目錄

1李寧店鋪概況..................................................1

1.1運動鞋服店鋪發展現狀....................................1

1.2李寧店鋪經營狀況........................................2

1.3李寧發展歷程............................................2

1.4李寧核心業務............................................3

1.5客群畫像................................................3

1.6SWOT分析...............................................3

2直播的優勢和發展趨勢..........................................4

2.1直播的優勢..............................................5

2.2直播的發展趨勢.........................................10

2.3展望2023，電商直播的得與失.............................11

3李寧店鋪直播具體方案.........................................11

3.1活動目的...............................................11

3.2直播流程...............................................11

3.3直播準備...............................................11

3.3.1確定直播目標、選品...............................12

3.3.2確定直播時間.....................................12

3.3.3確定直播地點.....................................13

3.3.4確定直播人員.....................................13

3.4直播預熱...............................................14

3.5循環式帶貨場景直播.....................................15

3.6直播結束前.............................................15

4直播的過程中需要改進的地方...................................16

4.1主播注意...............................................16

4.2道具注意...............................................16

4.3運營注意...............................................17

5總結.........................................................17

參考資料.......................................................18

李寧店鋪直播營銷設計方案

1．李寧店鋪概況

李寧公司于1990年在廣東三水起步，于2004年6月在港交所上市，是中

國首個上市的體育運動鞋服品牌公司。主要從事“李寧牌”運動鞋、運動服、

器材和配件產品的經營，包括品牌研發、設計、制造、營銷和銷售。

李寧旗下品牌有:自由品牌李寧、紅雙喜(乒乓球)、AIGLE艾高(戶外運

動)、KASON凱勝(羽毛球)和DANSKIN(舞蹈瑜伽健身)。

歷經32年的發展，李寧在2021年營收225.7億元，同比+56.1%;歸母凈利

潤40.1億元，同比+136.1%。2022H1營收124.1億元，同步+21.7%，歸母凈利

潤21.9億元，同比+11.6%。

李寧核心品類產品矩陣包括:籃球專業產品(目標中高端)、跑步產品(專業

跑、休閑健步和越野跑)、運動時尚產品等。

2004年,李寧赴港上市，成為內地第一家成功上市的體育用品公司。2008

年，隨著李寧先生作為主火炬手在北京奧運會開幕式上點燃奧運圣火，李寧品

牌影響力再度升級。

近年來，李寧將高端科技與球星資源進行整合，實現產品的不斷迭代升

