CHAPTER《新媒體運營》說課說課——課程地位本課是網新、網輿的專業必修課，共60課時。新媒體運營課程系統介紹新媒體運營需貯備的理論知識和實踐能力。通過開展新媒體運營學習的課程，使學生熟悉新媒體運營的基本方法，了解新媒體的特征、傳播規律、廣告投放技巧、運營策略等一系列內容，激發學生對新媒體的興趣，提高學生的新媒體運營洞察和策略能力，促進學生的就業。前續課程有新媒體素養、網絡信息檢索與采集、網絡新聞采訪與寫作、網絡實用技術；后續課程有圖形圖像處理、音視頻信息編輯與制作（網新）、網絡信息編輯實務（網輿）等。說課——課程目標本課程主要用來培養面向企業和政府機構新媒體營銷、運營、編輯等崗位的人才，培養具有豐富的視野和扎實的知識基礎，掌握新媒體領域的前沿技術和運營，具有較強的實踐能力和創新精神，具備較強的新媒體策劃、運營及文案寫作能力，具備主流新媒體平臺推廣和運營技巧的新媒體人員。說課——課程目標1、知識要求1)了解主流新媒體及基礎運營知識；2)具備主流新媒體運營基礎技能；3)掌握主要新媒體文案寫作類型；說課——課程目標2、能力要求社會能力（1）具有較強的口頭與書面表達能力；（2）具有較強的人際溝通、公關協調能力；（3）具有較強的團隊協作能力；方法能力（1）具有收集、處理網絡熱點信息的能力；（2）具有新技巧、新軟件、新工具的自學及應用能力；專業能力（1）具有主流新媒體工具推廣及運營能力；（2）具有新媒體內容運營能力；（3）具有新媒體活動策劃推廣能力；（4）具有新媒體創意文案寫作基礎能力；說課——課程目標3、素質要求1)具有具有良好的思想品德、行為規范、遵紀守法和職業道德意識；2)具有勇于創新的精神和嚴謹的工作作風；01新媒體運營入門1.1什么是新媒體運營什么是新媒體運營除了百科對“新媒體運營”的定義外，另一種比較常見的表述是：“新媒體運營，指的是內容運營、活動運營、產品運營和用戶運營四大模塊的總稱。”但是在實際運營工作中，四大模塊之間往往沒有清晰的邊界，各項工作會有交叉。從事運營工作的新人之所以會對“新媒體運營”五個字充滿困惑，主要是三方面原因。什么是新媒體運營（1）公司崗位差異化不同的公司對新媒體運營崗位的定義各不相同。企業本身規模較大、新媒體部門崗位較細分的公司，通常將運營崗位細分為“微信運營”“論壇運營”“活動運營”等，每個崗位只負責運營工作中的一個環節。例如在阿里巴巴官方的招聘網站搜索“新媒體運營”，就會出現“內容運營”“社會化營銷”“用戶運營”等大量細分的運營崗位。什么是新媒體運營而企業規模較小、新媒體團隊成員較少（甚至只有一個人負責新媒體）的公司，其新媒體運營崗位經常出現“既要運營微博又要負責微信公眾號”“用戶運營與活動策劃全權負責”等情況。什么是新媒體運營（2）運營本身多樣化每一項具體的運營工作都具有多重屬性，無法簡單地把某項工作定義為“產品運營”或“內容運營”。例如，2017年12月，OPPO手機在其官方微博@OPPO發布了最新的宣傳海報“周杰倫的2000W個故事”，隨后圍繞該主題展開了一系列運營工作，涵蓋了新媒體運營的多個模塊。首先是產品運營。在微電影上線前期，運營團隊開發出預熱H5，用一鏡到底的H5產品觸動了聽著周杰倫歌長大的一批歌迷。什么是新媒體運營其次是內容運營。運營團隊圍繞“周杰倫的2000W個故事”這一主題專門設計了海報、短視頻等內容形式，以期得到更好的傳播效果。什么是新媒體運營再次是活動運營。OPPO手機運營團隊與多個微博大號進行合作推廣，以達到更多的活動曝光；在微電影上線后立刻推出“R11s新年版”，以提升活動的營銷效果。什么是新媒體運營（3）模塊邊界模糊化新媒體運營的四大模塊“內容運營、活動運營、產品運營和用戶運營”幾乎都有互相重合的部分,并沒有嚴格的邊界。例如“活動運營”和“用戶運營”兩個模塊都需要進行用戶畫像、監測用戶數據；又如“內容運營”和“產品運營”兩個模塊，都需要設計產品圖片、撰寫產品文案。