2025/1/714區域實戰方案銷售促進策略

前期為了加速市場的開拓，發展有實力的代理商及經銷商，須進行大規模的市場促銷活動。如前段時間開展的，買十送一等。家裝市場是一個將產品直接推向用戶的關鍵領域，裝修工能夠講產品的好，也能講產品的壞，對業主的引導作用十分重大，加強和他們的聯絡工作，許以較為豐厚的回扣，或者提供兼職身份給其一個較為合理的報酬，對于產品在終端的拉力產生還是有非常明顯的作用。制作500套印有TCP宣傳口號的T恤（適合沿海的天氣使用），發放給經銷商的安裝隊伍和裝修公司的木工和電工穿著，并且留下詳細的聯系方式以便其推銷我們的產品。2025/1/715區域實戰方案制作小的宣傳物品提供給燈城或者建材城的商戶使用，關鍵是能夠吸引注意力的地方，有一定的視覺沖擊力和宣傳效果。開發專業的廣告公司和物業管理公司、連鎖餐飲企業、服裝店、專賣店，尤其是知名酒店物業管理集團等。加強新樓盤、小區的一線推廣活動，開發新小區零售商。工礦企業的節能改造和特殊光源替換市場的挖掘。如，W6型燈盤替換400瓦金鹵燈；36伏/24伏低壓節能燈。利用沿海省份外銷機會比較多的特點，尋找外貿機會，增加盈利點，積累原始資本，補貼內銷市場所需的運營投入。2025/1/716區域實戰方案公關策略一旦大規模的市場開發，必須加強和行政部門（如，節能辦、技監局、路燈所、景觀辦等）及行業協會與媒體的溝通，定期拜訪各部門與其處理好關系，尤其是節能辦這樣的單位，會在政府層面獲得較多的工程信息。和各大燈城市場及建材市場的管理公司把關系處理好，有利于我們在市場內進行各種宣傳活動。和知名酒店工程部和采購部負責人進行好的協調，讓其指定或推薦使用TCP品牌。拜訪各工程客戶及相關設計院，了解各在建樓盤、小區情況。與當地行業協會的負責人和相關的邊緣行業協會的負責人進行拜訪、溝通，從側面促進品牌的知名度和推廣進度，充分利用其資源為TCP作嫁衣。2025/1/717區域實戰方案人員推銷策略業務人員必須明確目標，相互加強監督，每人都務必具備企業主人翁的責任感和使命感。業務人員必須每天拜訪一定數量的新客戶和回訪老客戶，并隨身攜帶“三張表一張圖”，及時填寫、上傳，發現問題要隨時匯報溝通，力爭將服務提升到客戶最滿意程度。所有業務人員須服從公司總部統一管理、考核，必須把開拓市場作為一場生死存亡的戰役來打，時刻要有危機感，須做到整體作戰，充分利用團隊力量，白天工作，晚上總結、探討、學習、反省、修正、提高，將日常基礎工作真正做到實處。業務人員除了自身的提高之外，經銷商、商家業務員、導購小姐都需要進行綜合培訓，通過一些小的刺激方式提高對TCP產品的信賴和偏愛，使得這些中間推廣力量圍繞在我們身邊，間接削弱競爭對手的勢力，同時對于有潛質的人員可以及時收入TCP的團隊，使得在外部人力資源的競爭上處于優勢地位。如，可以限制名額來上海參觀學習，每個季度一次。2025/1/7181、工作目標1）完成2007年度的市場開拓任務，確定有實力的物流商1家，區域內經銷商10家，分銷商40家，樣板工程終端用戶20家（知名酒店）2）實現品牌知名度的大幅度提升，做到知名度在此城市排名前5位，僅次于：飛利浦、歐司朗、三雄、歐普。3）實現回款目標300萬左右。2025/1/7192、需求公司支持1）三個季度的促銷費用，用于進行終端市場的活動經費，主要是聘請一些促銷小姐發放宣傳手冊和活動單頁，費用按天計算，對象為兼職大學生。