《消費者行為學》教學大綱一、課程基本信息中文名稱：消費者行為學英文名稱：ConsumerBehavior課程編碼：1205008B課程類別：專業選修課總學時：30學時（理論學時30；實驗學時0；實訓實操學時0）總學分：2學分適用專業：電子商務專業開課系部：經濟管理系二、課程的性質與任務《消費者行為學》是電子商務專業的一門專業選修課。該課程是一門在多學科交叉基礎上形成的綜合性、邊緣性學科，是心理學和行為科學基礎理論在當代市場營銷理論與實踐中的應用。通過本課程的學習，讓學生了解和掌握什么是消費者行為學、消費者行為學等的基本概念，了解現消費者行為學、消費者需要與購買動機、消費者的注意、感覺與知覺、消費者的情緒、情感與意志、消費者的個性、自我概念與生活方式等，為學生以后走入社會進行管理和實踐活動打下堅實的理論基礎和必要的實踐基礎。三、課程教學的基本要求第一章消費者行為學概述教學目的與要求：通過學習本章要求學生了解消費者行為的基本概念，認識研究消費者行為的重要性，了解消費者行為學產生和發展的市場基礎與學科基礎，掌握消費者行為學研究的具體方法。教學重點：消費者行為學的研究對象、消費者行為學研究的方法。教學難點：消費者行為的理論來源與方法。教學內容：第一節消費者行為學的研究對象一、消費與消費者二、消費者行為三、消費心理與消費行為四、消費者的意識與心理構成五、消費者行為學的研究對象與范圍第二節消費者行為學的起源與發展一、古代的消費思想二、消費者行為學產生和發展的基礎三、消費者行為學在我國的研究四、研究消費者行為學的現實意義第三節消費者行為的理論來源與方法一、消費者行為研究的理論來源二、消費者行為學研究的方法思考題：1.如何理解廣義消費者和效益消費者？2.消費者行為學的產生與發展經歷了哪幾個階段？3.消費者行為學研究的方法有哪些？考核要求：1.識記：消費與消費者的概念。2.領會：消費者行為學的起源與發展。3.簡單應用：研究消費者行為學的意義。4.綜合應用：消費者行為學研究的方法。第二章消費者購買行為模式與購買決策教學目的與要求：通過本章學習，要求學生了解消費者購買行為的一般模式和購買決策的內容，掌握顧客滿意和顧客忠誠的相關理論。教學重點：消費者購買行為模式，消費者購買決策的類型與策略。教學難點：消費者的購買決策。教學內容：第一節消費者購買行為模式一、消費者購買行為理論二、科特勒的刺激反應模式三、阿薩爾購買行為類型第二節消費者的購買決策一、購買決策的含義二、購買決策的主要內容三、消費者購買決策的類型與策略四、消費者決策的原則五、消費者購買決策過程第三節消費者的滿意與忠誠一、顧客滿意二、顧客忠誠思考題：1.說明阿薩爾購買行為模式的產生條件和營銷策略。2.說明消費者購買決策的含義及內容。3.什么是顧客滿意？考核要求：1.識記：消費者購買行為理論，顧客滿意，顧客忠誠。2.領會：科特勒的刺激反應模式，阿薩爾購買行為類型。3.簡單應用：消費者購買決策過程。4.綜合應用：提高顧客滿意和建立顧客忠誠。第三章消費者需要與購買動機教學目的與要求：通過本章學習，要求學生了解消費者需要的一般問題，掌握消費者需要的基本形態與研究方法，理解消費者購買動機的含義和分類，掌握購買動機的理論。教學重點：消費者需要的基本形態，關于購買動機的理論。教學難點：關于購買動機的理論。教學內容：第一節消費者需要概述一、消費需要的含義二、消費者需要的劃分三、消費者需要的特點第二節消費者需要的基本形態與研究方法一、消費者需要的基本形態二、掌握消費者需要的具體方法第三節消費者購買動機一、購買動機的概念和形成二、購買動機的功能三、購買動機與購買行為的關系四、購買動機的分類第四節關于購買動機的理論一、本能理論二、驅力理論和誘因理論三、喚醒或激活理論四、馬斯洛需要層次理論五、雙因素理論思考題：1.