級，目前已推出“馭帥”、“CJ”、“全城”、“WOW”、“閃擊”等多個系列產

品。

1.1運動鞋服店鋪發展現狀

近年來，在消費升級的大背景下，隨著體育基礎設施以及健康觀念的不斷

普及，消費者對運動鞋服的需求不斷增強。時尚潮流的引入成功。打破其傳統

的功能性邊界，運動鞋服逐步滲入消費者的日常生活中，取代部分休閑鞋服，

需求大增。據Euromonitor數據，2019年國內運動鞋服市場規模為3166億元，

過去5年行CAGR為16.4%，遠高于同期服裝行整體增速(5.9%)。

分鞋服來看，運動鞋市場增速高于運動服。2013-2019年，運動服在運動鞋

服市場中的占比逐年下降，運動鞋滲透率逐年一升。2019年運動服和運動鞋市

場規模分別為1336億元和1830億元，占整體市場規模分別為42.2%和

57.8%。

1

圖1是2007-2025中國運動鞋服市場規模統計及預測圖

1.2李寧店鋪經營現狀

李寧天貓店鋪于1900年年2月25日新開設成立，以運動鞋、運動服、器

材和配件產品的經營為主。目前已吸引逾4.5萬人關注，產品售價在110元至

4599元之間不等。除了復古潮流的運動套裝，該品牌還囊括了適合日常的休閑

通勤款式，目的是以運動品牌的功能性面料、制作工藝以及成衣的剪裁方式，

來構成更立體的運動時尚品牌。

1.3李寧發展歷程

1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運動服裝的生產

經營。

1993年，李寧公司遷址北京，率先在全國建立特許專賣經營體系。

1996年，李寧贊助中國體育代表團參加二十六屆亞特蘭大奧運會。

2002年，李寧確立全新品牌定位:李寧,一切皆有可能。

2004年6月，李寧在港交所上市，這是第一家內地體育用品公司在香港上

市。

2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊，中國乒乓球隊，中國體操隊，

中國射擊隊，中國跳水隊五支金牌夢之隊。

2016年11月，雙十一期間，李寧天貓旗艦店創造單日單店銷售1.78億的

新記錄。

2020年10月，李寧公司總市值突破1000億港元

2

2021年11月，雙十一期間，李寧天貓旗艦店單店交易突破10.1億元。

全新獨立運動時尚品牌LI-NING1990正式發布

1.4李寧核心業務

零售業務

李寧發展零售業務、優化零售店鋪結構。受疫情影響，李寧2022H1零售

業務同店銷售增長率錄得低單位數增長，直接銷售收入占比達22.5%。

批發業務

特許經銷商作為李寧的主要渠道，占比在50%左右。

2022H1批發渠道同店銷售增長率錄得低單位數下降，特許經銷商收入占比

達47.5%。

電子商務

電商作為李寧的優勢領域發展迅速，2017年占比18.8%提示至2022H1的

28.5%，2022H1電子商務渠道的同店銷售增長率錄得10%-20%中段增長。

國際業務

李寧始終堅持國家化戰略，但國際業務占比較低，2022H1國際市場收入占

比1.5%。

自有品牌

李寧、韋德之道、中國李寧、李寧Young、李寧1990

其他品牌

凱勝、AIGLE艾高、紅雙喜、DANSKIN

1.5客群畫像

作為運動品牌，李寧最先定位的目標市場為14到25歲的青少年群體，而

實際消費者是以24歲到30歲為主。品牌重塑形象后，消費群體主要集中青少

年。李寧消費者市場的基本特征:非盈利性、層次性、廣泛性。

1.6SWOT分析

S優勢|strengths

1.名人效應:李寧的個人影響力連帶品牌影響力;

2.與體育界保持著良好的關系，容易得到體育界的認可;曾經贊助了奧運會

和亞運會的中國體育代表團，樹立李寧是一個專業體育品牌的概念。

3.具有較高的知名度和消費者忠誠度，國內市場占有率較高(二三線城市為

3

主要);

W劣勢|weaknesses

1.李寧的名人效應已經逐漸被淡忘;

2，實際消費群體與目標群體差距較大，且實際消費群體年齡層偏大;

3.品牌定位不清，核心價值模糊,不斷更改品牌定位;

O機遇opportunities

1.全民健身運動的興起，人們對健康生活方式的理念亦在提升，體育用品

發展前景廣闊;

2.人們的消費能力已大幅提高，對體育用品的功能性、專業性、個性化要

求更加強烈;

3.中國加入WTO之后經濟全球化是大勢所趨，為李寧品牌的國際化發展提

供了機會;

4.公司已經認識到品牌經營的重要性，準備重塑品牌形象

T威脅|threats

1.行業競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受到國內品牌的擠壓;

2.很大一部分的現有消費群體的理想品牌是NIKE、Adi;

3.將來會有更多的國際品牌進入中國市場;