因此，大量運營細節工作無法粗略地將其歸納到四大運營模塊中的一種。什么是新媒體運營盡可能不要查資料，說出你所知道的網絡語言有哪些？課堂討論什么是新媒體運營運營新人常常提出這樣的疑惑：“總聽說微信運營、微博運營、網站運營，這些都是新媒體運營嗎？”“統計數據、策劃活動、開發產品之類的工作，算不算新媒體運營呢？”“小編、賬號負責人、自媒體官等稱呼，到底哪個是運營崗位？”作為一項系統性工作，新媒體運營可以從戰略角度、職能角度、操作角度進行全面理解。什么是新媒體運營（1）戰略角度從戰略角度，企業新媒體運營是一個整體，對內銜接企業產品、對外銜接目標用戶。新媒體運營部門需要挖掘用戶需求并協助產品提升、設計優質內容并提升用戶體驗，即對產品及用戶雙重負責。因此，戰略角度的新媒體運營可以定義為：借助新媒體工具，實現對“產品研發、產品推廣、用戶反饋、產品優化”閉環的精細化管理。（2）職能角度從職能角度，新媒體運營即經典的四大模塊，包括用戶運營、產品運營、內容運營及活動運營。所以，職能角度的新媒體運營可以定義為：利用新媒體工具進行產品、用戶、內容及活動四大運營模塊的統籌與運作。什么是新媒體運營（3）操作角度從操作角度，每一項具體的工作又是一個小的運營閉環。以微信公眾號的“自定義菜單”為例，雖然其只是一個小小的按鈕，但是為了讓菜單發揮最大價值，也需要進行同行自定義菜單調研、菜單策劃、菜單設置、菜單點擊數據分析、菜單優化等工作。什么是新媒體運營嘗試分析：以下哪些工作屬于撰寫微信公眾號文章的運營閉環？A.文章選題B.正文撰寫C.標題優化D.摘要設計E.內容排版F.文末鏈接G.留言引導課堂討論什么是新媒體運營因此，操作角度的新媒體運營可以定義為：負責新媒體工具或平臺具體的工作，基于運營數據不斷優化改進的過程。在操作角度做好新媒體運營工作，一樣能發揮作用，比如能將微博、微信、QQ、今日頭條等新媒體平臺的價值持續放大。從以上三個角度考察，本書提到的新媒體運營包括三重含義。角度定義戰略借助新媒體工具，實現對“產品研發、產品推廣、用戶反饋、產品優化”閉環的精細化管理。職能利用新媒體工具進行產品運營、用戶運營、內容運營及活動運營四大模塊的統籌與運作。操作負責新媒體工具或平臺具體的工作，基于運營數據不斷優化改進的過程。因此，“新媒體運營”并不是一個簡單的概念，而是從戰略到操作、從企業全局到細節執行的系統工作。1.2運營和營銷的區別與聯系運營和營銷是一回事嗎類別序號要素含義相同點1淵源相近都是線下工作的線上變體2價值相似都是連接雙方的重要橋梁3細節相交具體工作有大量重合部分差異點1側重區別營銷向外，運營向內2思維差異營銷策略致勝，運營細節為王3導向差異營銷結果導向，運營多重導向運營和營銷是一回事嗎首先，“新媒體運營”與“新媒體營銷”具有3大相同之處。（1）淵源相近：都是線下工作的線上變體運營和營銷都是在線下早已存在多年的工作，并非新媒體領域的專有名詞。（2）價值相似：都是連接雙方的重要橋梁“新媒體運營”和“新媒體營銷”，都是連接產品與用戶的橋梁。從產品到用戶——“新媒體運營”和“新媒體營銷”都需要充分挖掘產品特色，并將產品優勢呈現于互聯網，從而使用戶在線上接觸到企業產品。從用戶到產品——“新媒體運營”和“新媒體營銷”都需要將用戶的意見定期整理，隨后與產品團隊溝通，持續改善用戶體驗。運營和營銷是一回事嗎首先，“新媒體運營”與“新媒體營銷”具有3大相同之處。（3）細節相交：具體工作有大量重合部分一方面，“新媒體運營”和“新媒體營銷”在職能上有重合。大量企業的新媒體部門通常只有文案、設計、推廣、客服等崗位，這類崗位既是新媒體營銷崗位又是新媒體運營崗位，二者在此處沒有嚴格的區分。序號營銷動作運營動作1挖掘新品賣點設計預熱海報2設置T恤定價撰寫公眾號文章3尋求分銷渠道設置后臺關鍵詞4提供促銷政策管理后臺留言5在線客服服務監測文章數據另一方面，“新媒體運營”和“新媒體營銷”在具體工作上也有重合。例如某服裝公司打算策劃一場微信活動，銷售新款T恤。