14.2理解消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：描述消費(fèi)者市場(chǎng)和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素確認(rèn)和探討購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段描述新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過(guò)程定義產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，確定影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素明確產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指最終消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者市場(chǎng)所有為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者在年齡、收入、教育、品味及其他因素上差異很大。消費(fèi)者行為受到購(gòu)買(mǎi)者特征和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響。3思考女人30，為什么對(duì)化妝品要求更加苛刻？男人30，為什么敢用一年的收入去買(mǎi)車(chē)？孩子上學(xué)了，為什么要求父母給他買(mǎi)最好的文具盒？雖然每次看恐怖電影都會(huì)嚇得要命，卻還要一次又一次地看呢？LV最好賣(mài)的手包還是它的Logo最醒目的那一款，為什么？·········4無(wú)處不在的消費(fèi)者行為你所了解的消費(fèi)者行為有哪些？······思考1：男人和女人的購(gòu)物行為有什么區(qū)別？女人會(huì)因?yàn)橐患|西半價(jià)而買(mǎi)下它，男人會(huì)因?yàn)樾枰患|西而出兩倍的價(jià)。思考2：你相信銷(xiāo)售人員說(shuō)的嗎？A.“我可以用人格擔(dān)保，我們的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)可靠！”B.“產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠關(guān)系到您將來(lái)的使用，如果我是您，我也會(huì)百分之百地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的。”5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者的決策購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和喜歡購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)和數(shù)量品牌63.1影響消費(fèi)者行為的因素

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。文化亞文化社會(huì)階層文化的參照群體家庭角色與地位社會(huì)的年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念個(gè)人的動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度心理的購(gòu)買(mǎi)者7一、文化因素：文化

文化因素在消費(fèi)者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。包括：文化、亞文化和社會(huì)階層。文化是社會(huì)成員從家庭和其他重要組織處學(xué)到的一套基本的價(jià)值觀、對(duì)事物的理解、愿望和行為。文化是影響人的愿望和行為的最基本原因E.g.更加重視健康和健身的文化變遷給健康-健身服務(wù)、運(yùn)動(dòng)器材和服裝、有機(jī)食品和節(jié)食產(chǎn)品行業(yè)帶來(lái)大量商機(jī)。8中國(guó)文化因素與消費(fèi)行為中庸文化:陰陽(yáng)平衡的行為導(dǎo)向；不過(guò)為好

以“根”為本的文化:重家、族、國(guó)；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫教育消費(fèi)、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi)關(guān)系文化:禮尚往來(lái)、來(lái)而不往非禮也面子文化:有臉有面；群體輿論和文化:和諧和氣和睦和滿和貴；天時(shí)地利人和9文化因素：亞文化亞文化（subculture

