湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1策劃背景.........................................................1

1.1企業簡介....................................................1

1.2主要產品....................................................1

2市場分析.........................................................2

2.1經濟環境分析................................................2

2.2消費者分析..................................................2

2.3競爭對手分析................................................2

3企業營銷現狀與SWOT分析..........................................3

3.1企業營銷現狀分析............................................3

3.1.1市場占有情況............................................3

3.1.2主要營銷策略............................................3

3.1.3存在主要問題............................................3

3.2.SWOT分析...................................................4

3.2.1優勢....................................................4

3.2.2劣勢....................................................4

3.2.3機會....................................................4

3.2.4威脅....................................................5

4營銷目標.........................................................5

5營銷策略.........................................................5

5.1產品策略....................................................5

5.2價格策略....................................................6

5.3渠道策略....................................................6

5.4促銷策略....................................................6

5.4.1線上促銷................................................6

5.4.2線下活動................................................6

I

湖南商務職業技術學院畢業設計

6方案實施........................................................7

6.1廣告配合....................................................8

6.1.1線上廣告................................................8

6.1.2線下廣告................................................8

6.2人員安排....................................................8

6.3物資準備....................................................9

6.4意外防范....................................................9

7費用預算.........................................................9

8效果預估........................................................10

參考資料..........................................................11

附錄一：墨茉點心局長沙市場需求調查問卷............................12

附錄二：墨茉點心局長沙市場需求調查報告............................15

II

湖南商務職業技術學院畢業設計

墨茉點心局長沙市場營銷策劃方案

1策劃背景

1.1企業簡介

長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司于2020年06月09日成立。法定代表人王

丹，公司經營范圍包括：餐飲管理；小型餐飲（限分支機構）；連鎖企業管理；

企業管理服務；企業管理戰略策劃；企業管理咨詢服務；品牌推廣營銷；會議、

展覽及相關服務；糕點、面包制造（限分支機構）；糕點類食品（含裱花蛋糕）

制售（限分支機構）；茶飲料及其他飲料制造（限分支機構）；餅干及其他焙烤

食品制造（限分支機構）；烘焙食品制造（限分支機構）；在互聯網從事以下經

營活動：食品添加劑的銷售；農副產品、咖啡、服裝、服裝配飾、預包裝食品

（含冷藏冷凍食品）、散裝食品（含冷藏冷凍食品）、工藝品、廚具衛具及日用

雜品、勞動防護用品銷售；米、面制品及食用油的批發等。

1.2主要產品

墨茉點心局是長沙烘焙品牌，由長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司打造，成

立于2019年，定位國風新中式點心。通過中點西做、匠心融合，實現產品創新，

以年輕創造碰撞文化傳承，賦予傳統中式點心新口味。相較于傳統的中式點心，

墨茉點心局的主打產品包括麻薯、泡芙、超級芝士脆、千層酥等。墨茉憑借原

創的中式麻薯，打出“現烤麻薯，就吃墨茉”的口號。

圖1墨茉點心局點心圖

1

湖南商務職業技術學院畢業設計

2市場分析

2.1經濟環境分析

長沙地區的人民對于小吃有著特別的喜好，在長沙有許多本土小吃。隨著

科技的不斷發展，點心的做法、生產技術都得到了極大的提高。在生產方面，

產品的質量以及創新都進一步提高，但是，隨之而來的競爭者也層出不窮。隨

著長沙更多的本土點心店的開業，點心的品牌、經銷商等如雨后春筍般冒出。

除了吳酥生這個傳統的競爭對手之外，其他商家從事點心的銷售，競爭對手的

增多。

從線下銷售店來看，長沙墨茉點心局店鋪的銷量非常驚人，并且店鋪裝修

非常到位，采用了老長沙復古的裝修風格，并且使用標準化配方進行生產。目

前，在全國以經營超過500家加盟商，可謂是業界內所向披靡。

2.2消費者分析

從烘焙門店消費者畫像來看，35.1%的烘焙門店消費者年齡集中在25-30歲

之間；其次是30-35歲的消費者，占比為22.2%。總體而言，75%的烘焙門店消

費者是年齡在20-35歲之間的年輕群體。而年輕一代普遍生活在較為富裕的年

代，擁有強烈的文化自信以及對本土文化的強烈認同感。實體門店層面，墨茉

多選擇入駐知名購物中心，占據以年輕人、親子消費為主體的線下流量入口。

一小時起步的排隊進度充分維護了墨茉身為網紅的尊嚴，甚至一定程度上佐證

了品牌的營銷轉化率。墨茉目前所在的主陣地在長沙。總結來看，入時的視覺

和味覺體系互為表里，構成了墨茉對年輕群體的底層吸引力；線上主打新媒體、

線下主攻購物中心的渠道及營銷策略，則為品牌帶來了源源不斷的曝光度和影

響力。

2.3競爭對手分析

表1競爭對手分析表

競爭對手優勢劣勢

規格：不夠規范劃，成本相對

價格：相對于他們的價格，我們的價格

不易控制。

產品更實惠。

店鋪位置：相對于吳酥生，我

吳酥生產品種類：相對于他們，產品種類較

們店鋪沒有堂食位置。

多，有相對的優勢。

環境：他們的環境優美，相比

店鋪位置:我們的位置更加便利。

于我們更好。

2

湖南商務職業技術學院畢業設計

店鋪面積：元氣師傅店鋪面積

人員：元氣師傅的人員相對于他們更好

更廣，客戶體驗感更好。

管理，同時成本更好控制。

元氣師傅餐飲：元氣師傅做的餐飲服務

