模塊七旅游產品和旅游市場旅游學概論

旅游業同其他產業一樣，同樣具有自己的產品，這些產品即我們所說的旅游產品，它是旅游產業發展的基礎。旅游市場是旅游需求市場和旅游供給市場的總和，反映著國家之間、國家與旅游經營者之間、旅游經營者與旅游者之間的錯綜復雜的經濟關系。旅游產品和旅游市場都是旅游學研究的重點。模塊導入目錄CONTENTS旅游產品1旅游市場2旅游市場營銷3學習目標■理解旅游產品的概念、分類及特點■了解旅游產品的生命周期及開發流程■掌握旅游市場的特點和分類■掌握國內外旅游市場的客源流動情況及影響因素■了解旅游市場營銷對旅游業發展的重要性■學會運用簡單的旅游市場營銷策略和手段1第1課旅游產品Part“三峽游”帶動“宜昌游”——2018宜昌三峽旅游集市側記【案例導入】一、旅游產品的分類和特點（一）旅游產品的含義由國家旅游局、上海社會科學院旅游研究中心起草的中華人民共和國國家標準《旅游服務基礎術語》對旅游服務產品的定義為：由實物和服務綜合構成的，向旅游者銷售的旅游項目。旅游者可以購買整體產品（綜合包價旅游），也可以購買某單一項旅游產品（如航班座位、飯店客房）。國內關于旅游產品的觀點：（1）從旅游供給商的角度來看，旅游產品是指旅游經營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務。（2）從旅游者的角度來看，旅游產品是指旅游者花費一定的時間、費用所換取的一次旅游經歷。（3）綜合來說旅游產品是一種組合性的產品，它由旅游資源、旅游設備、旅游服務和旅游購物等多種要素構成。

結合以上觀點，我們給旅游產品做一個定義：旅游產品是指由旅游供應商通過旅游資源、旅游設施和旅游服務，提供給旅游者一次旅游經歷的各種有形產品和無形產品的總和。（二）旅游產品的構成旅游產品主要由旅游吸引物、旅游設施、旅游服務和可進入性等幾個方面組成：旅游設施旅游吸引物可進入性旅游服務旅游產品（三）旅游產品的分類1.按形態劃分（1）有形的旅游產品是指旅游者在旅游過程中所購買和消費的有形的物品，如飛機、汽車、飯店設施、旅游景觀和旅游紀念商品等。（2）無形的旅游產品是指旅游者在旅游過程中所享受到的由旅游供應商及相關行業的服務人員所提供的各類服務，比如交通服務、餐飲娛樂服務、住宿服務、旅游景區服務等，還比如在出行之前旅行社的咨詢、出入境手續、簽證等相關手續的服務等。2.按主題劃分（1）觀光旅游產品

觀光旅游是指旅游者以欣賞游覽為主要目的，通過欣賞異地自然風光、文物古跡、民俗風情等，獲得美的享受、愉快和休閑的一種旅游形式。觀光旅游產品是指旅游者以觀賞和游覽自然風光、名勝古跡等為主要目的旅游產品，其類型一般可以分為山水風光、城市景觀、名勝古跡、國家公園、主題公園及森林海洋等旅游產品。（2）度假旅游產品度假旅游產品是指旅游者以休閑假期或獎勵假期為目的所購買的旅游產品，一般有海濱旅游、鄉村旅游、森林旅游、野營旅游等產品類型。度假旅游產品的特點是強調休閑和消遣，其要求自然景色優美、氣候良好適宜、住宿設施令人滿意，并有較為完善的文體娛樂設施及便捷的交通和通信條件等。

（3）專項旅游產品專項旅游是指人們以某個主題或專題為核心的旅游活動。進行專項型旅游的旅游者，其旅游行為具有明顯的指向性，是為了滿足自身某一特殊的需要，如宗教旅游是以朝圣、求法、布道、拜佛、取經或宗教考察為主要目的，科考旅游則主要是以科技交流和科學考察為目的，特種旅游是旅游者為了尋求新鮮刺激、新鮮和快感的需要。（4）生態旅游產品生態旅游產品是旅游產品的一部分，也只有一部分屬于旅游產品，是指以注重生態環境保護為基礎進行的旅游活動。其主體是那些關心環境保護、追求回歸自然，并希望了解旅游目的地生態狀況和民族風情的旅游者。3.按形態劃分（1）全包價旅游產品全包價旅游是由旅游者一次性向旅行社支付食、住、行、游、娛五項服務內容的費用的包價旅游。