）每一種文化包含次一級(jí)的亞文化，即基于相同生活經(jīng)歷和狀況而擁有共同價(jià)值體系的群體。亞文化可以分為不同的亞文化群：第一，民族亞文化群。第二，種族亞文化群。如，黃種人吃飯喜歡使用筷子，白種人喜歡用刀叉。第三，宗教亞文化群。有佛教、天主教、伊斯蘭教、基督教等，不同的宗教亞文化群，有不同的戒律。第四，地域亞文化群。地域亞文化群有不同的語(yǔ)言和生活習(xí)慣。比如，南方人喜歡米飯，北方人喜歡面食。10地域亞文化吳越文化:主要指長(zhǎng)江三角洲區(qū)域，該區(qū)域文化特點(diǎn)——開(kāi)放性、實(shí)用性較強(qiáng),實(shí)業(yè)報(bào)國(guó),工商并重。嶺南文化:主要指珠江三角洲區(qū)域,該區(qū)域文化特點(diǎn)——具有強(qiáng)烈的開(kāi)放性和冒險(xiǎn)進(jìn)取心,崇尚商貿(mào),義利并重。齊魯文化:主要指環(huán)渤海以及京、津、唐區(qū)域、該區(qū)域文化特點(diǎn)——保守、務(wù)虛、工商觀念淡薄、善政治不善經(jīng)濟(jì)。中州文化:主要指中原區(qū)域,該區(qū)域的文化特點(diǎn)——封閉、保守,市場(chǎng)觀念差,商業(yè)素質(zhì)低。同時(shí),該區(qū)域?qū)儆谇钒l(fā)達(dá)區(qū)域,面子文化比較嚴(yán)重。11文化因素：社會(huì)階層社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和一致的群體，其成員具有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。社會(huì)階層是根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育文化水平、資產(chǎn)和其他一些指標(biāo)來(lái)劃分的人類群體。社會(huì)階層的特點(diǎn)：1.同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為更相似；2.以所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其社會(huì)地位的高低；3.社會(huì)階層并非僅由一個(gè)變量決定；4.個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，這種變動(dòng)因等級(jí)森嚴(yán)程度不同而不同。同一社會(huì)階層的人們常常表現(xiàn)出相似的購(gòu)買(mǎi)行為12文化因素：社會(huì)階層發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)階層分為：老富翁過(guò)貴族生活；新富翁購(gòu)買(mǎi)豪華的住宅、汽車(chē)和游艇。白領(lǐng)雇員追求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)雇員經(jīng)常光顧折扣商店，購(gòu)買(mǎi)二手汽車(chē)。美國(guó)社會(huì)主要階層上流階層中產(chǎn)階層工薪階層下層階層13當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告中國(guó)社科院于2001年完成的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，劃分的10個(gè)社會(huì)階層：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層等。14藍(lán)領(lǐng)階層解讀美國(guó)藍(lán)領(lǐng)：身著邊已經(jīng)磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬(wàn)寶路香煙、手里拿著一支藍(lán)帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴。這是美國(guó)藍(lán)領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強(qiáng)健、自由的經(jīng)典形象。

04年零點(diǎn)調(diào)查，中國(guó)藍(lán)領(lǐng)群體的個(gè)性特征1.豪放的男性氣質(zhì)是藍(lán)領(lǐng)的典型特征2.藍(lán)領(lǐng)群體給大眾非常正面的印象3.有教養(yǎng)和懂技術(shù)是藍(lán)領(lǐng)群體最欣賞的個(gè)性特征4.藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡15案例：藍(lán)領(lǐng)定位，大寶成功的秘訣

大寶化妝品的目標(biāo)市場(chǎng)：年齡為25－50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層。對(duì)品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會(huì)產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)對(duì)價(jià)格又非常敏感，愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)、價(jià)相稱的產(chǎn)品。大寶另一個(gè)成功的地方是開(kāi)發(fā)了一塊被別人忽視了的市場(chǎng)——男性市場(chǎng)。16二、社會(huì)因素：參照群體參照群體是指在一個(gè)人的態(tài)度或行為形成過(guò)程中起著直接（面對(duì)面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體。對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體；主要群體，如家庭、朋友、鄰居和同事，在他們之間接觸能頻繁且非正式地相互影響；次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更正式且相互影響較少；凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為渴望群體；隔離群體是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。17參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響群體影響的三種權(quán)力來(lái)源：專家權(quán)力——必須有一定的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)例，有人告訴你：經(jīng)過(guò)大量的研究表明，你這個(gè)年齡吃這個(gè)補(bǔ)品有很大的好處。牙膏廣告中的醫(yī)生······參考權(quán)力——基于共同的規(guī)范和價(jià)值觀例：廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長(zhǎng)最快或銷(xiāo)售最旺。···報(bào)酬（懲罰）權(quán)力—群體給予報(bào)酬或懲罰的能力思考：大眾購(gòu)書(shū)的前三個(gè)原因：聽(tīng)了一位專家的推薦；看了有關(guān)的評(píng)論；看周?chē)呐笥言陂喿x這本書(shū)。三種原因分別是哪種權(quán)力來(lái)源？18社會(huì)因素：家庭擴(kuò)展家庭——曾經(jīng)是最常見(jiàn)的家庭單元，通常由三代人所組成。核心家庭——父母和子女組成，逐漸成為主流。四個(gè)因素決定了誰(shuí)做出決策：性別角色的刻板印象：產(chǎn)品的性別類型；配偶資源；經(jīng)驗(yàn)；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位：中產(chǎn)階級(jí)的家庭比更高或更低階層的家庭更多地作出共同決策。家庭生命周期四個(gè)變量：年齡、婚姻狀況、有無(wú)子女、子女年齡。19社會(huì)因素：家庭（續(xù)）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策以家庭為單位，根據(jù)決策參與人在決策中所起的作用分為：各自作主型；丈夫支配型；妻子支配型；調(diào)和型。