4.銷售增長趨勢放緩，盈利能力嚴重下降，所占市場份額被不斷瓜分。

2．直播的優勢和發展趨勢

2.1直播的優勢

1、增強商品的真實感和消費者互動性

與傳統電商不同，現在的電商直播模式是多維度立體化的，更加直觀，更

加真實，互動性也更強。消費者不僅僅能通過圖片來了解商品，還能通過短視

頻、主播對產品的體驗，可以讓消費者更直接地看到商品的方方面面，在很大

的程度上打破了消費者對貨物看不見、摸不著、感受不到的現狀。在直播間與

主播的互動中可以實時講述自己的問題和需求，主播看到可以及時作出回應，

大大降低試錯成本，讓消費者融入到購物場景中，增強了商品的真實感和消費

者的互動性。

2、提升知名度，擴大品牌效應

現在很多品牌的直播間都會請來網紅，甚至是明星到直播間為品牌站臺，

和觀眾互動。很多消費者對于自己喜歡的主播推薦的東西一般都會支持購買。

4

如果主播的帶貨能力夠強，能夠通過語言動作情緒傳染提高消費者的購買欲

望，再加上本身產品質量的加持，那么通過電商直播帶來的收益是超乎想象

的。在提升自己商品的銷量的同時也提高自己的品牌知名度。

3、方便、快捷，節省時間

現如今商品五花八門，人們選擇增加的同時也增加了時間成本。找到一款

適合自己，性價比高的商品也是需要花不少時間。但直播帶貨就很好的幫助消

費者節省了選貨時間，現在直播間為了提高銷售量，都會發放抵用券，商品優

惠力度非常大，如果碰到自己需要或者喜歡的商品，消費者一般都會購買。物

美價廉，何樂而不為呢？

4、直播場景更容易促成下單

由于每場直播時間有限，緊張的時間和緊張的商品講解，讓用戶很容易產

生同理心態。同主播一樣產生緊張刺激的感覺，就很容易讓用戶在這種刺激下

激動下單。

樹立品牌形象，積攢粉絲效應。主播長期的帶貨，如果商品質量良好，沒

有明顯問題，主播和粉絲之間就很容易產生消費信任感，這種信任感也是影響

商品回購率的正常原因。

5、節省成本發展空間大

電商平臺線上主要是通過圖片、視頻內容等來呈現商品。比如通過主播對

產品的體驗，平臺對產品的詳細審核等，形成系統化的推薦方式。省去了很多

傳統商店所需要的成本，如店面租金，積貨壓貨等，從零售賣貨的角度來看，

成本、門檻較低，發展空間大。

2.2直播的發展趨勢

回顧2022年的直播電商，大體上呈現出七大發展趨勢。

趨勢一：直播電商向貨架電商靠攏，內容和電商走向共生模式。

電商直播最大的特點，便是可以通過內容來激發用戶的潛在消費需求。即

時種草，即時轉化，直播賦予了電商行業更多的想象力。成也蕭何，敗也蕭

何。一方面，直播電商可以釋放出消費者潛在的消費需求，創造更多增量，但

另一方面，直播電商也是不穩定的代名詞。大部分時候，直播電商的用戶購買

商品都不是因為剛需，而是出于興趣。這就使得直播電商雖然難以觸及天花

板，但同樣也有跌破地底的可能。為了增強整體電商生意的經營穩定性，直播

電商開始向貨架電商靠攏。今年5月，抖音電商宣布將升級為全域興趣電商，

發力商城和搜索。雙11，抖音更是將商城作為成交的主要陣地。此外，快手也

5

開始搭建商城。

圖2是“內容”和“電商”走向共生模式圖

不光抖音快手看上了人找貨主動搜索商品的需求，淘寶等傳統電商平臺也

開始嘗試搭建站內內容種草場景。9月，淘寶直播確定了“從內容種草到成交

爆發”的雙輪驅動模式。內容平臺電商化，電商平臺內容化，內容和電商走向

共生模式。

趨勢二：直播電商朝著更加多元的方向前進。

今年，是直播電商最百花齊放的一年。越來越多有著獨特風格、獨特專業

優勢、獨特用戶群體的主播入局，為分布在各個角落的消費者們帶來了一場場

直播大賞。主播更加多元。進入2022年，垂類主播開始爆發，各個領域都涌現

出了賽道內的代表人物。此外，商家、老板企業家們、甚至是官方機構都開始

走入直播間帶貨。直播平臺更加多元。隨著直播電商的快速發展，直播也漸漸

