第十章渠道策略引入案例：格力國美事件之后2004年2月17日，成都國美“空調大戰”計劃，并明確表示格力將出資200萬元用于這次活動2004年3月9日，國美對格力下“封殺令”，要求各地分公司將格力空調的庫存及業務清理完畢。格力空調于3月12日開始將產品全線撤出成都國美的6大賣場格力：如果有違自身的營銷規則，格力寧愿退出國美：由于銷售模式與格力的代理商模式有很大沖突，如果不調整，將不再向格力進貨專家：格力可能輸掉未來：首先，品牌受到致命損傷；其次，價格優勢會被中間代理商吃掉；對現實消費的把握不準確從而會限制了自己的制造革新。

兩年過去了，格力銷售額從2003年的100億上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺套，成為無可爭議的行業翹楚。格力空調自建營銷渠道而拒絕與大賣場合作，為什么可以成功？本章綱要1.分銷渠道概述2.分銷渠道設計3.渠道管理4.分銷模式與發展

1、分銷渠道：又稱營銷渠道、通路，產品從生產者轉移到消費者所經過各中間商連接起來形成的通道。判別：轉移或幫助轉移產品和服務的所有權。

一、分銷渠道概述產生：分銷渠道的功能：

調研、促銷、聯系、配合、談判、實體分配、融資、風險承擔、分銷渠道的力量：解決生產與消費的時空分離的矛盾價格速度市場一、分銷渠道概述分銷渠道流程一、分銷渠道概述2、分銷渠道典型模式

消費品2、分銷渠道的典型模式工業品一、分銷渠道概述一、分銷渠道概述3、分銷渠道的結構－兩個重要指標寬度：同一層次中間商的數量

通常指終端零售商的數量長度：產品流通經過的中間環節的數量

通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類

思考：1.長度和寬度的本質是什么？2.長度與寬度之間是什么關系？4、分銷渠道的結構－長度和寬度的關系因此：1.寬度通常指終端零售商的數量

2.長度越長，寬度越寬一、分銷渠道概述按通過流通環節的多少劃分分析：借助于分銷商，整個系統的交易次數由9次減少到6次，可見利用中間商是實現經濟效益的一個重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)聯系次數

M*C=3*3=9(b)聯系次數

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商1214356789234564、分銷渠道的結構－渠道的經濟學意義

一、分銷渠道概述二、分銷渠道設計1、分銷渠道選擇的原則

⑴經濟性原則⑵控制性原則⑶適應性原則2、影響分銷渠道設計的因素⑴市場因素 ①目標市場范圍②顧客的集中程度③顧客的購買量、購買頻率 ④消費的季節性⑤競爭狀況⑵產品因素①產品理化性質 ②產品單價③產品時尚性 ④產品標準化程度⑤產品技術復雜程度⑶企業自身因素 ①企業的財力、信譽②渠道的管理能力 ③企業控制渠道的愿望⑷中間商因素 ①合作的可能性 ②費用 ③服務⑸經濟形勢及有關法規 ①經濟形勢 ②有關法規

二、分銷渠道設計二、分銷渠道設計3、選擇分銷渠道的策略⑴識別中間機構的類型⑵確定中間機構的數目（決定渠道的寬度）

①密集分銷②選擇分銷③獨家分銷⑶分銷渠道成員的條件與責任分銷渠道的選擇二、分銷渠道設計二、分銷渠道設計4、分銷渠道的設計的步驟

⑴確定渠道目標 ⑵明確渠道方案 ⑶渠道方案評估（①經濟性②可控性③適應性）

分銷渠道：保險公司渠道設計實例舒蕾以終端有效攔截、立體促銷成為挑戰寶潔等國際品牌的成功典范。2000年銷售達12億，與飄柔、海飛絲進入中國洗發水暢銷品牌前三名，每年近40%的高速增長，占領國內15%的市場份額。選擇分銷密集分銷2002年，銷售從20億跌至10億。以絲寶終端戰略的主要設計者、策劃公司總裁劉詩偉的離開為標志，一大批絲寶員工相繼離去，絲寶內部出現員工滿意率下降、離職率上升案例：舒蕾渠道調整之誤想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？⊿IBM電腦⊿活龍蝦⊿勁量電池

⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋⊿茅臺酒⊿大寶護膚霜⊿紳達家具⊿美國蛇果⊿奇瑞轎車思考與練習：1分銷商的選擇

