項(xiàng)目二新媒體營(yíng)銷定位與策劃《新媒體營(yíng)銷》案例導(dǎo)入PART01CASEINTRODUCTION【案例導(dǎo)入】從半畝花田看國(guó)貨品牌如何借勢(shì)新媒體迅速走紅？從天貓起家的國(guó)貨新面孔「半畝花田」，一個(gè)誕生于中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)——山東平陰的本土品牌，成立于2010年，主打清新的自然主義風(fēng)格，近年來(lái)通過(guò)新媒體營(yíng)銷進(jìn)入主流視野，獲得了更大聲量。【案例導(dǎo)入】從半畝花田看國(guó)貨品牌如何借勢(shì)新媒體迅速走紅？「半畝花田」發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的90后，已經(jīng)更多的用新媒體平臺(tái)去獲取關(guān)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，所以開(kāi)始一切設(shè)計(jì)和內(nèi)容營(yíng)銷都向90后靠攏，以“極簡(jiǎn)主義風(fēng)”展現(xiàn)，包裝也用材質(zhì)提升消費(fèi)者的感受，護(hù)膚理念倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單、真實(shí)、舒服”；內(nèi)容營(yíng)銷專注于為用戶提供更多有價(jià)值的信息，例如各種護(hù)膚原理、化妝技巧、穿搭指南、養(yǎng)生技能等，可謂是一站式的全方位生活管家，使年輕的消費(fèi)者更忠誠(chéng)于該品牌。【案例導(dǎo)入】從半畝花田看國(guó)貨品牌如何借勢(shì)新媒體迅速走紅？「半畝花田」對(duì)各個(gè)新媒體平臺(tái)的特性認(rèn)知比較到位，各平臺(tái)都運(yùn)營(yíng)得井井有條。微信開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，與粉絲深度互動(dòng)交流、精準(zhǔn)收集用戶信息、提供深度客戶服務(wù)；小紅書(shū)的購(gòu)物筆記幫助半畝花田深耕口碑營(yíng)銷；主打情感類故事的抖音賬號(hào)主攻娛樂(lè)營(yíng)銷；半畝花田的微博一方面日常發(fā)表產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和護(hù)膚知識(shí)，另一方面主要發(fā)起各類有趣的互動(dòng)話題，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷。【案例導(dǎo)入】從半畝花田看國(guó)貨品牌如何借勢(shì)新媒體迅速走紅？「半畝花田」案例思考：「半畝花田」為什么會(huì)選擇新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣？新媒體營(yíng)銷為品牌帶來(lái)了怎樣的顯著效果？未來(lái)，「半畝花田」還可以從哪些方面保持品牌優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷模式創(chuàng)新？案例啟示：新媒體時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者接觸信息的模式均已發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)媒體與廣告的宣傳式營(yíng)銷效果日漸式微，強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”的新媒體營(yíng)銷反而能夠快速吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，有效擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度與銷量。連續(xù)3年增速翻倍，榮獲2020年天貓金妝獎(jiǎng)“國(guó)潮先鋒品牌”，得益于「半畝花田」不斷探索新媒體營(yíng)銷的新意義和新方法，了解消費(fèi)者的心理需求與“痛點(diǎn)”，針對(duì)不同的消費(fèi)人群與新媒體平臺(tái)，定制適宜的營(yíng)銷方案，將品牌形象根植于用戶內(nèi)心深處。用戶定位新媒體營(yíng)銷定位與策劃內(nèi)容定位平臺(tái)定位營(yíng)銷策劃模式營(yíng)銷策劃方案撰寫(xiě)與展示確定用戶群體和用戶特征構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位心理學(xué)原理指導(dǎo)內(nèi)容定位內(nèi)視法外規(guī)法微信平臺(tái)微博平臺(tái)直播平臺(tái)視頻平臺(tái)其他平臺(tái)事件營(yíng)銷策劃互動(dòng)活動(dòng)策劃社群營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃方案撰寫(xiě)框架營(yíng)銷策劃方案展示技巧單元知識(shí)框架UnitKnowledgeFramework新媒體營(yíng)銷定位任務(wù)2.1New

Media

MarketingPositioning2.1.1用戶定位User

Positioning

用戶定位是指企業(yè)或產(chǎn)品將給什么樣的人提供什么樣的服務(wù)。

用戶定位的目標(biāo)是深入了解產(chǎn)品所面向的用戶的核心需求與消費(fèi)偏好，投其所好開(kāi)展?fàn)I銷策劃，從而占據(jù)用戶的潛在心智。1.

確定用戶群體和用戶特征Identifyusergroupsandusercharacteristics1.確定目標(biāo)用戶群參考需求層次理論，通過(guò)分類假設(shè)法與歸納總結(jié)法來(lái)簡(jiǎn)要定位與分析目標(biāo)用戶群體的特征，可以幫助我們初步了解用戶的心理需求和偏好。在進(jìn)行用戶定位之前，請(qǐng)先思考以下問(wèn)題：我的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體是誰(shuí)？目標(biāo)用戶群體的核心需求是什么？如何定位與分析用戶群體？如何讓目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理認(rèn)同？1

確定用戶群體和用戶特征Identifyusergroupsandusercharacteristics1.確定目標(biāo)用戶群我們以小米手機(jī)旗下占據(jù)絕對(duì)銷量?jī)?yōu)勢(shì)的紅米手機(jī)為例，探討紅米手機(jī)是如何定位目標(biāo)群體，以及如何分析目標(biāo)群體的特征。市場(chǎng)上會(huì)購(gòu)買紅米手機(jī)的消費(fèi)者是怎樣的人？假設(shè)提問(wèn)法歸納總結(jié)法在小米手機(jī)已成交的產(chǎn)品訂單中挑選范例用戶，對(duì)其進(jìn)行屬性分析，尋找用戶之間的共同點(diǎn)，將共性融合為用戶畫(huà)像的基本輪廓。1

確定用戶群體和用戶特征Identifyusergroupsandusercharacteristics2.用戶特征分析用戶特征指的是根據(jù)產(chǎn)品用戶的共同特性對(duì)其進(jìn)行劃分、標(biāo)簽化歸類，通常根據(jù)地域分布、人群屬性、傳播信息的方式、以及活躍互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)等多個(gè)維度的來(lái)分析用戶的群體特征。用戶群體特征地域分布人群屬性接觸與傳播信息的媒介與方式活躍程度國(guó)籍區(qū)域省份城市聚集場(chǎng)所性別年齡學(xué)歷職業(yè)收入興趣愛(ài)好消費(fèi)偏好傳統(tǒng)媒體新媒體人際傳播網(wǎng)絡(luò)傳播瀏覽信息的停留時(shí)間各類媒體網(wǎng)絡(luò)的活躍時(shí)長(zhǎng)1

確定用戶群體和用戶特征Identifyusergroupsandusercharacteristics2.用戶特征分析1

確定用戶群體和用戶特征Identifyusergroupsandusercharacteristics2.用戶特征分析02040103核心用戶集中在一、二線城市性別分布上以男性為主用戶年齡層次年輕化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍人群1

