第八章汽車市場環境分析與目標市場營銷第一節汽車市場營銷環境分析第二節汽車市場細分與目標市場營銷

汽車企業并不是生存在真空中，作為社會經濟組織，它總是在一定的外界環境條件下開展市場營銷活動的。而這些外界環境條件是不斷變化的，一方面，它給企業提供了新的市場；另一方面，它給企業帶來很多威脅。因此，市場營銷環境對企業的生存和發展具有重要意義。企業必須重視對市場營銷環境的分析和研究，并根據市場營銷環境的變化制訂有效的市場營銷策略，揚長避短，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現自己的市場營銷目標。第一節汽車市場營銷環境分析一、市場營銷環境的涵義

美國著名市場學家菲力普·科特勒認為，市場營銷環境就是“影響企業的市場營銷管理能力，決定其能否卓有成效地發展和維持與其目標客戶交易及關系的外在參與者和影響力。”因此，市場營銷環境是與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，是影響企業生存和發展的各種外部條件。二、市場營銷環境的構成

一般來說，市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素：一是微觀環境要素，即指與企業緊密相關，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、客戶、競爭者、社會公眾以及影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科技、社會文化及自然地理等多方面的因素。這兩個方面的要素如圖8-1所示。

圖8-1企業市場營銷環境構成要素微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環境，后者可稱為間接營銷環境。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即直接營銷環境受制于間接營銷環境。三、市場營銷環境的特點

市場營銷環境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其特點主要表現在以下幾個方面。

1.客觀性

企業總是在特定的社會經濟和其它外界環境下生存和發展的。不管你承認不承認，企業只要從事市場營銷活動，就不可能不面對這樣或那樣的環境條件，也不可能不受到各種各樣環境因素的影響和制約，包括微觀的和宏觀的。企業決策者必須清醒地認識到這一點，及早做好充分的思想準備，隨時應付企業面臨的各種環境的挑戰。

2.差異性

市場營銷環境的差異性不僅表現在不同的企業受不同環境的影響，還表現在同樣一種環境因素的變化對不同企業的影響也不相同。例如，不同的國家、民族和地區之間在人口、經濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異。各種差異性對企業營銷活動的影響顯然是不同的。對于外界環境因素的差異性，企業必須采取不同的營銷策略來應付和適應。

3.相關性

市場營銷環境是一個系統，在這個系統中，各種影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的，因為社會經濟現象的出現，往往不是某一單一因素所能決定的，而是一系列相關因素影響的結果。例如，企業開發新產品時，不僅要受到經濟因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。再如，價格不但受市場供求關系的影響，而且還受到科技進步及財政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。

4.動態性

營銷環境是企業營銷活動的基礎和條件，但這并不意味著營銷環境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態的概念。以中國所處的間接營銷環境來說，今天的環境與十多年前的環境已經有了很大的變化。例如國家產業政策，過去重點放在重工業上，現在已明顯向農業、輕工業傾斜，這種產業結構的變化對企業的營銷活動產生了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質的數量逐步向追求物質的質量及個性化轉變，也就是說，消費者的消費心理日趨成熟。這無疑對企業的營銷行為產生最直接的影響。當然，市場營銷環境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的變化慢一些；有的變化大一些，有的變化小一些。例如科技、經濟等因素的變化相對快而且大，因而對企業營銷活動的影響持續時間短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等變化相對較慢且較小，對企業營銷活動的影響時間相對長而且穩定。因此，企業的營銷活動必須適應環境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將會不斷失去市場。

5.不可控性

影響市場營銷環境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現出企業不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業不可能隨意改變。而且，這種不可控性對不同企業表現不一，有的因素對某些企業來說是可控的，而對另一些企業則可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變為不可控因素。另外，各個環境因素之間也經常存在著矛盾關系。例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應的緊張狀態相矛盾，那么這種情況就使企業不得不作進一步的權衡，在利用可以利用的資源的前提下去開發新產品，而且企業的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符。四、環境與市場營銷

