第五章汽車商品質量的保證第一節汽車商品的售前服務第二節汽車商品的售中服務第三節汽車商品的售后服務

汽車作為一種貴重的消費品，其質量問題始終是客戶關注的焦點。汽車的售前服務就是以保證汽車的質量為核心所做的新車的驗收和庫存車的管理等工作。第一節汽車商品的售前服務一、新車的驗收

按照目前的銷售經營模式，商品車直接由供應鏈送到經銷商手中，整個物流過程由專業物流公司負責。在新車運送到經銷商處時，要對其進行嚴格的檢查，確認符合要求后方能接收。在整個過程中，經銷商應該選派熟悉汽車知識、經過專業培訓的人員從事商品車的驗收工作，驗車的核心問題是查看車輛是否是自己訂購的車輛，并會同拖車人員初步檢視車輛外觀及核對配件是否齊全。

新車交車前的全面檢查稱為PDI(Pre-DeliveryInspection)作業。各品牌汽車的PDI檢查項目和指標差別很大，但均涉及車輛內部、外觀、發動機艙、底盤、隨車附屬品和工具等。現在這項檢查已經擴展到了商品車的整個管理過程中，如新車驗收、庫存車管理、展車管理、交車準備等。下面對PDI作業的內容作一詳細介紹。

1.?PDI作業流程

汽車的PDI作業流程如圖5-1所示。

圖5-1PDI作業流程

2.?PDI作業原則

汽車質量檢驗員在完成PDI作業時應遵循以下幾點原則：

(1)交車前負責檢查的檢驗員必須參加PDI檢查程序和PDI車損標準培訓，合格后才能上崗，并且必須參加每次新車型推出時的PDI專項培訓。

(2)整個PDI檢查工作必須按照廠家規定的程序，在照明符合要求的場地進行，并按照PDI車損標準的要求判定各類缺陷和故障。

(3)在PDI檢查中發現缺陷或故障時，特約售后服務中心應嚴格按照流程優先予以修復排除，并由PDI檢驗員重新對其進行檢查。

(4)在整個PDI活動中發現的任何缺陷和故障都須收集、匯總并定期反饋給廠家相關部門。對于重大的、有批量性的缺陷和故障應及時反饋給廠家相關部門。

3.?PDI作業具體內容

1)接車作業

(1)經銷商訂購的新車到達銷售中心，由新車管理員接車，會同拖車人員初步檢視外觀及核對接車單配件是否齊全。?新車管理員在完成點交檢查作業時，如發現配件缺失、車況(車身外觀、漆面)異常，應立即會同拖車人員在點交單上注明缺件品名、異常部位及現象，并且要雙方共同簽認，以確定賠償責任歸屬。

