《醫藥市場營銷學》第十章醫藥產品價格與價格策略陳玉文主編人民衛生出版社2016版產品價格相關理論影響產品定價的內部因素價格確定的一般方法定價策略價格調整及價格變動反應醫藥產品價格策略影響醫藥產品價格的因素醫藥產品價格確定的方法企業的定價策略選擇醫藥產品的價格調整方式及應對策略本章內容提要學習要求掌握影響醫藥產品定價的因素醫藥產品價格確定的方法醫藥產品的定價策略熟悉影響產品定價的因素價格確定的一般方法產品的定價策略了解醫藥產品的價格調整方式企業應對價格調整的策略一、影響定價的因素內部因素成本企業的定價目標利潤最大化提高市場占有率獲取投資收益率產品質量最優化維持企業生存應付和防止競爭產品銷售渠道與促銷費用第一節產品價格相關理論外部因素市場供給和需求市場競爭狀況政府、消費者心理等其他因素二、價格確定的一般方法成本導向定價法：以產品的成本為依據的一種定價方法?？偝杀局邪ü潭ǔ杀竞妥儎映杀尽９潭ǔ杀臼侵覆浑S產量變化而變化的成本，變動成本是隨產量和銷售量的增減而變化的成本。需求導向定價法：指根據消費者對產品的認知和需求程度確定價格的定價方法。競爭導向定價法：主要是以競爭對手的價格為基礎，以成本和需求等因素為輔的一種定價方法。三、定價策略新產品定價策略撇脂定價策略是指在新產品初入市場時，將其價格盡可能定高。迅速收回投資、顯高檔次、有調價空間、緩解供需矛盾。不利于開拓市場、誘發競爭、公眾的反對和抵制。滲透定價策略與撇脂定價相反的定價策略，就是在新產品上市初期將價格定得較低，即低價策略。迅速占領市場、阻止了競爭者的進入投資回收期較長、影響產品形象、風險較高溫和定價策略以獲取平均利潤為目的，是一種中間價格，是以穩定價格為目標的策略。易被消費者接受、穩定產品形象、可穩步調價有余地缺乏缺乏價格特色、對價格敏感的消費者缺乏吸引力三、定價策略（續1）折扣定價策略是企業為了鼓勵顧客及時結清貨款，通過減少一部分價格以爭取顧客購買的策略?，F金折扣、數量折扣、季節折扣、功能折扣、價格折讓等。差別定價策略也叫“價格歧視”，就是企業按時間、空間等因素，按照兩種或兩種以上、不反映成本費用比例的差異價格銷售某種產品或勞務。顧客差別定價、產品形式差別定價、銷售時間差別定價等。產品組合定價策略是指企業為了實現整個產品組合利潤最大化，在充分考慮不同產品之間的關系，以及個別產品定價高低對企業總利潤的影響等因素基礎上，系統地調整產品組合中相關產品的價格。產品線定價策略、互補品定價策略、成套優惠定價策略等。三、定價策略（續2）地區定價策略是依據產品銷售地不同而采取不同價格。原產地定價、分區定價、基點定價和津貼運費定價等。心理定價策略就是根據不同類型消費者的購買心理來制定價格。心理定價策略主要有尾數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價、期望定價和隨行就市定價等。四、價格調整及價格變動反應降價降價的原因生產能力增強、成本降低以低價吸引消費者，爭奪市場份額環境變化迫使企業降價降價策略明降就是將產品的目錄價格或標價直截了當降價。暗降就是利用各種折扣形式、贈券、抽獎、免費送貨上門、技術培訓、維修咨詢，提高產品質量，改進產品性能，增加產品用途等多種形式來降低價格。四、價格調整及價格變動反應（續1）提價提價的原因成本增加產品供不應求創造名牌優質效應提價策略明提就是將產品的目錄價格或標價直截了當提價。暗提是通過減少產品包裝數量、更換商品型號種類、取消優惠條件等。四、價格調整及價格變動反應（續1）價格變動的反應消費者：其反應受需求價格彈性的影響。競爭者：其目標是實現長期最大利潤，往往不會在價格上作相應反應；若其目標是市場占有率，其會相應調整價格。企業對競爭者調價的反應：產品同質性強，企業需跟隨競爭者調價。產品差異性強，可不做反應。第二節醫藥產品價格策略一、影響醫藥產品價格的因素成本：制造成本和流通費用。