1.市場營銷必須適應環境的發展

市場營銷環境是企業經營活動的約束條件，它對企業的生存和發展有著非常重要的影響。現代營銷學認為，企業經營成敗的關鍵，就在于企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境。由于生產力水平的不斷提高和科學技術的進步，當代企業外部環境的變化速度，遠遠超過企業內部因素變化的速度。因此，企業的生存和發展，愈來愈取決于其適應外界環境變化的能力。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業營銷活動的法則，如果企業不能很好地適應外界環境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。

強調企業對所處環境的反應和適應，并不意味著企業對于環境無能為力或束手無策，只能消極地、被動地改變自己以適應環境，而是應從積極主動的角度出發，能動地去適應營銷環境。也就是說，企業既可以以各種不同的方式增強適應環境的能力，避免來自營銷環境的威脅，也可以在變化的環境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉變環境因素。或者說運用自己的經營資源去影響和改變營銷環境，為企業創造一個更有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環境取得協調一致。

一個著名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業生產的鞋子，他們到達后卻發現這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨后打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發。他讓公司運了一批鞋贈送給當地的居民，并告訴他們穿鞋的好處。逐漸地，人們發現穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，穿鞋的人也越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當地居民的傳統習俗，改變了企業的營銷環境，獲得了成功。

2.市場營銷可以能動地改變環境

現代營銷理論告訴我們，企業對營銷環境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式如公共關系等手段，影響和改變環境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業營銷的方向變化，從而為企業創造良好的外部條件。美國著名市場學者菲力普·科特勒正是針對這一點提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟的、心理的、政治的和公共關系技能，贏得若干參與者的合作。科特勒舉例說，假設某家百貨公司擬在美國某城市開設一家商店，但是當地政府的法律不許你開店，在這種情況下，你必須運用政治力量來改變法律，才能實現企業的目標。“大市場營銷”理論提出企業可以運用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國內跨地區的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者的任務不只是適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環境相適應，而且要創造性地適應并積極地改變環境，創造或改變目標客戶的需要。只有這樣，企業才能發現和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。五、市場營銷環境的分析方法

市場營銷環境分析常用的方法為SWOT法，它是英文單詞Strength(優勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(機會)、Threaten(威脅)首字母的組合。

1.外部環境分析(機會與威脅)

環境機會的實質是指市場上存在著“未滿足的需求”。它既可能來源于宏觀環境也可能來源于微觀環境。消費者需求的不斷變化、產品壽命周期的縮短和舊產品的不斷淘汰，要求開發新產品來滿足消費者的需求，所以市場上出現了許多新的機會。環境機會對不同企業影響是不同的，同一個環境機會對一些企業可能有利，而對另一些企業則可能造成威脅。環境機會能否成為企業的機會，要看此環境機會是否與企業目標、資源及任務相一致，企業利用此環境機會能否比其競爭者獲得更大的利益。

環境威脅是指對企業營銷活動不利或限制企業營銷活動的發展。這種環境威脅主要來自兩方面：一方面，環境因素直接威脅著企業的營銷活動，如政府頒布某種法律，諸如《環境保護法》，它對造成環境污染的企業來說，就構成了巨大的威脅；另一方面，企業的目標、任務及資源同環境機會相矛盾，如人們對自行車的需求轉為對摩托車的需求，而自行車廠的目標與資源同這一環境機會就是矛盾的。自行車廠要將“環境機會”變成“企業機會”，需淘汰原來產品，更換全部設備，學習新的生產技術，這對自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，使環境機會對自行車廠的威脅又加劇。

2.內部環境分析(優勢與劣勢)

抓住環境中有利的機會是一回事，具備在機會中獲得成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，這可通過“營銷備忘錄優勢與劣勢績效分析檢查表”的方式進行。管理當局或企業外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業的營銷、財務、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。

