基于乘客需求的民航客艙服務創新研究—以春秋航空公司為例摘要：基于乘客需求的客艙服務創新是提高民航企業服務質量的關鍵,獲得核心競爭力的重要環節。客艙服務被大多數旅客認為是航空公司提供消費服務質量的重要的場所。客艙服務如何創新是航空公司之間競爭的重要問題，使旅客感受到更貼心地服務成為航空公司提升品牌和知名度的一項重要工作。文章分析了目前春秋航空公司服務的優勢與劣勢，闡述了春秋航空進行客艙服務創新研究的必要性。基于乘客需求提出了春秋航空公司客艙服務創新的方向。關鍵詞：乘客需求，客艙服務，創新。引言在常規的航空服務中，航空公司與乘客之間的服務與溝通一直以來是民航客艙服務的重要組成部分，在航空企業員工與顧客進行直面接觸的多個環節中大部分顧客都認為客艙服務是對于客戶提供服務最重要的環節，正是因為這樣怎樣大幅提高客艙服務質量是企業想要突破創新最為關鍵的一點，對乘客提供更優質滿意的服務也會成為航空公司提升品牌知名度的關鍵一步，本文是易春秋航空公司為例提出客艙服務的創新方法和研究。1客艙服務的概念及相關內容客艙服務的概念（1）按照民航服務內容遵守民航服務規范在航班中為乘客提供滿足其需求服務過程叫做客艙服務。（2）以航班乘客為服務對象并以客艙為服務中心的一種服務模式稱作客艙服務，是以乘務人員自身的影響力與個人魅力將有形的客艙服務與無形的情感交流融合為更加豐富的綜合性活動。客艙服務在航空業中起著傳播企業理念、弘揚企業文化精神、面對客戶傳遞愛心、為其無私奉獻的流程，機組人員必須協調工作中的各種問題以確保乘客及其財產安全使航班安全行駛，也體現了航空公司的國際化發展趨勢，展示了一個民族欣欣向榮不斷向前發展與時俱進與世界看齊的精神。客艙服務主要強調服務人員的各項素質需求，使平常客艙工作內容中簡單的服務細節在高品位高水平要求的目標下不斷進行升華。客艙服務是一種專業服務過程，具有操作性、專業性，服務人員必須擁有良好從業資格高尚職業道德以及在職業生涯中累計的相關經驗。客艙服務的相關內容客艙服務是指乘務人員為乘客在客艙內提供周到全面的滿足乘客坐乘需求的服務，具體服務項目容包括餐飲、娛樂以及零售等，在服務過程中乘務人員應以微笑面對乘客，以熱情、友好的表現形式為乘客提供能滿足其生理需求和心理需求的良好服務態度，使客艙分為更加融洽讓乘客擁有更為舒適的乘機體驗從而使乘客更加愿意再次選擇本公司航班。隨著國內航空業的發展、信息技術的發達民航企業的創新技術、產品及營銷模式很容易被同水平競爭對手借鑒，但其代表航空公司的品牌形象和服務形態以及由乘務人員具有的思想意識和所表現出來具體行為是不可模仿得。簡而言之，在現代市場的商業模式下，產品競爭的根本就是服務的競爭，該如何把客戶服務放在第一位，更加全面的為乘客提供規范化、人性化的服務以及隨著客戶需求的變化提升自身服務行業水準是現代航空服務企業面需要克服的最大問題，在服務上多下功夫是一個現代化航空企業的必備課程，擁有這樣的特征才可以在同行業競爭中脫穎而出，所以作為一名合格的客艙服務人員，如何把服務工作落實好，不僅專業性技能要過于扎實，更應嚴格遵守航空禮儀規范:態度端正、面帶微笑、出色的觀察力、語言表達能力出眾還需具備隨機應變的緊急情況處理能力。服務禮儀是指什么?服務人員在服務工作中，依照行為規范和規章條例通過與客戶進行溝通、快速的行為動作，使客戶示感到尊重和友好等行為統稱為服務禮儀，換句話說，就是客艙服務員工在工作時所遵守的禮儀規范和面對客戶的工作態度。