(2)新車管理員一般屬于銷售單位，其工作任務為保管新車和管理車輛的資料、文件及鑰匙等。

(3)接車入庫如在夜間進行，點交檢查受限，則應在24小時內將車輛異常情況反饋給廠家。

2)入庫檢查

如果新車不馬上交車，應進行入庫檢查，然后在庫房中選擇合適位置存放。

3)展示車檢查

新車如果要當展示車使用，除實施入庫檢查外，應特別注意外觀的清潔及電瓶的充電量，要注意日常清潔維護及保持電瓶電量充足，車輛鑰匙交給門店營銷人員管理。

4)庫存車管理

(1)新車庫存必須尋找安全、寬敞、有遮篷、通風好、不會有異物落下的地點存放。

(2)庫存新車不得按照其它用途使用。須保持車輛輪胎有適當的胎壓，拆開電瓶負極樁頭，拉緊手剎車，若為手動擋則掛入R擋，若為自動擋則掛入P擋，關好車門和車窗。

(3)定期進行動態質量檢查，確保商品車在任何情況下均符合出廠標準。

5)預交車檢查

(1)即將交付于客戶的車輛必須事先按PDI檢查內容完成檢查作業，檢查的主要內容有：

①車艙內的檢查；

②車外觀的檢查；

③發動機艙內的檢查；

④底盤的檢查；

⑤車輛附件的檢查；

⑥車輛文件的檢查。

(2)完成檢查作業時應填寫PDI檢查表。

(3)?PDI檢查表一式三聯，經銷商保存一聯，特約售后服務中心保存一聯，另一聯寄回廠家，未實施PDI檢查的車輛切勿交付客戶。

6)質量反饋

在完成接車、入庫及庫存管理的PDI作業時，如果發現有異常現象，應按照質量反饋程序通知廠家，有質量問題的車輛，不可嘗試先交付客戶，以后再辦理索賠維修的程序，這將嚴重損壞企業形象。二、庫存車的管理

車輛入庫時，新車管理員要登記注冊，并保管好新車資料、文件、隨車工具及鑰匙等。

庫存車應按車型分類擺放，有條件時盡量做到“一車一位”。車輛中間要留有足夠的場地作為消防和進出通道。庫存車必須做好維護和保養工作，避免日曬雨淋；電瓶應定期充電，防止失效；如保存時間長，機件應上油防銹；冬天需防止缸體凍裂；庫存車輛的移動，必須由保管員親自動手操作或在保管員的指導下進行操作；新車資料、文件、隨車工具應妥善保管，做到配套齊全，不錯位；車輛鑰匙應由保管員專人負責，不得隨意轉交他人，如有外借、轉交等應專門登記。

出庫時，提車人必須持有提貨單和發票憑證，確定所提車輛與提貨單上所寫的一致后方可放行。

汽車商品的售中服務也就是汽車商品交接中的服務，它包括：從客戶接車開始，發車人員幫助客戶檢查車況和沖洗車輛，財務人員幫助客戶辦理臨時號牌等各種手續，技術人員向客戶講解各種操作裝置的使用方法等。具體內容有：

(1)幫助客戶辦理工商驗證手續；第二節汽車商品的售中服務

(2)幫助客戶給汽車加油；

(3)幫助客戶辦理汽車臨時牌號；

(4)幫助客戶排除突發性故障(找特約維修站)；

(5)幫助客戶辦理車輛保險、養路費、車船費等；

(6)幫助客戶聯系車輛清洗站；

(7)幫助客戶找司機。一、交接的意義

汽車商品交接的完成，是汽車銷售成功的標志。

汽車銷售的目的是為了滿足客戶現實和潛在的購車需要，同時實現銷售商的工作目標。滿足客戶現實的和潛在的購車需要是汽車銷售的最高目標，實現企業目標即獲取盡可能多的利潤。在商品經濟條件下，不滿足客戶需求就不可能達到獲利的目的，或只能得益于一時。汽車銷售的核心是買賣雙方實現互利的交換，賣方按買方要求提供商品，使買方得到滿足；同時賣方獲取相應的利潤，本身也得到滿足，雙方各得所需。汽車銷售的核心任務是通過市場達成交易，引導汽車和勞務轉移到客戶手里，把客戶手中的貨幣轉移到生產者和中間商手中，從而完成商品的交換。

二、交接中檢查的項目

交接中的檢查是指買方從汽車供貨方提貨的過程中，對汽車進行嚴格檢查，確認符合要求后收下商品車的整個過程。交車前的檢查是交接服務的一部分，包括一系列在新車交貨前需要完成的工作。其中大部分的工作由服務部門來完成。服務部門的責任是以正確迅速的方法執行檢查以便把車輛完美無缺地交到客戶手中。新車交車前的檢查目的就是在新車投入正常使用之前及時發現問題，并按新車出廠技術標準進行修復；同時再次確認汽車各系統技術狀態良好，各種潤滑油、冷卻液符合技術要求，以保證客戶所購汽車能夠正常運行。