運營和營銷是一回事嗎某公司在天貓店銷售零食，計劃于下月初發起微博活動，進行天貓店的推廣。請用上述T恤銷售活動拆解的思路分析：這是一次營銷活動還是運營活動？為什么？實戰訓練運營和營銷是一回事嗎除相似之處外，“新媒體運營”與“新媒體營銷”也有著3個明顯的差別。（1）側重區別：營銷向外，運營向內“新媒體營銷”偏向對外的工作，尤其是與用戶打交道，想方設法觸達用戶并達成營銷目標。“新媒體運營”偏向內部工作，所以運營者的日常工作包括賬號管理、矩陣設計、選題規劃、內容推送、數據分析等。（2）思維差異：營銷策略致勝，運營細節為王企業營銷工作的關鍵是策略及頂層設計，優秀的營銷策略是營銷成功的前提。。運營工作的關鍵是把控細節。運營和營銷是一回事嗎除相似之處外，“新媒體運營”與“新媒體營銷”也有著3個明顯的差別。（3）導向差別：營銷結果導向，運營多重導向新媒體營銷工作的效果可以通過一系列營銷結果數據直接評判；而新媒體運營工作的效果評判標準更多——除了對營銷結果數據的考量外，還包括用戶數據、內容數據等；不僅僅要考慮短期指標，也要考慮對運營成本有價值的長期指標。項目考核指標新媒體營銷新媒體運營銷售額√√轉化率√√好評率√粉絲數√點擊率√閱讀量√推薦數√1.3新媒體運營的發展歷史新媒體運營的發展歷史新媒體運營是連接網民與互聯網產品的橋梁，因此新媒體運營的發展，也是隨著互聯網產品的創新發展及網民的喜好而不斷變化的。在新媒體運營發展的不同階段，雖然都涉及到內容、用戶、產品及活動，但每個階段的側重各有不同。新媒體運營的發展歷史（1）用戶運營主導期（2000年以前）2000年以前，我國互聯網尚處于萌芽階段，網民數量極少。此時互聯網公司處于野蠻生長階段，新創意層出不窮、新產品不斷出現——哪家公司能夠挖掘到用戶需求、“搶”到用戶，哪家公司就能更快成長。用戶需求產品公司簡稱推出時間看新聞新浪網新浪1998年發郵件網易郵箱網易1998年賣產品阿里巴巴網站阿里巴巴1999年聊天QQ騰訊1999年搜索百度搜索百度2000年在用戶運營主導期，不少公司的程序員常充當“運營”的角色，隨時與用戶溝通產品體驗并調整產品。新媒體運營的發展歷史（2）產品運營主導期（2000-2005年）2000年到2005年，互聯網進入發展期。此階段很少出具有跨時代意義的產品，各大互聯網公司的重點都是進行產品優化與延展。在產品運營主導期，新媒體運營的重點工作都是圍繞產品：新產品研發、需求反饋、產品優化等。新媒體運營的發展歷史（3）活動運營主導期（2005-2012年）2005年起，國內互聯網公司同質化競爭開始激烈化?；顒舆\營主導期，新媒體運營的重點工作就是設計創意活動、確保活動執行、監督活動效果，通過活動獲取用戶并激活網站流量。新媒體運營的發展歷史將枯燥無味的賬單數據轉換為“每次出發，都是為了更好的回來”“你，就是更好世界的希望”等走心的文字、全彩繪制的生活場景圖，支付寶年度賬單的內容呈現形式獲得了用戶的點贊與主動傳播。（4）內容運營主導期（2012年-2018年）由于網民瀏覽手機的時間有限，“抓住用戶注意力、吸引用戶持續停留”成為新媒體運營者的頭等大事。因此，內容運營成為這一階段新媒體運營的重點工作。新媒體運營者需要分析用戶喜好、撰寫吸引眼球的標題、設計走心的內容、輔之以精心設計的圖片或H5，以達到更好的運營效果。搜集四個時期的新媒體運營大事件。課堂討論1.4新媒體運營的9大模塊四大經典運營模塊經典的新媒體運營分為“用戶運營”“產品運營”“內容運營”“活動運營”四大模塊，每個模塊在新媒體運營過程中發揮著不同的作用。模塊作用關鍵點用戶運營核心用戶畫像產品運營根基類型分析、周期判斷內容運營紐帶傳播模式設計活動運營手段跨界、整合四大經典運營模塊（1）用戶運營，新媒體運營的核心無論研發產品、策劃活動，還是推送內容，都需要圍繞用戶有針對性地展開。因此，新媒體運營者需要進行用戶日常管理，吸引新用戶關注、減少老用戶流失，同時想方設法激活沉寂用戶。