服務禮儀使服務這無形概念有形化、規范化、系統化，面對客戶時具備這樣的服務態度，可以使客艙服務人員和航空企業擁有更為良好的外在形象，同樣，也能讓服務人員在與乘客打交道時贏得顧客的理解和信任。使客戶的滿意度得到大幅度提升。2春秋航空公司的客艙服務現狀2.1服務理念春秋航空所選擇的首要服務戰略最為關鍵的地方就是使本企業員工在擁有“服務理念”這個概念。服務理念對服務戰略的實行成敗起著至關重要的作用。但是，這一點卻又是管理層制定發展戰略時最容易疏忽的部分。想法是行為的先導，只有職工真正明白了顧客服務所擁有的豐厚價值，他們オ能更加努力的為顧客進行服務，這種方法遠遠強于強制讓他們機械的去進行工作。除去通過與職工談話交流使得他們理解到顧客服務所擁有的價值之外，更要明白自己應該如何去做好。現在春秋航空公司的主體是以商務旅客為主要客戶群體的小成本航空公司。該公司所針對的客源與同規模別的航空公司有所不同，其主要客戶群體是“自費出行”的商務乘客、青年白領和旅行觀光客，本著“讓越來越多的的低消群體坐得起飛機”的運營觀念，秉持“成本低、服務水平高”，面向廣大乘客提供“安全、廉價、準時、方便、溫馨”的航空旅行服務，在此前高質量的航空服務沒有很好的表現機會。在亞洲其他的民航公司中，客艙服務大多采取了家庭式服務的模式，使廣大乘客感受到了更溫馨、舒適的體驗，也因此收獲了大部分的常客。因春秋航空公司在此之前沒有給與客戶全方位且熱情的客艙服務，也因此使得客戶對于春秋航空一直以來的客艙服務并不滿意，導致乘客普遍對客艙服務的評價、滿意度不高。2.2顧客服務需求本身顧客想要的就是可以在節省成本的情況下也可以同樣享受到溫馨的服務，現在春秋航空公司依靠其春秋國旅在國內旅游市場的大批資源，可為旅客提供更合適的“機票+酒店”和旅行套餐活動。更加優惠的機票和親民價格的住宿打包，低價對人的吸引力和一站式服務的便利條件。引來了大批的商旅客和自費游玩群體。春秋分別將航空和旅游兩項強勢業務強強聯手。是運營成本降低，收益也隨之變大，也客戶得到更多實惠。若是讓顧客體驗更優秀的服務，春秋航空必需要精準的領會到顧客究竟需要哪樣的服務，和顧客對航空公司現有的服務有哪些不滿。不然，一顧的宣揚顧客服務，一則容易宣傳一些不必要的服務，濫用公司得資源，又會使顧客真正需求的服務無法得到滿足，春秋航空探索顧客需求的方法較多，例如，社會問卷、電話約談、客戶座談會。另外一種方法便是，在公司內內進行尋訪，因為面向旅客進行服務工作的員與顧客接觸最為頻繁，所以相比大眾來說他們更了解旅客的心里需求和不滿，往往會給出一些最直觀的建議。相對于世界上的先進國家，我們國家的民航業發展相對來說不算發達，特別是對于部分相對來說知名的民航企業來講，層出不窮的更新各類服務項目，便于充分滿足大多數乘客的方方面需求。像衛星電話、座位舒適度增強等。但在目前業內內所有的企業里面，基本沒有這樣的客艙服務，而導致這種狀況的根本問題是因為科技水平還不算很發達，所以大多數客戶的乘機體驗并不良好，這也正是影響航空服務滿意度不高的一大因素。2.3客艙乘務人員及服務質量的管理一開始應在客艙乘務人員的管治來看，對客戶來說，要是職工的工作仔細有責任感，那客戶會覺得航空公司也會有這種負責任的作風。反之，假如職工在工作時馬虎大意，不慎重，顧客則會覺得企業的發展前景和管理工作也是如此。因此春秋航空乘務人員的管治包含眾多層面。關鍵包括:服務崗位員工需進行的嚴格篩選，并對于服務崗位進行定期的培訓，及對應的獎勵制度的等。