客戶群體：元氣師傅的客戶可以更好篩

可以提高客戶回頭率，做到以

選，忠誠度更高。

美食誘人。

位置：虎頭局的選址相對于我

客戶定位：到店顧客范圍大，整體素質

們，更好的有上門客戶，選擇

虎頭局較高

性更多，能夠一眼讓大家看

到。

3企業營銷現狀與SWOT分析

3.1企業營銷現狀分析

3.1.1市場占有情況

墨茉點心局門店密集分布于長沙周邊，向外拓展進程相對緩慢，門店設計

獨特，已經成為潮流地標。在全國有57家門店，另外在春節之前，還曾進駐全

國27個城市的盒馬門店。2023年，烘焙是市場整體趨于平靜，但舉旗者仍然通

過聯名跨界、產品更新等方式進行多維創新，以墨茉點心局為代表作為年輕人

的新中式品牌。有數據顯示，中國烘焙行業2022年行業整體銷售額超過3000

億元，預計2023年將突破4000億元大關。

3.1.2主要營銷策略

（1）從經營方式看，墨茉點心局強調現做與創新。在制作上，門店采取

前店后廠的模式，秉承現烤現賣和低糖低油理念，保證食品新鮮健康。在創新

上，融合中西方烘焙特色，結合年輕人的喜好，每月推出新品。

（2）從營銷方式看，墨茉點心局定位于年輕群體，抓住消費者追求新鮮

感，精準擊中當下年輕人的興奮點。以“網紅”模式和饑餓營銷進行品牌推

廣。

（3）新媒體運營策略是整體銷售戰略的一部分，在現有電子商務平臺

上，完善相關營銷工作，重視做內容營銷、興趣營銷，進一步擴大和建立新媒

體矩陣，將新媒體運營與傳統電子商務營銷模式充分結合起來，從而最大限度

地達到營銷利益最大化。

3.1.3存在主要問題

（1）定位與產品有一定沖突

3

湖南商務職業技術學院畢業設計

中式點心定位，卻有很多西式點心

（2）同質化問題

墨茉點心局的核心產品與其他烘焙品牌并無太大差異，烘焙行業并無行業

壁壘。如何強化自身的競爭力——可以優化目前的優勢，如強化品牌形象，同

時不斷優化產品，建立核心壁壘。

（3）墨茉點心局的網紅打法有弊端

將網紅店孵化模式套用在店鋪經營上，先利用網紅模式打卡來吸引年輕人

打卡，形成流量效應，再借此引資本入局，最后在成為品牌注入文化內涵。縱

然這種網紅打法能帶來短時間的流量，可一旦創新不足，打造的網紅形象就會

瞬間坍塌。

3.2.SWOT分析

3.2.1優勢

（1）墨茉點心局使用創新性配方，生產的產品美味十足，軟硬適中，十分

有嚼勁。并且有多種口味可供消費者任意選擇。在配方上不斷進行優化與升級，

推動點心行業走上健康之路，讓消費者吃的開心、吃的放心。

（2）墨茉點心局成立發展至今，品牌形象良好。采用人性化、科學化管理

模式，以消費者的安全為生產和檢驗標準，致力于生產安全衛生、綠色健康的

食品。

3.2.2劣勢

（1）在長沙市場相對缺少了產品知名度和品牌影響力。

（2）價格偏高,而墨茉點心局的產品定價較之于同行大概高40%，很多消費

者接受并習慣了原有點心的價格，對于墨茉點心局的產品定價還是覺得偏高。

（3）產品種類單一，不能滿足現有市場多樣化的需求。

3.2.3機會

（1)我國的休閑食品行業發展如日中天，但是，國內消費者認可信賴的休

閑食品品牌還沒有出現，是休閑食品行業發展的重大機會。小點心是能使消費

者感到輕松、享受的產品，因此未來甜品行業將越來越接近消費者的日常生活

和飲食習慣，墨茉點心局也正在食品的道路上飛速發展。

(2)隨著人們健康觀念的提升，飲食習慣逐漸追求健康和品質。而墨茉點心

4

湖南商務職業技術學院畢業設計

局作為點心行業中健康食物的代表，在點心行業的前景非常的廣闊。墨茉點心

局品牌形象良好。采用人性化、科學化管理模式，以消費者的安全為生產和檢

驗標準，致力于生產安全衛生、綠色健康的食品。

3.2.4威脅

(1)點心行業競爭激烈，品種頗多。

(2)消費者消費觀念的改變。人們普遍認為點心產品為垃圾食品（非正餐），

且人們的消費觀念正在走向低熱量、低脂肪、低糖的健康營養型發展。

(3)點心行業的門檻低，品質參差不齊，引起消費者對點心食品衛生安全問

題的擔憂。

4營銷目標

因為我們主要客戶群體是線下，所以進行線下推廣，目的是加深群眾對我

們的印象，挖掘消費者的消費能力。

短期目標：首先提高公司品牌在湖南全省的知名度，給公司帶來跟多人流

量。然后提升公司的品牌形象，向大眾宣傳公司提倡低碳環保并策劃相關方案，

把公司對環保的理念向大眾輸出。提高店鋪線上平臺的粉絲量，計劃每周增加10

00人，以短期目標為主。

長期目標：在擁有一定知名度后，公司要保持當前狀態并且進一步向外擴

張，將長沙墨茉點心局這個品牌推廣向全國，讓全國人民群眾都能吃上我們公