在用戶運營工作中，用戶畫像是工作的起點。四大經典運營模塊某款老年手機的新媒體運營團隊在線上推廣時，加入了超過30個大學生微信群，在群內通過發紅包、發邀請函、贈書等形式，鼓勵大學生關注企業微信公眾號。請分析：大學生用戶是該團隊的目標用戶嗎？實戰訓練四大經典運營模塊（2）產品運營，新媒體運營的根基狹義的“產品運營”指的是企業的互聯網產品運營，包括企業手機軟件設計與開發、企業網站運營與調試等。廣義的“產品運營”可以把新媒體運營過程中的涉及到的賬號、平臺、活動等項目都看作產品，進行策劃、運營與調試。產品運營的關鍵點事類型分析與周期判斷。四大經典運營模塊如果把一個微信公眾號看作一款新媒體產品，那么產品調研、產品設計、上線調試各指的是什么？課堂討論例如，一個今日頭條賬號，其實也可以看作一件“產品”。在開通后，需要進行產品調研（搜索相關今日頭條賬號，了解其日常內容）、前期設計（頭像設計、簡介設計、選題設計）、上線調試（撰寫文章并測試閱讀數據）、正式發布（度過新手期后，正式撰寫）等產品工作。四大經典運營模塊（3）內容運營，新媒體運營的紐帶內容用于連接產品與用戶，運營者需要重點關注內容的定位、設計與傳播——找到差異化的內容定位、創作走心的內容形式、輔之以好的內容傳播，從而觸達更多用戶。四大經典運營模塊在此次內容運營中，ofo圍繞“定位”“設計”“傳播”三大要素進行了巧妙設計。首先是內容定位。在12月2日的全國交通安全日，ofo圍繞“安全”這一關鍵詞，巧妙地聯想到西游記，并由此設計出了“西游取經路，ofo陪你每一步”的內容創意。其次是內容設計。在西游記的內容創意元素基礎上，以“神話人物穿越”的形式進行內容呈現，給網民耳目一新的內容體驗。再次是內容傳播。ofo在其官方微博、官方微信等自媒體平臺，以文章、海報、視頻三大形式，綜合呈現“西游取經路，ofo陪你每一步”的內容設計，使此次內容創意的傳播效果最大化。因此，新媒體內容運營的關鍵點是設計傳播模式，力爭獲得更多的傳播。四大經典運營模塊（4）活動運營，新媒體運營的手段新媒體活動運營需要關注策劃與執行。新媒體活動在進行前，需要進行詳細策劃，明確活動目的并確定活動形式、內容、時間計劃等；活動完成后，需要活動負責人進行任務跟進與活動復盤?；顒舆\營的效果體現在活動參與度上。因此，活動運營的關鍵點是跨界與整合——與其他行業的公司舉辦聯合活動，同時整合各方面傳播資源，以確保活動效果。四大經典運營模塊你最印象深刻的互聯網活動是什么？請描述出這次活動的發起者、參與者、活動時間、活動平臺、活動形式。實戰訓練五類衍生運營模塊新媒體運營在企業的實際應用中，4大經典運營模塊會進行重新組合，衍生出5類模塊，包括社群、網站、流量、平臺及店鋪。由于這5類衍生模塊是基于4大經典運營衍生而成的，因此可以嘗試將經典模塊的思維方式與執行技巧遷移到衍生模塊。運營知識衍生模塊用戶運營知識產品運營知識內容運營知識活動運營知識社群運營網站運營流量運營平臺運營店鋪運營1.5新媒體運營的五種誤區做運營，避免5種思維（1）運營就是打雜，只做瑣碎的工作運營的確有很多細節的工作，但是每一個運營者都應該有大局觀，從企業整體規劃去思考新媒體運營思路。例如，2017年3月20日，網易云音樂聯合杭港地鐵在杭州地鐵1號線上推出了“樂評專列：看見音樂的力量”活動，并將點贊數最高的5000條優質樂評印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。網易云音樂的這次活動運營，看起來只是“寫樂評”“做統計”“印刷”“粘貼”“傳播”等瑣碎工作，但實際上運營團隊在操盤過程中，隨時遵循產品的整體調性，包括：線下海報色調與網站底色相同、文案風格與網易云音樂評論區風格一致、用戶自傳播思路與網易云音樂口碑傳播的思路相仿，等等。網易云音樂運營工作的每一步，都主動與企業產品整體風格保持一致。做運營，避免5種思維（2）產品負責生孩子，運營負責養孩子一部