2）公司宣傳彩頁、張貼海報和門貼等。3）形象店建設一家，經銷商裝飾50家，門招制作50-100塊。4）選擇一家專業媒體報刊進行連續3個月的連載報道，后續縮減為每月二次報道即可。5）根據實際情況制作一部分贈品，如T恤500套、廣告傘1000把等。6）適當投放些大型戶外廣告或者車身廣告、路牌廣告等。2025/1/7203、工作計劃與部署第一階段：人員：四名公司業務人員及18名促銷小姐（3組）。時間：三個月A、第一個月4名業務人員對市場所有燈飾城和建材市場進行詳細的調查摸底、了解商家分布情況。在摸底過程中，讓其了解公司的光源產品與同類產品的差異化和賣點，并且有針對性的做好分類，為下步工作打牢基礎。B、從第二個月開始，雙休日全體人員帶領促銷人員分為兩組，選擇重點市場（人氣旺、客流量大）向商家、消費者進行產品的宣傳活動和直銷活動。2025/1/7213、工作計劃與部署C、從第一個月開始，對了解的目標重點進行回訪、跟蹤、落實代理事宜，力爭最后10天時間里將物流商（1家）和區域經銷商（不少于4家）挑選出來，并且簽約、備貨、裝修。D、從第二個月開始，為了配合促銷活動的開展，媒體報刊的連載可以及時跟進，起到推波助瀾的作用。E、第三個月利用5-10天時間落實分銷商事宜，不少于15家。F、利用5-10天的時間將簽約經銷商和分銷商的展示資源充分布置完畢，做到所有店面的形象整齊劃一，能夠體現企業形象的墻貼、門貼、公益海報等都要按照公司規定及時張貼出來。2025/1/7223、工作計劃與部署第二階段人員：四名公司業務人員及16名促銷小姐（2組）。時間：三個月A、對以前做過跟進但是沒有拿下的重點客戶進行再次攻堅戰，對于促銷宣傳過的路段進行跟進式促銷，并加強社區、新樓盤的宣傳活動，從源頭依托品牌拉力的造勢活動來吸引目標經銷商的加入。B、利用5-10天時間抓緊各種海報、墻貼、門貼的布置工作。（可以帶領促銷小姐一起完成。）C、回訪、維護已開發的經銷商及分銷商，布置其店內裝飾，需抽2人長期跟蹤維護。D、宣傳到位后，可將我們產品直接推進到終端工程用戶手中，需要1人重點跟蹤，尤其是高檔星級酒店和賓館，爭取將最好的終端資源掌握在自己手里。E、家裝工程和設計院層面上的客戶拜訪需要從現階段開始跟進，并且留意其對上游經銷商的影響力大小，以便測算成本和調整投資方向。2025/1/7233、工作計劃與部署第三階段：人員：四名公司業務人員及12名促銷小姐（2組）。時間：三個月A、帶領2組人員雙休日進行重復促銷宣傳。B、由于宣傳力度的跟進，影響力的加大，可逐步增加拜訪節能辦、技術監督局、市容、城管、路燈所、景觀辦及各設計院等行政單位，避免行政部門對市場的影響，將負面因素控制在最低點。C、抓緊燈城新零售店面的開發，利用促銷時間之外，爭取開發分銷商35家。D、著重拜訪家庭裝飾公司、廣告公司、知名物業管理公司、高能耗的大型工礦企業，與其確立良好的合作關系。E、加強同酒店管理集團工程部和采購部的溝通，爭取10家的終端用戶關系建立，并將其固定供應商作為我們酒店分銷的渠道商來發展。F、抓緊分銷渠道的回訪工作，并且重點維護已作宣傳點的地點，如展示柜、店面墻貼、樓層貼的保持工作，遭到破壞的抓緊修補。G、在分銷網點及燈飾市場、建材市場中抓緊廣告投放和橫幅的懸掛宣傳工作。2025/1/724預期成本及收益解析（一）費用預算（單位：元，時間