全包價通常適合團體旅游，采用一次性全包旅游費用以方便旅游者。（2）半包價旅游產品半包價旅游是指在全包價旅游費用的基礎上扣除午、晚餐費用而由旅游者自行選擇現付午、晚餐的包價形式。（3）小包價旅游產品小包價旅游又稱可選擇性旅游，它是將全包價旅游費用分為非選擇部分和可選擇部分。非選擇部分包括接送服務、住房、早餐和城市間交通費，這一部分費用由旅游者在旅游前支付；可選擇部分包括導游服務、午晚餐、參觀游覽、文娛活動等，旅游者可根據時間、興趣和經濟情況自由選擇。（4）零包價旅游產品零包價旅游是一種獨特的旅游活動形式，多見于旅游發達國家。參加這種旅游的旅游者必須隨團前往和離開旅游目的地，而在旅游目的地的全部活動均由旅游者自行安排。參加這種零包價旅游的旅游者可以享受團體機票的價格優惠，并可由旅行社統一代辦旅游簽證。（四）旅游產品的特點不可儲存性不可轉移性產消同時性綜合性旅游產品生產的過程，同時也是消費的過程，消費結束時生產也不停止。1、旅游吸引物和旅游設施無法從旅游目的地運送到旅游者所需地消費。2、旅游產品銷售后所有權不可轉移。1、包含：食、住、行、游、購、娛。2、多種旅游吸引物、設施和服務組成的綜合性產品。3、旅游產品的生產涉及多個行業和部門。時間和空間上的統一性，旅游產品不能像其他產品一樣，生產出來就可以儲存。旅游產品二、旅游產品的開發和生命周期（一）旅游產品的生命周期旅游產品生命周期就是指一個旅游產品從開發到投放市場，最后被淘汰退出市場的整個過程。旅游產品的生命周期具有導入期（探索期）、成長期（發展期）、成熟期（穩固期）、衰退期（停滯期）四個階段。1.導入期（探索期）旅游產品的導入期是指旅游產品被開發出來投放市場，銷售緩慢增長的探索階段。