為了使顧客買得放心，用得安心，營銷人員要幫助客戶檢查車況，具體的檢查項目和實施步驟為：

(1)看外表是否完好。正常渠道銷售的新車在出廠前均進行過嚴格的質量檢驗，一般不會存在較大的質量問題，但在運輸過程中容易出現刮碰、丟失附件等現象。因此外觀檢查通常先檢查汽車的17位碼，再檢查有無刮碰痕跡，門窗、后廂蓋、發動機罩等是否開啟輕便，隨車工具、附件是否與說明書上所列的相符，擋風玻璃是否為原裝等。車內里程表也是必須檢查的項目，其鉛封應完好無損，通常新車的里程表顯示應在100公里之內。近年來，隨著轎車運輸車的出現，零公里銷售的轎車也在市場上出現。概括地講，新車外觀的檢查一般包括以下部位：

①查看車身油漆是否均勻，有無刮痕。

②檢查前蓋、車門等處間隙是否均勻。

③查看車門關閉是否靈活。

④查看車輛配件(電瓶、刮雨器、輪胎等)是否老化。

⑤查看底盤、輪拱、避震器、懸掛等的工作情況，可用手按壓車身一角，看其彈動次數，一般在兩三次左右。

⑥查看發動機室車底邊緣是否有貼補痕跡，并把車開上地溝，以便查看底盤。

(2)看車內情況是否正常。

①查看儀表盤上各種儀表是否齊全有效、易于識別。

②查看方向盤，上下不應有間隙，左右自由行程不宜過大。

③查看車門玻璃是否升降自如、密封良好。

④查看座椅表面是否清潔完好，是否能自由移動及有多個位置可固定。

⑤查看離合器、制動器、油門是否正常。坐入車內，左腳踏離合器，感覺應輕松自如，并有一小段自由行程；右腳踩下制動踏板，應保持一定高度，若其緩慢下移，則可能有漏油現象；油門踏板不應有沉重、犯卡、不回位現象。

(3)看汽車性能是否完好。

①首先打開發動機蓋，檢查水箱補充液、清洗液、動力轉向液、潤滑油、制動液面是否正常，液面在最高與最低刻度之間為正常；液罐表面要干凈，無水痕和油跡。

②其次查看電瓶的固定樁頭與電線是否良好，用手扳，應無松動現象。

(4)看手續是否齊全。查看汽車各部件(如發動機)與其銘牌(包括產品合格證及出廠日期等)是否相符。如購買進口車還必須檢查貨物證明以及關稅、增值稅等各項應交稅單，以防辦理牌照時因手續不全而無法上牌。

(5)親自試開。啟動發動機，聽轉動情況，檢查發動機啟動是否快捷，有無雜音和異響，加油門感受發動機響應是否連續，連續加速后怠速狀態是否仍然穩定。三、交接的程序及應注意的事項

1.交車的流程

汽車商品交接流程如圖5-2所示。

圖5-2汽車商品交接流程下面對圖5-2所示的汽車交接流程作較詳細的說明：

(1)由運輸商負責運輸前的檢查。

(2)在運輸過程中由運輸商負責新車的安全。

(3)特約店接車員按汽車廠家接車確認單的內容進行檢查。如存在問題，經運輸商確認，雙方在接車確認單上寫清楚存在的問題并簽字，屬于運輸商的問題由運輸商承擔修復的全部費用，如存在嚴重問題，及時與汽車廠家聯系，由汽車廠家決定如何處理。

(4)經確認合格的新車方可入庫。

(5)特約店銷售部門對入庫的新車制訂銷售計劃，并將銷售計劃通知服務部門，以便服務部門安排交車前的檢查(PDI)工作。

(6)特約店服務部門交車前檢查員嚴格按交車前檢查工序進行檢查，并按要求填寫交車前檢查表及《保修手冊》中的“交車前檢查”欄，如有不合格項目，需經修復后重新進行檢查，然后將檢查合格的新車的PDI表和《保修手冊》一起交給銷售部門。交車前，檢查員和銷售部門接車員要簽名。