需求：醫藥產品需求價格彈性相對較低。競爭：醫藥市場競爭相對激烈。價格政策：除部分產品的價格管制外，還受醫保、集中招標采購、醫改等政策影響。消費心理：自尊心理、信譽心理對價格較不敏感，對比心理、實惠心理對價格較敏感。企業內部因素：療效價值、研發費用、促銷費用。二、醫藥產品價格確定的方法成本導向定價法1—成本加成定價法成本加成定價法是以單位產品成本加上固定的百分率，即為該商品的出售價格。公式：優點：簡單易行，企業能夠獲得合理利潤缺點：盲目性很大，忽視了競爭狀況與需求彈性二、醫藥產品價格確定的方法（續1）成本導向定價法2—盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法（收支平衡定價法、量本利分析法、保本點定價法）是運用盈虧平衡的原理確定價格的一種方法。公式：優點：靈活掌握價格水平，運用較簡便。缺點：企業生產的產品應能全部銷售出去二、醫藥產品價格確定的方法（續2）成本導向定價法3—預期投資收益率定價法預期投資收益率定價法（投資報酬定價法、投資回收定價法）是醫藥企業預先根據投資回收期的長短，在單位總成本、產量等指標的基礎上，考慮企業的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格。公式：優點：能實現預期的投資收益，且計算非常簡單。缺點：銷量達不到產量，易引起消費者反感二、醫藥產品價格確定的方法（續3）成本導向定價法4—目標收益定價法目標收益定價法（固定報酬定價法）是根據醫藥企業的總成本和估計的總銷售量，確定一個目標收益率，作為定價的標準。公式：優點：追求長期利潤，適合于實力雄厚的企業和新產品定價。缺點：短期收益可能相對差，對競爭反應略差。二、醫藥產品價格確定的方法（續4）需求導向定價法1—銷售價格倒推法銷售價格倒推法是依據消費者能夠接受醫藥產品的最終銷售價格，反向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格的定價方法。優點：價格能反映市場需求情況、有利于加強與中間商的良好關系、及時調整定價。要求：準確測定市場的期望價格或可接受的價格。二、醫藥產品價格確定的方法（續5）需求導向定價法2—需求差異定價法需求差異定價法是指醫藥產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。方法：不同消費者、不同產品包裝規格、不同地理位置、不同時間等為基礎的差別定價優點：最大限度地符合市場需求、促進醫藥產品銷售、有利于企業獲取最佳的經濟效益。要求：市場根據需求強度細分、細分市場在一定時期內相對獨立互不干擾、高價市場中不能有低價競爭者、價格差異適度不會引起消費者的反感。二、醫藥產品價格確定的方法（續6）競爭導向定價法1—隨行就市定價法隨行就市定價法（流行水準定價）是指與本行業同類醫藥產品的價格水平保持一致的定價方法。適用：這種定價法的醫藥產品，一般需求彈性小、供求基本平衡、市場競爭較充分，且市場上已經形成了一種行業價格。優點：可以避免挑起價格戰、補償平均成本、獲得適度利潤、易為消費者所接受。二、醫藥產品價格確定的方法（續7）競爭導向定價法2—競爭價格定價法競爭價格定價法是指根據本企業醫藥產品的實際情況及與對手的產品差異狀況來確定價格的方法。方法：高于競爭者定價、等于競爭者定價、低于競爭者定價三個價格層次適用：是一種主動競爭的定價法。一般為實力雄厚、產品獨具特色的醫藥企業所采用。二、醫藥產品價格確定的方法（續8）競爭導向定價法3—投標定價法投標定價法是指在投標交易中，投標方根據招標方的規定和要求進行報價的方法。方法：通過計算期望利潤的辦法來確定投標價格。適用：政府要求參加招投標才能準入市場的產品。三、企業的定價策略選擇折扣與折讓策略現金折扣是對迅速支付賬款的購買者的價格優惠，因此也叫付款期折扣。