電力裝備及器材產業環境分析

推進中安電氣科技產業園、華電裝備制造產業園、固達電纜二期、

六盤水電力器材生產等項目建設。

一、品牌資產增值與市場營銷過程

品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供

的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而

基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

二、加快產業轉型升級，提升工業經濟發展質效

（一）推動產業內涵式增長

瞄準大數據電子信息、新能源、新材料、高端裝備、生物醫藥、

節能環保、新能源汽車、航空航天等戰略性新興產業，培育一批龍頭

企業、發展一批重點產品、突破一批關鍵技術，持續擴大產業規模。

注重戰略性新興產業細分行業發展，定期編制戰略性新興產業重點行

業（產品）發展指導目錄，實施重點突破計劃，加快產業發展步伐。

滾動實施千企改造工程，定期發布重點產業鏈高端化技術改造指導目

錄，重點實施現代能源、基礎材料、裝備制造等產業轉型推進計劃，

積極應用高新技術改造提升傳統產業，淘汰落后技術裝備，促進產業

提質增效，提高產業發展層次和水平。

（二）推進產業基礎高級化

以工業基礎能力建設為支撐，實施產業基礎再造工程，圍繞核心

基礎零部件（元器件）、關鍵基礎材料、先進基礎工藝、產業技術基

砧以及工業軟件等方面，建立貴州工業基礎數據庫，集中力量、集中

資源，攻關突破，全面提升基礎零部件產品質量穩定性、可靠性、耐

久性，全面提升工業軟件穩定性和成熟度，全面提升基礎工藝和先進

制造工藝水平。堅持應用牽引，開展產業生態營造計劃，圍繞各行業

領域產業基礎能力的薄弱環節，實施整機帶基礎配套行動，鼓勵本地

整機企業采購本地配套產品、零部件和原材料，提升產業基礎保障能

力。

（三）提升產業鏈現代化水平

圍繞十大工業產業，開展制造業強鏈補鏈行動，鍛造產業鏈供應

鏈長板，補齊產業鏈供應鏈短板，推進產業鏈供應鏈現代化，加快形

成具有更強創新力、更高附加值、更安全可靠的產業鏈供應鏈體系。

圍繞高端補鏈、終端延鏈、整體強鏈，在優勢產業領域精耕細作，加

快打造一批產業規模實力強、產業鏈條完善、龍頭企業支撐突出、發

展空間大的重點產業鏈。強化省內產業鏈橫向、縱向協作配套，加強

配套體系建設，暢通產業循環、市場循環。堅定不移做大做強白酒產

業鏈，依托茅臺集團品牌號召力和市場影響力，吸引更多的上下游企

業加入產業發展生態圈。聚焦高端裝備制造、新能源汽車、現代化工、

基礎材料等配套層級多、產業鏈路長、產業形態豐富的特點，重點打

造飛機及零部件、航天裝備、汽車及零部件、工程機械等產業鏈，鞏

固提升磷、煤、鋁、鎰、鈦等資源深加工產業鏈，培育打造新能源電

池產業鏈。立足我省在工業基礎件和電子元器件方面具有國內領先的

比較優勢，打造立足貴州、輻射全國的成龍配套產業新生態。

聚焦制造業高端化、智能化、綠色化、融合化，組織實施傳統優

勢產業改造升級專項行動、地方特色產業精品打造專項行動、新興潛

力產業專業提升專項行動，分產業、分領域制訂技術改造專項行動計

劃實施方案，明確技術改造升級目標任務，推動傳統產業加快技術改

造轉型升級。加大技術改造扶持力度，充分利用現有的各類專項政策,

支持傳統產業的結構調整、技術創新、綠色制造、智能制造、節能降

耗、安全生產等改造，推進重點企業實施重大技術改造項目。十四五

期間，每年推動實施技術改造項目1000個以上。

三、保障措施

（一）加大投融資力度

堅持以質量效益為導向，優化投資結構、拓展投資空間，擴大有

效投資，催生工業發展乘數效應。加強工業投資監測分析，編制發布

年度投資導向計劃，引導社會資金等要素投向。支持企業加大技術改

造投入，提高工業技改投資比重。加強行業準入管理和產能預警研究,

嚴格控制產能過剩行業固定資產投入。統籌用好產業基金、工業融資

擔保、中小企業信貸通等融資政策手段，最大限度引導更多資本支持

貴州新型工業化發展。積極營造產業與金融良性互動、互利共贏的良

好環境，提高金融服務實體經濟的能力和水平。建立精細化信貸服務

體系，大力發展綠色金融，著力提升制造業信貸規模。充分利用資本

市場，提高直接融資比重。探索供應鏈金融+擔保線上票據池+供應鏈

等金融創新服務模式，提升企業融資效率。

（二）強化重大項目支撐

堅持把項目建設作為抓工業的生命線，發揮重大項目建設對穩增

長、調結構、促轉型的關鍵作用，強化招商引資擴大增量，加強技改

升級優化存量，增強產業發展后勁。建立完善省級工業招商重大項目

庫，聚焦主導產業全產業鏈，精準開展招商引資，著力引進落地一批

投資規模大、科技含量高、發展前景好的標志性項目。完善項目推進

機制，實施項目簽約、落地、投產、達效四率行動，確保項目落地生

根、開花結果。

（三）優化要素資源配置

積極爭取國家財政資金支持，最大限度用活用好國家各類財政資

金。充分發揮各級財政資金的引導作用，重點聚焦千億級、五百億級

產業集群，加大重點項目建設的扶持力度，集中優勢資源補短板。優

先安排重大產業項目用地指標，探索工業項目標準地出讓制度，提升

工業用地節約集約利用水平。支持有能力的工業企業參與煤、磷、鋁、

轅、黃金等零星資源整合和資源分配，提高資源配置效率。深叱電力

市場化改革，完善峰谷電價政策，強化電網、燃氣管網等建設，降低

企業用能成本。優化物流樞紐和集散中心功能布局，完善物流基礎設

施。科學規劃工業用水量，保障工業企業合理用水需求。

（四）加快人才隊伍建設

圍繞產業發展用人需要，加強企業經營管理人才、專業技術人才

和技能人才三類人才隊伍建設，完善從研發、轉化、生產到管理的人

才培養體系。實施重點人才倍增計劃，力爭引進一個人才、帶來一個

團隊、做大一個產業c推動技能人才隊伍梯次發展，培育高技能人才。

深化產教融合，建立校企聯合培養機制，促進教育鏈、人才鏈與產業

