基于4P理論的海底撈市場營銷策略分析TOC\o"1-3"\h\u3495一、引言 119911二、海底撈市場營銷策略現狀分析 113325（一）公司簡介 111575（二）海底撈營銷策略分析 17673三、海底撈市場營銷策略存在的問題分析 322113（一）產品差異化小 328371（二）定價持續增長 331599（三）網點數量增加 417140（四）促銷手段單一 45833四、海底撈市場營銷策略的改進建議 41235（一）產品策略改進 41035（二）價格策略改進 522673（三）渠道策略改進 56626（四）促銷策略改進 614577參考文獻 8第第9頁共9頁引言眾所周知，海底撈是我國新中國成立后建立起來的民族品牌，盡管暫時還無法與百盛、麥當勞、肯德基等全球連鎖餐飲品牌相比較，但從短短的20余年的時間發展到今天，現已成為全國餐飲火鍋行業的龍頭企業，這少不了企業管理者高明的市場營銷策略。因而，對海底撈餐飲市場營銷進行分析和探討，可以在復雜多變的餐飲市場亂象之中找到市場營銷理論實際運用的真正意義所在。首先通過理論研究對海底撈餐飲進行剖析，找出新形勢下所面臨的問題以及潛在營銷風險，從而有助于其找出問題的癥結所在，尋求解決策略與措施；其次也能通過經驗總結與成果展示，給餐飲企業給予一個可供參考的案例，為餐飲業制定企業市場營銷戰略給予一定的借鑒，以期對餐飲行業的經營與服務有所啟發，并促進中國餐飲業的穩健發展。海底撈市場營銷策略現狀分析（一）公司簡介張勇在1994年創立了四川海底撈餐飲股份有限公司，最開始企業的經營范圍主要是以火鍋為主導，不過為了充分滿足我國不同消費人群的個性化需求，海底撈結合了全國各地火鍋的特征開創了屬于自己的火鍋風格。現階段，海底撈現已在我國范圍內建立了一百多家自營餐飲店，大部分分布在北京、深圳、廣州等一線城市。并在國外也建立了10家連鎖店，主要包括：韓國、日本等。（二）海底撈營銷策略分析1.產品策略海底撈的火鍋湯底主要分為兩種：白味鍋和紅味鍋。白味鍋主要有三種招牌火鍋：西紅柿、三鮮、菌湯；紅味鍋主要包括經典麻辣火鍋和清油麻辣火鍋兩類，這五類火鍋湯底基本上包括了喜歡吃辣和喜愛清淡口感的消費人群。顧客能夠根據自己的口味傾向，挑選最適合自己口味的火鍋湯底，也可以選擇鴛鴦火鍋或四味鍋。除此之外海底撈的火鍋菜品非常豐富，特色就是撈派招牌菜。在海底撈火鍋，顧客能夠根據自己的實際情況選取食材的份量，可以選擇半份。在推出了這么多豐富多樣的菜品的同時，海底撈還在不斷向消費者發布新菜品，依據顧客口味的差異配置了8種不同口感的火鍋蘸料，另外還有甜品小吃以及具有海底撈品牌標志的時尚飲品。2.價格策略海底撈根據對定價、消費群體的細分來對價格的進行相應的劃分。不同消費匹配不同檔次的價格，從而實現顧客滿意和商戶盈利。打折就是通過打折的方式來對消費群體進行細分，選擇對價格敏感的消費者，打折的主要目的就是要通過對價格敏感人群進行打折來吸引更多的消費者，創造更大的利潤。在疫情發生前，海底撈實行24小時運營，學生憑學生證每周一至周五在特定的時段內可以享受6.9折的優惠。下午2點到5點是白領一族午后上班時間，這相當于工處于工薪階層的消費低谷，但這段時間卻是大學生消費活躍時期。不過2020年受疫情影響，海底撈從4月5日起，線下門店菜品價格上漲，并將此前專門為大學生提供的6.9折的時段做了相應的調整。