數量折扣是對購買醫藥產品數量大的顧客給予價格優惠。貿易折扣（功能折扣、同業折扣或中間商折扣）是根據中間商擔負的不同功能及對企業貢獻的大小來給予不同的折扣優待。季節折扣是對在淡季購買醫藥產品的購買者的價格優惠。促銷折讓是企業對醫藥產品進行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼。三、企業的定價策略選擇（續1）差異定價策略顧客細分定價是企業按照不同的價格把同一種醫藥產品賣給不同的顧客。產品包裝定價是企業對不同包裝式樣或檔次的醫藥產品定不同的價格。渠道定價是企業對經不同渠道出售的同一醫藥產品制定不同的價格。地點定價是對處于不同地點的同一醫藥產品制定不同的價格。時間定價是企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的醫藥產品分別制定不同的價格。三、企業的定價策略選擇（續2）心理定價策略尾數定價就是在藥品定價時，保留小數點后的尾數。整數定價是企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。聲望定價是企業利用消費者仰慕名牌的心理來制定醫藥產品的價格，把價格定成整數或高價。習慣定價（固定策略和便利策略）是對市場上銷售多年，已形成固定價格的醫藥產品執行既定價格的一種慣例。最小單位定價是通過較小單位標價，讓人感覺較為便宜，容易接受，從而促進銷售的定價策略。三、企業的定價策略選擇（續3）地理定價策略產地交貨價（FOB）是指企業在制定價格時，只考慮醫藥產品裝上運輸工具之前即交貨之前的費用，其他一切費用一律由買方負擔的一種定價策略。目的地交貨價（CIF）除生產經營成本外企業負擔貨物到達目的地之前的運輸、保險和搬運等費用。運費補貼價是為彌補產地交貨價格策略的不足，減輕買方的運雜費、保險費等負擔，由賣方補貼其部分或全部運費，其實質是運費折讓。統一運貨價是不分買方距離的遠近，一切運輸、保險費用也都由賣方承擔的定價策略。分區運送價是在既定地區內向所有買主收取包括運費在內的同一價格。三、企業的定價策略選擇（續4）促銷定價策略招徠定價是醫藥企業利用顧客求廉的心理，故意將一些顧客熟悉的、有代表性的醫藥產品的價格定得很低，以此來吸引顧客。特殊定價是醫藥企業在特定的季節可以制定特定的價格來吸引顧客。心理折扣定價是企業開始時故意給醫藥產品制定較高的價格，然后大幅度降價出售。三、企業的定價策略選擇（續5）產品生命周期不同階段價格策略導入期定價策略：依情況采用高價策略、低價策略、中價策略。成長期定價策略：總原則是努力擴大市場占有率?？赏ㄟ^規模效益，適度降價來吸引消費者。成熟期定價策略：競爭更為劇烈，企業必須根據市場條件的變化實行競爭價格策略。衰退期定價策略：總的原則是力爭維持局面，實現新老產品順利交替?？刹扇【S持價格策略四、醫藥產品的價格調整方式及應對策略醫藥企業變價分析降價動因：擴大銷售、對抗競爭者的威脅、主動降價來提高市場占有率、政府強制降價。提價動因：成本費用提高、產品供不應求。顧客對醫藥企業變價的反應對降價的反應：可能的質量問題、不被消費者認同、要被新產品替代了對提價的反應：一般會有些抵觸情緒、暢銷貨、產品的品質或價值有所提升四、醫藥產品的價格調整方式及應對策略競爭者變價的企業應對策略保持價格不變，即依靠消費者對本企業產品的偏愛和忠誠度來抵御競爭者的價格進攻；保持價格不變，加強產品、渠道、促銷等非價格競爭；部分或完全跟隨競爭者的價格變動，采取較穩妥的策略，維持原來的市場格局，鞏固已取得的市場地位；提高價格并提升質量，或推出新產品，與競爭對手進行抗衡。復習思考題1.現階段影響我國醫藥產品定價的主要因素有哪些?2.簡述醫藥產品的定價目標。3.醫藥產品定價的方法有哪些?4.醫藥產品應用的定價策