工程及礦山機械產業環境分析

推進遵義西南機械異地擴建、六盤水礦山（高新）機械設備加工

制造基地、紡織機械產業園、六盤水煤礦機械設備、盤州綜采綜掘設

備生產及升級改造等項目建設。

一、品牌經理制與品牌管理

品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。

（二）品牌經理制

品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則

之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業

品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品

的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先

后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不

具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協

調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定F的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品

的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，

對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。

二、奮斗目標

到2025年，全省產業門類多元并進，產業梯次發展成效顯著，工

業經濟總量邁上新臺階，創新能力不斷增強，工業結構持續優化，集

聚集約水平明顯提高，綠色發展成效顯著，高質量發展工業產業體系

初步形成，工業對國民經濟的貢獻明顯提升，綜合實力基本達到全國

中等水平。到2035年，工業產業整體競爭優勢明顯增強，創新能力大

綠色發展水平顯著提升，瞄準全國碳達峰、碳中和目標及整體工

作要求，到2025年，規模以上工業企業單位工業增加值能耗、二氧化

碳排放量和用水量下降均控制在國家下達的指標范圍內。

安全生產水平持續提高，牢固樹立安全發展理念，處理好發展和

安全的關系，提升本質安全水平，推動全省工業行業安全形勢穩定向

好。

三、推動工業和信息化深度融合，構建智慧智造體系

（一）加快新一代信息基礎設施建設

實施新型信息基砧設施建設強基賦能工程，加快推進以5G、物聯

網、工業互聯網和衛星通信（低軌寬帶衛星互聯）為代表的通信網絡

基礎設施建設，以人工智能、云計算、區塊鏈等為代表的新技術基礎

設施建設，以數據中心、智能計算中心等為代表的算力基礎設施建設,

近一步完善信息基礎設施。加快工業領域信息基礎設施轉型升級和應

用創新，提升運行效率。提升無線電頻譜資源管理水平和利用效率，

提高無線電監測能力，扎實做好FAST寧靜區電磁環境等安全保護。

（二）大力推進智能制造

開展制造業數字化轉型行動，以智能制造為主攻方向，圍繞離散

型智能制造、流程型智能制造等，深入開展智能制造新模式試點示范,

推動智能制造標桿企業典型經驗的移植、推廣。持續強化工業領域智

能化改造升級，建設一批智能制造單元、智能生產線、數字車間、智

慧工廠，推動企業實現研發設計、生產制造、運營管理、服務維護等

全流程、全產業鏈轉型升級。引導有基礎、有條件的中小企業推進生

產線自動化改造，深入開展管理信息化和數字化升級試點應用。

（三）深化數字融合創新應用

加快工業互聯網創新發展，體系化推進網絡、平臺和安全能力建

設。實施5G+工業互聯網行動，支持貴州工業云等賦能平臺建設，鼓勵

企業建設和應用產業大數據中心、云服務平臺等基礎平臺，積極爭取

國家布局建設各級標識解析節點。圍繞產業鏈全生命周期，鼓勵企業

各個環節上云用數賦智，加快信息技術融合創新，提升對產業數字化、

網絡化、智能化轉型的服務供給能力，助推工業倍增行動。

推進工業數字化改造，大力發展工業互聯網、工業大數據應用、

數字車間和智慧工廠，推動工業向智能化生產、網絡化協同、個性化

定制、服務化延伸、數字化管理、智能化產品融合升級。推進現代能

源、裝備制造、新能源汽車等重點領域工業互聯網、工業云平臺、工

業大數據應用建設，提高行業企業數字化、網絡化水平。開展網絡化

生產新模式創新工程，按照先進裝備制造、健康醫藥和基礎材料等行

業特點，有針對性推進網絡化生產新模式試點示范和應用推廣。鼓勵

企業基于互聯網開展故障預測、遠程維護、質量診斷、遠程過程優化

等在線增值服務。到2025年，工業化和信息化發展水平指數達60,位

居西部前列。

四、推動產業交叉融合，拓展工業經濟增長空間

（一）促進一二三產融合互動

實施農產品加工業提質增效行動，圍繞農村特色優勢產業，引導