(7)經PDI檢驗合格的新車可以進行銷售，由銷售部門接車員通知客戶取車。

(8)客戶確定接收新車后在“保修登記表”和“PDI表(A)”上簽字。

(9)由營銷人員填寫保修登記卡，記錄客戶及車輛的詳細資料。

(10)介紹汽車廠家保修規定和車輛操作注意事項。

(11)客戶辦完所有手續后，由營銷人員向客戶介紹特約店店長和銷售服務各部門主管人員，帶客戶參觀車間。

(12)對客戶的購買表示感謝，特約店應舉辦簡短而有紀念意義的交車儀式，贈送紀念品并合影。

(13)由銷售部門建立銷售客戶檔案，并將有關資料移交服務部門。

(14)由銷售部門將“保修登記表”、“PDI表(A、B)”、“接車確認單”及磁盤等于每月15號或30號以特快專遞方式郵寄汽車廠家售后服務科負責人收，以確保廠家能及時收到。

(15)客戶取車后一周，由銷售部門郵寄感謝信，同時通知首次保養里程或保養時間。

(16)客戶收到信函后，售后服務人員通過電話了解新車的使用情況，同時提醒客戶來店進行首次保養。

2.汽車交接過程中的注意事項

交車服務應盡量使客戶對所購車輛產生良好印象，從而進一步提高客戶滿意度。營銷人員按交貨流程仔細檢查要發運或提取的車輛，并按車輛清洗手冊將車輛清洗干凈，然后給車輛添加若干升燃油(或按公司規定做)，以保證所售車輛最起碼能夠開到附近最近的加油站，同時準備好隨車文件資料和工具。

交車服務中，營銷人員應與客戶一起檢查車輛，直至客戶完全滿意為止。可再一次向客戶介紹車輛性能，并可進行駕駛演示。注意在售出的車輛上放置相關文件資料，協助客戶填寫“交車驗收表”及“客戶信息登記表”。主動向客戶介紹有關售后服務。

營銷人員要將“保修登記表”和行駛證復印件留底，并將“客戶信息登記表”盡快發往銷售公司市場部，以存檔備查。

根據中國客戶協會的調查，客戶了解汽車品牌最主要的途徑是“通過朋友介紹”。認為它“重要或比較重要”的比例占73.4%，比排在第二位的“通過雜志廣告”高出近20個百分點。在向客戶問及“購買家庭轎車時主要注意什么”時，回答排在第二位的是售后服務(選擇人數占被調查者總數的六成)。向已購車的客戶問及對售后服務是否滿意時，客戶所列各項服務的滿意率均不到40%。第三節汽車商品的售后服務所以，汽車商品的售后服務越來越受到客戶的重視，他們對汽車品牌服務寄予了很高的期望。國內汽車企業應該借鑒一下國外成功企業的經驗，加強售后服務工作的管理力度，增加投入，要意識到想真正贏得客戶的信賴還有很長的一段路要走。現代汽車市場競爭越來越激烈，同一檔次的汽車，其產品的性能、質量、價格幾乎趨于一致，結果導致市場競爭焦點都在向產品的售后服務方面轉移。因此，企業售后服務工作的好壞，直接影響到其產品的市場占有率。一、汽車商品售后服務概述

1.汽車商品售后服務的概念及其重要性

汽車是一種高價值的產品，同時也是商品，它的使用壽命一般為10年左右甚至更長的時間。為了保證汽車在如此長的一段時間內的可用性，汽車出售到客戶手中后，廠家要圍繞客戶開展一系列的售后服務活動。因此，汽車售后服務的定義可以描述為“在汽車售出后，為滿足顧客的需要，向其提供服務活動的過程和結果”。汽車的售后服務是與汽車這一特定產品相關的各個實體相互協作、相互作用的過程與結果。售后服務活動參與者包括汽車的生產廠家、銷售商、維修商、零配件供應商和客戶。維修商通常是汽車售后服務最直接的提供者。銷售商也常常配合當地的維修商提供售后服務。汽車生產廠家為其自有品牌汽車的售后服務制訂相關標準(例如強制保險、更換零配件的價格等)。客戶是汽車售后服務的接受者，他們是汽車售后服務最直接的參與者。零配件供應商是汽車售后服務的間接參與者，他們為汽車售后服務提供汽車零配件的支持。汽車售后服務參與者構成的價值鏈如圖5-3所示。