公司不一定要糾正自身的所有劣勢，也不是對其它優勢不加利用。主要的問題是公司應研究，自己究竟是應只局限在已擁有優勢的機會中，還是應該去樹立和發展一些別的優勢以找到更好的機會。六、市場機會分析

市場機會是指某種特定的營銷環境條件，在該營銷環境條件下企業可以通過一定的營銷活動獲得利益。市場機會可以為企業贏得利益的大小表明了市場機會的價值，市場機會的價值越大，對企業利益需求的滿足程度也越高。市場機會的產生來自于營銷環境的變化，如新市場的開發、競爭對手的失誤以及新產品新工藝的采用等，都可能產生新的待滿足的需求，從而為企業提供市場機會。

清楚市場機會的特點，分析市場機會的價值，有效地識別市場機會，對于避免環境威脅及確定企業營銷戰略具有重要的意義。

1.市場機會的特點

市場機會作為特定的市場條件，是以其利益性、針對性、時效性、公開性四個特征為標志的。

1)利益性

利益性是指市場機會可以為企業帶來經濟的或社會的利益。市場機會的利益特性意味著企業在確定市場機會時，必須分析該機會是否能為企業真正帶來利益、能帶來什么樣的利益以及帶來的利益的多少。

2)針對性

針對性是指特定的營銷環境條件只對于那些具有相應內部條件的企業來說是市場機會。因此，市場機會是具體企業的機會，市場機會的分析與識別必須與企業具體條件結合起來進行。確定某種環境條件是不是汽車企業的市場機會，需要考慮汽車行業特點及本企業在行業中的地位與經營特色，包括汽車企業的產品類別、價格水平、銷售形式、工藝標準、對外聲譽等。例如，折扣銷售方式的出現，對生產價低量大產品的企業來說是一個可以加以研究利用的市場機會，但對在客戶心目中一直是生產高質、高價產品的企業來說，就不能算作是一個市場機會。

3)時效性

市場機會的價值隨時變化的特點，便是市場機會的時效性。對現代企業來講，由于其營銷環境的發展變化越來越快，它的市場機會從產生到消失的過程通常也是很短暫的，即企業的市場機會往往稍縱即逝。同時，環境條件與企業自身條件最為適合的狀況也不會持續很長時間，在市場機會從產生到消失這一短短的時間里，市場機會的價值也快速經歷了一個價值由增到減的過程。

4)公開性

公開性是指市場機會是客觀存在的或即將出現的營銷環境變化，是每個企業都可以去發現和共享的。與企業的特有技術、產品專利不同，市場機會是公開化的，是可以為整個營銷環境中所有企業共用的。市場機會的公開化特性要求企業盡早去發現那些潛在的市場機會。

市場機會的上述四個特性表明，在市場機會的分析和把握過程中，企業必須結合自身內部、外部環境的具體條件，發揮競爭優勢，適時、迅速地做出反應，爭取使市場機會為企業帶來的利益達到最大。

2.市場機會的價值分析

不同的市場機會可以為企業帶來的利益大小也不一樣，即不同的市場機會的價值具有差異性。為了在千變萬化的營銷環境中找出價值最大的市場機會，企業需要對市場機會的價值進行更為詳細的分析。

1)市場機會的價值因素

市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。

(1)市場機會的吸引力。市場機會對企業的吸引力是指企業利用該市場機會可能創造的最大利益。它表明了企業在理想條件下充分利用該市場機會的最大極限。反映市場機會吸引力的指標主要有市場需求規模、利潤率和發展潛力。

①市場需求規模。市場需求規模指當前市場機會所提供的待滿足的市場需求總量的大小，通常用產品銷售數量或銷售金額來表示。事實上，由于市場機會的公開性，市場機會提供的需求總量往往由多個企業共享，特定企業只能擁有該市場需求規模的一部分，因此，這一指標可以由企業當前在該市場需求規模中可能達到的最大市場份額代替。若提供的市場需求規模大，則該市場機會使每個企業獲得更大需求份額的可能性也大一些。因此，一般說來，這種市場機會對企業的吸引力也更大一些。