確定用戶群體和用戶特征Identifyusergroupsandusercharacteristics2.用戶特征分析010203使用假設(shè)提問(wèn)法在腦海中構(gòu)建起目標(biāo)用戶群體的大致認(rèn)識(shí)通過(guò)歸納總結(jié)法進(jìn)一步提煉出核心用戶群體的特征借助百度指數(shù)、阿里指數(shù)、騰訊瀏覽指數(shù)、新浪微指數(shù)等數(shù)據(jù)分享平臺(tái)來(lái)簡(jiǎn)要驗(yàn)證我們對(duì)產(chǎn)品用戶定位的判斷。海量的持久的活躍的可畫(huà)像的可持續(xù)消費(fèi)的Buildingaccurateuserportraits2構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像有價(jià)值的用戶群體需具備五個(gè)關(guān)鍵要素：Buildingaccurateuserportraits2構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像具有代表性的用戶畫(huà)像包含“PERSONA”七要素，包括基本性(Primary)、同理性(Empathy)、真實(shí)性(Realistic)、獨(dú)特性(Singular)、目標(biāo)性(Objectives)、數(shù)量性(Number)、應(yīng)用性(Applicable)等基本要素。5371462P代表基本性(Primary)：用戶角色是否基于對(duì)真實(shí)用戶的情景訪談；E代表同理性(Empathy)：用戶角色是否能夠引發(fā)同理心；R代表真實(shí)性(Realistic)：用戶角色是否看起來(lái)像真實(shí)人物；S代表獨(dú)特性(Singular)：用戶個(gè)體是否是獨(dú)特且彼此很少有相似性；O代表目標(biāo)性(Objectives)：用戶角色是否包含與產(chǎn)品相關(guān)的高層次目標(biāo)，是否包含關(guān)鍵詞來(lái)描述該目標(biāo)；N代表數(shù)量性(Number)：用戶角色的數(shù)量是否滿足樣本數(shù)據(jù)的需求；A代表應(yīng)用性(Applicable)：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是否能使用用戶角色作為一種實(shí)用工具，對(duì)后續(xù)的業(yè)務(wù)拓展與營(yíng)銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)決策；Buildingaccurateuserportraits2構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像Buildingaccurateuserportraits2構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像Buildingaccurateuserportraits2構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像用戶畫(huà)像2.0一更精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)畫(huà)像核心圈運(yùn)營(yíng)圈觸達(dá)圈人群擴(kuò)展業(yè)務(wù)畫(huà)像人群提取畫(huà)像分析算法升級(jí)，支持穩(wěn)定性評(píng)估特征自動(dòng)集成業(yè)務(wù)畫(huà)像數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)格式定義和接入業(yè)務(wù)標(biāo)簽自動(dòng)擴(kuò)充人群包質(zhì)量預(yù)估投放效果評(píng)估支持檢索行為信息支持各種復(fù)雜的組合邏輯業(yè)務(wù)同學(xué)自助操作支持路徑分析支持序列挖掘個(gè)人作業(yè)：為自己設(shè)計(jì)一幅用戶畫(huà)像，再為你的小伙伴設(shè)計(jì)一幅用戶畫(huà)像，最后進(jìn)行對(duì)比。Buildingaccurateuserportraits2構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像Contentpositioning2.1.2內(nèi)容定位好的內(nèi)容一定是給用戶帶來(lái)價(jià)值，幫助他們解決問(wèn)題，滿足用戶需求，乃至幫助用戶成長(zhǎng)，消除焦慮感。有3種選題內(nèi)容是所有人都需要的：為了做好這3種選題，防止跑偏，我們還需要做到以下3點(diǎn)：010302觀點(diǎn)干貨類，能提供技能指導(dǎo)。情感心態(tài)類，能幫助心靈慰藉新聞熱點(diǎn)類，能緩解資訊焦慮。010302確定品牌類型解決這3種內(nèi)容的占比問(wèn)題。堅(jiān)持垂直細(xì)化解決這3種內(nèi)容的范圍問(wèn)題。符合自身人格化定位解決這3種內(nèi)容的風(fēng)格、價(jià)值觀、調(diào)性問(wèn)題。Contentpositioning2.1.2內(nèi)容定位新媒體運(yùn)營(yíng)思維誤區(qū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃編輯排版配圖內(nèi)容創(chuàng)作技能工具書(shū)籍公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)品牌營(yíng)銷知識(shí)解惑新媒體運(yùn)營(yíng)誤區(qū)指導(dǎo)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃提供編輯盤(pán)、排版配圖知識(shí)講解內(nèi)容創(chuàng)作技能工具書(shū)籍推薦提供公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷知識(shí)補(bǔ)充定位誤區(qū)運(yùn)營(yíng)誤區(qū)營(yíng)銷誤區(qū)方法誤區(qū)……微信起名賬號(hào)定位微信菜單關(guān)注提醒……排版誤區(qū)排版規(guī)范排版工具配圖風(fēng)格……如何選題寫(xiě)作技巧標(biāo)題技巧文案套路……特殊技能運(yùn)營(yíng)工具相關(guān)書(shū)籍神器福利……內(nèi)容運(yùn)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)渠道運(yùn)營(yíng)……品牌知識(shí)賬號(hào)變現(xiàn)品牌誤區(qū)品牌規(guī)劃……新用戶鐵忠粉1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位1）我能提供什么產(chǎn)品/內(nèi)容？——寫(xiě)下自己會(huì)的東西，什么都行，只要是自己會(huì)的。1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance（2）歸類，將可以歸到一起的放在一類。營(yíng)銷內(nèi)容定位分支主題1分支主題2分支主題3分支主題4分支主題5分支主題6分支主題7分支主題8團(tuán)隊(duì)氣氛中層管理高層管理團(tuán)隊(duì)管理電商行業(yè)分析培訓(xùn)方法電商團(tuán)隊(duì)組建客服培訓(xùn)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)護(hù)膚方式護(hù)膚品介紹化妝技巧皮膚保養(yǎng)穿衣搭配面試技巧職業(yè)規(guī)劃簡(jiǎn)歷美化人力資源國(guó)際貿(mào)易英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法各國(guó)文化禮儀國(guó)際形式分析文案策劃短視頻剪輯各大網(wǎng)紅心靈雞湯小眾展會(huì)毒雞湯星座分析自我性格管理讀書(shū)手賬減肥運(yùn)動(dòng)食材養(yǎng)生行政事務(wù)稅務(wù)工商社保1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance營(yíng)銷內(nèi)容定位電商行業(yè)管理愛(ài)美之人求職者出口制造商新媒體人文藝青年月半創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)氣氛中層管理高層管理團(tuán)隊(duì)管理電商行業(yè)分析培訓(xùn)方法電商團(tuán)隊(duì)組建客服培訓(xùn)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)護(hù)膚方式護(hù)膚品介紹化妝技巧皮膚保養(yǎng)穿衣搭配面試技巧職業(yè)規(guī)劃簡(jiǎn)歷美化人力資源國(guó)際貿(mào)易英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法各國(guó)文化禮儀國(guó)際形式分析文案策劃短視頻剪輯各大網(wǎng)紅心靈雞湯小眾展會(huì)毒雞湯星座分析自我性格管理讀書(shū)手賬減肥運(yùn)動(dòng)食材養(yǎng)生行政事務(wù)稅務(wù)工商社保（3）我的產(chǎn)品/內(nèi)容是為什么人服務(wù)——對(duì)應(yīng)內(nèi)容面向的人群1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位營(yíng)銷內(nèi)容定位電商行業(yè)管理愛(ài)美之人求職者出口制造商新媒體人文藝青年月半創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)氣氛中層管理高層管理團(tuán)隊(duì)管理電商行業(yè)分析培訓(xùn)方法電商團(tuán)隊(duì)組建客服培訓(xùn)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)護(hù)膚方式護(hù)膚品介紹化妝技巧皮膚保養(yǎng)穿衣搭配面試技巧職業(yè)規(guī)劃簡(jiǎn)歷美化人力資源國(guó)際貿(mào)易英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法各國(guó)文化禮儀國(guó)際形式分析文案策劃短視頻剪輯各大網(wǎng)紅心靈雞湯小眾展會(huì)毒雞湯星座分析自我性格管理讀書(shū)手賬減肥運(yùn)動(dòng)食材養(yǎng)生行政事務(wù)稅務(wù)工商社保1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance（4）我是誰(shuí)——命名自己的角色電商高層美妝達(dá)人面試專家跨境電商運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)人生導(dǎo)師減肥達(dá)人創(chuàng)業(yè)前輩1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance上面這個(gè)表格出來(lái)后，個(gè)人擅長(zhǎng)的部分已經(jīng)非常清晰了，選擇一個(gè)自己最擅長(zhǎng)的重點(diǎn)做。比如可以選擇“新媒體運(yùn)營(yíng)”和“美妝達(dá)人”。定位完成了，目標(biāo)也就出來(lái)了。最基礎(chǔ)的格式是：我是誰(shuí)，為了誰(shuí)，什么領(lǐng)域，提供什么，目標(biāo)是什么/關(guān)注你能獲得什么。（5）復(fù)核+選擇1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance物物爾（我是誰(shuí)）