營(yíng)銷(xiāo)者感興趣的是在不同的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響。家庭決策中的五中常見(jiàn)角色：信息收集者、影響者、決策制定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。20家庭購(gòu)買(mǎi)的角色在許多家庭購(gòu)買(mǎi)決策中，產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購(gòu)買(mǎi)者。21社會(huì)因素：角色和地位一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。如家庭、俱樂(lè)部及各類組織角色是一個(gè)人被期望做的各項(xiàng)活動(dòng)組成。每個(gè)角色都伴隨著一種地位。產(chǎn)品或服務(wù)是角色和地位的外在表現(xiàn)。消費(fèi)者是市場(chǎng)舞臺(tái)上的演員；每個(gè)角色都有必需的臺(tái)詞、道具和服裝。人們往往選擇符合其角色和地位的產(chǎn)品。22社會(huì)因素：角色和地位（續(xù)）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是人們普遍認(rèn)為某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔角色相關(guān)的靴子。例如，計(jì)算機(jī)制造商正在努力使筆記本電腦成為“商人角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集”中的核心產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司也強(qiáng)調(diào)人壽保險(xiǎn)對(duì)于扮演父母角色的重要性。23三、個(gè)人因素

購(gòu)買(mǎi)者的決策受其個(gè)人特征的影響，特別是年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)情況、個(gè)性和自我概念、生活方式和價(jià)值觀的影響。1.年齡和生命周期階段傳統(tǒng)家庭：?jiǎn)紊碚吆陀泻⒆拥母改阜莻鹘y(tǒng)家庭：未婚情侶、晚婚單身者、丁克家庭、同性情侶、單親家庭、年邁的父母等24個(gè)人因素（續(xù)）E.g加拿大皇家銀行將生命周期階段細(xì)分為五類。1少年市場(chǎng)18歲以下2起步市場(chǎng)18-35歲畢業(yè)、第一張信用卡、第一輛車(chē)、第一次貸款、結(jié)婚、第一個(gè)孩子3建設(shè)者市場(chǎng)35-50歲出于收入最高的時(shí)期。由于事業(yè)和家庭出于建設(shè)時(shí)期，其貸款額一般高于投資額4積蓄者市場(chǎng)50-60歲考慮為退休后的生活多積蓄、明智的投資5保持者市場(chǎng)60歲以上希望將退休后的收入最大化，以維持理想的生活方式25個(gè)人因素（續(xù)）2.職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況與職業(yè)相關(guān)的消費(fèi)，如服裝等；經(jīng)濟(jì)條件，如個(gè)人的可支配收入等3.個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響自己購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性；消費(fèi)者希望選擇與自己有一致個(gè)性的品牌26個(gè)人因素（續(xù)）3.個(gè)性（續(xù)）品牌個(gè)性1真摯（務(wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)、健康、愉悅）2激情（勇敢、活力、想象力、新潮）3能力（可靠、智慧、成功）4成熟（高貴、魅力）5粗獷（戶外、頑強(qiáng)）Case:蘋(píng)果4.生活方式消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)商品，還購(gòu)買(mǎi)這些商品體現(xiàn)的價(jià)值和生活方式。E.g.PotteryBarn27四、心理因素1.動(dòng)機(jī)馬斯洛的需要層次理論28心理因素：知覺(jué)（續(xù)）2.知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的知覺(jué)比真實(shí)更重要視覺(jué)，如紅色產(chǎn)生興奮、藍(lán)色令人放松嗅覺(jué)，如有香味的衣服聽(tīng)覺(jué)，音樂(lè)節(jié)奏快慢，打折促銷(xiāo)？高檔購(gòu)物場(chǎng)所？觸覺(jué)，如衣服的精致與粗糙、銷(xiāo)售者與顧客的接觸味覺(jué)，如美國(guó)對(duì)辣味的追求、日本的清談口味潮流3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度2929