②利潤率。利潤率是指市場機會提供的市場需求中單位需求量當前可以為企業帶來的最大利益(這里主要是指經濟利益)。不同經營現狀的企業其利潤率是不一樣的。利潤率反映了市場機會所提供的市場需求在利益方面的特性。它和市場需求規模一起決定了企業當前利用該市場機會可創造的最高利益。

③發展潛力。發展潛力反映市場機會為企業提供的市場需求規模、利潤率的發展趨勢和發展速度。發展潛力同樣也是確定市場機會吸引力大小的重要依據。即使企業當前面臨的某一市場機會所提供的市場需求規模很小或利潤率很低，但如果整個市場規模或該企業的市場份額抑或利潤率有迅速增大的趨勢，則該市場機會對企業來說仍可能具有相當大的吸引力。

(2)市場機會的可行性。市場機會的可行性是指企業把握住市場機會并將其轉化為具體利益的可能性。從特定企業角度來講，只有吸引力的市場機會并不一定能成為該企業真正的發展良機，具有大吸引力的市場機會必須同時具有強可行性才會是企業高價值的市場機會。例如，某公司在準備進入數據終端處理市場時，意識到盡管該市場潛力很大(吸引力大)，但公司缺乏必要的技術能力(可行性差，市場機會對該公司的價值不大)，所以開始并未進入該市場。后來，公司通過收購另一家公司具備了應有的技術(此時可行性已增強，市場機會價值已增大)，這時公司才正式進入該市場。市場機會的可行性是由企業內部環境條件、外部環境狀況兩方面決定的。

①內部環境條件。企業內部環境條件如何是能否把握住市場機會的主觀決定因素。它對市場機會可行性的決定作用有三：首先市場機會，只有適合企業的經營目標、經營規模與資源狀況，才會具有較大的可行性。例如，一個具有很大吸引力的飲料產品的需求市場的出現，對主營方向為非飲料食品的企業來說，可行性就不如對飲料企業的可行性大。同時，即使是同一行業的企業，該市場機會對經營規模大、實力強的企業與對經營規模小、實力弱的企業的可行性也不一樣，一個吸引力很大的市場機會很可能會導致激烈的競爭，所以，它對實力較差者來說，可行性可能并不大。其次，市場機會必須有利于企業內部差別優勢的發揮才會具有較大的可行性。所謂企業的內部差別優勢，是指該企業比市場中其它同行企業更優越的內部條件，通常是先進的工藝技術，強大的生產力，良好的企業聲譽等等。企業應對自身的優勢和弱點進行正確分析，了解自身的內部差別優勢所在，據此可以更好地判斷市場機會的可行性大小。此外，企業還可以有針對性地改進自身的內部條件，創造出新的差別優勢。最后，企業內部的協調程度也影響著市場機會可行性的大小。市場機會的把握程度是由企業的整體能力決定的。針對某一市場機會，只有企業的組織結構及各部門的經營能力都與之相匹配時，該市場機會對企業才會有較大的可行性。

②外部環境條件。企業的外部環境從客觀上決定著市場機會對企業可行性的大小。外部環境中每一個宏觀、微觀環境要素的變化都可能使市場機會的可行性發生很大的變化。例如，某企業已進入一個吸引力很大的市場。在前一段時間里，由于該市場的產品符合企業的經營方向，并且該企業在該產品生產方面有工藝技術和經營規模上的優勢，企業獲得了相當可觀的利潤。然而，企業當前許多外部環境要素已發生或即將發生一些變化：原來的競爭對手和潛在的競爭者逐漸進入該產品市場，并采取了相應的工藝革新，使該企業的差別優勢在減弱，市場占有率在下降。該產品較低價位的替代品已經開始出現，客戶因此對原產品的定價已表示不滿，但降價意味著利潤率的銳減；環保組織在近期的活動中已經把該企業產品使用后的廢棄物列為造成地區污染的因素之一，并呼吁社會各界予以關注；最后，政府即將通過的一項關于國民經濟發展的政策可能會使該產品的原材料價格上漲，這也意味著利潤率的下降。針對上述情況，該企業決定逐步將一部分的生產力和資金轉投其它產品，即部分撤出該產品市場。這表明，盡管企業的內部條件即決定市場機會可行性的主觀因素沒變，但由于決定可行性的一些外部因素發生了重要變化，也使該市場機會對企業的可行性大為降低。同時，利潤率的下降又導致了市場吸引力的下降。吸引力與可行性的減弱最終使原市場機會的價值大為減小，以至于企業部分放棄了當前市場。