表現為：新的旅游景區、旅游飯店、旅游娛樂設施落成，新的旅游線路開通，新的旅游項目、旅游服務首次向市場推出。2.成長期（發展期）經過導入階段的游客試探性消費，旅游產品逐漸受到游客認可。隨著消費人數穩定增加，旅游產品就會進人成長期。在成長階段，旅游產品克服了前期的缺點逐步完善，旅游產品基本定型并形成一定的特色。旅游產品表現出良好的市場前景，在旅游產品利潤和良好市場前景的吸引下，競爭對手開始開發類似的替代旅游產品推向市場，競爭壓力增加。3.成熟期（穩固期）成熟期可劃分為增長成熟期、停止成熟期和下降成熟期三個階段。在增長成熟期，旅游產品銷售量繼續增加，但增長幅度逐步減緩，趨于停止的平穩狀態；在停止成熟期，銷量盡管有所波動，但總的趨勢是停滯不前；而在下降成熟期，銷量下降并成為一種明顯的趨勢，大多屬于重復購買的市場。4.衰退期（停滯期）旅游產品的衰退期一般是指產品的更新換代階段。在這一階段，新的旅游產品已進人市場，正在逐漸代替老產品。旅游者或喪失了對老產品的興趣，或由新產品的興趣所取代。根據旅游產品生命周期的規律性分析：一是任何旅游產品都有一個生命期限，大部分旅游產品都經過一個類似S形的生命周期；二是每個產品生命周期階段的時間長短因旅游產品不同而異；三是旅游產品在不同生命周期階段中，利潤高低差異很大；四是旅游企業對處于不同生命周期階段的旅游產品，需采取不同的營銷組合策略；五是需要根據市場需求及時進行旅游產品的更新換代。（二）旅游產品的開發1.旅游產品開發原則旅游產品的開發應以市場需求為基礎，旅游產品的性質、質量、內容、特點等都應該根據市場的需求來確定。在開發時應考慮以下原則：123564保護原則市場原則特色原則量力原則精品原則協調原則（1）市場原則以市場需求為導向，以旅游資源為基礎，開發適銷對路的旅游產品。旅游產品價格是否能為消費者所接受，旅游產品能否獲得較好的經濟效益也重點需要考慮。要以國際市場為導向，以國內市場為基礎，開發出能夠吸引國內外游客的旅游產品。（2）特色原則只有創新，使旅游產品具有一定的特色，才能具有開拓市場的競爭能力。旅游產品開發要突出地方特色和民族文化，形成自己的風格。（3）量力原則要充分考慮內外部條件，衡量國家、地方或企業自身能力，量力而行。不考慮自身實力，盲目求新，可能會導致力不從心而失敗。根據自身的經濟實力，進行合理的投入。（4）精品原則旅游產品開發要先重點后一般，科學配置旅游線路，培育經典品牌，開創重點突出、區域和線路相結合的格局。（5）保護原則開發與保護并重，重視對資源本身、文化環境和整個生態環境系統的有效保護，保持生態平衡，促進旅游的可持續發展。（6）協調原則旅游產品是綜合產品，旅游產品的開發應根據旅游產業六大要素配套發展的要求組合旅游產品。旅游產品結構要合理，應注重產品升級換代，由單一觀光型產品轉向多樣化旅游產品；產品的開發也應與社會經濟的整體發展相協調。2.旅游產品開發策略（1）全面型組合策略即旅游企業經營者根據不同的市場推出不同的旅游產品，以便滿足不同消費者的需要。如：旅行社經營觀光旅游、度假旅游、購物旅游、會議旅游等多種產品，并以歐美、日本、東南亞等多個旅游市場為目標市場。優點：采取這種組合策略，可以滿足不同市場，擴大市場份額。缺點：策略經營成本較高，需要企業具備較強的實力。（2）市場專業型策略即向某一特定的目標市場提供其所需要的特定的旅游產品。如針對青年游客市場，根據其特點開發探險、新婚、研學等適合青少年口味的旅游產品；針對老年游客市場，開發觀光、懷舊、度假、康養旅游產品等。優點：有利于企業集中力量對特定的一個目標市場進行調研，充分了解其各種需求，開發滿足這些需求的多樣化、多層次的旅游產品。缺點：目標市場單一，市場規模有限，企業產品的銷售量也受到限制，所以在整個旅游市場中所占份額較少。（3）產品專業型策略即只經營一種類型的旅游產品來滿足多個目標市場的同一需求。如旅行社開發觀光旅游產品推向歐美、日本、東南亞等市場。優點：經營成本較少，易于管理，可集中企業資金開發和不斷完善某一種產品，進行產品的深度加工，樹立鮮明的企業形象。缺點：企業產品類型單一，增大了旅游企業的經營風險。2第2課旅游市場Part2018，中國旅游什么樣？