成為各大平臺的標配。主要玩家中，B站、視頻號等今年開始發力，與抖音、

快手搶奪直播帶貨大市場。直播內容更加多元。更加多元的內容形式，是直播

電商所期待的。這一點，從今年輪番走向流量頂端的主播們就可以看出。劉畊

宏的健身娛樂直播、董宇輝知識型帶貨、李誕用脫口秀為直播加持……直播電

商對多元內容的包容，為電商企業通過優質的內容構建差異化競爭優勢，創造

了有利條件。同時，這也正在給直播電商帶來更多的可能性。

趨勢三：短視頻和直播的聯系更加緊密，成為更多主播和商家的運營策

略。

用短視頻+直播的搭配實現流量爆發，已經成為行業的共識。短視頻負責引

流種草，直播負責帶貨，可以最大化發揮兩種形式的傳播效果。商家端，短視

頻和直播是淘寶內容化的兩駕馬車。提高首頁短視頻比例，發力逛逛短視頻，

搜索入口使用短視頻展示（不同于主圖短視頻），淘寶全方位建設短視頻內容生

6

態。再加上淘寶直播，阿里在淘寶內部為商家和消費者們再造了一個“小紅

書”。短視頻同樣是大主播們提高收益、吸引流量的有效手段。通過直播切片，

主播們可以實現粉絲的二次裂變并獲得穩定的傭金收入。事實上，知名度越高

的直播，衍生出來的直播切片賬號也越多。例如，李佳琦用直播切片當做日常

短視頻，在抖音分發，漲粉4500萬。瘋狂小楊哥直播切片的分成收益每月達到

1600萬左右。

趨勢四：多渠道、矩陣化布局和跨平臺運營成為行業共識。

今年雙11，淘寶直播打了一場翻身仗。與此同時發生的，是淘寶拉開了主

播跨平臺發展的序幕。雙11期間，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等紛紛

轉戰淘寶直播。哪怕是雙11結束后，羅永浩依然時不時出現在淘寶直播間。簽

約李誕，交個朋友更是把淘寶作為另一個主要戰場。主播與平臺松綁之下，多

渠道發展成為必然。開啟多渠道直播，有望大大減輕MCN對于流量增長的壓

力。其中，遙望科技成為了第一家跨抖音、快手、淘寶三個平臺運營的直播大

廠。多渠道發展和矩陣式布局一起，成為了直播機構提高經營穩定性的重要手

段。交個朋友、東方甄選等都是從直播矩陣中走出來的佼佼者。

目前，通過直播矩陣，交個朋友已經實現了全時段、全品類覆蓋。

圖3是運營賬號矩陣化圖

趨勢五：直播電商開始加入技術手段，比拼科技實力。

互聯網時代，數字化早已是降本增效的不二選擇。科學技術是第一生產

力，這句話放在直播電商同樣適用。隨著增速放緩，直播電商漸漸駛入深水

區，精細化運營成為制勝的關鍵手段。東方甄選、交個朋友、遙望科技等都開

7

發了自己的直播中臺系統。日前，新東方新直播中臺系統軟件獲批，“中臺”概

念開始引入直播行業。交個朋友則是自主研發了一套適用于抖音直播的SaaS系

統，可以對直播現場的銷售數據、受眾人群進行檢測。此外，遙望網絡也正在

通過“遙望云”直播電商全流程服務平臺，來支撐更多直播電商企業更高效、

更輕松地做好直播電商。配合“多渠道、矩陣化”運營的趨勢，擁有全平臺數

據整合和分析能力的企業和團隊將逐漸脫穎而出。這時候，直播間的數字化水

平就顯得非常重要了。

趨勢六：追趕元宇宙風口，虛擬主播成為新寵。

如果說提高直播帶貨的數字化水平是為了降低成本并提高效率，那么擁抱

元宇宙的直播電商完全就是在整“花活”了。虛擬主播有很多真人主播無法比

擬的優勢，例如：虛擬主播不僅可以實現24小時帶貨，科技感沉浸式的視覺感

受還可以為消費者尤其是年輕消費者帶來更具吸引力的消費體驗。

圖4是《2023年中國直播電商機會洞察報告》圖

巨頭們已經加入了這場元宇宙革命。今年雙11，淘寶放出了三個元宇宙空

間，首試元宇宙購物。其中，淘寶推出的“一千零一店”，打造了線上交互的探

店新形式。抖音直播五周年之際，@金桔2049、@許安一還在TVC中亮相，這

是抖音TVC中首次出現虛擬主播。元宇宙重構了直播電商中的“人、貨、