鏈、創新鏈有機銜接，加快培養大批知識技能型、技術技能型和復合

技能型人才。健全完善更加科學有效的人才創新服務保障機制、人才

分配激勵機制、技能人才待遇保障機制，調動人才創造成果、轉化成

果的積極性，激發人才活力。

（五）加強安全生產保障

堅持人民至上、生命至上，加大統籌發展和安全力度，按照管行

業必須管安全、管業務必須管安全、管生產經營必須管安全的要求，

從行業規劃、產業政策、法規標準、行政許可等方面加強工業行業安

全生產管理，為工業高質量發展提供強有力保障。加強民爆生產銷售

企業安全監管，強化企業安全生產主體責任落實，持續加大安全投入,

加快推進技術創新，扎實推進安全生產專項整治三年行動、工業互聯

網+安全生產行動，深入開展安全生產和消防安全隱患排查治理，著力

防范化解重大安全風險，不斷提升本質安全水平，推動全省民爆行業

安全發展、高質量發展。加強工業領域反恐維穩工作，全力維并社會

安全穩定。

（六）營造良好發展環境

提高行政服務效能，構建親清政商關系。深化放管服改革，推進

全省通辦、一次辦成改革，探索建立基于大數據的一站式企業服務平

臺，加快打造法治化、市場化、國際化營商環境。扎實落實省領導聯

系服務重點企業制度和干部職工聯系服務企業制度。研究制定新型工

業化高質量發展政策措施，推動出臺全省加快推進新型工業化促進工

業大突破的綜合性政策文件。落實減稅降費各項措施，切實減輕企業

綜合負擔。倡導企業家精神和工匠精神，努力營造創新創業、共同推

進工業發展的良好氛圍，積極運用新媒體宣傳推介全省工業高質量發

展成果，激發大眾創業萬眾創新熱情。

（七）推進規劃有效落實

不斷完善工業規劃監督檢查機制，定期對規劃實施情況進行監督

檢查，及時查找問題，制定解決問題的對策措施，確保規劃有效實施。

進一步健全規劃評估體系，推動開展獨立的第三方評估，客觀分析評

估規劃實施情況，加強產業發展趨勢研究，掌握產業發展動態，適時

對目標任務進行調整。探索面向社會公眾的互聯網評估方式，提高評

估的客觀性和認可度。

四、十四五工業發展形勢

當前世界正經歷百年未有之大變局，新冠肺炎疫情全球大流行影

響持續深化，全球范圍內貿易戰、科技戰、網絡戰、金融戰不斷升級,

逆全球化趨勢加速演變，全球產業鏈供應鏈深度調整。發達國家重振

制造業、發展中國家大力推動勞動密集型產業發展，我國工業面臨雙

端擠壓。但以新一代信息技術、新能源、新材料、人工智能、生命科

學為代表的新一輪科技革命和產業變革在全球范圍蓬勃興起，顛覆性

技術創新層出不窮，新產業新業態相繼涌現，為我省工業發展帶來了

換道超車的新機遇。

我國已轉向高質量發展階段，進入新發展階段，推動經濟發展質

量變革、效率變革、動力變革的現實任務更加緊迫，同時我國經濟仍

處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，結構性、

體制性、周期性等問題相互交織，對我省工業經濟發展帶來了挑戰。

但隨著新一輪科技革命的加速演進，東部產業迭代升級，產業轉移大

潮勢頭洶涌，加上國家一帶一路、長江經濟帶、粵港澳大灣區、成渝

地區雙城經濟圈等區域發展戰略深入實施，西部陸海新通道節點優勢

逐步顯現，區域全面經濟伙伴關系協定(RCEP)開放市場，貴州+合作

模式不斷深化，區域合作空間進一步拓展，為我省工業發展開辟了新

空間。制造強國和網絡強國戰略深入推進，數字中國建設步伐加快，

新型基礎設施建設涌上潮頭，為我省工業發展帶來了新機遇。溝建以

國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局和實施新

一輪西部大開發戰略，為我省工業發展創造了良好條件。

經過十三五的長足發展，我省交通、信息等基礎設施基本能與發

達地區相媲美，大數據國家級節點建成投用，互聯網體系日益完善，

西南地區中心區位優勢不斷凸顯；貴州大抓工業，抓大工業，十大工

業產業發展全力全速、穩扎穩打，規?？偭寇S上新臺階、增長速度實

現新提升、轉型升級邁出新步伐、質量效益取得新突破，為我省工業

發展打下了堅實基礎。但我省工業化水平低，工業經濟總量小、結構

不合理、產業鏈條不健全、區域發展不平衡等問題仍然突出，麥源環

境約束壓力也在進一步加大，加上人才支撐不足，知識價值占比快速

提升、產業技術創新迭代不斷加速，創新能力的短板使我省與發達地

區進一步拉開差距的風險加大，實現高質量發展還有許多短板弱項，

仍面臨趕和轉的雙重挑戰。

十四五時期，我省同步全國全面建成小康社會，開啟社會主義現

代化建設新征程。立足于新發展階段，構建高質量發展工業產業體系

的重大決策部署，為我省工業高質量發展指明了方向。深刻認識新發

展階段的新特征新要求、新矛盾新挑戰，增強機遇意識和風險意識，

準確識變、科學應變、主動求變，搶抓機遇，乘勢而上，奮力推動工

業大突破，為全省在新時代西部大開發上闖新路、在鄉村振興上開新

局、在實施數字經濟戰略上搶新機、在生態文明建設上出新績提供強

有力支撐。

五、守好生態發展底線，構建綠色制造體系

（一）全面推行綠色制造

深入實施綠色制造專項行動，以企業為主體，以標準為引領，以

高質量發展為核心，實施綠色標準、綠色管理和綠色生產，推動產業

鏈和工業產品全生命周期綠色發展。圍繞十大工業產業綠色化、高端

化，大力推進綠色制造體系建設，創建一批國家級、省級綠色設計產

品、綠色工廠和綠色工業園區。推行工業產品綠色設計，創建綠色設

計示范企業。加快建立綠色供應鏈，將綠色低碳理念貫穿產品設計、

采購、生產、銷售、回收處理和再利用全過程，提升供應鏈協同水平。

加強綠色制造單位常態化管理，建立綠色制造名單有進有出的動態管

理機制。

（二）著力推進工業節能和清潔生產

落實國家能耗雙控政策，加強鋼鐵、有色、電力、化工、建材、

煤炭等重點耗能行業和用能單位節能管理，完成國家下達的工業節能

目標任務。全面推動重點領域節能減排，嚴格控制兩高行業準入和產

能擴張。推動工業節水降耗，落實國家節水行動，實施節水管理和工