因為服務是一項情緒勞動式的工作，相對其它崗位來說更為辛苦，且工作范圍大內容復雜，許多內容要有一定的經驗才能把握好，也正是因此企業更需厚待員工，減小員工的崗位流動率，鼓勵大家為乘客提供更優質的服務。因為之前企業對服務崗位的績效考核系統尚未完善，還處于基本的獎罰制度，大部分服務職工只爭取工作盡量不出錯。甚至，還有的職工抱著“干的多出錯多，干的少出錯少”的想法，消極工作、怠慢工作。企業缺少可靠的獎勵政策，由此帶動該崗位職工的積極性。再從其整體服務狀態的來觀察，春秋航空服務工作的水準，顧客最終給出的評價，便是服務質量的見證。唯獨透過有效的服務質量管理，春秋航空オ會了解到提供給顧客的服務是否滿足顧客的服務需求及與同規模其他企業的服務水準相比是否更加優秀，オ有依據判斷服務崗位員工對于服務工作是否負有責任感與其對工作的投入程度。春秋航空的服務質量管理規范包括:服務標準一定要統一，服務內容定制必須人性化，服務結果與反饋必須真實透明等各項內容。春秋航空公司在招聘服務崗位職工時，應按其針對的客戶群體的需求特點。改善傳統的重視外在形象從而忽略內在個性，嚴格要求年紀護士文化修養和經驗的方法。除去身體素質、品德素質等必要條件以外，應該更加在意是否有適合從事服務的性格及潛力，借由職業傾向測試以及職業心理測試，考核來應聘者究竟有沒有熱情積極、善與觀察、細致負責、富有親和力等性格特點，和是否有愿意為客戶服務的想法和意識。大部分歐美國家的空乘人員都已經超過了中年，但正是她們多年工作上的豐富閱歷以及出色的觀察力，才能夠給予客戶更加體貼、全面周到的客艙服務，所以春秋航空公司需要摒棄過時的選拔乘務員條件，重新建立更加科學全、方面、嚴格的選拔體制，以確保篩選出文化水平、基本素質較高，熱忠服務行業的人，才能使客艙服務擁有品質良好、質量突出、評價好的特點。2.4顧客滿意與忠誠客戶隊醫服務的滿意程度是客戶服務的首要出發點，也同樣是進行客戶服務的最終目的，因此探索顧客滿意度對于怎樣實行服務戰略有著很重要的指導意義。客戶信任，即客戶與公司及公司推出的產品間做到了一定的相互信任關系，是跟隨著客戶對服務的滿意度不斷提高從而在固定時間內產生的一種寶貴資源。春秋航空為了讓客戶感受到到低成本，高質量地服務，對于客座率進行了大幅度提高，春秋航空的均上座率一度增長至95.4％，一躍成為了國內民航公司高客座率的代表，然而這時同規模其他公司客座率一般才70％。這代表著，每一班機，春秋航空實際的載客情況近180人，而別的航空公司大約才110人，在這一點春秋航空公司大大的拉開了與其他航空公司的距離。因此就上座率這一點來說春秋航空公司與其他廉價航空公司對比來說有著更大的優勢，客戶就更愿意選擇乘坐客座率更高的公司航班。3分析春秋航空公司服務的優勢與劣勢3.1春秋航空公司服務優勢分析（1）成本低于同行業，開始形成低成本經營模式使用成本領先戰略的企業大多將發戰略重心傾向于通過把成本降到比其他競爭對手的水平更低來取得優勢。以春秋航空公司的成本領先戰略來分析，春秋航空所選擇的戰略發展政策為:大幅提高客座率和做到更高的飛機利用率;使營銷費用及管理費用再降低;同一機型、同一倉位;使可控成本和日常費用的支出共同縮減。春秋航空公司的航班中停止為顧客供應免費的航空餐，把航空餐的花銷從旅客所支付的票價中扣除出來返還給顧客，并改為在客艙內售賣食物與本公司的飛機模型等更加具有特色的商品，例為在客艙中銷售紀念品從而獲得利潤。該模式的政策有效實施將會進一步加速春秋航空的低成本經營方式的形成。