加工企業建設原料基地、加工基地，鼓勵發展精深加工，不斷提高農

產品加工率，推動產業向高附加值環節邁進。推動人工智能、物聯網、

區塊鏈在原材料供應、設計包裝、倉儲冷鏈物流、市場營銷的融合創

新應用，促進農產品精深加工與上下游產業有機銜接。圍繞生產、加

工、銷售、消費等環節，探索產業+文化產業十大健康產業+大旅游的融

合發展新模式。支持有條件的工業遺產和企業、園區、基地等，挖掘

紅色文化、三線文化、歷史文化底蘊，大力發展工業旅游。

（二）推動先進制造業與現代服務業深度融合

實施服務型制造轉型工程，開展融合示范試點，支持企業由提供

產品向提供整體解決方案轉變。積極探索重點行業領域與服務業融合

發展新路徑，通過制造和服務相結合、線上和線下相結合，推動建材、

裝備制造、汽車制造等行業與服務業融合，加快行業服務化轉型，提

升產品功能和附加值。推進企業運用互聯網開展在線增值服務，鼓勵

發展面向智能產品和智能裝備的全生命周期管理和服務，拓展產品價

值空間，實現從制造向制造+服務轉型升級，促進先進制造業和現代

服務業相融相長、耦合共生。

（三）深入推進軍民協同發展

統籌推進國防建設和國民經濟建設，圍繞精核心、強協作、拓領

域的發展思路，做精核心業務，增強產業協作配套，拓寬融合領域層

次，加強技術創新和成果轉化。推動軍民產業協同創新，加快軍民技

術雙向轉移轉化。大力鼓勵支持國防科技工業改革創新發展，深入實

施國防科技工業提質增效工程，加快國防科技工業結構調整、轉型升

級和能力建設，推動國防科技工業企業做大做強。加強民參業企業的

培育發展，集中優勢力量解決難題。支持民營企業圍繞重點企業、主

機產品集群化發展，開啟老三線新征程，打造新時期新三線。探索建

立安全保密等機制，推動軍地研發、試驗、生產、計量、檢測、服務

等設施能力共建共用。把貴陽、遵義、安順建成有影響力的數據驅動

型軍民協同發展重點區域。

加強工業設計基砧研究和關鍵共性技術研發，建立開放共享的數

據資源庫，夯實工業設計發展基礎。創新設計理念，面向制造業設計

需求，搭建網絡化的設計協同平臺，開展眾創、眾包、眾設等模式的

應用推廣。積極推進共享制造平臺建設，鼓勵企業圍繞產業集群的共

性制造需求，集中配置通用性強、購置成本高的生產設備，建設共享

制造工廠，實現資源高效利用和價值共享C鼓勵制造業企業完善專業

化服務體系，開展從研發設計、生產制造、安裝調試、交付使用到狀

態預警、故障診斷、維護檢修、回收利用等全鏈條服務。到2025年，

遴選一批省級服務型制造示范企業和示范項目。

五、十四五工業發展形勢

當前世界正經歷百年未有之大變局，新冠肺炎疫情全球大流行影

響持續深化，全球范圍內貿易戰、科技戰、網絡戰、金融戰不斷升級,

逆全球化趨勢加速演變，全球產業鏈供應鏈深度調整。發達國家重振

制造業、發展中國家大力推動勞動密集型產業發展，我國工業面臨雙

端擠壓。但以新一代信息技術、新能源、新材料、人工智能、生命科

學為代表的新一輪科技革命和產業變革在全球范圍蓬勃興起，顛覆性

技術創新層出不窮，新產業新業態相繼涌現，為我省工業發展帶來了

換道超車的新機遇。

我國已轉向高質量發展階段，進入新發展階段，推動經濟發展質

量變革、效率變革、動力變革的現實任務更加緊迫，同時我國經濟仍

處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，結構性、

體制性、周期性等問題相互交織，對我省工業經濟發展帶來了挑戰。

但隨著新一輪科技革命的加速演進，東部產業迭代升級，產業轉移大

潮勢頭洶涌，加上國家一帶一路、長江經濟帶、粵港澳大灣區、成渝

地區雙城經濟圈等區域發展戰略深入實施，西部陸海新通道節點優勢

逐步顯現，區域全面經濟伙伴關系協定(RCEP)開放市場，貴州+合作

模式不斷深化，區域合作空間進一步拓展，為我省工業發展開辟了新

空間。制造強國和網絡強國戰略深入推進，數字中國建設步伐加快，

新型基礎設施建設涌上潮頭，為我省工業發展帶來了新機遇。構建以

國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局和實施新

一輪西部大開發戰略，為我省工業發展創造了良好條件。

經過十三五的長足發展，我省交通、信息等基礎設施基本能與發

達地區相媲美，大數據國家級節點建成投用，互聯網體系日益完善，

西南地區中心區位優勢不斷凸顯；貴州大抓工業，抓大工業，十大工

業產業發展全力全速、穩扎穩打，規模總量躍上新臺階、增長速度實

現新提升、轉型升級邁出新步伐、質量效益取得新突破，為我省工業

發展打下了堅實基礎。但我省工業化水平低，工業經濟總量小、結構

不合理、產業鏈條不健全、區域發展不平衡等問題仍然突出，資源環

境約束壓力也在進一步加大，加上人才支撐不足，知識價值占比快速

提升、產業技術創新迭代不斷加速，創新能力的短板使我省與發達地