【案例導入】一、旅游市場概述（一）什么是旅游市場1.市場和旅游市場的概念（1）市場的概念狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所，以及為了買賣某些商品而與其他廠商和個人相聯系的廠商和個人。市場的規模即市場的大小，是購買者的人數。根據杰羅姆·麥卡錫《基礎營銷學》的定義：市場是指一群具有相同需求的潛在顧客；他們愿意以某種有價值的東西來換取賣主所提供的商品或服務，這樣的商品或服務是滿足需求的方式。（2）旅游市場的概念廣義的旅游市場：在旅游產品交換過程中反映的各種經濟行為和經濟關系的總和。狹義的旅游市場：在一定時間、一定地點和條件下，具有旅游產品購買力、購買欲望和購買權利的群體。從這個意義上說，旅游市場就是旅游需求市場或旅游客源市場。（3）旅游市場的特點旅游目的地國家、地區自然條件、氣候條件的不一樣或者旅游者閑暇時間的不均衡，使得旅游市場具有顯著的季節性特點。國內外局勢、雙邊關系、自然災害及戰爭等突發事件、重大社會活動、匯率、物價、工資以及旅游者自身心態的變化大多數旅游產品需求者以非當地居民為主，旅游產品的需求者和供給者在空間上是分離的。旅游市場主體旅游者的需求多種多樣使旅游市場也相應具有多樣性的特點。1、旅游產品種類的多樣性2、購買形式的多樣性3、交換關系的多樣性。旅游者購買欲望購買權利01消費者是構成旅游市場主體的基本要素。一個國家或地區總人口多，則潛在的旅游者就多，需要旅游產品的基數就大。02購買力是指人們在可支配收入中用于購買旅游產品的能力。04旅游市場大小還取決于人們購買旅游產品的權利。購買權利是指允許消費者購買某種旅游產品的權利2.旅游市場的構成購買力03購買欲望是旅游者購買旅游產品的主觀愿望或需求，是反映潛在購買力變成現實購買力的重要條件。（二）旅游客流規律1.國際旅游客流量自第二次世界大戰結束以來，包括國際旅游和國內旅游在內，全世界旅游活動的總體規模一直都在增長。從已有的統計數據中，全世界國際旅游活動的規模從2530萬人次增長到近10億人次。2.全球國際旅游接待量的分布格局在入境旅游人數方面，歐洲地區始終占有最大的市場份額。歐洲是當今世界上國際旅游活動量最集中的地區，也是世界上國際旅游業最發達的地區。從2002年起，亞太地區的入境旅游接待量開始超過美洲地區，在全球五大旅游區的排序中位居第二。美洲地區的入境旅游接待人次已退居五大旅游區中的第三位。3.國際旅游客源的分布格局按照國際慣例，全球旅游市場劃分為歐洲市場、美洲市場、中東市場、非洲市場、南亞市場、東亞及太平洋市場。歐洲不但是世界上國際旅游的中心接待區，而且也是最大的國際旅游客源地。美洲僅次于歐洲，也是世界上國際旅游的重要客源地。居第三位的是東亞和太平洋地區，主要客源產生國是日本、中國、中國香港地區、韓國以及澳大利亞。自2002年開始，全世界國際旅游客源的地區分布格局則表現為：歐洲地區居首位，亞太地區次之，美洲地區居第三位，非洲和中東地區客源則最少。4.國際旅游客流趨勢遠距離旅游的流量將逐漸增多。經濟全球化，互聯網一體化，特別是交通工具的革新使得世界遠程旅游更為方便。亞太地區在全球國際旅游業中的地位將會繼續提升。國際旅游中將形成歐、美和亞太地區三足鼎立的格局。大型城市將會形成重要的旅游中心。大型城市具有強大的經濟基礎，旅游基礎設施及服務、完善的信息，便利的交通，更能從政治、經濟、文化方面更能滿足旅游者的需求。（三）旅游市場的細分人文因素年齡、性別、家庭人數、收入、職業、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍等細分旅游市場。區域、國家、地區、城市、鄉村、氣候、空間距離等因素細分旅游市場。旅游市場細分：企業根據旅游者的特點及需求的差異性，將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有相類似需求特點的旅游者群體的活動過程。按照旅游者的生活方式、態度、個性等心理因素細分旅游市場。地理區域心理因素二、國內外旅游市場分析（一）國內旅游市場分析我國經濟正在由高速增長步入中高速增長的新常態，隨著經濟結構改革和消費升級，旅游業正處于黃金發展周期。1.