業內的低成本航空公司鼻祖——位于美國的（SouthwestAirlines）美國西南航空就是使用了成本領先的戰略，即使在美航空業日漸衰落的情況下依舊取得了很大的勝利。在美國西南航空公司的身上，春秋航空公司有很多可以借鑒的地方。（2）差異化產品戰略，助跑春秋藍海之旅商品之間的差異化是業務層面的一個戰略方案，依靠著商品差異化的優點，企業方可讓客戶認知到本公司商品或服務內容的提升，借由此優點在同行業競爭中取得更大的優勢。商品差異化戰略中，春秋航空打開了服務差異化與管理差異化這種新型運作方式的大門。更成為了我國低成本航空企業的象征，春秋航空公司從零四年成立之后，始終保持著高度快速的增長與發展。隨著該公司對自身經營情況的深入探索與分析，該公司通過差異化經營戰略帶來的優勢日益明顯與其他傳統航空公司的差距愈發擴大，正逐步成為市場的主導。通過摒棄傳統航空業的老舊思想，大膽創新并在其原有基礎上增加更多新興元素，打造了一個集效率與低價于一身的新方向，從而取其精華去其糟粕，在眾多航空企業中脫穎而出。差異化戰略放在實戰中應用的方式有許多種：擁有獨具本企業風格的形象、不斷提高技術層面、更新穎引人的外觀、保障顧戶服務的質量、網絡營銷等其多種方面的特征。若想在現代航空企業中應用差異化戰略，會使應用此戰略的企業發展速度遠超其它對手，在市場中屹立不倒，從而開創出其他企業、個人無法立足的“藍海”之中。實施藍海戰略方針，不僅僅是瓜分航空領域已擁有的市場，也不局限于把其他有競爭的企業作為目標，而是要在企業自身尋找突破，發展新的的客戶群體，使其需求被無限放大。（3）自主創新的銷售體制春秋航空利用自身多年來積攢的旅游資源，與各地的旅社開展網絡銷售模式，推出了一套自主研發的銷售系統，打破了中航信壟斷銷售系統獨霸一方的局面，一舉成為了當前成我國僅有的一家不使用由中航信代理銷售機票渠道的企業，春秋航空也因此完成了把銷售成本占有銷售總額的9％降到3％左右這一突破，將企業利潤從原有狀態大量提升。通過利用本企業所有旅行社積累的旅游資源辦法，春秋航空精準的把控住了客戶群體的需求。二零零六年，為把淡旺季旅游的風險最小化，春秋航空把原有的發展面拓寬到以商務出行為主的旅客群體，推出了“機票+酒店”的商務和旅游套票服務，將旅游與航空捆綁銷售以穩定客源。到2019年12月末為止，本公司共運營93架空客A320飛機，其中包含自費購買的43架，融合資產性租賃1架，自主運營性租賃49架。就在此時，春秋航空在對商務旅客進行定位時特別指出，商務旅客群體的共通點是普遍對價格很敏感，這條項定位與春秋航實施的廉價航空的發展戰略完全吻合。同時隨著市場需求把交通網絡由空中逐漸鋪向地面交通，同上海鐵路局共同創造“華東地區空鐵高速線”的同時，將該項目的原有的實體線下銷售模式轉向更為便捷的互聯網銷售模式，借此一躍成為我國第一個能夠使客戶在網絡上查詢“空鐵快線”信息的航空公司，使客戶在預定的環節中省去了許多不必要的麻煩。3.2春秋航空公司服務的劣勢分析（1）航班供應能力小，缺少穩固市場春秋航空一直以來缺少著較好的航線，因其運營成本、資金匱乏等因素導致該公司的航班網絡達不到緊密，新設計的結構與原有網絡之間做不到互相銜接，因此進一步降低了企業的發展規模，導致企業在當前競爭環境下無法占據主導權，最終的結果就是嚴重影響企業在本領域的后續發展。我國航空領域的幾大知名公司中，以中國南方航空股份有限公司、中國東方航空股份有限公司、中國國際航空股份有限公司作為例子來說，所擁有的機隊規模如下，中南航空約400架、東方航空約330架、國際航空約256架。