營銷策劃主講：王廣學guangxue1977@企業營銷策劃主編：葉萬春中國人民大學出版社第一篇營銷策劃流程

第1章

營銷策劃引論

營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念企業營銷成功與否取決與其營銷理念是否正確和明確。企業在確立正確和明確的理念時必須貫徹從實際出發、全面看待問題、動態處理問題等一系列辨證思維方式。在確立營銷理念時運用辨證思維，既是企業行為的客觀反映，也是企業可持續發展之必須。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念2、1知識營銷理念一、知識營銷理念是新時代的主導理念。二、企業營銷理念的多側面出新。

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-第二章營銷策劃理念2、1知識營銷理念一、知識營銷理念是新時代的主導理念。知識營銷理念是對市場營銷理念和社會營銷理念的發展，是以知識作為企業營銷活動的指導思想和思維方式的理念。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配和使用基礎上的經濟。創新是知識經濟的靈魂，知識是經濟發展最重要的生產力。知識營銷理念作為新時代的主導理念，就是要引導企業緊跟知識經濟時代步伐，適應知識經濟時代的要求，開展知識經濟時代的步伐，適應知識經濟時代的要求，開展知識經濟時代營銷活動的全面創新。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念知識營銷理念指導企業營銷行為：1、促使企業認識知識是主導資本，是生產力中最活躍，最重要的要素，知識的生產和再生產成為企業活動的核心。2、促使企業認識知識經濟導致的社會分工。3、促使企業全面調整營銷活動的各個環節。4、促使企業認識到要全面實施管理方式和管理手段的創新。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念知識營銷理念的特點：1、高屋建瓴般的宏大氣勢。2、水銀瀉地般的滲透力。3、精金美玉般的高水準。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念知識營銷理念是新時代的主導理念，是對市場營銷理念，社會營銷理念的延伸與拓展。知識營銷理念與原有理念的不同在于源泉導向即從營銷活動的本源就起著導向作用。知識營銷理念強調知識是生產力之本、信息是資源，營銷活動自始至終都要貫穿知識，營銷的方式和手段也以知識為主宰。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念2、1知識營銷理念二、企業營銷理念的多側面出新。菲利浦.科特勒將營銷理念劃分為生產理念、推銷理念、市場營銷理念和社會營銷理念。事實上，企業營銷理念在其主導理念被劃分為某一階段時，并不意味著企業在經營的各個領域、各個環節、產品生命周期和企業成長周期的不同階段都處于同一階段，而是呈現復雜狀態。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念企業營銷的主輔業理念存在差異。企業營銷不同階段、企業成長的不同時期理念存在著差異。產品生命周期的不同階段及長短也影響著營銷理念。企業營銷活動是一個系統，不同的子系統具有不同的特點。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念因此，企業理念也應該是一個系統。企業的主導理念處于何種狀態是一回事兒，企業行為活動中各自不同的理念將呈現何種特色則是令一回事。企業在整體理念上要不斷更新，同時在各子系統的具體行為理念上要不斷出新。只有多側面出新，才能不斷賦予主導理念新的光彩，不斷把企業的主導理念推向新的更高的層次。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念2、2辯證營銷理念一、應用辯證營銷理念的意義。二、企業行為應以顧客滿意為終極目標理念。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念2、2辯證營銷理念一、應用辯證營銷理念的意義。企業在營銷活動中的哲學思想和運作方法充滿了辨證思維。企業營銷的成功離不開營銷決策以辨證思維作為指導。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念（一）辯證營銷是企業駕馭市場的法寶

辯證營銷就是企業在定制營銷戰略和策略的過程中始終以辯證的思想做指導，來推動營銷事業的發展和前進的一種經營哲學。企業引用辯證營銷理念主要便現在：營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念1、辯證營銷敢于和善于正視市場的發展變化并采取相應的舉措。2、辯證營銷在強調事物共性的同時也能捕捉到事物的個性，在充分利用個性特點中創造營銷機會。3、辯證營銷不把市場看成鐵板一塊，不把營銷手段看成恒古不變的東西，不育囿于某種固定的營銷模式。營銷策劃流程-第二章營銷策劃理念市場是處于不斷變化之中的，企業運用辯證營銷就能主動駕馭市場。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念（二）辯證營銷是企業營造旺盛勢頭的利器。企業駕馭市場的成功集中表現為企業產品銷售呈現旺盛勢頭。從這個意義上講辯證營銷的目標指向，就是為企業營造旺盛的銷售勢頭。它有賴于企業戰略決策的正確和各種策略手段的得當、有力。采取恰當的戰略，以最恰當的方式實施戰略，必須以辯證思維做指導。

營銷策劃流程-第二章營銷策劃理念企業銷售的旺盛勢頭的出現要抓住三個環節：1、初始階段的推進2、逆境階段的轉化3、順境階段的保持營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念（三）辯證營銷的核心是倡導創新。企業營銷要駕馭市場，要促進銷售的旺盛勢頭歸結到一點就是要創新（差異化），即觀念新，手段新，倡導創新正式辯證營銷的核心。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念觀念要有超前意識。提倡指導營銷的靈活性強調依據企業自身地位，實力定制自己的發展規劃。對商業欺詐行為徹底否定。更強調手段上的創新。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念二、企業行為應以顧客滿意為終極目標理念顧客滿意是企業追求的目標，顧客滿意與否是企業成功與否的標志。所以，企業行為應以提高顧客滿意度為指針。（一）顧客滿意理念的內容顧客滿意是以消費者為中心理念的發展。顧客滿意理念形成的背景：