針對這一情況，海底撈對外回應提價的原因是由于受到疫情的影響，海底撈各地區門店恢復營業之后餐桌數量、顧家數量都有一定的限制，餐廳服務人員不能滿員上班以及店鋪成本等因素。因此，海底撈產品價格漲幅總體上保持在6%上下。但在短暫提價引起一些顧客不滿之后，海底撈便又取消了提價并將價格調整到疫情前的水平。3.渠道策略海底撈每一家餐飲店的管理方式、經營理念均由總公司統一安排，從某種程度上確保了海底撈各家餐飲店的規范化管理，與此同時，能在很大程度上減少一定的經營成本。此外，海底撈還在官方網站開設了專門的點餐服務、送餐服務等。據海底撈官網數據顯示，截止2019年12月31日，海底撈現已在世界范圍內一共成立了768家連鎖餐飲店，積累了大量的會員。于2007年與蜀海供應鏈展開合作，為海底撈供應鏈給予托管營運服務。蜀海供應鏈在全國范圍內建有現代化冷鏈物流中心和食品加工工廠，為海底撈在全國范圍內的連鎖餐飲店提供了菜品的保障。海底撈店鋪選址有相應的衡量指標，從而確保海底撈店鋪消費人數及消費水平。4.促銷策略海底撈從促銷策略方面來看，選擇了官方網站、官方微信和微博作為主要推廣平臺，并輔以其他平臺來推廣促銷活動。制作了圖文并茂的點菜單來增加顧客對海底撈的滿意度；各門店員工經統一面試培訓之后，進入基礎崗位工作，并對店員儀表提出了相關要求，除了部分特殊崗位外。開通了官方平臺外賣服務，享受了顧客來店消費的相同服務待遇。海底撈引進的“極致服務”，使每位來店顧客在排隊等候至到用餐完畢離店時，均可享受個性化的特色服務。三、海底撈市場營銷策略存在的問題分析（一）產品差異化小對火鍋行業而言，很難對產品的菜式進行一定的革新。企業間差別很小。海底撈在菜品研發上做了許多讓人眼前一亮的地方。比如菜品可以點半份、鍋底研制四宮格、火鍋湯料的革新、蘸料的自由組合等。但是這些創新內容很容易讓其他餐廳效仿，有很多火鍋餐廳都相繼推出了九宮格火鍋底，在火鍋湯料上甚至上線了榴蓮火鍋湯底、羊肚火鍋湯底等。也有很多網友創造出海底撈各種別出心裁的新食用方法，吸引了網絡平臺數百萬人的眼球。比如海底撈的“網紅菜品”——油炸豆腐+蝦肉+雞蛋，曾在抖音平臺上紅極一時，引來了許多顧客的好奇心，去店里點單率很高。也有抖音中經常看到的主題：#海底撈最省錢吃法、#海底撈花式食用方法六部曲等，獲贊量高達數百萬。海底撈高度重視網絡發展趨勢，適時造勢，線上線下各大店鋪合作更新，強化員工緊密合作，為消費者提供海底撈全新、最火爆的各種類型菜品搭配享受。（二）定價持續增長據有關數據統計，海底撈2021年人均消費額約107.3元，普通火鍋人均消費額大多數少于100元，海底撈人均消費額比普通的火鍋人均消費水平要高一些，一份沾料要花費10元，自選飲品的銷售價是6元，無糖可樂的銷售價是8元一罐，一個鍋底在50-82元之間，拼鍋看起來比較便宜，價格是30-42元之間，但是如果選了2個鍋底或是4個鍋底，價格同樣比較貴，拼鍋的材料比較少，肉一般在52-66元之間，假如2個人來用餐，花費就會超過220元。海底撈人均消費在同行業中一直屬于比較高的消費水平，而在2020年疫情過后，餐飲行業市場遭受到巨大的沖擊，2021年與2020年相比，海底撈菜品價格平均價提高了6%，無可否認，隨著社會的快速發展，各個行業的物價也在提高，但是海底撈的調價幅度遠超其他火鍋同類型企業的平均水平，雖然2021年海底撈對價格進行了相應的調整，但從總體來看，2021年人均消費比2020年有所下降，但是仍然比其他火鍋品牌要高，而其他火鍋店中的菜系與海底撈并無太大的差異，這就導致了消費者會選擇到其他火鍋店進行消費，因此海底撈的價格管控戰略還有待進一步的完善。