區進一步拉開差距的風險加大，實現高質量發展還有許多短板弱項，

仍面臨趕和轉的雙重挑戰。

十四五時期，我省同步全國全面建成小康社會，開啟社會主義現

代化建設新征程。立足于新發展階段，構建高質量發展工業產業體系

的重大決策部署，為我省工業高質量發展指明了方向。深刻認識新發

展階段的新特征新要求、新矛盾新挑戰，增強機遇意識和風險意識，

準確識變、科學應變、主動求變，搶抓機遇，乘勢而上，奮力推動工

業大突破，為全省在新時代西部大開發上闖新路、在鄉村振興上開新

局、在實施數字經濟戰略上搶新機、在生態文明建設上出新績提供強

有力支撐。

六、搭建對外開放平臺，融入雙循環新發展格局

（一）打造多元化開放平臺

搶抓國家政策和貴州內陸開放型經濟試驗區建設機遇，重點以1+8

國家級開放創新平臺、國家級經開區和高新區為載體，充分發揮資源

要素聚集、優惠政策先行先試、產業鏈配套升級吸附等優勢，吸引相

關領域大型央企國企、跨國公司、世界500強等境內外龍頭企業、科

研機構等在貴州設立地區總部、研發中心、營銷中心、物流中心、結

算中心等功能性機構，促進引資、引技、引智相結合，打造形成集行

政職能精簡化、投資貿易便利化、營商環境國際化、產業聚集高端化、

經濟發展生態化的產業集聚區和產業招商平臺。

（二）支持企業走出去

鼓勵企業走出去，在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際

競爭和合作。培育走出去實施主體，支持符合條件的企業建立符合國

際市場要求的研發、生產、營銷服務體系，鼓勵省內企業根據項目需

要，組建各類聯合體，發揮各自比較優勢抱團出海，在境外建立產業

園區，增強走出去競爭能力。鼓勵優勢企業到境外投資，支持省內有

實力、有信譽的企業通過綠地投資、并購投資、聯合投資等形式，優

先沿一帶一路走出去，在中東、北非等磷礦資源富集地區建立磷化工

生產基地，帶動產業鏈上下游企業走出去發展壯大；支持企業枳極參

與境外煤炭、有色金屬等領域資源勘探、開發和加工，拓展新的發展

空間。

（三）加快區域協同發展

堅決落實新時代推進西部大開發形成新格局的決策部署，以共建

西部陸海新通道為契機，以開發區為載體，建立完善跨地區合作平臺,

主動參與國內大循環產業分工。進一步拓展與粵港澳大灣區、長三角

等區域產業合作，發揮貴州資源比較優勢，通過東部企業+貴外資源東

部市場+貴州產品東部總部+貴州基地東部研發+貴州制造等貴外+合作

模式，積極承接東中部產業轉移，打造國家級承接產業轉移示范區。

推動貴州與成渝雙城經濟圈在電子信息、裝備制造、新能源汽車及新

能源電池、輕工、能源、原材料等方面的產業合作，共建黔渝能源保

障基地。持續加強與長江流域上中下游省（市）產業合作，合理引進

和布局產業，發展臨港經濟，深度融入長江經濟帶產業集群建設。深

入開展招商引資大提升行動，精心策劃項目、精準招商引資、精細優

化服務，加強與央企常態化招商對接，積極拓展與韓國、日本、歐洲

等合作空間，大力引進國內外優強企業。暢通省內企業供需信息溝通

關系，加快推進省內區域協同發展。

推動1+8國家級開放創新平臺集聚發展。全面提升1+8國家級開

放創新平臺的發展水平和服務能力，圍繞高端制造、電子信息、健康

醫藥、特色食品、現代服務業等主導產業，加強與廣東、江蘇、上海、

成渝等地方園區的交流合作，吸引和集聚國內外先進要素，推動產業

高端化、綠色化和集約化，把1+8國家級開放創新平臺打造成貴州內

陸開放型經濟的窗口和主陣地。

推動東西部協同發展，以東西部協作產業園為載體，進一步深化

與東部對口幫扶城市合作，加快推進合作園區建設，吸引東部人才、

技術、資金等要素聚集，提升貴州資源開發利用水平，推動資源優勢

向經濟優勢轉化，促進產業轉型升級和當地群眾就業，打造形成創新

創業平臺、項目和人才集聚地，推動東西部協同發展。

七、保障措施

（一）加大投融資力度

堅持以質量效益為導向，優化投資結構、拓展投資空間，擴大有

效投資，催生工業發展乘數效應。加強工業投資監測分析，編制發布

年度投資導向計劃，引導社會資金等要素投向。支持企業加大技術改

造投入，提高工業技改投資比重。加強行業準入管理和產能預警研究,

嚴格控制產能過剩行業固定資產投入。統籌用好產業基金、工業融資

擔保、中小企業信貸通等融資政策手段，最大限度引導更多資本支持

貴州新型工業化發展。積極營造產業與金融良性互動、互利共贏的良

好環境，提高金融服務實體經濟的能力和水平。建立精細化信貸服務

體系，大力發展綠色金融，著力提升制造業信貸規模。充分利用資本

市場，提高直接融資比重。探索供應鏈金融+擔保線上票據池+供應鏈

等金融創新服務模式，提升企業融資效率。

（二）強化重大項目支撐

堅持把項目建設作為抓工業的生命線，發揮重大項目建設對穩增

長、調結構、促轉型的關鍵作用，強化招商引資擴大增量，加強技改

升級優化存量，增強產業發展后勁。建立完善省級工業招商重大項目