面向自媒體創(chuàng)業(yè)者（為了誰(shuí)）專注于自媒體領(lǐng)域（什么領(lǐng)域）輸出高質(zhì)量實(shí)操干貨（提供什么）助力自媒體人能力全面進(jìn)階（目標(biāo)是什么）羅輯思維：每天一段60秒語(yǔ)音,一篇新角度看世界的文章（提供什么）關(guān)注羅胖（我是誰(shuí)）,讓你每天比別人知道的多一些.（目標(biāo)是什么）友盟+，開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)（為了誰(shuí)）以互聯(lián)網(wǎng)為基地（什么領(lǐng)域）提供優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)干貨（提供什么）為你的創(chuàng)業(yè)征途加把力！（目標(biāo)是什么）1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance（1）分析賬號(hào)歷史發(fā)文數(shù)據(jù)通過(guò)統(tǒng)計(jì)自己賬號(hào)過(guò)往全部歷史文章和視頻的數(shù)據(jù)，分析得出哪些內(nèi)容類型在哪些方面取得了比較好的效果。類型新媒體選題方向打開(kāi)率高選題方向1選題方向3……轉(zhuǎn)發(fā)率高選題方向2……點(diǎn)贊量大選題方向1選題方向3……完播率高選題方向2選題方向3…………1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance（2）挖掘用戶真正需求僅僅依靠歷史數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同時(shí)還要發(fā)動(dòng)用戶獲得更多新數(shù)據(jù)。拒絕陷入自嗨模式，而是要通過(guò)和用戶互動(dòng)的方式挖掘出他們真正的需求。類型新媒體選題方向投票／問(wèn)卷選題方向1選題方向2選題方向3……粉絲群了解選題方向1選題方向2選題方向3……核心粉絲私聊選題方向1選題方向2選題方向3……后臺(tái)／評(píng)論消息選題方向1選題方向2選題方向3…………1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位2.讀懂別人ContentOrientationofDataThinkingGuidance（1）找到目標(biāo)賬號(hào)借助新榜、微指數(shù)等第三方平臺(tái)，找到相關(guān)行業(yè)的爆文，然后找到賬號(hào)，或者直接鎖定榜單。1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位2.讀懂別人ContentOrientationofDataThinkingGuidance（2）分析選題方向確定目標(biāo)賬號(hào)后，要對(duì)這些賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容選題分析。通過(guò)長(zhǎng)期的跟蹤、觀察和統(tǒng)計(jì)分析，將傳播效果好得選題以可視化得方式呈現(xiàn)。類型新媒體選題方向賬號(hào)1選題方向1選題方向2選題方向3……賬號(hào)2選題方向2選題方向3……賬號(hào)3選題方向1選題方向3……賬號(hào)4選題方向1選題方向2…………1數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)內(nèi)容定位2心理學(xué)原理定位高傳播力內(nèi)容PsychologicalPrinciplesLocateHighCommunicationContents如何判斷內(nèi)容的傳播力呢？從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)的角度看，高傳播力的內(nèi)容還應(yīng)該是能夠喚起情緒的內(nèi)容。令人新奇、困惑、恐懼、激動(dòng)的內(nèi)容往往更容易獲得傳播。這是從人類的大腦對(duì)接受信息的優(yōu)先排序來(lái)判斷的。標(biāo)題類別黑洞今天顯真身，誰(shuí)為它拍第一張照片新奇比上海土，比廣州苦，為什么我還是愛(ài)北京困惑海洋垃圾已成為第八大洲，未來(lái)人類將失去海洋恐懼重磅！這些大城市將全面取消落戶限制激動(dòng)2.1.2內(nèi)容定位-協(xié)作創(chuàng)新分小組為以上四種類型的內(nèi)容分別尋找一篇“10W+爆文”，討論分析文章的選題定位及其特點(diǎn)。類別標(biāo)題及鏈接選題方向及特點(diǎn)新奇困惑恐懼激動(dòng)2.1.2內(nèi)容定位Contentpositioning誤區(qū)一誤區(qū)二誤區(qū)三內(nèi)容陳舊無(wú)創(chuàng)新信息推送太頻繁廣告植入無(wú)技巧沒(méi)有新意，沒(méi)有趣味，沒(méi)有使用價(jià)值，取關(guān)打開(kāi)率低，閱讀率低，用戶心煩，取關(guān)急于求成、生搬硬套、虛假宣傳、取關(guān)2.1.3平臺(tái)定位Platformpositioning一個(gè)平臺(tái)的調(diào)性就好比一個(gè)人的性格，不同的平臺(tái)其調(diào)性也不相同。同樣的內(nèi)容在不同的平臺(tái)上發(fā)布也會(huì)有不一樣的效果，那么企業(yè)到底應(yīng)該怎樣選擇適合發(fā)力的新媒體平臺(tái)呢？解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵就是先了解各大新媒體平臺(tái)都有哪些特性，這樣企業(yè)才能根據(jù)自身的需求和特點(diǎn)進(jìn)行平臺(tái)的選用。1微信平臺(tái)WeChatplatform1.微信公眾平臺(tái)經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，龐大的創(chuàng)作群體加速了微信公眾平臺(tái)的快速發(fā)展，尤其是粉絲數(shù)量的激增促使公眾號(hào)從單純內(nèi)容輸出向商業(yè)化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變：企業(yè)通過(guò)企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)發(fā)布官方信息并直接與用戶溝通，訂閱號(hào)通過(guò)打賞、推廣廣告等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。微信公眾號(hào)已形成廣告推廣、電商、內(nèi)容付費(fèi)、付費(fèi)打賞等清晰的商業(yè)模式，并圍繞公眾號(hào)產(chǎn)業(yè)鏈集聚了大量第三方運(yùn)營(yíng)企業(yè)。個(gè)人自媒體類0103020405客戶服務(wù)類品牌推廣類銷售渠道拓展類媒體資訊發(fā)布類1微信平臺(tái)WeChatplatform2.微信小程序微信小程序，是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶掃一掃或搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用。全面開(kāi)放申請(qǐng)后，主體類型為企業(yè)、政府、媒體、其他組織或個(gè)人的開(kāi)發(fā)者，均可申請(qǐng)注冊(cè)小程序。微信小程序、微信訂閱號(hào)、微信服務(wù)號(hào)、微信企業(yè)號(hào)是并行的體系。《2020年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，小程序未來(lái)呈現(xiàn)八大發(fā)展趨勢(shì)：趨勢(shì)一：消費(fèi)者和企業(yè)“心智”成熟，2021年全網(wǎng)小程序交易規(guī)模超4.5萬(wàn)億；趨勢(shì)二：微信功能迭代將進(jìn)一步加速，小程序?qū)⒊蔀樯缃簧虡I(yè)化核心承載；趨勢(shì)三：小程序?qū)⒏采w更多企業(yè)，集中三大方向助力企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型；趨勢(shì)四：品牌DTC高速進(jìn)入小程序，為創(chuàng)業(yè)者提供新機(jī)遇；趨勢(shì)五：健康、金融、民生服務(wù)類小程序?qū)⒓铀偕虡I(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化和市場(chǎng)開(kāi)放；趨勢(shì)六：隨著直播帶貨渠道下沉，小程序?qū)⒓铀俑采w城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村人口；趨勢(shì)七：借視頻號(hào)爆發(fā)式成長(zhǎng)，小程序商業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步躍升；趨勢(shì)八：小程序游戲繼續(xù)加速向品質(zhì)化發(fā)展，中重度游戲?qū)⒊蔀樽儸F(xiàn)王者。WeChatplatform3.微信群微信群是用戶社群運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)的載體，可以形成人脈圈效應(yīng)。微信群的傳播形式豐富，包括但不限于文字、圖文、語(yǔ)音、視頻、位置、名片、第三方應(yīng)用等，具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新性和有效性，用戶打開(kāi)頻次更高，用戶體驗(yàn)更佳。利用微信群進(jìn)行營(yíng)銷，就是借助平臺(tái)用戶基數(shù)大、用戶活躍度高的特點(diǎn)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。成本低個(gè)體=購(gòu)買力+傳播力夠精準(zhǔn)從“茫茫人海”到“特定社群”“魚(yú)塘”需要“魚(yú)餌”引爆裂變快1微信平臺(tái)WeChatplatform4.