司的墨茉點心。提高線上以及線下的銷售額，計劃每個季度提高20%。

營銷重點：在向大眾進行宣傳時，要時刻突出我們的環保，美味，健康，

衛生的理念，讓消費者認為我們是品嘗長沙墨茉點心局的不二之選。

5營銷策略

5.1產品策略

（1）品質：將口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自帶的

微微甜。因為當代消費者對健康管理的重視度在提升，中式點心需要通過控油

控糖來抓住用戶，主打低脂低糖、現烤現賣，以貼合年輕人追求的健康飲食理

念。

（2）包裝：墨茉點心局原有的包裝是白色紙袋，但是為了迎和現推出的一

系列促銷活動和為了讓消費者更加容易區分出不同產品，分別為兩種產品打造

5

湖南商務職業技術學院畢業設計

了不同形式的包裝。

（3）口味：墨茉點心局在原有的口味上新推出一款適合以此次促銷活動為

特色的限量版口味“櫻花”，代表著2023年生活、愛情甜甜蜜蜜。

5.2價格策略

（1）采用捆綁、組合的促銷方式定價，將新口味與舊口味的單品組合包裝

成禮盒的形式，組成2023年限定款，吸引消費者目光，方便消費者贈送親朋好

友。

（2）在包裝上附上一張刮獎卷，購買墨茉點心局的消費者打開包裝即可進

行刮獎兌換獎品（小金額返現、再來一包、無門檻優惠券）間接降低商品的售

價，刺激消費者購買。

（3）新中式烘焙點心通過輕量化的販售方式降低消費者的初次嘗鮮和二次

購買門檻。具體來說，過去的點心按盒賣、論斤稱，強調的是主食代餐屬性。

而墨茉點心局可以按“個”賣，產品單價也不高，讓路過的年輕人忍不住“買

一個嘗嘗”，甚至還會“多買幾種試試”。

5.3渠道策略

（1）新中式烘焙點心將中式點心的食材與部分西式烘焙方式進行融合，讓

傳統糕點往休閑零食靠攏，以此增強其分享與傳播屬性，拓展潛在消費群。

（2）為了迎合年輕人的飲食習慣，先將中式糕點做小，小到可以一口一個

的程度，像吃零食一樣，適配逛街、追劇等場景下的消費。

（3）“烘焙+”場景捆綁策略，通過拓展烘焙點心與新茶飲、咖啡的交集進

階性地延申國潮點心的客群廣度。比如可以聯合開一家“烘焙＋咖啡”的體驗

店。

（4）新中式烘焙點心玩家熱衷于在小紅書、抖音、大眾點評等渠道，根據

產品調性搭配不同的內容營銷種草玩法，以此撩撥消費者的購買欲。

5.4促銷策略

5.4.1線上促銷

在6月1日00：00：00----6月2日23：59：59新春佳節購物期間，在抖

音、小紅書、微博等平臺，發活動視頻，在以上平臺點贊+評論，每個平臺隨機

挑選評論區10位用戶，贈送價值88元的零食禮包。

6

湖南商務職業技術學院畢業設計

5.4.2線下活動

（1）會員卡充值活動

活動時間：2023年5月20日--2023年5月30日

活動目的：活動前期，通過會員卡充值并贈送相關優惠券，以此來達到提

高促銷活動當天客流量提高，顧客單筆成家金額提高，以及門店總銷售額提高

的主要目的。

活動內容：顧客在會員卡中進行現金充值，可獲得外現金點幣贈送，以及

優惠券贈送，具體充值贈送如表2所示：

表2會員卡贈送清單

普卡會員充值200元送10元+九折折扣券一張（滿80可用）

銀卡會員充值300元送20元+九折扣券一張（滿80可用）

金卡會員充值500元送50+九折折扣券一張（滿80可用）

鉆石卡會員充值1000元送100元+九折折扣券一張（滿80可用）

（2）多吃多送

活動時間：2023年6月1日--2023年6月2日

活動策劃：隨著人民經濟水平的不斷發展，社會消費能力進一步提高。各

類特色美食長遠的文化也成為現代人需要了解的主要目標之一。

活動實施階段：舉辦麻薯之王挑戰賽，吃的越多越有優惠，如果在十分鐘

內能吃完4公斤，直接免單。勝利者者分別獲得一等獎；蘋果手機一臺；二等

獎；空調一臺；三等獎：毛絨玩具一個。參與者可獲得優惠券。

（3）多買多減

活動時間：2023年6月1日--2023年6月15日

活動對象：購買達到規定金額的顧客。

活動內容：可與會員卡活動疊加

（1）購買商品滿100元減10元；

（2）購買商品滿200元減25元；。

（3）購買商品滿300元減35元；

（3）購買商品滿400元減50元。

（4）抖音團購

活動時間：2023年6月1日--2023年6月15日

活動地點：抖音平臺

活動對象：抖音團購的顧客。

活動內容：為了與時俱進，本店開通抖音團購價，凡是購買產品，一律享

7

湖南商務職業技術學院畢業設計

受88折。口感不好，果品質量有問題，無實物，無發票，無理由，即可退貨，