我國旅游市場現狀我國旅游市場分為入境旅游市場、國內旅游市場和出境旅游市場三部分。（1）入境旅游市場入境旅游是指非該國的居民在該國的疆域內進行的旅游。根據我國的界定，海外客源由三部分人構成，即外國人、包括外籍華人在內的海外華僑、港澳臺同胞。（2）國內旅游市場國內旅游，是指國家內的居民離開長住地到國內另一地方去進行的旅游，游客可以是本國公民，也可以是長期在本國居住的外國人。（3）出境旅游市場我國公民出境旅游包括出國旅游、邊境旅游和港澳臺旅游三部分。出國游：我國公民自費出國旅游，即是由我國旅游企業組織公民以團隊形式自費前往國外旅游，包括探親、訪友等其他短期因私出國事宜。邊境旅游：經批準的旅行社組織和接待我國及毗鄰國家的公民、集體從指定的邊境口岸出入境，在雙方政府商定的區域和期限內進行的旅游活動。港澳臺旅游：經國家特許經營此項業務的旅行社，組織內地居民以旅游團的方式前往香港、澳門及臺灣地區旅游的活動。港澳臺旅游是由內地居民赴港澳探親旅游發展而來的。2.中國旅游業未來發展趨勢我國旅游市場更是擁有巨大的發展潛力和空間。根據國家旅游局的數據統計，2015年我國旅游業增加值占服務業增加值的比重超過30%，占國內生產總值的比重達到8%，旅游直接和間接從業人員占服務業從業人員的比重達到30%。要形成一批以旅游業為主導產業的世界知名旅游城市，逐步把我國旅游業培育成為國民經濟的主要行業。（二）國際旅游市場分析1.世界旅游業的發展現狀及特點目前，世界旅游業的發展，呈現以下突出特點：一是旅游業增長高速、持續、穩定。二是世界旅游市場逐步出現分化，呈現“三足鼎立”新格局。三是旅游逐漸休閑化、大眾化和社會化，成為人們普遍的一種生活方式和基本權利，世界進入“旅游時代”。四是旅游業與科技教育、文化體育、商務會展等產業的結合越來越緊密，特別是與信息化結合緊密，成為跨領域、跨行業的綜合性、戰略性產業。2.世界旅游業發展的新趨勢（1）旅游市場進一步細化分化未來旅游者的旅游目的將更加個性化，旅游機構也將更加重視從更深層次開發人們的旅游消費需求，旅游市場進一步細分化，旅游產品更加豐富。除了傳統的觀光旅游、度假旅游和商務旅游三大主導項目和產品外，特殊旅游、專題旅游更有發展潛力，如宗教旅游、探險旅游、考古旅游、研學旅游、民族風俗旅游等，將會形成特色突出的旅游細分化市場。（2）旅游方式更為靈活多變旅游方式將會朝個性化、自由化的方向發展，各種新穎獨特的旅游方式將應運而生。旅游者在旅游中追求更多的參與性和娛樂性，那些富有情趣活力、具有鮮明特點的旅游場所。民族風情、地方特色、游娛結合將成為未來旅游產品設計開發的重要方向。（3）老年市場不斷擴大老齡化是全球性問題，發達國家老年人口占比通常在20%以上，發展中國家的老齡化勢頭迅猛。在當今社會，老年人是一個有錢、有閑、健康活躍的階層，對休閑度假和異國古老傳統文化比年輕人更感興趣，將會成為旅游市場的重要力量。（4）旅游安全日益受到重視旅游目的地的局部戰爭、地區沖突、民族沖突、宗教沖突、國際恐怖主義、政局動蕩、社會不安定和自然災害、重大事故、傳染性疾病等因素會對世界旅游業的發展產生不利影響。旅游安全成為旅游者首先要考慮的問題，未來的旅游安全和旅游目的地的社會穩定和諧，將越來越被旅游機構和旅游者所重視。（5）低碳的“綠色旅游”當今各國在發展旅游業時關注的重點加大對自然資源、人文資源和生態環境的保護，加強旅游目的地的環境建設；同時引導旅游企業和旅游者積極履行社會責任、環境責任，關注和應對全球變暖問題，努力減少旅游活動對自然、人文和生態環境的負面影響。3第3課旅游市場營銷Part長江三峽國際旅游節開幕渝鄂聯手推介16條大三峽旅游精品線路7月26日，第九屆中國長江三峽國際旅游節新聞發布會暨啟動儀式在重慶舉辦。即日起至11月底，第九屆中國長江三峽國際旅游節在重慶萬州區及包括宜昌在內的渝、鄂長江三峽沿線各地舉行。其間，各地將陸續推出多項文化旅游活動和景區門票優惠措施。……活動期間還舉行了渝鄂兩地長江三峽區域旅游合作輪值主席會、三峽沿線景區招商合作項目簽約儀式及三峽書畫展，推介世界優質旅游資源，全力打造三峽旅游歷史文化名片。新聞來源：三峽日報，2018-07-30（A2）案例導入一、旅游市場營銷概述