業節水改造升級，加大再生水回用。強化工業節能監察、節能診斷，

實施能效領跑者行動，積極引導和促進能效對標，通過樹立標開、政

策激勵、提高標準，形成推動高載能行業能效水平不斷提升的長效機

制。加大推進清潔生產力度，加快清潔生產技術推廣應用，嚴格限制

重點行業有毒有害物質使用，加大污染防治力度，降低污染排放強度。

加快推行企業循環式生產、園區循環式改造，提高煤炭、電力、冶金、

化工、有色、建材等行業綠色化和清潔生產水平。

（三）全力推動資源循環利用

積極推進工業固廢減量化、無害化、資源化和再利用，大力加強

磷石膏、鎰渣、赤泥、煤稈石、粉煤灰等綜合利用。推動產業轉型升

級和企業技術改造，從源頭減少工業固廢排放。加快工業固廢綜合利

用技術的科技攻關，降低利用成本、擴大利用途徑，提高資源綜合利

用產品的經濟性。大力培育資源綜合利用產業，積極培育工業固廢綜

合利用示范基地、工業固廢綜合利用企業，打造資源綜合利用示范標

桿。深入實施磷化工企業以渣定產，進一步提高磷石膏綜合利用能力

和水平。加強電解鎰渣、赤泥綠色化處置知循環利用技術研究，推進

新能源汽車廢棄動力電池、廢鋼、電子廢棄物等再生資源回收利用。

探索建立適應區域特色和產業特點的循環經濟發展新模式，推動工業

產業與資源綜合利用產業的耦合發展、生態鏈接。

1、生產過程清潔高效工程

積極發展節能環保綠色裝備，采用先進適用清潔生產工藝技術，

削減二氧化硫、氮氧化物、煙（粉）塵、氨氮等污染物以及磷石膏、

轅渣、赤泥、煤殲石、粉煤灰等工業固廢排放。實施高耗能設備系統

節能改造，推廣原料優化、能源梯級利用、可循環、流程再造等系統

優化工藝技術，普及中低品位余熱余壓發電、制冷、供熱及循環利用。

2、資源綜合利用工程

通過財政資金支持、稅收優惠等積極支持資源綜合利用。推廣應

用資源綜合利用先進適用技術與設備。圍繞工業固廢產生重點地區，

建設一批資源綜合利用項目。進一步擴大工業副產石膏、粉煤灰、煤

稈石等工業固廢生產新型建材、化學循環利用等綜合利用。支持水泥

窯協同處置生活垃圾（污泥）。健全新能源汽車廢棄動力電池、廢鋼、

廢棄電子產品等再生資源回收利用體系。到2025年，全省工業固體廢

棄物綜合利用率達到70%o

3、產業綠色協同發展工程

加強煤電、化工、建材等流程工業間的橫向耦合生態鏈接，促進

行業融合；利用工業余熱發展設施農業、生態旅游業，推進工業適用

生物質能示范項目，促進產業融合。到2025年，全省省級以上綠色產

品50個、綠色工廠100個、綠色園區50個、綠色供應鏈10個。

六、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均

天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

(1)企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）

行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不

同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

七、品牌資產的構成與特征

品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊

資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產的一般認知

1、阿克的品牌資產釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增

加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等“。

2、凱勒的品牌資產解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?莢恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資

產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產認知

符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產

研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、

商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構

成“?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提

供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的

其他資產等項內容的集成反映。

總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌姿產價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上

的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客

關系的反映，而且是長期動態關系的反映。

（二）品牌資產的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發生的次數越多。

品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表

明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，

生而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此,

品牌聯想成為品牌資產的構成要素。

品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、

競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產生聯想f產生差別化認知f產生好感

f產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與

此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌

聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在

它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正

面態度與感覺。

4、品牌的品質形象

品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質

上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。

(1)品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以

品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用

性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方

面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必

然與產品的實際質量不可分割。

(2)品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象

形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使

得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質

方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產

作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢

和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。

（三）品牌資產的一般特征

品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。

有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一

般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序

確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲

得所有權。

（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決

定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與

顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯

想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這

些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。

（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利

用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資

產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的

利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。

盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產

只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷

進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段

綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌

資產是營銷績效的主要衡量指標。

八、組織市場的特點

1、購買者比較少

發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備

生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數量大

組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千

萬元甚至數億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務

用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料

和生產方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。

8、專業人員采購

組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，

清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同