為了實現企業的市場營銷目標，企業需招募合格的分銷商來從事渠道分銷活動，選擇分銷商的標準：

市場覆蓋范圍、產品政策、地理區位優勢、產品知識、預期合作程度、財務及管理狀況、促銷政策和技術、綜合服務能力、分銷商的信譽三、分銷渠道管理三、分銷渠道管理

2分銷商的激勵鼓勵分銷渠道成員，使其最大限度地發揮銷售積極性，是管理分銷渠道的重要一環。

⑴建立良好的客情關系⑵建立相互培訓機制⑶對渠道成員的激勵東盛的零售終端激勵“白加黑”是蓋天力制藥廠于20世紀90年代中期開發的感冒藥。2000年底，蓋天力被東盛科技收購。東盛以強大的情感攻勢，與零售終端的經理、店員們建立了緊密的客戶關系，使“白加黑”成為2002年店員向消費者推薦的感冒藥第一品牌。感冒藥已成為一種居民日常用品，大多數人購買感冒藥已不再是通過醫院，而轉向藥店。這其中存在兩類消費者：一是指定品牌購買；二是愿意接受藥店店員的建議而購買。對于后一種消費者，東盛加大了對藥店經理和店員的激勵。1．啟動了“春暉計劃”由東盛出資，邀請專家對與東盛合作的藥店經理進行免費的經營管理相關培訓。僅2002年一年，“春暉計劃”遍及全國49個城市，巡回培訓了數千名藥店經理。這一活動受到了藥店經理的廣泛歡迎。2．組建“藥店經理沙龍”東盛借助其旗下康易網和某一專業雜志在行業內的影響，以全國近萬家藥店經理為發展對象，組建中國第一家最具專業性、實用性和權威性的醫藥類俱樂部——“藥店經理沙龍”。沙龍會員除了能夠優先參與東盛“藥店經理沙龍”舉辦的一切活動與專業培訓，還可以在康易網上進行交流。3．推出的“東盛店員俱樂部”與“藥店經理沙龍”一并推出的還有“東盛店員俱樂部”。這一個組織目的是與藥店店員進行溝通交流和信息互動。“東盛店員俱樂部”的主要溝通平臺是《東盛店員俱樂部》雜志。這份雜志主要刊登銷售技巧等實用知識，以及店員自寫的文章，也刊登一些化妝、餐飲等時尚信息為店員生活服務。三、分銷渠道管理

3分銷商績效評估⑴縱向比較法將每一中間商的銷售額與上期的績效進行比較，并以整個群體在某一地區市場的升降百分比作為評價標準⑵橫向比較法將各個中間商的銷售績效與某一地區市場銷售潛量分析所設立的配額相比較三、分銷渠道管理

4分銷渠道的調整⑴增減渠道成員⑵增減銷售渠道⑶調整分銷渠道模式三、分銷渠道管理

5渠道竄貨管理

竄貨，是指分銷成員為了牟取非正常利潤或者獲取制造商的返利，超越經銷權限向非轄區或者下級分銷渠道低價傾銷貨物⑴明確渠道銷售政策⑵制定竄貨處理政策⑶成立銷售管理小組娃哈哈如何解決經銷商之間的竄貨娃哈哈謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區域市場之間的竄貨。中國市場幅員遼闊，各省區之間由于經濟狀況、消費能力及開發程度的不同，產品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經濟總量卻迥乎數倍。娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經銷商的政策也肯定有所差異。因而，各經銷商根據政策的不同，偷偷地將一地的產品沖到另一地銷售的情況便難免發生。這種狀況頻繁出現，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經意間讓一個有序的市場體系崩于一旦。娃哈哈成立了一個專門的機構，巡回全國，專門查處竄貨的經銷商，其處罰之嚴為業界少有。宗慶后及其各地的分銷經理到市場行走時，第一要看的便是商品上的編號。一旦發現編號與地區不符，便嚴令要徹查到底。 可是，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經銷商的勢力半徑，一方面充分保護其在本區域內的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多經銷商中發展、扶植大客戶，同時，有意識地劃小經銷商經銷區域，促使其精耕細作，挖掘本區域市場的潛力。4、現代渠道管理的方法統一價格政策客戶分級激勵渠道管理廠商聯盟跟蹤服務跟蹤服務價值鏈管理三、分銷渠道管理1、分銷渠道的成員