（一）什么是旅游市場營銷1.旅游市場營銷的概念市場營銷是指企業為了掌握目標市場的需求和欲望，通過采取比競爭對手更有效、更迅速的營銷方法，從而為企業創造價值的經營活動。

旅游市場營銷是指根據旅游目標市場需求，通過廣告、推銷、控制產品質量等手段，設計讓顧客滿意的產品及價格，以樹立良好企業形象和擴大市場占有率的一系列對外經營活動。

旅游市場營銷以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，提供有效產品和服務，達到旅游者滿意和企業獲利雙贏的局面。旅游市場營銷的涉及面很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游部門，如旅游景區景點、旅行社、飯店以及旅游交通部門等。

2.旅游市場營銷戰略的意義旅游市場營銷的最終目標是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發展新的游客，培養并提高游客的忠誠度，提升旅游產品的價值，增強公眾的興趣，爭取中間商和旅行社的支持，樹立良好的旅游形象。營銷戰略旅游企業為適應市場環境變化，爭取在競爭中處于主動地位，需要制定市場營銷戰略，協調企業營銷活動，以實現企業既定目標，因而旅游市場營銷戰略有著重大意義。一是使旅游企業能系統規劃營銷活動。缺乏統一規劃，會導致單方面的市場營銷活動做的好但是脫離整體，對于提高企業市場營銷活動的意義不大。二是提高旅游企業的穩定

性。旅游企業的具體營銷活動要隨著旅游市場不斷變化而變化。營銷戰略的制定就是使營銷策略可以在規劃的約束下，實現全局目標，避免盲目調整營銷策略，使企業穩步前進。三是可以調動企業員工積極性，增強企業的營銷實力。旅游市場營銷戰略是企業的長遠發展規劃，職工通過戰略規劃了解到企業發展方向、領導的意圖，能使企業組織產生較強的凝聚力和向心力。1.有利于弄清競爭對手旅游企業只有確定目標市場后，才能知道誰同你爭奪同一個目標群體，誰才是你真正的競爭對手。從消費者角度看，消費者在購買旅游產品時，主要在哪幾種產品之間進行選擇，這幾種產品就屬于競爭產品。3.有利于確定市場份額旅游企業通過對目標市場的分析和評估，能夠明確企業自身在該目標市場中占有多大的比例，從而制定清晰的發展目標和發展思路。同時，能夠準確地判斷自身企業在目標市場中所占份額的增減變化，比較企業成長率與市場平均成長率，研判旅游企業的發展狀況。2.有利于實現4Ps戰略營銷的4Ps理論是指：產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion，以203旅游產品和旅游市場模塊七及策略Strategy。旅游企業在確定目標市場后，才能深入挖掘目標消費群體的需求，才能對目標群體的消費心理、購買能力進行深入的研究，了解他們的真實需求，才能有針對性地設計目標旅游者需要的旅游產品和服務，制定目標旅游者樂意接受的價格策略、溝通策略和渠道策略等。4.有利于指導市場調研當旅游企業掌握的市場信息和資料無法完整、詳細地支持營銷決策時，企業需要對市場進行調查和研究，旅游市場營銷可以幫助企業明確應該調查哪些群體，應該去問誰，從而保證市場調查研究的準確性和針對性。（二）市場營銷的作用旅游市場營銷的作用一級渠道二級渠道三級渠道營銷渠道的概念營銷渠道選擇是旅游企業管理最重要的決策之一。旅游營銷渠道是指旅游產品從生產者和供應者轉移到旅游者的過程和路徑，以及實現旅游產品使用權轉移的銷售系統。二、旅游市場營銷的策略（一）旅游營銷渠道這是按旅游產品在流轉過程中是否經過中間商來劃分的。直接營銷渠道是指旅游產品由旅游企業直接把產品銷售給旅游者的營銷渠道，其間不經過任何一個旅游中間商，如上門推銷、郵購銷售、設立直銷門市部等。間接營銷渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程有若干中間商的營銷渠道，這是目前傳統營銷中主要的渠道。（1）直接營銷渠道和間接營銷渠道按照營銷渠道的長度，可以分為短渠道和長渠道。旅游營銷渠道的長度是指旅游產品從旅游企業產生開始到旅游者購買為止，在流通過程中所經過層次的多少。產品在營銷渠道中經過的中間層越多，渠道就越長；反之越短。短渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程中無中間環節或僅有一層中間商的營銷渠道。長渠道是指商品在從旅游企業向旅游者轉移過程中有兩層以上的中間商的營銷渠道，如旅游企業—旅游代理商—旅行社—旅游者。