2)市場機會價值的評估

確定了市場機會的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個方面對市場機會進行評估。按吸引力大小和可行性強弱組合可構成市場機會的價值評估矩陣，如圖8-2所示。

圖8-2市場機會價值評估矩陣區域Ⅰ為吸引力大、可行性弱的市場機會。一般來說，該種市場機會的價值不會很大。除了少數好冒風險的企業，一般企業不會將主要精力放在此類市場機會上。但是，企業應時刻注意決定其可行性大小的內、外環境條件的變動情況，并做好當其可行性變大進入區域Ⅱ時迅速反應的準備。

區域Ⅱ為吸引力、可行性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。通常，此類市場機會既稀缺又不穩定。企業營銷人員的一個重要任務就是要及時、準確地發現有哪些市場機會進入或退出了該區域。該區域的市場機會是企業營銷活動最理想的經營內容。區域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場機會。通常企業不會去注意該類價值最低的市場機會。該類市場機會不大可能直接躍居到區域Ⅱ中，它們通常需經由區域Ⅰ、Ⅳ才能向區域Ⅱ轉變。當然，有可能在極特殊的情況下，該區域的市場機會的可行性、吸引力突然同時大幅度增加。企業對這種現象的發生也應有一定的準備。

區域Ⅳ為吸引力小、可行性大的市場機會。該類市場機會的風險低，獲利能力也小，通常穩定型企業、實力薄弱的企業以該類市場機會作為其常規營銷活動的主要目標。對該區域的市場機會，企業應注意其市場需求規模、發展速度、利潤率等方面的變化情況，以便在該類市場機會進入區域Ⅱ時可以立即有效地把握。

需要注意的是，該矩陣是針對特定企業的。同一市場機會在不同企業的矩陣中出現的位置是不一樣的。這是因為對不同經營環境條件的企業，市場機會的利潤率、發展潛力等影響吸引力大小的因素狀況以及可行性均會有所不同。在上述矩陣中，市場機會的吸引力與可行性大小的具體確定方法一般采用加權平均估算法。該方法對決定市場機會的吸引力(或可行性)的各項因素設定權值，再對當前企業這些因素的具體情況確定一個分數值，最后加權平均之和即從數量上反映了該市場機會對企業的吸引力(或可行性)的大小。

現代市場營銷非常重視STP營銷，即汽車市場細分化(Segmentation)、選擇汽車目標市場(Targeting)和汽車產品定位(Positioning)。企業無法在整個市場上為所有客戶服務，應該在市場細分的基礎上選擇對本企業最有吸引力并能有效占領的那部分市場為目標，并制訂相應的產品計劃和營銷計劃為其服務，這樣企業就可以把有限的資源、人力、財力用到能產生最大效益的地方上，第二節汽車市場細分與目標市場營銷確定目標市場。選擇那些與企業任務、目標、資源條件等一致，與競爭者相比本身有較大優勢，能產生最大利益的細分市場作為企業的目標市場并做出合理的市場和產品定位是STP營銷的主要任務。一、汽車市場細分

市場細分，就是企業根據市場需求的多樣性和客戶購買的差異性，把整個市場劃分為若干具有相似特征的客戶群。每一個客戶群就是一個細分市場，而每一個細分市場又包含若干細分市場。市場細分化就是分辨具有不同特征的客戶群，把它們分別歸類的過程。企業選擇其中一個或若干個作為目標。