一切品質有保障。

6方案實施

6.1廣告配合

6.1.1線上廣告

（1）抖音短視頻

在抖音進入界面投放廣告，讓用戶第一眼看到墨茉點心局的產品。同時創

建墨茉點心局官方抖音號，定期發布視頻和進行官方直播。并與抖音美食博主

合作宣傳產品，在視頻的左下方掛上抖音團購鏈接，有利于意向客戶點擊進去

直接購買，并設立在直播和視頻下購買有專享優惠價格。

（2）小紅書

在小紅書上尋找長沙本地知名度和粉絲度較高的博主進行合作，以視頻、

圖文等形式對墨茉點心局的產品進行宣傳。在小紅書上創建官方認證號，推出

品牌聯合推廣活動，讓用戶參與其中并從中獲得獎勵或收益。通過這種方式，

可以吸引更多的人關注，增加影響力和曝光率。

6.1.2線下廣告

戶外廣告：路邊告示牌、地鐵窗口、公車站牌等廣告。

店內置KT板，將促銷活動簡要內容寫上，做一個統一的宣傳，提升此次

活動的信譽，吸引更多的客戶前來參與。

在店鋪的商品柜臺、收銀臺和店鋪的頂部做一些裝飾，門外貼對聯，掛彩

燈，顧客自然而然的就會感到很舒服很放松。

6.2人員安排

表3人員安排表

序號活動項目人員安排時間崗位

安排公司行政人員2023年5月10號

前期活動宣傳

與宣傳部各1人，聯系好-2023年5

1（新媒體、廣播宣傳部

進行對接，以及新月15號開始宣

等）

媒體人員聯系。傳。

8

湖南商務職業技術學院畢業設計

2023年6月1號

開始準備直播，

公司主播1名，每

2線上準備安排下午2點開始直線下店鋪

天直播。

播到下午5點，

進行到15號。

公司庫管與生產部

2023年5月28號

3庫存準備各1名負責人保證倉庫管理

確定庫存準備

出庫儲備充足。

公司倉庫管理以及2023年5月28號

4物流準備行政部門各1位負確定物流可以發倉庫

責人聯系物流貨

6.3物資準備

表4物料安排表

事項物料名稱規格數量

蘋果手機125G2

多吃多送活動空調1匹2

毛絨玩具個2

每一個直播間一

直播設備購買聲卡一共3個

個

6.4意外防范

（1）后勤人員要備齊試飲用量的免費品嘗品、相關的輔助設備和相關的報

表，保證活動正常的開展。

（2）在活動開始的前一天晚上，對員工進行訓話，做好活動開始前的思想

準備，以最佳的狀態迎接顧客，營造良好的活動氛圍。

（3）工作人員要使用標準推廣話術，以免誤導消費者。

（6）工作人員要面帶微笑，留給消費者積極、陽光的一面。

（5）工作人員要積極主動將試飲品端到消費者面前，右手送上不失禮節。

（6）工作人員要指引消費者將用過的試飲杯放入垃圾箱，確保活動現場衛

生清潔。

（7）工作人員自始至終注意維護優秀形象，把最優秀的一面展示給消費者。

（8）工作人員要維護現場秩序，避免發生爭搶等混亂的現象。

（9）工作人員要確保安全用水電，以免給活動門店帶來麻煩。

7費用預算

9

湖南商務職業技術學院畢業設計

表5廣告費用預算表

交通頻道1萬

廣告錄音棚2萬

廣播廣告預算

背景音樂5000元

其他1萬

淘寶網2萬

微信朋友圈2萬

網絡廣告預算

百度貼圖8000元

其他1萬

戶外廣告預算5萬

活動廣告預算5萬

總計20.3萬元

表6物料費用預算表

事項物料名稱規格數量金額

直播設備購買聲卡每一個直播間一一共1個300元

個

物流京東物流不同地區不同價省內4元省外6預計費用8000

格月元

門店裝飾費用產品展示柜800元

門店抽獎活動費一等獎所有費用按照采4600元

用二等獎購成本價格3400元

三等獎300元

合計17400元

8效果預估

（1）提高了墨茉點心局在長沙市場的知名度和美譽度，樹立了良好的品牌

形象。

（2）提高店鋪線上平臺的粉絲量，每周粉絲增長率達到55%，銷售額和同

一時間段相比增長70%，利潤增加45%，推廣效果顯著。

（3）吸引了大批老顧客回購以及新顧客購買，以及參與活動的充值，提高

線上以及線下的銷售額，每個季度提高20%。

（4）推廣過后銷售額和消費者明顯增加，超越同行銷售量35%，占據了長

沙點心市場更大的市場份額，穩固了墨茉點心局在長沙的地位。

10

湖南商務職業技術學院畢業設計

參考資料

[1]盧成學.“互聯網+”背景下農產品市場營銷策略研究[J].中國市場,2020(16):135-136.

[2]鄭舒婷.“互聯網+”背景下特色農業市場營銷創新模式研究[J].現代營銷(下旬刊),2020(05):80-81.

[3]韋盼.XY農民專業合作社農產品營銷策略優化研究[D].廣西大學,2021.