微信朋友圈（3）形式多樣，可擴(kuò)展性好（1）私密性強(qiáng)，傳播圈層封閉（2）信任度高，溝通有效性強(qiáng)1微信平臺(tái)2微博平臺(tái)Micro-blogplatform微博希望打造的絕不僅僅是一個(gè)廣告營(yíng)銷平臺(tái)，而是基于社交關(guān)系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助企業(yè)構(gòu)筑自己的用戶群和新渠道，持續(xù)為合作伙伴的社會(huì)化營(yíng)銷賦能。3萬(wàn)個(gè)娛樂(lè)明星40多萬(wàn)個(gè)KOL150萬(wàn)家認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)2100家內(nèi)容機(jī)構(gòu)超過(guò)500檔IP節(jié)目達(dá)成合作覆蓋60個(gè)垂直興趣領(lǐng)域微博已經(jīng)建立起獨(dú)特的“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。Micro-blogplatform該類型的微博定位于推廣企業(yè)品牌，目的在于樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。例如寶馬中國(guó)官方微博，主要發(fā)布寶馬公司的重大新聞活動(dòng)、新品發(fā)布等內(nèi)容，通過(guò)微博傳遞企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。品牌推廣型2微博平臺(tái)Micro-blogplatform內(nèi)容互動(dòng)型主要功能在于維系企業(yè)同粉絲以及用戶之間的關(guān)系，強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。因而該類型微博發(fā)布的主要內(nèi)容是向用戶傳遞關(guān)懷，突出企業(yè)的用戶導(dǎo)向理念。例如星巴克中國(guó)官方微博定位的形象是一個(gè)有點(diǎn)小資、有親和力、懂得生活的服務(wù)員。2微博平臺(tái)Micro-blogplatform業(yè)務(wù)銷售型本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的目的就是為了盈利，因而還可將企業(yè)微博直接定位于產(chǎn)品銷售或者服務(wù)購(gòu)買，通過(guò)微博直接為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。百麗電商官方微博主要發(fā)布的內(nèi)容是產(chǎn)品促銷活動(dòng)信息，將微博作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)微博促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2微博平臺(tái)3直播平臺(tái)Livebroadcastplatform網(wǎng)絡(luò)直播出身于草莽，從產(chǎn)生之日起就以平民化的個(gè)性色彩進(jìn)入網(wǎng)民的視界。網(wǎng)絡(luò)直播從興起到今日的盛行經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段。直播1.0時(shí)代網(wǎng)民主要通過(guò)計(jì)算機(jī)上網(wǎng)，直播從各平臺(tái)推出的秀場(chǎng)開(kāi)始興起；直播2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)游戲的流行催生出了游戲直播，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)進(jìn)一步垂直細(xì)分化；直播3.0時(shí)代隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能終端設(shè)備的普及，新興的移動(dòng)直播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，移動(dòng)直播開(kāi)始興起。各類網(wǎng)絡(luò)紅人、綜藝節(jié)目、電商導(dǎo)購(gòu)等直播活動(dòng)層出不窮，直播進(jìn)入泛娛樂(lè)化的3.0時(shí)代。Livebroadcastplatform實(shí)時(shí)互動(dòng)性用戶能夠即時(shí)參與互動(dòng)，使用文字互動(dòng)或視頻連線互動(dòng)，還能發(fā)送禮物支持喜愛(ài)的主播，從而加深參與感和集中度。傳播范圍廣精準(zhǔn)營(yíng)銷移動(dòng)端視頻廣告網(wǎng)絡(luò)直播的事件與話題效應(yīng)強(qiáng)，可以輕松引起傳播和關(guān)注。而且直播以視頻作為媒介形式，便于二次傳播和營(yíng)銷。在各垂直細(xì)分領(lǐng)域下進(jìn)行的營(yíng)銷能夠精準(zhǔn)定位用戶群體。直播順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)移動(dòng)化、視頻化的發(fā)展，更加與廣告主及用戶的口味相貼近。在眾多直播平臺(tái)中，平臺(tái)內(nèi)容多樣化，各種類型直播平臺(tái)之間的界限變得逐漸模糊。直播內(nèi)容整體向強(qiáng)互動(dòng)、專業(yè)化方向遷徙，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的素人主導(dǎo)的PUGC成為內(nèi)容生產(chǎn)的中流砥柱。3直播平臺(tái)4視頻平臺(tái)Videoplatform1.長(zhǎng)視頻平臺(tái)騰訊視頻、優(yōu)酷、bilibili、搜狐視頻、AcFun123用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買視頻企業(yè)自制內(nèi)容Videoplatform1.長(zhǎng)視頻平臺(tái)依賴生態(tài)資源，發(fā)力劇集方面，維持平臺(tái)流量側(cè)重頭部?jī)?nèi)容，較高流量，和影視公司合作密切注重內(nèi)容多樣性，合作方更加均衡，自制劇和綜藝節(jié)目4視頻平臺(tái)2.短視頻平臺(tái)可見(jiàn)，短視頻用戶規(guī)模保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，用戶獲取與留存能力可觀。此外，短視頻占據(jù)大量碎片時(shí)間，正符合時(shí)下用戶的消費(fèi)習(xí)慣。用戶碎片化的使用習(xí)慣和豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供促成了短視頻用戶粘性的提升。Videoplatform據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長(zhǎng)7633萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。4視頻平臺(tái)2.短視頻平臺(tái)Videoplatform4視頻平臺(tái)APP內(nèi)容特點(diǎn)用戶標(biāo)簽秒拍娛樂(lè)性、感染力強(qiáng)任意年齡段、性別的重度社交軟件依賴者美拍明星類、搞笑類一二線城市的年輕女性、“外貌協(xié)會(huì)成員”、喜歡與他人分享自己的生活抖音娛樂(lè)性、表演性樂(lè)于展示自我、標(biāo)榜個(gè)性、渴望即時(shí)互動(dòng)的90后快手娛樂(lè)性、草根性高社交需求，低互聯(lián)網(wǎng)受教度的三四線城鎮(zhèn)青年2.短視頻平臺(tái)Videoplatform4視頻平臺(tái)4.短視頻平臺(tái)VideoplatformUGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻平臺(tái)特點(diǎn)內(nèi)容制作門(mén)檻低、內(nèi)容類型多元化、內(nèi)容來(lái)源豐富，平臺(tái)氛圍活躍、內(nèi)容頗具生命力。內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限下沉到所有普通用戶層面，平臺(tái)主要負(fù)責(zé)制定平臺(tái)規(guī)則以及維護(hù)平臺(tái)秩序。PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻平臺(tái)特點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)方具備較高的專業(yè)能力，內(nèi)容質(zhì)量水平整體較高，提升PGC短視頻進(jìn)入門(mén)檻，更強(qiáng)調(diào)編輯推薦與算法分發(fā)模式的結(jié)合，幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者依靠平臺(tái)商業(yè)化政策實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻平臺(tái)特點(diǎn)集UGC與PGC的優(yōu)勢(shì)于一身，內(nèi)容兼具廣度和深度，即內(nèi)容的多元化與專業(yè)化，平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)、生態(tài)建設(shè)等方面為PUGC創(chuàng)造條件。隨著市場(chǎng)成熟度提升，UGC向PGC的轉(zhuǎn)化程度加深，兩者融合的PUGC模式內(nèi)容及在生產(chǎn)者數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)。4視頻平臺(tái)一封跨越國(guó)度的平安日記思政園地