（三）網點數量增加從2017年到2018年，海底撈在一年之內新增加門店200家。在此之前海底撈僅有兩百多家連鎖店。從店鋪選擇來看，海底撈一般會選擇交通便捷、停車方便、較為繁華有消費潛力的路段。這類有消費潛力的區域并非指最熱鬧的區域，而是指一些不太熱鬧卻極具潛力的區域，一般情況下交通都很方便，也不會太擁擠。例如鄭州市二七區政通路旁就有一家“海底撈”，樓底下有停車場、公交車站牌等各種公共配套設施，卻不是較為繁華熱鬧的路段，最熱鬧的位置通常是在萬達商場附近，但海底撈并未在萬達商場或是附近開店，而選擇了約兩千米遠的小商業圈。隨著2018年海底撈門店規模的日益增長，海底撈服務面臨了巨大的市場考驗。（四）促銷手段單一海底撈促銷策略與其它行業促銷策略有所不同，并未利用傳統的媒介、減少價格等促銷策略，而是在服務上進行促銷。比如在店里點燴面時，就會有拉面師傅在餐桌前給顧客表演一小段“舞面”，這類表演集商品和舞蹈于一體，促銷方式雖然有趣，但是形式較為簡單。有的顧客在經歷一次之后就產生了厭煩的心理，再也不會為欣賞舞面特意點相應的菜品了。海底撈還有京劇變臉節目亦是如此。但是，這種單一節目形式的確會吸引到一批對此有興趣的消費者，并使他們能夠通過社交媒體來進行傳播，比如：QQ空間、朋友圈、微博等，這一廣泛傳播，為海底撈品牌提高了知名度。近兩年，互聯網快速普及后，海底撈還在線上做了許多促銷的內容：例如在支付寶“口碑”里推出了大學生閑時6.9折的特惠活動，以招攬大學生去店里消費；到店里消費的會員顧客可使用積分抵現支付、線上支付等。四、海底撈市場營銷策略的改進建議（一）產品策略改進海底撈的過度服務已被不少顧客吐槽，因此，海底撈在顧客排隊等候時可選擇遞送一份“專項服務”問卷調查。在調查問卷當中可以詳細列出在就餐期間提供的每一個服務選項供顧客選擇“需要”還是“不需要”。問卷中的提問應注意用選擇的方式向顧客展示，僅要求顧客對在選項上打上勾即可，切忌要求顧客用大量文字來說明需求。同時，每個選項都要盡可能的詳細。填好之后，把這一份調查問卷送給相應的餐桌服務員，針對顧客的真實需求給予適當的個性化服務。這不僅能巧妙規避不同顧客的不同“忌區”，還能為餐桌服務員減負，同時能使顧客在排隊等座位時打發時間。目前的餐飲行業中，服務方式日趨同質化，除了服務外，味道或形式極具識別度的火鍋品牌，會被更多人關注。因此海底撈的火鍋口味有待改進。這里所說的改進并不是對傳統火鍋味道進行升級，而應該針對不同消費者人群探索出符合消費者口味的不同火鍋。當前海底撈在國內很多城市都有店鋪，那么海底撈要結合當地人的日常生活習慣與品味，開發專屬于本地顧客的火鍋口味。對于消費者多樣化的喜好，給予多變的口味，“經典”并不等于“專一”。從而甩掉了“大眾口味”的帽子，使海底撈像自身服務那樣吸引顧客的關注，全面滿足顧客的需求，增強顧客的滿意度。（二）價格策略改進關于海底撈產品價格過高的問題，建議海底撈首要任務應該是“降價”。歸根結底，顧客去海底撈進行消費其實并不是吃火鍋，而是享受“吃服務”，但餐飲業服務是屬于“本分”，不可做為高價的理由，因而在菜價上海底撈必須進行一定的調整。