簡述消費者需要和消費者購買動機。2.簡述喚醒或激活理論的基本觀點。3.購買動機和購買行為的關系是什么？考核要求：1.識記：消費需要。2.領會：購買動機的概念和形成。3.簡單應用：購買動機與購買行為的關系。4.綜合應用：關于購買動機的理論應用。第四章消費者的注意、感覺與知覺教學目的與要求：通過本章學習，要求學生了解知覺的基本特征，掌握感受性、感覺閾限、感受性的變化，掌握消費者的社會知覺偏差和消費者知覺風險。教學重點：感受性和感覺閾限，知覺特性與營銷策略的制定，消費者的知覺風險。教學難點：知覺特性與營銷策略的制定。教學內容：第一節消費者的注意一、注意的含義和功能二、注意的外部表現三、注意的分類四、注意的特征第二節消費者的感覺一、感覺及其產生二、感覺的分類三、感受性和感覺閾限四、感受性的變化五、感覺在營銷活動中的作用第三節消費者的知覺一、知覺及其產生二、知覺的分類三、知覺的基本特性四、知覺特性與營銷策略的制定五、消費者的錯覺六、消費者的知覺風險練習題：1.注意的特征和類型有什么？2.什么是感覺？什么是知覺？3.錯覺現象在營銷中有什么應用？考核要求：1.識記：注意，感覺，知覺。2.領會：感受性和感覺閾限。3.簡單應用：知覺特性與營銷策略的制定。4.綜合應用：知覺風險對消費者購買商品的影響。第五章消費者的記憶、想象與思維教學目的與要求：通過本章的學習，要求學生了解記憶的基本問題，掌握影響遺忘進程的因素，理解記憶在營銷中的作用，了解消費者的想象和思維。教學重點：記憶在營銷中的應用，想象與消費實踐的關系。教學難點：思維特性與購買行為。教學內容：第一節消費者的記憶一、記憶的含義二、記憶的心理過程三、消費者的遺忘四、記憶的分類五、記憶在營銷中的應用第二節消費者的想象一、想象的含義二、想象的種類三、想象與消費實踐的關系第三節消費者的思維一、思維的含義二、思維的分類三、思維特性與購買行為思考題：1.記憶過程包括哪些環節？2.想象的種類有哪些？3.思維特性與購買行為有什么關系？考核要求：1.識記：記憶、遺忘、想象、思維。2.領會：記憶的心理過。3.簡單應用：記憶、想象在營銷中的應用。4.綜合應用：思維特性對購買行為的影響。第六章消費者的情緒、情感與意志教學目的與要求：通過本章學習，要求學生了解消費者情緒和情感的含義及關系，了解情緒和情感的生理機制，了解情緒和情感的理論，掌握影響消費者情緒和情感的因素。教學重點：情緒和情感的含義及關系，情緒和情感理論，消費者意志過程分析。教學難點：情緒和情感理論，消費者意志過程分析。教學內容：第一節消費者的情緒和情感過程一、情緒和情感的含義及關系二、情緒和情感的兩極性三、情緒和情感的生理機制四、情緒和情感理論五、消費者情緒和情感的分類六、情緒和情感與消費者行為第二節消費者的意志心理過程一、意志的含義二、消費者意志過程的基本特征三、消費者意志過程分析練習題：1.情緒和情感有哪些區別和聯系？2.簡述主要的情緒和情感理論。3.消費者意志行動過程分為哪幾個階段？考核要求：1.識記：情緒，情感，意志。2.領會：情緒和情感的生理機制。3.簡單應用：情緒和情感與消費者行為。4.綜合應用：消費者意志過程。第七章消費者的個性、自我概念與生活方式教學目的與要求：通過本章學習，要求學生會了解消費者個性的含義及特征，掌握消費者氣質、性格和能力的基本類型，熟悉自我概念的含義及形成的影響因素，掌握自我概念與產品的象征性之間的關系，認識生活方式的含義與作用，熟悉生活方式的測量。教學重點：自我概念與廠商營銷策略的制定。教學難點：自我概念的測量，生活方式的測量。教學內容：第一節消費者的個性特征一、個性的含義二、個性的特征三、消費者的氣質特征四、消費者的性格特征五、消費者的消費能力第二節消費者的自我概念一、自我概念的含義二、自我概念形成的影響因素三、自我概念的構成四、自我概念與產品的象征性五、自我概念與廠商營銷策略的制定六、自我概念的測量第三節消費者的生活方式一、生活方式的含義二、生活方式與消費行為三、生活方式的測量思考題：1.