《瑞恩的平安日志》的主人公詹姆斯·瑞恩·諾頓（JamesRyanNolton）是一名在北京工作的普通大學(xué)教師。疫情爆發(fā)之后，他選擇留在中國(guó)，與中國(guó)人民共同抗擊疫情。《瑞恩的平安日志》的初衷是給遠(yuǎn)在大洋彼岸的家人和朋友一劑安心藥。外媒的片面報(bào)道以及家人對(duì)中國(guó)現(xiàn)狀的不了解讓他決定記錄下自己在中國(guó)的生活，千言萬(wàn)語(yǔ)抵不過(guò)真實(shí)生活的影像來(lái)得更直接有力。《瑞恩的平安日志》從2020年2月2號(hào)開(kāi)始拍攝，每個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)五分鐘。

2月16日上線以來(lái)，《瑞恩的平安日志》在海外傳播的總觀看量達(dá)到近330萬(wàn)人次，單是第三期在其個(gè)人Youtube賬號(hào)上就累計(jì)播放3萬(wàn)余次。國(guó)內(nèi)全網(wǎng)累計(jì)播放量超過(guò)1000萬(wàn)，人民日?qǐng)?bào)客戶端、澎湃新聞、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、B站等平臺(tái)對(duì)視頻進(jìn)行了聯(lián)合轉(zhuǎn)載并進(jìn)行首頁(yè)推薦。

在新冠肺炎在全球蔓延的大趨勢(shì)下，很多西方政客的惡意引導(dǎo)，以及西方媒體的不實(shí)報(bào)道，中國(guó)在國(guó)際輿論態(tài)勢(shì)上似乎并不占優(yōu)。這時(shí)，一個(gè)生活在中國(guó)的非中國(guó)人視角顯得格外必要與珍貴，Vlog所展現(xiàn)的真實(shí)生活以及瑞恩的真實(shí)觀點(diǎn)有助于消融外國(guó)與中國(guó)的誤解。在視頻里，瑞恩不僅介紹了中國(guó)人民與政府抗擊疫情的舉措，還將中國(guó)人民在困境之下仍努力生活的真實(shí)樣貌傳到了海外。5

其他平臺(tái)1.音頻平臺(tái)Otherplatforms應(yīng)用平臺(tái)所借助的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的互聯(lián)網(wǎng)模式，大量的電臺(tái)主播、自媒體、出版商紛紛入駐，音頻產(chǎn)業(yè)鏈的上下游被打通，以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻為平臺(tái)的營(yíng)銷開(kāi)始興起。音頻平臺(tái)，又名網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向聽(tīng)眾提供包括在線收聽(tīng)、下載以及播客上傳等多樣服務(wù)的一種新型廣播形態(tài)。

以網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為代表的移動(dòng)音頻媒介迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、企鵝FM等一批移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)應(yīng)用如雨后春筍般出現(xiàn)。1.音頻平臺(tái)Otherplatforms5

其他平臺(tái)75.5%（3）用戶反饋及時(shí)，廣告效果易監(jiān)測(cè)（1）營(yíng)銷模式多樣化，避免引起用戶反感（2）通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷1.音頻平臺(tái)Otherplatforms5

其他平臺(tái)2.知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)Otherplatforms隨著用戶對(duì)知識(shí)的需求日益增長(zhǎng)，知識(shí)問(wèn)答型產(chǎn)品乘風(fēng)而起，參與者眾多，其內(nèi)容廣泛，從最早的大眾化內(nèi)容，到更加深度垂直的專業(yè)性知識(shí)，甚至在某種程度上承擔(dān)了部分科普與教育的功能。像維基百科、百度百科等圖文形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)百科全書(shū)，還有知乎、百度知道等問(wèn)答形態(tài)的知識(shí)平臺(tái)，呈現(xiàn)出精品化、專業(yè)化的特征，從商業(yè)模式上看，也在廣告、用戶付費(fèi)之外探索了更多營(yíng)銷商業(yè)化路徑。5

其他平臺(tái)2.知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)Otherplatforms5