圖5-3汽車售后服務的價值鏈汽車商品售后服務泛指客戶接車前后，由汽車銷售部門為客戶提供的所有技術性服務。它可能在售前進行，如車輛整修、產品介紹、購買咨詢和試乘試駕等；也可能在售時進行，如車輛美容和按照客戶要求即時進行附件安裝和檢修，以及根據企業的需要對客戶進行培訓、向客戶發放技術資料等；但更多的是車輛售出后，一定期限內的質量保修、日常維護、維修、信息咨詢、技術咨詢、配件供應、保險、汽車召回以及汽車置換等服務工作。從時間長度上考慮，售前和售中服務時間相對較短，一般伴隨著客戶購買行為的結束而結束。而在客戶購買汽車之后的10年甚至更長的汽車使用期內，汽車售后服務的質量對于維持客戶對企業的信任更為重要。近代營銷理論已經普遍認為售后服務是營銷策略不可分割的組成部分和做好銷售工作的重要支撐。售后服務能夠為客戶提供實實在在的好處，能夠真正地解決客戶的后顧之憂。售后服務的范圍應當擴大到能夠為客戶想到的一切與汽車相關的內容，通過服務，使客戶用好汽車商品，把在實際生活中遇到的問題和信息及時反饋到原汽車企業，使汽車企業及時改進工作和產品的不足，增強市場競爭力，為企業創造更好的效益。

2.汽車售后服務的作用

在汽車業界流行著這樣一句話：“第一輛車是營銷人員賣出去的，第二輛車是服務人員賣出去的。”這樣的說法不無道理，統計數據顯示，已經購買某個汽車服務商的汽車的客戶，其再次購買這個服務商的汽車的比例可達65%，而從競爭對手那里爭取過來的客戶只占35%。65%和35%這兩個數字向我們表明了這樣一條汽車行業的競爭法則：一家汽車企業如果要保住其市場份額，就必須要留住回頭客。客戶的忠誠對于一家汽車企業的生存和發展來說是至關重要的。贏得客戶的忠誠不僅能夠保住一家汽車企業的市場份額，更重要的是，客戶的忠誠能夠給企業創造高額利潤。美國哈佛商學院曾在1990年對在客戶整個購買周期內服務于客戶的成本和得到的收益進行了分析，并得出結論：對于每個行業來說，在早期為贏得客戶要付出高成本使企業不能贏利，但在隨后的幾年，隨著服務于老客戶的成本的下降及老客戶購買額的上升，這些客戶關系給企業帶來了巨大收益，回頭客每增加5%，利潤就會根據行業的不同而增加25%～35%。忠誠的客戶是企業巨大的財富，原因就在于：忠誠的客戶會經常性地重復購買其產品，會交叉購買相關產品或服務，會對競爭對手的促銷活動產生免疫力，會積極向別人推薦自己使用的產品或享受的服務(如美國的一項研究結果顯示，一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經歷告知至少5個人)。根據“80∶20”法則，一般來說，企業80%的利潤是由20%的忠誠客戶創造的。因此，一直以來，保持較高的客戶忠誠度成為汽車行業中每個企業追求的目標。良好的汽車售后服務是維持客戶忠誠度的重要手段。根據美國的一家咨詢公司的調查，客戶從一家企業轉移到另一家，70%的人認為是服務質量的問題。隨著科學技術的進步和市場競爭的加劇，各汽車企業的產品在價格和質量方面的差距越來越小，所以服務質量的高低已成為企業競爭優勢的重要組成部分。面對客戶個性化的服務要求，企業只有建立完善的客戶服務系統，創建服務優勢，讓客戶真正體驗到“上帝”的感覺，才能留住客戶，從而建立和保持客戶對企業的忠誠。另一方面，再好的產品也有可能會出現這樣或那樣的問題，這就要靠售后服務來彌補。概括地講，汽車售后服務主要有以下四方面的作用：