[4]姜勇.A家庭農場市場營銷戰略研究[D].南京郵電大學,2022.

[5]劉希磊.國內特色農業產業發展典型模式的成功經驗借鑒[J].中小企業管理與科技(上旬刊),2021.

[6]范力軍.國內近期特色農業研究綜述及展望[J].經濟論壇,2022.

[7]黎善敏.生態農產品網絡營銷模式研究[D].廣西大學,2021.

[8]張超.沁縣特色農產品市場營銷體系建設研究[D].山西農業大學,2020.

11

湖南商務職業技術學院畢業設計

附錄一：墨茉點心局長沙市場需求調查問卷

尊敬的女士、先生：

您好！我們是商務職業技術學院的學生，正在進行墨茉點心局長沙市場

需求的問卷調查。本次問卷調查所有數據均用于統計分析，不做他用，請放心

填寫，感謝您在百忙之中抽空填寫這份問卷！

1.您的性別？

A.男

B.女

2.您的年齡？

A.18歲以下

B.18-25歲

C.26-35歲

D.36-45歲

E.45-55歲

F.55歲以上

3.您的月收入（生活費）?

A.1000元以下

B.1000-3000元

C.3000-6000元

D.6000元以上

4．您一般購買什么價位的點心?

A.0-10元

B.10-20元

C.20以上

5.您經常購買哪些新中式點心品牌？【多選題】

A.墨茉點心局

B.吳酥生

C.虎頭局

D.好利來

12

湖南商務職業技術學院畢業設計

E.鮑師傅

F.手感麥夫

G.南洋大師傅

H.其他

6.您在墨茉電信局的單次消費金額一般為多少？

A.10元以下

B.10-30元

C.31-50元

D.51-100元

E.101-150元

F.151元以上

7.您通過什么方式了解到墨茉點心局的？

A.微博、微信、小紅書等社交軟件

B.抖音、快手、B站等短視頻軟件

C.線下實體店

D.朋友推薦

E.其他

8.您一個月購買的墨茉點心局的次數？

A.0次

B.1-3次

C.4-6次

D.6次以上

9.您購買大多數是墨茉點心局的哪類產品？【多選題】

A.麻薯類

B.泡芙類

C.酥類

D.薄脆類

E.餅類

F.其他

10.您選擇購買墨茉點心的理由有哪些？【多選題】

A.產品口味

B.包裝精美

C.價格適中

13

湖南商務職業技術學院畢業設計

D.服務周到

E.品牌效應

F.食品健康

G.多方推薦

H.其他

11.您是如何購買墨茉點心局？

A.線下門店購買

B.小程序點單

C.外賣軟件購買

D.跑腿代購

E.其他

12.您覺得墨茉點心局產品豐富嗎？

A.很豐富

B.適中

C.不夠豐富

13.那您對墨茉點心局的期望有哪些？【多選題】

A.開發更多新產品，加快產品上新

B.提高產品質量，改進口味

C.提高出餐效率，減少排隊

D.開發更多周邊產品

E.能夠基于更多傳統文化元素推出不同主題

F.可以有更多的聯名合作創新

G.其他

14.您對墨茉點心局的發展前景有哪些建議？【填空題】

14

湖南商務職業技術學院畢業設計

附錄二：墨茉點心局長沙市場需求調查報告

1引言

近年以來，烘焙賽道持續火熱，西式烘焙的PK下，不論在包裝、口味，還

是營銷上，中式烘焙品牌都略輸一籌，如今，面對廣闊的市場發展潛力以及新

消費者的崛起，新中式糕點強勢入局，通過創新，中式糕點迎來振興的好時機，

新品牌迅速成長，資本加持，烘焙賽道持續升溫。我們此次對新中式墨茉點心

局設計了調查問卷，并對墨茉點心局的長沙市場進行調查。本次調查主要是針

對長沙消費者對墨茉點心局產品的需求程度進行調查和分析，研究墨茉的受眾

群體、產品的喜愛、選擇購買產品的途徑等行為,以此來得出結論并給出建議，

開辟出一條最適合墨茉點心局的長沙市場路線。

2調查與設計與組織實施

2.1調查目的

（1）通過調查分析墨茉點心局在長沙消費者市場中的知名度。

（2）通過調查了解墨茉點心局在長沙的消費群體。

（3）通過調查了解長沙消費者對產品的需求度和滿意度。

（4）通過調查了解消費者的購買途徑和消費者對產品的服務需求。