其他平臺(tái)知乎營(yíng)銷2.知乎平臺(tái)特點(diǎn)Knowaboutmarketing優(yōu)質(zhì)的垂直知識(shí)問(wèn)答社區(qū)。基于興趣知識(shí)的社交平臺(tái)。用戶屬性明顯。010203頭條營(yíng)銷2.頭條平臺(tái)特點(diǎn)Headlinemarketing智能機(jī)器推薦機(jī)制。非一線城市用戶比重大。推廣資源豐富。產(chǎn)品形態(tài)豐富。01020304簡(jiǎn)書(shū)營(yíng)銷2.簡(jiǎn)書(shū)平臺(tái)特點(diǎn)Marketingofsimplifiedbooks0102以文會(huì)友。文章質(zhì)量高。Otherplatforms【話題討論】請(qǐng)參閱不同新媒體平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)，分小組討論，你認(rèn)為哪個(gè)平臺(tái)的用戶會(huì)在未來(lái)五年內(nèi)出現(xiàn)快速減少？為什么？5

其他平臺(tái)新媒體營(yíng)銷策劃任務(wù)

2.2New

Media

Marketing

PlanningMarketingPlanningofNewMediaEvents1新媒體事件營(yíng)銷策劃是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求建立、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營(yíng)銷

InternetEventMarketing通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)媒介投放和傳播安排，讓這一新聞事件得以擴(kuò)散，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)廣告效應(yīng)公共關(guān)系形象傳播客戶關(guān)系于一體MarketingPlanningofNewMediaEvents【事件回顧】2018年1月8日，我們可以看到各個(gè)新聞、媒體、社區(qū)乃至身邊的朋友們都在討論“穿特步相親”這個(gè)話題。1新媒體事件營(yíng)銷策劃MarketingPlanningofNewMediaEvents【事件回顧】這件事情為特步帶來(lái)了很高的曝光，不但成為新浪微博上的熱門(mén)，被像“頭條新聞”、“新浪財(cái)經(jīng)”等人們熟知的微博號(hào)所擴(kuò)散；還在豆瓣、知乎、虎撲、貼吧等社區(qū)帶來(lái)了非常可觀的討論；截止至2018年1月9日晚，在百度搜索“穿特步相親”，可以得到86700條結(jié)果，而這一切距離本事件首次曝光，還不超過(guò)96小時(shí)。1新媒體事件營(yíng)銷策劃MarketingPlanningofNewMediaEvents1.事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)(1)快速引導(dǎo)產(chǎn)品目標(biāo)群體關(guān)注和討論特步用一個(gè)非馬甲號(hào)，在杭州知名社區(qū)論壇蕭內(nèi)網(wǎng)上發(fā)帖，將準(zhǔn)備好的聊天截圖發(fā)布上去，引發(fā)論壇的網(wǎng)友參與討論，此條帖子即為本次事件的導(dǎo)火索。安排杭州本地自媒體“杭州微博城事”和“都市快報(bào)”同步了此次事件。安排杭州權(quán)威媒體“都市快報(bào)”在官方公眾號(hào)發(fā)布了論壇發(fā)布的事件；1新媒體事件營(yíng)銷策劃MarketingPlanningofNewMediaEvents1.事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)(2)目標(biāo)明確，能快速達(dá)到期望值特步這次設(shè)定了“27歲阿里程序員”這個(gè)人物，一方面吻合其年輕人的目標(biāo)受眾，另一方面也塑造了一個(gè)中高收入的特步鞋使用者形象，為接下來(lái)給特步使用者貼正面標(biāo)簽做了鋪墊。特步作為國(guó)內(nèi)品牌，一直沒(méi)受到年輕人的重視。1新媒體事件營(yíng)銷策劃MarketingPlanningofNewMediaEvents(3)成本相對(duì)較低，能取得較大規(guī)模市場(chǎng)特步官方微博在1月8號(hào)晚上發(fā)起話題#我穿特步，你會(huì)拒絕我嗎#，正式對(duì)本次事件進(jìn)行官方回應(yīng)。隨后，一大波藍(lán)V官微也加入回應(yīng)的陣營(yíng)，紛紛帶上事件話題#穿特步相親被拒#。用“使用xxx產(chǎn)品你會(huì)拒絕我嗎”的統(tǒng)一格式發(fā)微博詢問(wèn)粉絲，并艾特特步的官方微博特步中國(guó)進(jìn)行聲援，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，至少有二十個(gè)品牌參與了活動(dòng)。1.事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1新媒體事件營(yíng)銷策劃MarketingPlanningofNewMediaEvents1.事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)(3)成本相對(duì)較低，能取得較大規(guī)模市場(chǎng)(2)目標(biāo)明確，能快速達(dá)到期望值(1)引爆市場(chǎng)，快速引導(dǎo)產(chǎn)品目標(biāo)群體關(guān)注和討論1新媒體事件營(yíng)銷策劃MarketingPlanningofNewMediaEvents2.策劃好一次事件營(yíng)銷活動(dòng)的步驟（1）建立營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)盡可能多的曝光；引起指定群體的注意；改變指定群體的想法（2）預(yù)期實(shí)現(xiàn)效果明面上表示出與此事無(wú)關(guān)聯(lián)；實(shí)質(zhì)上與消費(fèi)者互動(dòng)，但無(wú)利益關(guān)系；企業(yè)與消費(fèi)者發(fā)生直接的利益關(guān)系（3）著手內(nèi)容制作涉事人符合目標(biāo)用戶群體畫(huà)像；事件公開(kāi)動(dòng)機(jī)符合涉事人心理；事件本身具有價(jià)值，讓目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)；人物訴求主張明顯，引目標(biāo)受眾共鳴思辨；產(chǎn)品/品牌不主導(dǎo)事件，但作為事件影響因素出現(xiàn)。通過(guò)社區(qū)論壇發(fā)起內(nèi)容引起討論；通過(guò)新聞報(bào)道制造話題形成事件；引起自媒體注意在消費(fèi)者間傳播。（4）規(guī)劃傳播渠道制作內(nèi)容并投放至指定社區(qū)發(fā)布評(píng)論任務(wù)形成討論環(huán)境聯(lián)系社區(qū)版主登入熱門(mén)板塊聯(lián)系網(wǎng)站編輯撰寫(xiě)新聞稿件聯(lián)系新聞?dòng)浾哌M(jìn)行新聞報(bào)道聯(lián)系自媒體人進(jìn)行事件傳播官方表態(tài)直接回應(yīng)參與互動(dòng)持續(xù)控制討論環(huán)境互動(dòng)氛圍進(jìn)行事件升級(jí)或發(fā)布新活動(dòng)（5）部署項(xiàng)目執(zhí)行1新媒體事件營(yíng)銷策劃MarketingPlanningofNewMediaEvents3.一次事件營(yíng)銷活動(dòng)成功的要素新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名度越高，價(jià)值也就越大。（1)事件營(yíng)銷要有顯著性（2）事件營(yíng)銷要有接近性：與用戶的心理、興趣的接近性和關(guān)聯(lián)性越多，價(jià)值就越大。（3）事件營(yíng)銷要有反差性：大多數(shù)用戶對(duì)新奇、反常和異常的事物更感興趣。（4）事件營(yíng)銷要有正面性：以提高品牌知名度，同時(shí)保持良

好的聲譽(yù)。1新媒體事件營(yíng)銷策劃MarketingPlanningofNewMediaEvents4.案例分析1新媒體事件營(yíng)銷策劃MarketingPlanningofNewMediaEvents4.案例分析1新媒體事件營(yíng)銷策劃InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃互動(dòng)營(yíng)銷所謂的互動(dòng)，就是雙方互相的動(dòng)起來(lái)。在互動(dòng)營(yíng)銷中，互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來(lái)。互動(dòng)營(yíng)銷尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共同的行為，達(dá)到互助推廣、營(yíng)銷的效果。InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