(1)爭取客戶，增強企業的競爭力。客戶在購買產品時，總希望能給他們帶來整體性的滿足，不僅包括實物產品，而且還包括滿意的服務。優質的售后服務可以繼產品性能、質量、價格之后，增加客戶對產品的好感，讓客戶覺得產品方便、安全，并對產品產生偏愛。這種好的感受又會影響更多的人，增加產品的口碑，從而提高企業的聲譽，迎來更多的客戶，增強企業的競爭力。同時，優質的售后服務還可以讓客戶體驗到被重視、被尊重的感覺，給他們以心理上的優越感。所以售后服務也是協調客戶心理平衡的重要過程，如果服務沒有做好，不僅損失客戶的金錢和時間，還影響客戶的感情。

(2)保證汽車功能的正常發揮。企業為客戶提供及時、周到、可靠的服務，可以保證汽車商品的正常使用和可靠運行，最大限度地實現車輛的使用價值。

(3)收集客戶和市場的反饋信息，為汽車企業做出正確決策提供依據。售后服務網絡的建設，不僅可以使企業掌握客戶的信息資料，還可以廣泛收集客戶的意見和市場需求信息，為汽車企業經營決策提供依據，使企業能按照客戶意見和市場需求的變化制訂和改變策略，從而提高決策的科學性，減少企業的風險。

(4)售后服務也是企業增加收入的一條途徑。除在一定的保證期限內為客戶提供的免費的服務外，其它有關的服務以及為客戶提供大量的零配件和總成件，也可以增加企業的收入。在整個汽車產業鏈中，汽車商品主要的獲利并不是來自整車銷售，而是來自售后服務。根據專家分析，企業出售整車只賺了客戶20%的錢，還有80%的錢潛藏在以后的售后服務中。

無論對于企業還是對于客戶，售后服務都是很重要的。汽車企業也大都認識到，汽車的賣出并不是銷售工作的結束，而是占領市場的開始。

汽車商品的售后服務，是當今汽車市場激烈競爭的一個重要方面，是繼產品設計、制造生產、質量管理之后不可缺少的重要環節，是工廠產品的完善和補充，是企業質量保證體系在企業外部的延伸，是溝通企業與客戶之間的“橋梁”，是塑造企業形象最有效的途徑，更是企業保持原有市場和開拓新市場的重要策略。

3.售后服務的內容

發達國家主要通過兩種手段來管理汽車服務行業：一種手段是制訂出行業性質的管理規范，該規范詳細說明汽車售后服務的內容，其內容涉及如何建立行業服務標準，確定汽車質量檢測的檢測項目、技術指標以及采用何種檢測手段，如何評價服務質量等。另一種手段是成立行業協會，通過行業自律來提高汽車服務行業的服務水平。

盡管我國的汽車服務行業起步較晚，但隨著我國汽車售后服務市場的逐步壯大，我國汽車售后服務管理規范已經制訂并且正在逐步實施。目前，我國第一個汽車售后服務管理規范——《汽車售后服務規范》已經于2002年9月26日在深圳開始實施。《規范》對汽車售后服務的基本原則、基本內容和基本要求作了具體規定。由于汽車服務售前售后的內容關系密切，《規范》中還納入了銷售過程中的操作細節。

深圳市《汽車售后服務規范》中規定了汽車售后服務的基本原則：

(1)由供方(汽車服務商)對所提供的乘用車實施質量擔保。

(2)供方應當明確擁有負責售后服務的組織。

(3)供方應當具備售后服務要求的條件，并符合GB/T16739.1—2中的有關規定：應當有足夠的后勤保障，包括場地、工具、備用品和配件的供應；應當具備提供維修、保養服務的技術手段、組織和人員；應當及時掌握產品使用情況，特別是新產品的故障和缺陷，并建立產品質量的反饋系統，以監控產品在其使用期內的質量特性。