市場之所以能夠細分的前提是市場需求的相似性和差異性，即市場是具有層次性的。

1.汽車市場細分的常見方法

汽車產品市場的細分標準多種多樣，下面介紹一些常見的細分方法。

(1)按地理位置細分。就是把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、南方、北方、高原、山區等。各地區自然氣候、經濟文化水平等因素，影響消費者的需求和反應，例如在城市用的摩托車和山區用的摩托車就是有差別的。

(2)按人口特點細分。這是按照人口的一系列性質因素來辨別消費者需求上的差異。就是按年齡、性別、家庭人數、收入、職業、教育程度、民族、宗教等性質因素來細分的。如在研究轎車市場時，就通常按居民的收入水平進行市場細分。

(3)按購買者心理細分。就是按照消費者的生活方式、個性等心理因素上的差別對市場加以細分。生活方式是指一個人或一個群體對于生活消費、工作和娛樂的不同看法或態度；個性不同也會產生消費需求的差異。因此，國外有些企業根據消費者的不同個性對市場加以細分。例如，有的市場學家研究發現，有活動遮篷的汽車和無活動遮篷的汽車的購買者的個性存在差異，前者比較活躍、易動感情、愛好交際等。

(4)按購買者的行為細分。所謂行為的細分化，就是根據客戶對產品的知識、態度、使用與反應等行為將市場細分為不同的購買者群體。按行為細分的主要參考因素有：

①購買理由。市場可按照購買者購買產品的理由而被分成不同的群體。例如，有的人購買小汽車是為自己上下班用，有的是為了好玩。生產廠家可根據客戶不同的需求理由提供不同的產品，以適應其需要。

②利益尋求。消費者購買商品所要求的利益往往各有側重。這也可作為市場細分的依據。這其中可能有追求產品價廉實用的，也有追求名牌的，或者是追求造型、顏色的等等。

③使用者情況和使用率。對于消費品，很多市場可按使用者的情況，細分為某一產品的未使用者、曾使用者、以后可使用者、初次使用者和經常使用者等類型。也可以按某一產品使用率細分為少量使用者、中量使用者和大量使用者等類型。

④品牌忠誠程度。消費者的忠誠程度包括對企業的忠誠和對產品品牌的忠誠，也可作細分的依據。

⑤待購階段。消費者對各種產品特別是新產品，總處于不同的待購階段。據此可將消費者細分為六大類，即根本不知道該產品、已經知道該產品、知道得相當清楚、已經發生興趣、希望擁有該產品和打算購買等類型。按待購階段不同對市場進行細分，可以便于企業針對不同階段，運用適當的市場營銷組合，以促進銷售。

⑥態度。消費者對于產品的態度可分為五種：熱愛、肯定、冷漠、拒絕和敵意。對待不同態度的消費者應當結合其所占比例，采取不同的營銷措施。

(5)按最終客戶的類型細分。不同的最終客戶對同一種產品追求的利益不同。企業分析最終客戶，就可針對不同客戶的不同需要制訂不同的對策。如我國的汽車市場按客戶類型，可以分為生產型企業、非生產型組織、非生產型個人(家庭)、個體運輸戶等細分市場。還可分為民用、軍用兩個市場。

(6)按客戶規模細分。根據客戶規模，可將汽車市場劃分為大、中、小三類客戶。一般來說，大客戶數目少但購買額大，對企業的銷售市場有著舉足輕重的作用，企業應特別重視，注意保持與大客戶的業務關系；而對于小客戶，企業一般不應直接供應，可以通過中間商銷售。