庫，聚焦主導產業全產業鏈，精準開展招商引資，著力引進落地一批

投資規模大、科技含量高、發展前景好的標志性項目。完善項目推進

機制，實施項目簽約、落地、投產、達效四率行動，確保項目落地生

根、開花結果。

（三）優化要素資源配置

積極爭取國家財政資金支持，最大限度用活用好國家各類財政資

金。充分發揮各級財政資金的引導作用，重點聚焦千億級、五百億級

產業集群，加大重點項目建設的扶持力度，集中優勢資源補短板。優

先安排重大產業項目用地指標，探索工業項目標準地出讓制度，提升

工業用地節約集約利用水平。支持有能力的工業企業參與煤、磷、鋁、

轅、黃金等零星資源整合和資源分配，提高資源配置效率。深化電力

市場化改革，完善峰谷電價政策，強化電網、燃氣管網等建設，降低

企業用能成本。優化物流樞紐和集散中心功能布局，完善物流基礎設

施。科學規劃工業用水量，保障工業企業合理用水需求。

（四）加快人才隊伍建設

圍繞產業發展用人需要，加強企業經營管理人才、專業技術人才

和技能人才三類人才隊伍建設，完善從研發、轉化、生產到管理的人

才培養體系。實施重點人才倍增計劃，力爭引進一個人才、帶來一個

團隊、做大一個產業c推動技能人才隊伍梯次發展，培育高技能人才。

深化產教融合，建立校企聯合培養機制，促進教育鏈、人才鏈與產業

鏈、創新鏈有機銜接，加快培養大批知識技能型、技術技能型和復合

技能型人才。健全完善更加科學有效的人才創新服務保障機制、人才

分配激勵機制、技能人才待遇保障機制，調動人才創造成果、轉化成

果的積極性，激發人才活力。

（五）加強安全生產保障

堅持人民至上、生命至上，加大統籌發展和安全力度，按照管行

業必須管安全、管業務必須管安全、管生產經營必須管安全的要求，

從行業規劃、產業政策、法規標準、行政許可等方面加強工業行業安

全生產管理，為工業高質量發展提供強有力保障。加強民爆生產銷售

企業安全監管，強化企業安全生產主體責任落實，持續加大安全投入,

加快推進技術創新，扎實推進安全生產專項整治三年行動、工業互聯

網+安全生產行動，深入開展安全生產和消防安全隱患排查治理，著力

防范化解重大安全風險，不斷提升本質安全水平，推動全省民爆行業

安全發展、高質量發展。加強工業領域反恐維穩工作，全力維護社會

安全穩定。

（六）營造良好發展環境

提高行政服務效能，構建親清政商關系。深化放管服改革，推進

全省通辦、一次辦成改革，探索建立基于大數據的一站式企業服務平

臺，加快打造法治化、市場化、國際化營商環境。扎實落實省領導聯

系服務重點企業制度和干部職工聯系服務企業制度。研究制定新型工

業化高質量發展政策措施，推動出臺全省加快推進新型工業化促進工

業大突破的綜合性政策文件。落實減稅降費各項措施，切實減輕企業

綜合負擔。倡導企業家精神和工匠精神，努力營造創新創業、共同推

進工業發展的良好氛圍，積極運用新媒體宣傳推介全省工業高質量發

展成果，激發大眾創業萬眾創新熱情。

（七）推進規劃有效落實

不斷完善工業規劃監督檢查機制，定期對規劃實施情況進行監督

檢查，及時查找問題，制定解決問題的對策措施，確保規劃有效實施。

生一步健全規劃評估體系，推動開展獨立的第三方評估，客觀分析評

估規劃實施情況，加強產業發展趨勢研究，掌握產業發展動態，適時

對目標任務進行調整。探索面向社會公眾的互聯網評估方式，提高評

估的客觀性和認可度。

八、市場細分的原則

從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并

非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:

（一）可實現性

可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前

的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目

標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市

場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的

消費者通過適當的方式購買到產品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一

定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一

套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的

是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用

科學的市場調研方法

（四）可區分性

可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類

型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進

行區分。

九、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交

換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了

實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不

管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄月其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協議，我們就竊之為

發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關

系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十、消費者行為研究任務及內容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務

消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是

預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,

并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內容

消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部

世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影

響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消賽者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

十一、市場細分戰略的產生與發展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企

業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市

場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。

市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會

經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣

方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產

品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。

在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不

可能產生。

（二）產品差異化營銷階段

20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業

面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營

銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、

性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅

度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向

以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎

上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。

市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理

論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強

企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比

較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更

新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費