(4)供方應當根據需要對乘用車建立完整的售后服務檔案。

《汽車售后服務規范》還規定了汽車售后服務的內容：

(1)供方在出售乘用車時，應當向顧客出具購車發票，提供產品合格證(進口汽車應有海關證明材料)，以及客戶手冊、維修保養手冊、使用說明書、產品售后服務的網絡分布通訊冊等。代理上牌時，應提供行駛證，附加稅、車船使用稅等稅費繳訖證明及保險單據等。

(2)供方提供咨詢和現場服務(包括咨詢、技術、故障救援等)。

(3)供方向顧客提供技術培訓，進行售前驗車。供方應根據顧客的需要或雙方的協議對顧客及有關人員進行技術培訓，使顧客了解產品的性能和結構特點，并能正常使用和操作。最后由顧客簽字確認。

(4)供方向顧客提供汽車的保養服務，并將相關的書面文件交給顧客。

(5)供方根據汽車特點和使用的要求，向顧客提供維修服務。

(6)供方向顧客提供產品的質量保證。質量擔保期應符合生產廠家的有關規定。

(7)供方向顧客及時提供零配件的供應服務。

(8)供方應對產品建立信息反饋系統，對產品在使用中的質量問題及時進行處理，并告知顧客有關保修或索賠條例。

(9)供方應對顧客的汽車建立服務檔案，提供終身服務。

(10)當產品出現質量事故時，供方有責任進行事故鑒定并協調處理。

(11)供方應接受售后服務質量的投訴和糾紛處理。二、客戶管理

1.客戶的分類

為了提高服務質量和服務效率，企業應該將客戶分類管理。一般來說，可以將客戶分為兩大類(如圖5-4所示)：一類是內部客戶，即企業的全體員工，本文對這類客戶不作詳細的討論；一類是外部客戶，即企業產品和服務的客戶。外部客戶又可以分為四類：潛在客戶、預期客戶、現實客戶和流失客戶，其中現實客戶又可以分為初次購買者、重復購買者和忠誠客戶三類。

圖5-4客戶分類

(1)潛在客戶。潛在客戶是指對某一產品或服務有需求和欲望并有購買動機和購買能力，可能購買某企業或其競爭對手的產品或服務的人。

(2)預期客戶。預期客戶是企業經過初期調查判斷后確定的最有可能購買自己的產品或服務的客戶，即有效的潛在客戶。

(3)現實客戶。客戶對某企業的產品和服務進行了第一次嘗試性購買后就成為該企業的現實客戶。研究表明，16個潛在客戶中可能有一位成交，而兩個現實客戶中就可能有一個成交。所以現實客戶是企業利潤的主要來源，企業應將重點放在現實客戶身上，為其建立資料庫，注重與這些客戶建立關系，為他們創造價值，這樣就有可能將他們培養成重復購買者和忠誠客戶；反之，如果企業對現實客戶關注不夠，就可能使一部分現實客戶變成流失客戶。

(4)流失客戶。流失客戶是指曾經是企業的現實客戶，由于不滿企業的產品或服務，現在不再購買企業的產品或服務而流向競爭對手的客戶。

2.對各類客戶的管理

(1)對潛在客戶的管理。企業的銷售工作必須從掌握潛在客戶開始，關注和掌握潛在客戶信息是企業營銷人員的主要工作之一。營銷人員應根據本企業產品或服務性質，考慮不同性別、年齡、職業、受教育程度、地區和民族的人們的需求和購買能力，將那些不可能購買本企業產品或服務的人群過濾掉，要花大精力分類編制潛在客戶名冊，如親友名冊、個人名冊、團體名冊、有實力人物名冊、利用定期出版物編制的名冊、流失客戶名冊、競爭對手的現實客戶名冊、協作單位名冊等。

(2)對預期客戶的管理。企業需要參考現實客戶的習性和需求，制訂出一個判斷標準，以便在掌握潛在客戶的資料后，從中篩選出預期客戶。