代理商批發商零售商個體消費者經銷商生產商四、分銷模式與發展（1）、批發商

四、分銷模式與發展（2）、零售商

按是否設立門市分類四、分銷模式與發展（2）、零售商

有門市經營專業/專賣店產品線：深而窄百貨商店產品線：淺而寬超級市場產品線：深而寬耐克專賣店皮鞋世界西爾斯星力百貨華聯沃爾瑪四、分銷模式與發展（2）、零售商

便利店產品線：淺而窄折扣店低價過季產品倉儲式商店產品線：淺而寬四、分銷模式與發展（2）、零售商

無門市形式郵購上門推銷自動售貨機網上購物四、分銷模式與發展2、連鎖商店－規模效益的典范小資料：連鎖經營的發源地是美國，第一家連鎖商店是1859年大美國茶葉公司。6年的時間里發展到26家正規連鎖店。1956年正章洗染店以直營店與特許加盟并行的方式，在短短的兩年內成立了一百多家連鎖店，此為臺灣連鎖業加盟的開始。在中國，1984年8月首家以商標特許形式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店的開業，被視為中國連鎖經營的開端。1986年，天津立達集團公司創辦了天津利達國際商場并在國內率先組建連鎖店拉開了我國本土連鎖經營的序幕。

20世紀零售商業的劃時代革命四、分銷模式與發展2、連鎖商店－規模效益的典范－全國連鎖店超市信息網思考：連鎖商店的競爭力何在？四、分銷模式與發展2、連鎖商店－規模效益的典范從外部營銷層面上看：五統一統一管理統一采購統一形象統一價格統一促銷四、分銷模式與發展2、連鎖商店－規模效益的典范從內在經濟層面上看：規模經濟效益高度專業分工批零兼營批量采購經濟儲運費用節約終端效率提高營業成本降低促銷成本均攤四、分銷模式與發展桐君閣的連鎖藥店桐君閣下轄君閣藥廠、重慶中藥廠的生產總廠，五個專業性醫藥營銷經營公司，通過一系列的收購(主要是對原太極集團所屬的醫藥經銷企業)和連鎖加盟形式擴張了終端零售市場，占領了成都和重慶30％一40％的市場銷售份額，其業務定位服從于太極集團的整體戰略規劃，在醫藥商業的業務活動主要集中在調撥、批發和零售等方面，零售業務是公司主要的利潤來源之一。近兩年，公司通過收購、合作完成了零售連鎖藥店的大量鋪設工作，主要采取“加盟+直銷”模式，目前總計有1250家。在加盟連鎖藥店的建設方面，2001年下半年，重慶市供銷社下屬932個售藥網點整體加盟桐君閣，目前已整合400余家，到今年底估計有800余家可以正式運營。通過這種低成本、低風險的擴張方式，公司迅速占領了農村、城郊醫藥零售市場。正常運營后，年銷總額可達4億元～5億元，給公司帶來2800萬～3000萬的營業利潤。 目前，公司獨立經營的連鎖藥店(直銷)共有450家，其中，232家統一使用了“桐君閣藥房”的字號，其余的尚未統一字號。這些藥店中，最大的年銷售收入可達800萬元，小的在100萬元～200萬元。公司還在開拓北京與上海市場方面取得了進展。3、特許經營：“知本”的規模擴張以特許合同的形式授權受許人使用授予人的品牌、技術、專利或服務

授予人受許人特許費品牌、技術四、分銷模式與發展特許經營的魅力最小風險快速擴張超額收益品牌效應3、特許經營：“知本”的規模擴張四、分銷模式與發展零售業的發展巨型連鎖化與小型便利化物競天存適者生存！！！PK四、分銷模式與發展商品實體的運動過程

現代戰爭，本質上就是一場信息與后勤的競爭－克勞塞維茨運輸倉儲存貨控制搬運裝卸訂單處理包裝分揀現代物流管理觀念系統整合營銷導向服務顧客成本控制五、物流管理

運輸方式的選擇

水運?公路?鐵路?空運?管道

運量大運費低時間長運量小運費高時間短運量大運費低時間長運量小運費高時間短運量大運費低油氣產品五、物流管理

存貨控制五、物流管理9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Friday,December20,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:38:1613:38:1613:3812/20/20241:38:16PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。12月-2413:38:1613:38Dec-2420-Dec-2412、