大多數情況下，市場細分通常不是依據單一標準，而是把一系列劃分標準結合起來進行細分，目標市場取各種細分市場的交集。

如某國有大型集團公司，主要生產各種重型汽車，其重型汽車在市場占據重要地位。為進一步開拓國內市場，市場部進行了市場細分并據此確定目標市場。大的層次上，以省、直轄市為區域，按工業布局、交通發展、資源性質、原有集團產品保有量等情況，將國內市場細分為：重要市場、需開發市場、需重點培育市場、待開發市場。如按行業類別劃分市場，運輸需求量大的煤炭、石油、金屬等行業為重要市場，基礎設施建設如高速公路建設、鐵道建設、港口建設等為重點開發市場，遠離鐵路的鄉鎮礦山及采石場、鄉鎮小化肥廠等為需重點培育市場。

這里就是把重要程度、地理、行業、基礎設施建設等標準結合起來對市場進行細分。

2.汽車市場有效細分的條件

衡量市場細分是否成功的主要條件如下：

(1)差異性。細分后市場客觀上必須存在明顯的差異。

(2)可預測性。能夠預測出現有的和潛在的需求規模或購買力。

(3)可進入性。企業必須有能力進入細分市場，為之服務，并占領一定的份額。

(4)穩定性。細分市場必須具有一定的穩定性，有利于企業來實施其營銷策略。

(5)實效性。企業在細分市場上應能夠獲得預期的收益。二、目標市場營銷

市場細分為企業提供許多營銷機會，接著就要對這些細分市場進行評估，以確定準備為哪些細分市場服務。

1.評估目標市場

1)細分市場的規模和發展評估

主要是將目標市場的規模與企業的規模和實力相比較進行評估，并對市場增長潛力的大小進行評估。

2)市場吸引力評估

這里的吸引力主要是指企業在目標市場上長期獲利的可能性大小，主要取決于五個群體(因素)：同行業競爭者、潛在的競爭者、替代產品、購買者以及原材料供應商，圖8-3給出了這五個因素及其相互關系。

圖8-3影響細分市場吸引力的五個因素及其關系這五種力量對企業具有威脅性，需采取相應防衛措施：對供應商應建立良好關系和開拓多種供應渠道；對客戶應提供令其無法拒絕的優質產品；對同行競爭者，唯有不斷提出新產品，做到人無我有，人有我優；對替代產品需密切注意其價格趨勢；對新參加的競爭者要采取措施使其不易進入，進入壁壘高。

如果某個市場已有為數眾多或實力強大的競爭者，或有可能招致更多的競爭者，或替代產品競爭能力很強，或購買者談判能力很強而各種條件又太苛刻，或企業的供應者能夠在很大程度上控制企業對該市場產品的供應，那么這個細分市場的吸引力就會下降。企業是否將這樣的細分市場作為目標市場就應審慎決策。反之，細分市場的吸引力就會增強。

3)汽車企業本身的目標和資源

如某個細分市場具有一定規模和發展潛力，其組織結構也有吸引力，企業還必須對該市場是否符合企業的長遠目標，企業是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進行評估。

2.制訂目標市場營銷戰略

目標市場營銷戰略是企業在市場細分和評估基礎上，對擬進入的目標市場制訂的經營戰略。主要有以下兩種類型。

1)整體市場營銷戰略

整體市場營銷戰略就是要面對整個市場，以所有的細分市場為目標，為滿足各個細分市場上不同的需要，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，分別向各個細分市場提供不同品種的汽車產品的營銷戰略。這種戰略比較適合于我國的大型汽車企業(集團)，例如以寬系列、全品種發展汽車產品的營銷戰略便是面對各個細分市場制訂的細分戰略。

2)密集型市場營銷戰略

密集型市場營銷戰略是選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為這一兩個目標市場服務，爭取在目標市場上占有大量份額。由于目標集中，產品更加適銷對路，專業化經營，生產成本和營銷費用可降低。但這種戰略也有風險，一旦市場發生變化，由于產品集中此市場，就會使企業虧損。這種戰略最適于實力一般的中小型汽車企業，一些出口汽車企業最初進入國際市場時也常采用此種戰略，他們開始時以一個不被競爭者重視的細分市場為目標，集中力量在這個目標市場上努力經營，提供高質量的產品和服務，