1、市場競爭促使企業由果及因的逆向思維。

2、市場競爭從生產率轉向服務質量的競爭。

3、經濟發展的必然階段。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念用顧客滿意原理知道企業行為，可采取：1）換位思考。2）不斷完善服務系統。3）讓用戶參與決策。4）留住老顧客。5）處處體現友好忠誠。6）按照顧客為中心的原則，建立企業組織。7）分級授權。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念（二）顧客滿意度與企業營銷道德企業滿意度和企業道德是因果關系，只有企業營銷道德完善才會獲得顧客滿意的效果。二者的關系可做如下考慮：營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念1、規范企業營銷道德，維護消費者根本利益。2、......是保證市場經濟健康發展的條件。3、......有利于社會進步與人類長遠利益。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念市場營銷中的違背道德的行為是顧客最不滿意的，你認為營銷活動中不道德的行為有哪些？以及道德與法在營銷活動中的扮演的角色？自愿、公平、誠實、信用

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第二章營銷策劃理念（三）CS的連接紐帶——讓渡價值要做到以消費者為中心，使顧客滿意，企業必須向顧客讓渡價值。總價值-總成本=讓渡價值營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念總價值=產品+服務+人員+形象（價值）總成本=貨幣+時間+精力+精神（成本）營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念2、3

可持續發展理念

人類文明幾千年，創造了前所未有的物質財富，極大的推動了社會的進步。然而，文明的背后，卻隱藏著憂患和不安，如：資源短缺、環境污染、溫室效應、人口劇增等，面對這些問題，我們必須重新審視傳統工業發展方式，并確立一種新的發展模式，確立一種新的社會營銷觀念-可持續發展營銷理念。

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-第二章營銷策劃理念（一）可持續發展的定義可持續發展理念是指以可持續發展為企業營銷、的指導思想的一種新理念。可持續發展營銷理念的定義非常多，這里介紹幾種較有影響的：營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念巴伯（Barbier，1989）：“在保護自然資源質量和其所提供的服務的前提下使經濟發展的凈利益增到最大限度，以保證維持最多人生存。”雷德利夫特（Redelift，1987）“可持續發展的本質在于維持生產和經濟系統的恢復，即尋求經濟與環境之間的動態平衡。”布倫特蘭（Brundland，1987）“既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。”營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念（二）可持續發展營銷理念的特征

1、企業的營銷目標是在保證人類生存的前提下獲得自身的發展和壯大。

2、企業經營重視研究資源的最優利用和可持續利用。

3、國際企業重視通過尋求經濟行動與環境之間的動態平衡，使環境得以保持和持續。

4、企業經營活動恪守公平原則，不僅考慮滿足當代人的經濟利益，也要考慮到維持后代人的經濟利益。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念（三）可持續發展是人類的共同需要1、自然環境的惡化給人類敲響了不可持續發展的警鐘。2、工業文明帶來的不可持續發展的經濟問題加劇可人類生存危機。3、可持續發展戰略是人類根據環境惡化而提出來的。工業文明帶來的經濟問題：1、對資源的掠奪性開發。2、工業發展對資源的索取，掠奪、污染、破壞的循環往復，不僅危害人類的生態環境，而且危機子孫后代對資源需求的滿足。3、社會財富分配不均，貧富兩極分化加劇，極度貧窮的國家喪失了經濟活力。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念1962年美國海洋生物學家R.卡遜“人與自然不應對立而應和諧”。“人主宰自然的思想必須摒棄!”1972年英國經濟學家B.沃德“目前人類生活在兩個世界——他們所繼承的生物圈和他們創造的技術圈—也已失去平衡，正處在深刻的矛盾之中……我們要承擔保護人類環境的責任，學會明智地管理地球”可持續發展戰略要求社會經濟發展必須同自然環境及社會環境相聯系，是經濟建設與資源、環境相協調，使人口增長與社會生產力發展相適應。以保證社會實現良性循環發展。可持續發展戰略是生態持續、經濟持續、社會持續的綜合發展戰略，是全人類共同的需要。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念二、綠色營銷是可持續發展理念的實施（一）可持續發展戰略呼喚企業實施綠色營銷英國威爾士大學的肯.畢教授定義其為：“一種辨識，預期及符合消費者與社會需求并且可以帶來利潤及永續經營的管理過程”

綠色營銷中的“綠色”指保持環境、崇尚自然促進持續發展。

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-第二章營銷策劃理念綠色營銷是企業以保護環境為經營哲學以綠色文化為其價值理念，通過制定和實施綠色營銷策略滿足消費者的綠色需求，以實現企業經營目標的一種營銷行為。綠色營銷是以消費者的綠色意識的覺醒和綠色消費為前提，通過發展綠色產品和綠色產業，堅持適度消費、清潔生產，以謀求人類行為與自然界的融合實現人類社會的共同愿望和需要——持續發展。綠色消費是一種適度節制型消費，以避免或減少對環境的破壞、崇尚自然、返璞歸真為特征的消費。綠色營銷是可持續發展戰略的一個方面，綠色消費要求企業實施綠色營銷，綠色營銷是人類社會可持續發展戰略對企業提出的要求。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念（三）可持續發展理論是綠色營銷活動的依據

可持續發展戰略是一個理論體系，發展是人類永恒的主題，可持續發展是當代人類的主題，其由以下基本因素構成：發展是硬道理發展的持續性享有環境和保護環境的統一觀改善生產和生活方式。可持續發展理論的這些基本精神已成為綠色營銷行為、活動的指導思想。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念（三）綠色營銷的方方面面都關聯著可持續發展

綠色營銷包括引進綠色技術、實施綠色設計、生產綠色產品、引導綠色消費、實行綠色4PS組合、加強綠色營銷等諸多方面，所有這些方面都關聯著社會可持續發展的問題。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念1、引進綠色技術2、實施綠色設計3、生產綠色產品4、引導綠色消費5、實行綠色4ps組合6、加強綠色營銷管理營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念（三）推