這三家企業可謂國內民航領域的權威。還與以他們為首的許多其他航空公司一起組成了資本壁全，外部小勢力很難加入其中。也正因此國內別的航空公司就成為了春秋航空最大的競爭對手，他們不光坐擁雄厚的資產實力以及充足的閱歷。還有陸地交通和水面交通一起構成了春秋航空的大威脅，尤其是火車一直都是陸地交通中的王者，也是多年來國民出行的首選。（2）成本控制春秋航空在2004年成立之初，只有3架貨運的空客A320，截止2019年12月末，公司共運營93架空客A320飛機，其中包含自費購飛機43架，融合資產租賃飛機1架以及運營性租賃飛機49架。相對于其他航空公司來說春秋航空的這樣的機隊規模顯然不夠充足，飛機數量不足，也同樣因為機隊規模不大、備份運輸能力差等種種問題，導致春秋航班的準點率在同規模航空公司內排名倒數第二，導致客戶的滿意度逐步降低，這樣使得企業更難養乘長久穩定的客戶群體，減小與同類企業競爭的能力，讓企業自身沒有良好的發展空間。春秋航空公司的總部坐落于上海虹橋機場周邊，這也是表現出成本控制的一處細節:不在建設寫字樓上浪費資源，保留了當時的裝修、基礎設施等，通過發揮舊物的利用價值，免掉了重新設計裝修非必要支出。該公司所提供的信息是，企業的全部運營成本低于同行20％，其中包含的綜合費用支出低于同行70％之多，對于財務經濟成本僅僅為別的航空公司的60％的春秋航空來說很重要的一的小細節那便是對運營成本的控制，大多數員工在外出工作的時候都是自被方便食品，這樣大大省出了餐飲報銷費用。“吃苦耐勞，勤儉節約”在春秋航空公司內部早已成為了人人熟知一種企業文化。4基于乘客需求的客艙服務創新研究的必要性分析在2018年，南方航空公司客艙全面施行了“木棉系”客艙服務的創新產品，獲得了多數乘客的一致好評，因而使得南航的客艙服務在各大航空中獲得良好的口碑，經民航旅客服務評價數據對比中“空乘服務”獲得了當前最高的評分，提別是其包含的“機上廣播”項目在目前所有的航空企業里獲得最高評分和大量客戶的好評。另外，“木棉系”客艙服務的創新產品還被民航資源網、遼寧衛視、CCTV13新聞頻道等共計80余家媒體的先后進行了正面的報道。相對于其他航空公司的創新發展來看，目前春秋航空的客艙服務創新研究在整體發展上還較為靠后，這導致乘客的乘機體驗非常差。由于春秋航空走的是低成本航空路線，很多基于較高成本的創新可行性不高，但春秋航空公司可以在客艙實施類似微笑廣播的服務，為乘客送上暖心的問候及服務，定制春秋航空登離機音樂，讓旅客溫暖出行。也可以將客艙布置的更溫暖，節假日的時候可以營造節假日的氛圍。適當擁有一些特殊的產品，將產品用在對乘客的服務中。這些看似細微的舉動往往在消費者眼中尤為重要，同時維護了品牌形象也為其自身創造了更大的價值。5春秋航空公司客艙服務創新的方向5.1把注意力集中在對顧客期望的把握上關于在客艙服務上的創新方法，要體現本公司的品牌特點。無論創新是大還是小，只要能夠帶來被消費者所認可的與眾不同的新奇體驗，就是值得的創新。在競爭對手云集的市場中，不必輕易改變產品本身，而應該把注意力集中在對顧客期望的把握上，認真聽取乘客的需求，大部分的服務概念來源于顧客。通過顧客的建議及意見改變服務方式和服務技巧。可以在客艙內設置更多的貼心式服務，比如增加靠枕、可以自動調節燈光的設備，在服務乘客時用于更加體貼。例如如果航班中有糖尿病的患者，服務人員可以告知旅客飛機上有無糖餐食可以提供。