在2021年年初，海底撈就宣布換掉了各個火鍋店的調料臺商品，用植物蛋白打造的“味伴侶”取代了以往的牛肉粒，從而達到降低產品成本的目的，從這件事就能看出來海底撈是對其產品成本做了一定的調整，因此也要對產品價格進行降低，海底撈目前的主要任務是吸引更多的顧客來提高自身的客流量，那么可對一部分常點的菜品進行適度降價，將這一部分菜價定在市場均價上或是稍低于均價，如此一來，就能吸引顧客下更多的菜品訂單，進而加大客流量和銷售額；同時還能讓顧客自備一兩道菜，從而達到招徠顧客和減少因產品價格過高而造成客流量下降的現象。（三）渠道策略改進當前，盡管新冠疫情在全國范圍內得到有效管控，但是餐飲業在恢復發展過程中仍會面臨不少問題。受新冠疫情影響，海底撈可采取“線上+線下”的結合模式。在線上層面，為了避免新冠疫情產生的交叉感染，一些公司開始在線上給員工點團餐來降低員工經常在外用餐的頻率，海底撈需要引入團餐模式來解決新冠疫情影響所帶來的線下客流量和營業額降低等問題。在線下門店中讓服務人員做外賣業務，從而進行自救。同時，應融合海底撈個性化服務式營銷為“線上+線下”新營銷模式給予支持，例如可發展線上社群電商業務。針對疫情背景下政府鼓勵居民在家隔離或是社區隔離，社群電商這一形式能夠最高效的實現居民不出家門也能享受到上門服務。海底撈可在各大社區建立自己品牌社區電商分銷店，研發在線下訂單的小程序，把線下店鋪大部分服務人員轉移到各個分銷點，從而保證每個分銷點擁有足夠人力、物力儲備。與傳統外賣業務中每一次配送都只是面向個人提供服務不同，它是通過量化儲備來滿足全社群需求和提供服務。這不僅解決了線下顧客到店量減少造成的人力閑置，還能充分保證線上海底撈外賣上門的服務品質。在線下層面，后疫情時代餐飲企業如何降低經營成本，現已變成了餐飲企業不得不思考的一個重要問題。餐飲企業要想減少人工成本，使用半成品菜是行之有效的途徑之一。餐飲企業堂食業務運營一般都是購買新鮮食材，然后經過洗切、配菜、炒、煮、蒸等眾多工序，整個過程需耗費很多人工成本。半成品菜已完成洗切和配菜等多個工序，甚至一些半成品菜在加熱之后就能立即食用。由于工序較少，所需人工勢必會更加少，從而可降低人工成本。這種“線上+線下”兩不誤的融合營銷模式，在保留傳統商業模式的同時，充分發揮了新冠疫情背景下線上的流量優勢，最大限度抵消了疫情對餐飲行業帶來的沖擊。（四）促銷策略改進海底撈針對在校大學生制定的優惠策略，吸引了眾多大學生光顧，實現了共贏，則可按照這一理念，先后制定比如老年人優惠、醫護人員優惠、教師優惠等，以擴大消費者范圍；還可趁某些節假日推出優惠活動，比如在三八婦女節期間，來店消費的成年女性可免費領取一份小禮品或隨機享受免單；情人節來店里消費的情侶可通過小游戲互動來領取小獎品或送一份菜等。與此同時，海底撈還可引入下午茶或自助餐等形式，比如下午客流量不大時，引入上述兩種形式，擴大營銷范圍，以更低廉的用餐費用吸引顧客，還可推出DIY菜品供顧客親手打造“網紅”菜品，若此菜品的口味、外形等方面比較出眾，就可以把這道菜品列在菜單上，做這道菜的消費者在6個月或者一年之內都能免費食用。借助這一“噱頭”，提高門店消費人流量，為更多的顧客打造個性化服務。五、結論在我國市場經濟發展進程中，餐飲行業服務一直是企業主要的一種營銷方式，隨著餐飲市場競爭日趨激烈，營銷策略是否恰當，是企業能不能從激烈