什么是個性？有哪些特征？2.如何運用自我概念進行營銷活動？3.簡述AIO分析法。考核要求：1.識記：個性，自我概念，生活方式。2.領會：自我概念與產品的象征性。3.簡單應用：自我概念的測量，生活方式的測量。4.綜合應用：自我概念和生活方式對營銷策略制定的影響。第八章消費者的學習心理與行為變化教學目的與要求：通過本章學習，要求學生會了解學習的含義、作用及方法，掌握消費者學習的理論、經典型條件反射理論、操作性條件反射理論，注重學習基本特征的運用。教學重點：經典型條件反射理論，操作性條件反射理論，學習的基本特征。教學難點：有關消費者學習的理論。教學內容：第一節消費者學習的作用一、學習的含義二、學習的作用三、消費者學習的方法第二節有關消費者學習的理論一、經典性條件反射理論二、操作條件反射理論三、認知學習理論四、觀察學習理論第三節學習的基本特征一、學習強度二、刺激泛化三、刺激辨別四、反應環境思考題：1.消費者學習的方法主要有哪些？2.經典型條件反射理論與操作性條件反射理論有何異同？3.影響學習強度的因素有哪些？考核要求：1.識記：學習的含義及作用。2.領會：消費者學習的方法。3.簡單應用：有關消費者學習的理論。4.綜合應用：學習的基本特征。第九章消費者的態度形成、測量與改變教學目的與要求：通過本章學習，要求學生了解態度的含義及構成要素，了解心理學的態度形成與改變理論，比較消費者態度的測量方法，掌握影響消費者態度改變的因素，把握當前消費者態度改變的特點，掌握營銷策略與消費者態度改變。教學重點：會計核算形式的基本內容，賬務處理程序和優缺點，各種核算形式的適用范圍。教學難點：各種方法的區別與聯系。教學內容：第一節消費者態度的基本構成一、態度的含義二、態度的構成要素第二節態度的特性和基本功能一、消費者態度的一般特性二、消費者態度的基本功能第三節消費者態度的形成一、心理學的態度形成與改變理論二、消費者態度形成的一般特點第四節消費者態度的測量一、態度測量法二、語義差別量表三、多重性測量法第五節消費者態度的改變一、影響消費者態度改變的因素二、當前消費者態度改變的幾個特點三、營銷策略與消費者態度的改變思考題：1.簡述態度及其構成要素。2.簡述學習論、誘因論和平衡論的主要觀點。3.影響消費者態度改變的因素有哪些？考核要求：1.識記：態度的含義及構成要素。2.領會：消費者態度的形成特點。3.簡單應用：消費者態度的測量。4.綜合應用：營銷策略與消費者態度的改變。第十章經濟文化因素與消費者行為教學目的與要求：通過本章學習，要求學生了解在研究消費者的收入和支出時常用的指標，了解文化的含義和特征，掌握中國人的傳統文化和消費者行為，能夠比較不同的亞文化群。教學重點：經濟因素與消費者行為，亞文化群與消費者行為。教學難點：經濟因素與消費者行為。教學內容：第一節經濟因素與消費者行為一、消費者的收入二、消費者的支出三、消費者儲蓄和信貸情況第二節文化因素與消費者行為一、文化的含義二、文化的特征三、文化價值觀第三節亞文化群與消費者行為一、年齡亞文化群體二、性別亞文化群體三、民族亞文化群體四、地理亞文化群體五、宗教亞文化群體六、種族亞文化群體思考題：1.如何理解經濟因素對消費者行為的影響？2.消費者收入有哪些指標？3.如何理解文化的內涵？考核要求：1.識記：消費者收入和支出，文化的含義和特征。2.領會：各類亞文化群體。3.簡單應用：亞文化群與消費者行為。4.綜合應用：經濟因素對消費者行為的影響。四、有關教學環節的要求消費者行為學是一門與實踐聯系得非常緊密的課程，涉及到心理學、社會心理學、人類學、社會學、經濟學等諸多