1第四章

創業項目選擇

2【案例導讀】第一節市場調研一、市場調研概述（一）市場調研的概念（二）市場調研的作用（三）市場調研的類型1.探測性調研2.描述性調研3.因果性調研4.預測性調研（四）市場調研的過程市場調研過程是指從調研策劃到調研結論產生的全過程及作業程序。因其課題不同，調研過程和作業程序也不盡相同。但要獲取客觀的信3息和科學的調研結論，又必須要有計劃、有組織、有步驟地實施。1.確定調研課題2.市場調研策劃3.正式調研、收集數據圖4.1市場調研過程框架圖44.調研資料整理5.資料分析與研究6.編寫調研報告二、市場調研內容市場調研的內容非常廣泛，凡是直接或間接與企業有關的市場信息資料，都要進行搜集、整理、分析。但就具體市場調研來說，出于其目的、任務的不同，其調研內容也不同。（一）市場環境調研1.政治環境調研2.法律環境調研3.經濟環境調研4.社會文化環境調研5.科技環境調研5（二）市場需求調研1.人口狀況調研2.社會購買力水平調研3.消費者購買動機與行為調研（三）市場供給調研市場供給調研是調研全社會在一定時期內提供市場進行交換的商品與服務總量。具體分為以下三個方面：1.商品供給來源調研2.商品供給范圍調研3.商品供應能力調研（1）現有商品的生產、流轉速度。（2）主要經營企業的設施、設備條件。（3）主要企業擴大再生產的能力。（4）主要企業資金、效益情況。6（5）主要企業的員工數量、素質、構成，以及企業科技創新能力。（四）市場營銷活動調研市場營銷活動調研是企業市場調研的重點，目的是要了解商品的壽命周期、市場占有率、銷售渠道、銷售價格和競爭對手等情況。主要包括以下內容：1.產品壽命周期調研2.商品銷售渠道調研3.商品價格調研4.競爭對手調研三、市場調研方式（一）全面市場調研全面市場調研具有普查員直接登記式和被調研者自填式兩種基本類型。前者能夠搜集到比較豐富的資料，但是對普查員的素質要求較高；7后者能夠取得較為客觀的第一手資料，但對問卷設計質量要求較高。全面市場調研主要運用在以下領域：（1）企業內部情況全面調查，如員工基本情況調查和建檔、資產清查和全面統計等。（2）企業人事制度、薪酬制度測評；員工滿意度調查。（3）經銷商、代理商全民調研。（4）國家統計部門的普查。（二）典型市場調研（三）重點市場調研（1）農產品重點產區調研。（2）農產品主要批發市場價格走勢調研。（3）原材料、能源重點企業產、銷調研。（4）重點城市、經濟區綜合實力或競爭力分析。8（5）重點消費區域、重點消費群體調研等。（四）抽樣市場調研一、發現創業機會創業過程的核心就是發現創業機會，許多新企業的創立過程也是由機會驅動的。機會并非新產品、新服務、新原料和新的組織形式，而是將資源創造性地整合，并在分析市場需求特征的基礎上，傳遞實現價值的可能性。第一，經由分析特殊事件來發掘創業機會。第二，經由分析矛盾現象來發掘創業機會。第三，經由分析作業程序來發掘創業機會。（一）變化就是創業機會（二）從“低科技”中把握創業機會9（三）集中盯住某些顧客的需要（四）追求“負面”尋找創業機會二、創業機會的類型（一）環境機會（二）潛在創業機會（三）表明創業機會（四）行業創業機會（五）全面創業機會和局部創業機會三、創業機會的來源新機會無時不有，無處不在。但怎么才能發現呢？可以從以下方面分析。（一）矛盾的產生（二）變化的機遇1011121314三、影響創業機會評價的因素大部分創業夢想最后都失敗了。除成敗之間有不可控制的機遇之外，還有創業者不能客觀評估機會的原因。能夠影響機會評估的要素是多種多樣的，主要有以下幾種：（一）創業者的價值觀念（二）創業者的機遇四、評價創業機會價值的方法（一）標準打分矩陣法（二）Westinghouse法（三）HananPotentionmeter法（四）Baty選擇因素法15第四節創業項目決策創業者要通過對備選項目的評估，判斷選擇進入的行業和計劃生產的產品或提供的服務是否具有可行性，才能最終做出是否啟動項目的決定。這是項目決策要解決的基本問題。為了作出正確的決策，必須先要進行市場分析，準確定位市場，并測算財務情況。一、市場分析（一）顧客分析（二）競爭者分析1.競爭者的類型（1）引領者。（2）挑戰者。（3）追隨者。（4）補缺者。162.競爭者優劣勢分析（三）企業分析1.產品或服務分析2.市場營銷能力分析3.企業財務分析（四）市場定位1.市場定位的內容（1）產品定位。（2）企業定位。（3）競爭定位。（4）消費者定位。2.市場定位的影響因素（1）產品屬性。17（2）產品性價比。（3）產品功能。（4）使用者。（5）產品類別。 （6）競爭者。3.市場定位的原則（1）根據具體的產品特點定位。（2）根據特定的使用場合及用途定位。（3）根據顧客得到的利益定位。（4）根據使用者類型定位。4.市場定位方法（1）產品差別化。（2）服務差別化。18（3）企業形象差別化。二、創業項目決策（一）盈虧平衡分析１．單方案盈虧平衡分析（１）線性盈虧平衡分析。圖４．２線性盈虧平衡分析圖19（２）非線性盈虧平衡分析圖4.3非線性盈虧平衡分析圖圖4.4盈虧平衡分析202122３．多因素敏感性分析圖4.7（三）風險分析1.風險分析的定義2.風險分析的主要方法（1）風險綜合評價法。（2）蒙特卡洛模擬。23①使用條件。②原理。③蒙特卡洛模擬的程序：a.確定風險分析所采用的評價指標，如凈現值、內部收益率等；b.確定對項目評價指標有重要影響的輸入變量；c.經調查確定輸入變量的概率分布；d.為各輸入變量獨立抽取隨機數；e.由抽得的隨機數轉化為各輸