場”，虛擬人、數字藏品和虛擬空間熱度不斷攀升，而阿里、京東、抖音、快手

等已經展開了對虛實融合電商模式的探索。

趨勢七：各行各業涌入直播電商，跨界發展。

進入2022年，直播不再是電商的專屬產物，成為了各行各業的基礎工具。

旅游平臺、航空公司、餐飲行業、新茶飲等都紛紛玩起了跨界直播。占據流量

高地，直播電商讓迷茫中的企業找到了喘息之機。各行各業都開始直播帶貨，

也是直播電商行業價值的體現。

2.3展望2023,直播電商的得與失

8

經過一年時間的調整與試錯，直播打賞、直播售假、虛假宣傳等直播亂象

都有了很大程度的改善。但另一方面，隨著直播電商的進一步發展，行業也暴

露出了新的問題。電商和內容如何共存，是直播電商接下來要回答的問題。

最大化利用電商和內容的優勢，各平臺的種草-交易閉環即將形成，直播電

商走向全生態競爭的模式。一代淘金者逐漸退出歷史舞臺，未來引領直播行業

的將不再是某幾個人，而是某個群體，甚至是某個生態圈。直播電商走得也就

越來越穩了。

3．李寧店鋪直播方案

3.1活動目的

1、通過網紅主播/明星進行直播，直接觸達消費者端，迅速提升店鋪流

量，直接帶動店鋪商品銷售轉化。

2、檢驗直播帶貨銷售模式與傳統營銷模式對店鋪/商品受眾的轉化有哪些

優勢。

3、提升店鋪商品銷量，進而推動公司在直播帶貨模式上的深度挖掘。

3.2直播流程

圖5是帶貨直播流程圖

3.3直播準備

9

3.3.1確定直播目標、選品

圖6是李寧產品矩陣圖

3.3.2確定直播時間

1、00:00--04:00

適合新人主播，游戲用戶白領偏多，有消費才能，用戶數量質量較高。性

感風主播比較簡單起來。凌晨看直播的，一般都是比較孤寂、簡單失眠的人，

這些人盡管少，但不缺消費。

2、4:00-10:00

寶媽群體多，直播人少，適合新主播賣高客單價產品，

3、8:00--12:00

適合新人主播，白領學生居多，平臺上開播的主播人數少，競賽小，是圈

粉的好時機。

4、12:00--14:00

適合中小型主播午休時刻一般用戶活躍時刻段，這時分的粉絲是午休的上

班族，收入也都是很穩定的，可是這時分更利于維護粉絲。

5、14:00--18:00

適合中小型主播上班時刻多學生黨，游戲黨，土豪消費用戶偏多，這個點

粉絲在線的相對少，

假如挑選這個時刻直播的話，會生長較慢。

10

6、19:00--24:00

各路大神主播聚集點黃金時刻段，粉絲活躍度高，這是直播的高峰期，不

僅大主播開播的十分多，土豪粉絲也十分多，是主播瘋狂搶人的的時期，也是

影響消費的時刻，不利于新人。

那個時間段直播收益高開播時間一定要根據自身的實際情況以及結合平臺

特殊情況而定，只有這樣才能占據直播行業的天時地利人和，主播才能快速成

長！

??注：前期新人主播直播時間4-6小時比較合適

3.3.3確定直播地點

貼進售賣物品的場景、貼近正常賣場的感覺，會比較有代入感，一般室內

較為合適。

3.3.4確定直播人員

1、主播

主播時直播的形象和門面，所有的后端工作都是由主播來呈現的。所以組

建直播團隊，主播是第一人。主播要負責講解產品、活動介紹、統籌全場、粉

絲互動。

2、副播/助播

副播/助播就是配合主播做直播的人，例如李佳琦身邊的小助理就屬于副

播。副播/助播的主要職責就是配合主播，幫忙帶動直播間氣氛，幫助促單、提

示活動、引導關注等。要時刻關注主播的直播內容，遺漏的地方及時補充，讓

直播更完整。

3、場控/中控

直播團隊里的場控/中控主要負責調試設備、設置軟件、操作后臺、監測數

據等。例如，開播前調試設備是否正常;開播后配合主播設置產品秒殺改價、優

惠活動、產品講解，同時監測數據等等。要時刻關注直播臺前的指令，配合主

播進行操作。

4、直播運營

直播團隊里的運營，類似于導演，做的是統籌型的工作，負責直播間的統