這種深度結(jié)合節(jié)日特色、奪人眼球又極易參與的活動(dòng)，引發(fā)了人們的討論和參與。無(wú)論是營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容、廣告創(chuàng)意還是傳播效果上都深入人心。【互動(dòng)活動(dòng)形式一：全民參與】2019年春節(jié)期間，支付寶再次上線了“集五福、過(guò)福年”的活動(dòng)，激起一波全民參與的熱潮。通過(guò)AR掃福字集福卡，只要集齊五福，就可以在除夕夜拼手氣分5億紅包。2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

【互動(dòng)活動(dòng)形式二：留言有禮】組織者通過(guò)發(fā)布活動(dòng)方案或產(chǎn)品宣傳信息，要求用戶在留言區(qū)進(jìn)行留言，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)或者隨機(jī)選擇中獎(jiǎng)用戶。美特斯邦威微信公眾號(hào)發(fā)布《紅色單品快入手，過(guò)年dei有儀式感！（文末有福）》的文章。文末讓用戶以“年味變了，只有____沒(méi)變”句式留言，抽取五個(gè)最動(dòng)人的感慨。簡(jiǎn)單易操作優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺乏新穎的吸引力關(guān)鍵充分把握用戶的興趣點(diǎn)，話題互動(dòng)感需強(qiáng)，以增加參與用戶數(shù)。案例2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃【互動(dòng)活動(dòng)形式三：紅包吸粉】外賣類平臺(tái)多使用此種互動(dòng)方式，以達(dá)到促進(jìn)用戶為使用紅包而購(gòu)買的目的。例如右圖是美團(tuán)外賣的紅包領(lǐng)取頁(yè)面。企業(yè)需要注意，紅包應(yīng)限制數(shù)量和金額，并設(shè)置合理的使用條件以控制成本，雖然能夠通過(guò)紅包活動(dòng)快速吸粉，但是要防備被其他團(tuán)隊(duì)惡意集中領(lǐng)取，造成預(yù)算浪費(fèi)。InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃常見(jiàn)的抽獎(jiǎng)互動(dòng)有：大轉(zhuǎn)盤(pán)、刮刮樂(lè)、砸金蛋等等。這種互動(dòng)方式能夠極大的調(diào)動(dòng)用戶的參與性，但是要考慮到獎(jiǎng)品分配的均衡性，偶爾舉行一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以提升賬戶的粉絲活躍度。【互動(dòng)活動(dòng)形式四：抽獎(jiǎng)活動(dòng)】InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃優(yōu)點(diǎn)：可以大幅的提升粉絲量，增加用戶的參與感。注意事項(xiàng)：投票流程不要設(shè)置的過(guò)于復(fù)雜；對(duì)參與用戶進(jìn)行關(guān)注限制，需要關(guān)注后才可參與投票；要防止用戶買票刷票等作弊行為，以保證投票活動(dòng)能順利進(jìn)行。【互動(dòng)活動(dòng)形式五：投票活動(dòng)】營(yíng)銷中最有效的活動(dòng)形式之一。一般是通過(guò)比賽等方式，設(shè)置比賽主題及獎(jiǎng)項(xiàng)，吸引用戶參與報(bào)名，然后在活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行拉票，票數(shù)高者獲得勝利及獎(jiǎng)品。InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃案例：西安城墻推出“小武士對(duì)聯(lián)PK”H5互動(dòng)游戲，獲得了大量微博用戶的參與。【互動(dòng)活動(dòng)形式六：互動(dòng)游戲】游戲帶有一定的競(jìng)技性，給用戶帶來(lái)趣味性的同時(shí)，能更好的吸引新用戶，捆綁老用戶。InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃注意：需要認(rèn)真策劃，防止參與度太難或太容易。案例：奧克斯空調(diào)微博賬號(hào)通過(guò)15秒的短視頻來(lái)演繹一個(gè)成語(yǔ)，邀請(qǐng)關(guān)注者在評(píng)論中猜出答案，以新穎、有趣的方式博得粉絲關(guān)注與互動(dòng)。適合企業(yè)在宣傳某項(xiàng)大型活動(dòng)或者新品上線時(shí)使用，將關(guān)鍵線索放置在文宣中，引導(dǎo)用戶認(rèn)真多次閱讀宣傳文稿，加深用戶對(duì)活動(dòng)或產(chǎn)品的印象。【互動(dòng)活動(dòng)形式七：有獎(jiǎng)猜謎】InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃注意：活動(dòng)方案需要認(rèn)真設(shè)計(jì)問(wèn)題，針對(duì)用戶有目的性的設(shè)置問(wèn)題，盡量方便用戶解答。案例：小米3“智勇大沖關(guān)”的活動(dòng)。原理是：用戶隨機(jī)從小米公司準(zhǔn)備的題庫(kù)中抽出10道選擇題進(jìn)行回答，回答完了之后會(huì)有一個(gè)分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)高的米粉會(huì)有一定的獎(jiǎng)勵(lì)。【互動(dòng)活動(dòng)形式八：趣味問(wèn)答】通過(guò)問(wèn)題的形式在平臺(tái)上發(fā)布問(wèn)答活動(dòng)，引發(fā)用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的深度思考，讓用戶能深入的了解品牌特性。InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃注意：1.該互動(dòng)活動(dòng)需要一定的用戶基礎(chǔ)，這樣才能在活動(dòng)初期快速推廣擴(kuò)散，獲得更多關(guān)注及參與者。2.活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置時(shí)需要分檔，充分調(diào)動(dòng)用戶參與積極性。案例：設(shè)定征稿主題后在一定期限內(nèi)收集用戶的投稿文章。對(duì)用戶投稿內(nèi)容進(jìn)行評(píng)比篩選后選出優(yōu)質(zhì)投稿推廣發(fā)布并給予獎(jiǎng)勵(lì)。【互動(dòng)活動(dòng)形式九：征文投稿/攝影大賽】InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃例如：某品牌公眾號(hào)可以讓所有用戶都生成一個(gè)推廣二維碼，當(dāng)老會(huì)員分享二維碼推廣給新用戶，用戶關(guān)注或購(gòu)買之后，老會(huì)員將獲得獎(jiǎng)勵(lì)或者提成。多用于在平臺(tái)宣傳新品時(shí)使用，通過(guò)老會(huì)員拉新等模式，不斷拉取新用戶形成裂變?cè)鲩L(zhǎng)。【互動(dòng)活動(dòng)形式十：推薦有獎(jiǎng)】InteractiveMarketingPlanningofNewMedia