Consumer

Decision-making

Process

onB2CInformationsearchProblemrecognitionEvaluationofalternativesPurchasePost-purchaseevaluationRoutinepurchase(loyality)LowinvolvmentBusinesstoConsumermarket/B2CJointProgrammeRizhaoPolytechnicandNielsBrockCopenhagenBusinessCollegeCHLA08ChristianLangbergHighinvolvment30介入的條件1.該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要與消費(fèi)者的自我形象相關(guān)；產(chǎn)品的象征性含義與價(jià)值相關(guān)；價(jià)格昂貴；重要功能。2.該產(chǎn)品具有情感上的吸引力3.該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在4.購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，消費(fèi)者要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)5.該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或標(biāo)識(shí)價(jià)值。31介入度與消費(fèi)者行為低介入的消費(fèi)者高介入的消費(fèi)者1.消費(fèi)者隨機(jī)學(xué)習(xí)信息1.消費(fèi)者是信息處理者2.消費(fèi)者是信息收集者2.消費(fèi)者是信息搜尋者3.消費(fèi)者是廣告的消極觀眾。因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很大3.消費(fèi)者是廣告的積極觀眾，因此廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很弱4.消費(fèi)者首先進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。如果他對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，也是在購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估品牌5.尋求可接受的滿意水平，熟悉是關(guān)鍵所在。5.尋求最大的預(yù)期滿意水平，對(duì)品牌的多重屬性比較的基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi)。6.個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)者行為無(wú)關(guān)。6.個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)者行為有關(guān)。7.相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品選擇無(wú)太大影響因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值無(wú)關(guān)7.相關(guān)群體影響產(chǎn)品選擇，因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值有重要關(guān)系32購(gòu)買(mǎi)決策的類型1.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。2.減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各品牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋找多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為33購(gòu)買(mǎi)決策的類型（續(xù)）3.尋找多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。4.習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。34購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)，是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際狀況與理想狀況之間的差距，從而意識(shí)到自己的消費(fèi)需求。內(nèi)在刺激：包括饑餓、干渴、寒冷等刺激，內(nèi)在刺激會(huì)引起人們對(duì)食物、飲料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的點(diǎn)心、賣(mài)場(chǎng)里的電冰箱、空調(diào)器，也包括廣告、親戚朋友、鄰居、同事等的介紹或者示范。問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息搜尋評(píng)價(jià)備選方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為35購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（續(xù)）2.信息搜尋消費(fèi)者的信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，包括家庭、朋友、鄰居以及同事；商業(yè)來(lái)源，包括廣告、推銷(xiāo)員、零售商、包裝、商品展覽會(huì)、商品說(shuō)明書(shū)；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，主要指?jìng)€(gè)人信息資料庫(kù)，以及個(gè)人以前購(gòu)買(mǎi)使用或當(dāng)前試用中的感覺(jué);公共來(lái)源，報(bào)紙、雜志、電視等大眾傳播媒介，以及政府機(jī)構(gòu)發(fā)布