籌工作。包括策劃直播間的玩法、直播排品、直播腳本設計、直播場控、廣告

投放、團隊協作、直播復盤等。簡單來說，就是直播從頭到尾的調度。

5、視頻運營

直播團隊里的視頻運營主要是負責抖音賬號，拍攝剪輯發布視頻，直播中

11

時拍攝素材，并且負責直播間視頻流量推薦，和后期復盤。

6、客服&售后

客服、售后是組件直播團隊必須要有的一個崗位。客服要負責直播過程中

各種售后售前等問題的解答;高效處理用戶用戶購買產品后出現的各種問題，包

括出單，物流，復購等，提高用戶的服務體驗，也有利于促進直播間的轉化。

7、選品

直播團隊里的選品人員主要負責產品篩選。比如什么品好賣，容易爆單，

全網商品調研、比價，完成產品信息采集。幫助主播把關商品質量、預判熱

度，選出能夠打動消費者的產品。一個比較成熟的直播團隊，大致上需要以上

這些崗位的工作人員，互相配合，打造高質量高轉化的直播間。

3.4直播預熱

1、福利產品秒殺

在低價、限量、限時的條件限制下,秒殺活動能吸引不同群體的目標用戶,為

直播帶來大量的人氣。

2、直播抽獎

抽獎可以活躍直播間的氛圍,吸粉,提升直播間銷售,可有效活躍直播間的互

動氛圍,主播使用抽獎功能并配合口播,可以讓用戶產生信任感,提升直播間的用

戶粘性、停留市場,有效提高直播間的下單率。

3、帶貨產品簡介

4、引導粉絲關注

增加店鋪產品權重。只要關注了店鋪的粉絲搜索相關本店產品時，會加權

優先展示;進店訪客轉化的粉絲，都是店鋪的精準活粉絲，都是賣家產品的潛在

客戶，而不是垃圾，僵尸粉!可在任何流量場所曝光引流。多渠道引流。快速增

加店鋪粉絲。

3.5循環式帶貨場景直播

1、產品介紹

2、產品亮點

賣點提煉，賦予產品特定的附加價值,比如與生活潮流結合、同步與某種時

尚趨勢,或者是創造出新的產品概念,用概念突出賣點,或者是把產品放到某種整

體解決方案里,這樣都能夠為產品建立起差異化的競爭力,形成頗具吸引力的賣

點。

12

3、試吃試穿試用

直播模式可以更加立體、感性的展示商品；和電視購物相比，主播與觀眾

的互動，是電視購物無法擁有的體驗，解決了觀眾購買的擔憂；和終端零售相

比，直播電商供應鏈層級少，往往對接品牌主和大經銷商，商家在薄利情況下

依舊可以獲利。

4、福利秒殺穿插

5、對比介紹

6、深入評價

7、優惠打折

優惠券可以直接刺激轉化。這也是大家對優惠券最基礎的認知，確實，再

怎么好的營銷手段都沒有比直接減錢更能帶來實惠的感覺，這也是利用了用戶

占便宜的心理；再一個提升了客單價。比如設置湊單立減，滿減券一類的，就

是巧妙的通過顧客心理提升了客單價；使用優惠券可以增加流量。平臺的拉人

關注券和拼單券可以通過給老客優惠券幫忙分享我們店鋪和產品鏈接，增加我

們的流量；增加老客粘度。現在的新流量比較難以獲取，所以老客的維護是一

個店鋪很重要的工作，在平時的新品上新、參加大型活動的時候，我們可以通

過給老客發放有足夠吸引力的優惠券來增加老客的復購率，既能提升我們的權

重也能幫新品積累銷量。

8、互動穿插

3.6直播結束前

1、爆款返場

2、劇透明天商品

在直播前一兩天或直播當天，發布預熱視頻，然后對預熱視頻進行加熱帶

來自然流量。

直播時，對視頻效果較好的視頻進行加熱，提升引流效果。被觸達的用戶

會在視頻流中會刷到加熱視頻，通過點擊頭像即可進入你的直播間。

加熱視頻的同時追加直接加熱直播間，可以起到快速起量。

3、強調優惠福利

4、引導粉絲關注

4．直播過程中需要改進的地方

4.1主播注意：

13

主播前期放松親和力十足，直播開場積極主動，能吸引觀眾眼球，畫面感

氛圍熱情洋溢但在與屏幕前的觀眾交流感不夠接地氣。后段配合不夠緊密較為

隨意直播互動氛圍有待提升。

話術要注意的點：

1：主播直播違禁詞較多，例如“最”字屢次出現，在直