（2）短渠道和長渠道按照營銷渠道的寬度可分為窄渠道和寬渠道。旅游營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層次中間商數量的多少，這主要取決于旅游企業希望自己的旅游產品在目標市場上擴散范圍的大小，也就是希望占據多少市場。窄渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程中，使用同類中間商數量較少，并在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。寬渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程中，使用同類中間商數量較多，并在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。（3）窄渠道和寬渠道營銷渠道的類型030102直接渠道沒有其他成份，也無層次多少之分，是一個結構單一的營銷通道。直接營銷能及時、準確、全面地了解旅游者的想法和要求，提高旅游產品的質量；能夠縮短旅游產品在流通領域里的時間，使產品及時進入消費領域；能減少中間商的營銷費用，降低成本，活的較大收益。但旅游企業直接面對的旅游者比較龐雜，需建立大量銷售機構，聘用較多人員和購買設施，也增加了管理難度。3.旅游營銷渠道的選擇直接營銷策略間接營銷策略網絡營銷策略間接營銷通過中間商，可以減少交易頻率并使得營銷渠道管理簡化；通過具有豐富的營銷知識和經驗專業化的中間商，增強了旅游企業的銷售能力；在較長的渠道下，旅游產品市場擴展的可能性就越大。但中間商過多，旅游產品流通速度會減緩，延緩上市時間；中間商分得利潤多，使旅游產品價格提升，導致競爭優勢降低。間接營銷策略適用于旅游企業欲開拓更為廣闊的市場空間，有成熟的旅游代理人及合適的合作伙伴。網絡營銷具有直接渠道和間接渠道的優點。旅游網絡營銷特點有：一是不限時空。隨時隨地，旅游者可以通過互聯網購買旅游產品，網絡渠道跨越了時空限制，只要能上網，不論旅游者身在何處，旅游營銷者都能與之溝通。二是渠道成本低。以網絡作為渠道開展營銷可以減少傳統營銷中的店面、場地和人員費用，減少了交易費用和銷售成本，提高了營銷活動的效率。三是互動性強。網絡營銷既是旅游企業發布信息的渠道，又是旅游企業與旅游者交互的溝通渠道。旅游企業利用互聯網雙向溝通還能及時統計各類信息，為旅游者提供個性化的旅游產品和全面服務。一是利用因特網向旅游者分類提供大量的旅游信息，旅游者可以在網上查詢自己感興趣的有關旅游產品各類要素的信息。二是為不同的游客相應推出問題咨詢、預訂酒店、代購票務、組裝產品、服務追蹤、導游導購、信息反饋等一系列“量體裁衣”服務，根據客戶要求，結合行程特色，通過全球各個城市的服務網絡點，為客戶“度身訂做”，提供有關簽證、機票、酒店、接送、導游等一系列配套服務。三是充分利用先進的虛擬技術，把酒店、景區的真實場景數字化，展示到網絡上。只要輕松點擊鼠標，觀眾可以上下左右遠近全方位地觀看景區風光，就像來到現場一樣。1.旅游品牌營銷2.旅游體驗營銷3.旅游網絡營銷4.旅游整合營銷（二）旅游市場營銷策略1.旅游品牌營銷在旅游消費日漸個性化、理性化的今天，旅游品牌國際化趨勢日益明顯，旅游市場競爭日益白熱化，粗放的旅游開發、低水平的旅游管理和滯后的旅游品牌營銷理念，難以滿足民眾不斷增長的旅游消費需求，無法讓旅游者陶冶情操、愉悅身心。這就迫切地要求旅游企業由目前片面強調開發速度和開發數量向品牌塑造和品牌營銷轉變。

品牌是消費者對產品整體認識的總和。品牌可分為兩個層面：一是品牌的實體可見層面，如質量、功能、價格與外觀等；二是品牌的精神層面，包含價值、個性、信譽、形象與時尚等。營銷大師菲利普·科特勒認為：品牌的精神層面更為重要，“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化、個性”。實施旅游品牌營銷戰略，有利于塑造品牌形象、建立品牌個性、吸引旅游者、開拓旅游市場，提升品牌知名度、認知度、聯想度和忠誠度。旅游地總體形象塑造是旅游地品牌管理的核心，其主要工作是總體形象和視覺形象的準確定位。構筑旅游地品牌總體理念，需要易于識別、簡潔易懂、突出特性、便于記憶的品牌形象，并具有地方特色、行業特征和時代特性。（1）塑造旅游地總體形象旅游品牌營銷的成功，很大程度上得益于旅游品牌的建設。強化品牌管理必須充分發揮政府主導的協調、監控和政策引導的作用，旅游企業自身也應視品牌為生命，時刻維護品牌形象。