（5）通過調查分析消費者購買墨茉點心局產品的需求，不斷發展墨茉點心

局新產品，更好地迎合長沙市場。

2.2調查地點與對象

調查地點：湖南長沙地區

調查對象：湖南長沙地區的消費者

2.3調查時間

2023年3月1日-2023年3月10日

2.4調查方法

本次調查主要采用隨機抽樣發放網絡問卷調查法，完成即可獲得優惠劵，

采用這此種方式成本較低。受訪者獨立完成問卷，且可給受訪者更多的思考時

間，讓問卷更加有效性。

2.5調查說明

本次調查的研究對象是湖南長沙地區的消費者，在2023年3月1至2023

年3月10日對湖南長沙地區的消費者采用網絡問卷調查的方式進行。在6個區

縣分別發放100份問卷，再從中隨機抽取300份調查問卷進行整理分析。本調

15

湖南商務職業技術學院畢業設計

查問卷一律由被訪問者填寫，數據自動傳入數據庫。本次調查問卷一共收回600

份問卷，有效問卷600份。

3調查結論分析

3.1消費者基本情況分析

（1）如圖一所示，參與本次線上調研的300人中，女性占比67%人數202

人；男性占比33%人數98人。女性參與調研的人偏多。

圖一

33%

67%

男女

（2）如圖二調查結果所示，本次消費者的年齡在18歲以下占比9%，年齡

在18-25歲之間占比40%；年齡在26-35歲之間占比26%；年齡在36-45歲之間

占比16%：年齡在45歲-55歲占比7%，年齡在55歲以上占比2%.本次調研活動

中受訪群體大約集中在18-35歲之間。

圖二

2%9%

7%

16%

40%

26%

18歲以下18-25歲26-35歲36-45歲45-55歲55歲以上

（3）如圖三可知，消費者月收入（生活費）在1000元以下的有50人；在1000-3

000元的有80人；在3000-6000元的有110人；在6000元以上的有60人。由

此可知，本次調查中，在3000-6000元收入（生活費）的受訪人數占比最多。

16

湖南商務職業技術學院畢業設計

圖三

120110

100

80

80

60

6050

40

20

0

1000元以下1000-3000元3000=6000元6000元以上

1000元以下1000-3000元3000-6000元6000元以上

3.2消費者的購物情況分析

（1）由圖四可知，消費者大部分是通過從抖音、快手、B站等視頻軟件、

微博、微信、小紅書等社交軟件、線下實體店的方式最多，人數分別是90人、

70人、80人，占比30%、23%、27%；還有少部分消費者是通過朋友的推薦了解

到的，人數45人占比15%。

（2）如圖五可知，40%的消費者大部分會選擇線下門店購買；23%的消費者

會選擇通過外賣軟件代買和17%的消費者會選擇小程序來點單；還有小部分13%

17

湖南商務職業技術學院畢業設計

的消費者通過跑腿代買來購買；剩余的7%的消費者會通過其他途徑來購買。由

此可見，大部分的消費者會選擇在線下門店來購買點心。

圖五

其他

跑腿代購7%

13%

線下門店

線下門店

40%

小程序點單

外賣軟件代買

跑腿代購

外賣軟件代買

23%其他

小程序點單

17%

3.3消費者購買喜好分析

（1）如圖六所示，長沙消費者最喜歡購買的糕點品牌選擇，第一的是墨茉

點心局占比人數65人；排第二的好利來也是緊追其后占比人數50人；也有部

分虎頭局、吳酥生、鮑師傅這些糕點品牌被消費者所選擇。

（2）如圖七所示，有23%的消費者選擇產品口味的人最多；18%的消費者選

圖六

其他

15

其他

南洋大師傅

25南洋大師傅

手感麥夫

30手感麥夫

鮑師傅鮑師傅

35

好利來

好利來

50

虎頭局

虎頭局

45吳酥生

吳酥生墨茉點心局

35

墨茉點心局

65

010203040506070

擇包裝精美、17%的消費者選擇的價格合適和12%的消費者選擇服務周到總共占

據47%；剩下總共15%的消費者分別選擇的有品牌效應9%、多方推薦8%、食品

18