但目前大部分航空公司的客艙服務都不能提供像這樣的客艙服務，這也是規章制度缺乏的主要表現形式。提供超值服務，由于春秋航空公司航班安排比較早，航班的出港航班都安排在早期點以前，航班上又不提供餐飲，只提供一瓶礦泉水，很多旅客為了趕飛機來不及吃早飯，春秋航空公司可以在早班機上推出熱早餐服務，讓顧客感覺到家的溫暖。5.2合理解決顧客的建議與問題經常收到客戶的投訴這正說明了當前的服務存在問題或者需要適當的改進現有的服務方式，這恰恰是在服務上進行創新的最佳時機。面對客戶的投訴與建議，應做到及時、妥善、高效率的處理，傾聽顧客的需求并作出相應的改善。用熱情、耐心的態度以及符合情理的方式來解決客戶當前的問題，才是符合服務創新戰略的基本要求。對客戶進行周到、體貼的客艙服務，盡可能地讓乘客擁有面面俱到的服務使乘客對本高能公司的服務留下深刻的印象，在服務過程中一定要對乘客予以尊重，使乘客感覺到選擇春秋航空公司的航班會有更為良好的服務體驗。成立金字塔結構的管理組織用于更好的營造為顧客服務的企業文化，使得一線員工服務顧客，二線員工給一線員工提供服務及支持，做到全方面后勤保障。為管理層員工為其他員工服務的內部原則奠定良好的基礎，一可以另辟蹊徑采用其他的方案。首先要想解決好客戶投訴與抱怨需要員工一直保持良好的態度，堅持良好工作態度的原則是解決好顧客投訴建議前的必要條件，然而若是想長時間的保持優質的服務工作態度，并不是像說起來一樣簡單，這不單單要求公司職工要保持著執著的毅力還要時刻保持著無私奉獻的精神去面對工作中的問題，做到這些，才可以是客戶的投訴意見逐步減少。面對這類客戶問題，第一步先需了解客戶顧客的需求與期望是什么，才可以有更加體貼的按照其意愿去解決問題，這正是化解客戶抱怨及意見的根本所在。可結果總是不盡人意大多數企業往往只看到了表面問題，導致了對客戶抱怨建議的處理結果十分不當，并未提升客戶的服務滿意度還適得其反導致大量客戶資源流失。解決客戶牢騷的重點在于服務人員要用實際行動去解決需求，并非通過話語上的解釋進行搪塞，一旦客戶看見了你有所行動自然也就把懸著的心放下，所以只靠嘴上說是起不到實質作用的，需要服務人員當時對其問題拿出行動。實際行動中，一定要提高速度，第一從顧客角度來說會感到被尊重，第二體現了服務人員重視顧客的問題與需求，第三最大限度降低了乘客對公司的負面評價以免造成負面影響。客艙服務人員更應該用合適的語言和行為來緩解顧客的情緒，并處理顧客的需求。5.3服務內容的創新給與顧客獨居特色的客艙服務，例如提供目的地景點詳解及幽默風趣的小故事，空乘人員可以對終目的地的游玩景點與風土人情適當進行講解，并融入娛樂氣氛，使乘客的旅途不在乏味充滿樂趣，更應在講解中融入乘客可能需要的禮品等，例如玩具、服飾、配飾、紀念品等，使沒有購物時間的旅客更為便捷，在解決乘客行程枯燥乏味的同時還創造了利潤。提前主動的為客戶提供服務，例如在較為寒冷的環境中及時為乘客提供毯子，在乘客翻閱雜志的同時，服務人員主動上前幫助開啟閱讀燈，在這些微小的細節上使乘客感受自己得到了照顧，乘客便會對該公司的航班留下更加深刻良好的印象然后將其推薦給身邊的親朋好友進行宣傳。客艙服務所面對的客戶群體是相當廣泛的，因此不同的客戶群體也有著不同的需求，所以要想做到優質服務是一項很困難的工作內容，稍有不慎更容易適得其反。除此之外，航空企業必須要避免進入誤區，這個誤區就是“只對客戶提供優質服務”，服務人員理應給其客戶提供優質的服務，然