2新媒體互動(dòng)營(yíng)銷策劃全民參與留言有禮紅包吸粉抽獎(jiǎng)活動(dòng)投票活動(dòng)互動(dòng)游戲有獎(jiǎng)猜謎趣味問(wèn)答征文投稿/攝影大賽推薦有獎(jiǎng)NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃社群社區(qū)共同點(diǎn)兩者都是人聚集而成的產(chǎn)物，有一定的社會(huì)形態(tài)。不同點(diǎn)“區(qū)”強(qiáng)調(diào)的是人與人在物理空間里的聯(lián)系，“群”強(qiáng)調(diào)的是人與人在虛擬空間里的關(guān)系。在北京一起租房的幾個(gè)年輕人英語(yǔ)口語(yǔ)微信交流群NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃社區(qū)社群NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。社群簡(jiǎn)單認(rèn)為就是一個(gè)群，但是這樣的群需要具有一些特征：社群社交關(guān)系鏈的存在是社群的基本條件；基于共同需求和愛(ài)好將大家聚合在一起；有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系；NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃廣義上，網(wǎng)絡(luò)社群指的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通渠道，擁有線上線下多種互動(dòng)與運(yùn)營(yíng)方式，有較為固定的平臺(tái)或渠道便于成員進(jìn)行交流分享的社群。網(wǎng)絡(luò)社群的概念是由于WEB2.0的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用才逐步流行起來(lái)的。社群經(jīng)濟(jì)的火爆是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體進(jìn)化的產(chǎn)物。狹義上，網(wǎng)絡(luò)社群指的是具有商業(yè)化潛力、能夠形成內(nèi)容價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)社群，不包括僅由于血緣關(guān)系及社會(huì)角色而聚集的社群，如家人群、閨蜜群等。NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃社群營(yíng)銷就是是基于相同或相似的需求，通過(guò)某種載體聚集群成員，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。將有共同興趣愛(ài)好的人聚集在一起，將一個(gè)興趣圈打造成為消費(fèi)家園，是社群營(yíng)銷的主要商業(yè)邏輯。同好結(jié)構(gòu)輸出運(yùn)營(yíng)復(fù)制InterestStructureOutputOperateCopyNewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃社群的五大構(gòu)成元素NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃同好Interest社群成立的前提可以基于某一種標(biāo)簽，比如愛(ài)好星座文化、娛樂(lè)明星的粉絲團(tuán)體；產(chǎn)品行為標(biāo)簽空間情感三觀基于某一個(gè)產(chǎn)品，比如鐘愛(ài)蘋(píng)果手機(jī)、錘子手機(jī)、小米手機(jī)的用戶社區(qū)；可以基于某一種行為，比如每周組織徒步旅行的驢友會(huì)；NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)Structure決定社群的存活這四個(gè)組成要素做得越好，社群就存活的時(shí)間越長(zhǎng)。組成成員

交流平臺(tái)

加入原則

管理規(guī)范優(yōu)質(zhì)成員平等互動(dòng)自愿加入規(guī)范管理群主管理員KOL活躍求教者潛水用戶NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃輸出Output決定社群的價(jià)值組成成員

加入原則

知識(shí)干貨信息資訊咨詢答疑利益回報(bào)學(xué)習(xí)類和知識(shí)類社群尤其需要關(guān)注和引導(dǎo)價(jià)值輸出，確保高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的信息、知識(shí)、資源的穩(wěn)定輸出，提升社群成員的獲得感和參與感。VIP班級(jí)課程表周一周二周三周四周五周六周日9：30早安問(wèn)候配音秀Topic11：00周計(jì)劃中午英文歌英文歌糾音反饋英文歌糾音反饋14：00周榜單糾音練習(xí)語(yǔ)法糾音練習(xí)電影分析16：00直播課班班小課堂熱點(diǎn)干貨19：00每日總結(jié)一周總結(jié)NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃運(yùn)營(yíng)Operate社群的生命周期長(zhǎng)短很大程度上依賴于社群的運(yùn)營(yíng)管理水平信息價(jià)值歸屬價(jià)值參與價(jià)值社交價(jià)值NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃復(fù)制Copy決定社群的規(guī)模自組織核心群亞文化NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃

QQ群微信群群定位較多基于陌生人的社交圈；公開(kāi)性更強(qiáng)較多基于熟人的社交圈；私密性更強(qiáng)群管理群功能完善，群公告、群相冊(cè)、群文件等，管理方便信息無(wú)法回顧，群管理功能不夠完善群信息信息可回顧查看，但易屏蔽，群文件、圖片信息等可漫游、可長(zhǎng)期保存信息可回顧，信息無(wú)法完全屏蔽（最多免打擾），群文件、圖片等不可長(zhǎng)期保存群人數(shù)最多2000人，加群難度低最多500人，未滿200人的群仍然可以通過(guò)分享群二維碼，讓用戶掃碼進(jìn)群，而超過(guò)200人則需要群成員邀請(qǐng)才能進(jìn)群，加群難度大。群推廣推廣方便，可通過(guò)群名稱、標(biāo)簽、二維碼、賬號(hào)等方式查找加群不可通過(guò)群基本信息查找適用類型產(chǎn)品信息反饋、交流討論、生活?yuàn)蕵?lè)、交友、同城交流、情感溝通、地域劃分、興趣交流

地域劃分、興趣交流、活動(dòng)交流（包括各類線下活動(dòng)）NewMediaCommunityMarketingPlanning

3新媒體社群營(yíng)銷策劃關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的六個(gè)小建議：01需要具備滿足某個(gè)主題的優(yōu)質(zhì)價(jià)值輸出具有一個(gè)活躍的靈魂人物，也就是社群領(lǐng)袖設(shè)立一套行之有效的管理規(guī)則有高質(zhì)量的線上線下活動(dòng)策劃要打造獨(dú)特又好玩的社群文化社群營(yíng)銷的核心魅力在于裂變0204030506WritingandShowingofMarketingPlanningScheme2.2.2營(yíng)銷策劃方案撰寫(xiě)與展示營(yíng)銷策劃方案是整個(gè)營(yíng)銷策劃內(nèi)容的書(shū)面載體，它不僅是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要成果，而且是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的書(shū)面行動(dòng)計(jì)劃。營(yíng)銷策劃方案凝聚了整個(gè)策劃活動(dòng)的智慧，其寫(xiě)作水平的高低直接影響著營(yíng)銷策劃方案的有效表達(dá)，也會(huì)成為衡量營(yíng)銷效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。FrameworkofMarketingPlanningSchemeWriting1營(yíng)銷策劃方案撰寫(xiě)框架1.設(shè)定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)限性（timed）目標(biāo)就是你想完成什么，目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則，即營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)不僅僅是關(guān)于“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點(diǎn)贊”之類的指數(shù)標(biāo)指，而更應(yīng)是具體（specific）可衡量（measurable）可操作（available）現(xiàn)實(shí)性（realistic）時(shí)限性（timed）用明確的可測(cè)量的可執(zhí)行的現(xiàn)實(shí)性的有時(shí)限的方法去努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。銷售額人氣度影響力網(wǎng)站流量這類高級(jí)指標(biāo)。FrameworkofMarketingPlanningSchemeWriting1營(yíng)銷策劃方案撰寫(xiě)框架2.評(píng)估及選擇新媒體平臺(tái)第一陣營(yíng)第二陣營(yíng)第三陣營(yíng)新媒體平臺(tái)微信自媒體平臺(tái)微博直播平臺(tái)視頻平臺(tái)音頻平臺(tái)問(wèn)答平臺(tái)百科平臺(tái)論壇平臺(tái)根據(jù)公司所處的市場(chǎng)環(huán)境可操作（available）及執(zhí)行控制方面的特征，在新媒體平臺(tái)陣營(yíng)中，重點(diǎn)選擇適合自身發(fā)展的平臺(tái)。戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格體系促銷方式渠道選擇組織管理FrameworkofMarketingPlanning