（3）強化品牌管理網絡品牌是用于識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務。和傳統品牌相比，它能突破傳統媒介的局限，利用網絡平臺擴大宣傳范圍。旅游企業應利用搜索引擎注冊、交換連接、網絡社區營銷和網絡廣告等網絡推廣方法，構建品牌網絡體系，確立企業的網絡形象，從而提高市場占有率。（5）樹立網絡品牌文化內涵是延長旅游品牌生命周期的關鍵所在，它是旅游品牌營銷個性化的主要體現。以民俗文化村為例，充分展示中華傳統與民族文化的魅力，這種具有民族特色的文化本身就是一種豐富的旅游資源，尤其對外國游客具有強烈的感染力和吸引力。（6）挖掘旅游品牌的文化內涵整合配置資源、優勢互補，將臨近景觀、類型不同的景區聯結成線，發展區域旅游合作，打造黃金旅游線路，如三峽鄂西游，湘西、黔東南黃金旅游線，山東與江蘇兩省的“一山、兩漢、三孔”，華東5市旅游圈，四川世界遺產之旅營銷聯合體等。（4）進行新型品牌聯合

旅游產品形象是旅游品牌管理的基礎，在整合旅游資源的時，應精心設計和包裝旅游產品，緊抓精品景區建設，打造旅游產品品牌，最大限度地滿足個性化的需求，樹立旅游產品的良好形象。旅游企業形象是公眾對旅游企業的綜合評價，是旅游企業的表現與特征在游客心目中的反映。應從旅游企業人員素質、工作氛圍、行為規范、產品開發、服務創新等方面，著力打造企業的良好形象。（2）突出旅游產品和旅游企業形象旅游品牌營銷可以從以下方面進行：2.旅游體驗營銷

旅游體驗營銷是指旅游企業根據游客情感需求的特點，結合旅游產品、服務的屬性，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗，滿足其情感需求，從而擴大旅游產品和服務銷售的一種新型營銷方式。（1）感覺營銷

感覺營銷的目標是創造知覺體驗的感覺，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺傳達信息，力圖給游客留下深刻的感官體驗而確立企業品牌的獨特形象。它以滿足人們的審美體驗為重點，利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。如九寨溝以高山湖泊群和瀑布群為其主要特點，五彩的海子、錯落的飛瀑、細軟的河灘、叮咚的涓流、圣潔的雪峰、幽靜的森林及獨特的藏族風情，融聲、

光、色、香于一體，展現獨有原始自然美，成為旅游者心中唯美的天堂。

（2）情感營銷

情感營銷是通過觸動顧客的內心情感，給消費者創造興奮、快樂、自豪的情感體驗。對于旅游酒店來說，其服務的體驗貫穿游客“入店之前—住店之中—離店之后”的過程中。入店之前的情感營銷一般體現在酒店的品牌形象、店名和外觀上，例如，香格里拉品牌往往會讓人想起“殷勤好客亞洲情”的形象。入店之后和住店之中是游客消費酒店服務產品的主要過程，情感營銷在這一階段除了提供常規的人性服務，還應體現出個性化、差異化的互動服務。例如，在特殊節日可以策劃晚會，在游客生日那天可以在其枕邊放上一張小小卡片或是一束鮮花。游客離店后可能會對酒店的失誤進行投訴，可能會長久地忘記了這個酒店，這時酒店都可以本著讓利消費者和“以情感人”的原則為其服務，甚至可以為游客建立個性檔案，在特殊的紀念日為其送上溫馨的祝福。情感營銷訴求游客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的飛行體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑，并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司和獲利最多的航空公司之一。（3）娛樂營銷

娛樂營銷通過傳遞給旅游者不同的娛樂和快樂感受提高產品的差異性。用娛樂作為營銷手段已經成為越來越多的景區的選擇，娛樂營銷成為景區競爭的新焦點。娛樂營銷的形式多樣，它包含電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動、旅游和探險、藝術展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。比如，迪士尼主題公園的魔幻世界，各種人物造型栩栩如生。

（4）思考營銷

思考營銷以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為游客創造認知和解決問題的體驗。戶外拓展旅游項目采用的就是典型的思考營銷方式。它要求旅游者在戶外發揮團隊協作精神，以勇氣和智慧解決實際困難，突破重重障礙，最終到達目的地，完成旅游活動。

（5）行動營銷

行動營銷是通過增加行動體驗，指出做事的替代方法和不同的生活觀念，或是滿足他們對某種生活狀態的渴望。例如，盛行于我國中學生中的出國夏令營，將營員安排在國外學校或普通家庭住宿，入鄉隨俗地與當地人共同生活，并對異國他鄉的生活有直接的感性認識，這種旅游體驗無疑會讓他們終生難忘，而且會影響他們對未來生活的設