戰(zhàn)場——商業(yè)地產(chǎn)運營與操作主講：張文泉■只限于銷售的商用物業(yè)工程叫“地產(chǎn)商業(yè)〞■統(tǒng)一運營的經(jīng)營主題平臺叫“商業(yè)地產(chǎn)〞■“地產(chǎn)商業(yè)〞類型的物業(yè)工程核心競爭力■“商業(yè)地產(chǎn)〞類型的主題平臺核心競爭力——產(chǎn)品——運營■用物業(yè)管理的觀念經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團伙〞■用統(tǒng)一運營的理念運營商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團隊〞■銷售型的物業(yè)工程增值是在銷售完成就已經(jīng)表達出來，而一個商業(yè)工程的增值是在開業(yè)之后，通過商業(yè)運營和管理來實現(xiàn)的?！錾虡I(yè)地產(chǎn)的運營管理精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題平臺上來?！霾荒芙y(tǒng)一運營管理的商業(yè)地產(chǎn)，會逐漸從“商業(yè)管理〞蛻變成“物業(yè)管理〞，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。統(tǒng)一運營的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)關(guān)系統(tǒng)一運營統(tǒng)一招商管理統(tǒng)一營銷統(tǒng)一效勞監(jiān)督統(tǒng)一物管“統(tǒng)一招商管理〞是后序三個統(tǒng)一工作的根底。統(tǒng)一招商的“管理〞要充分表達和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一效勞。統(tǒng)一效勞包含統(tǒng)一的營銷效勞、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持效勞、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)效勞、統(tǒng)一的物業(yè)管理效勞等等。“統(tǒng)一效勞〞不但要表達在思想上和招商合約中，更要表到達后期的管理行動中?！敖y(tǒng)一效勞〞就是要求“效勞〞出購物中心的品牌與特色來。統(tǒng)一運營的核心理念統(tǒng)一運營的工作從工程規(guī)劃和定位就已經(jīng)開始了，一直到招商、開業(yè)、后續(xù)經(jīng)營管理，是一個無限循環(huán)的工作。所以，單純的“收租觀念〞和物業(yè)管理是完全不能滿足商業(yè)地產(chǎn)運營和管理需要的。商業(yè)地產(chǎn)的運營是一個循環(huán)過程

既然，商業(yè)地產(chǎn)是圍繞統(tǒng)一運營的核心進行開發(fā)和建設(shè)，今天我們的課程就圍繞統(tǒng)一運營來逐一展開——

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的組織和程序商圈研究業(yè)態(tài)研究競爭研究消費研究規(guī)劃組合品牌組合工程一次定位規(guī)劃設(shè)計工程定位論證、確認招商開工建設(shè)規(guī)劃設(shè)計修正商業(yè)研究招商支持市場檢驗招商保障定位檢討商圈研究——商圈劃分■核心商圈■次級商圈■邊緣商圈以經(jīng)營能力劃分：以輻射能力劃分■市級商圈■區(qū)級商圈

商圈劃分是否準確和細致對后續(xù)商業(yè)業(yè)態(tài)定位產(chǎn)生至關(guān)重要的影響業(yè)態(tài)研究——

業(yè)態(tài)定義和種類所謂業(yè)態(tài)，是指商業(yè)企業(yè)以經(jīng)營重點的不同而采取的經(jīng)營形態(tài)和組織形式■大中型百貨■超級市場■連鎖店■專賣店■廉價折扣店■購物中心■便利店■倉儲商場業(yè)態(tài)種類消費研究——

消費行為定義消費者為滿足其需求和欲望，對產(chǎn)品和效勞所產(chǎn)生的一種行為和策略過程。指消費者在取得、消費和處置產(chǎn)品或者效勞時，所涉及的各項活動。并且包括在行為前、后的決策。購置動機〞考慮

尋找比較使用經(jīng)驗“品牌影響消費行為過程與商業(yè)促進關(guān)系關(guān)聯(lián)與促進競爭研究——競爭態(tài)勢■市場態(tài)勢和開展趨勢■競爭對手態(tài)勢■自身態(tài)勢的規(guī)劃和檢討規(guī)劃組合品牌組合我們認識了上述商業(yè)的根本概念、框架和操作程序，接下來我們對商業(yè)定位、規(guī)劃設(shè)計、招商管理、運營以及市場調(diào)研的一些方法與大家進行分享——商業(yè)地產(chǎn)定位商業(yè)地產(chǎn)定位的幾個主要因素■商圈的輻射能力對業(yè)態(tài)定位產(chǎn)生至關(guān)重要的作用■業(yè)態(tài)定位與商圈競爭對手要形成互補并創(chuàng)新■以實際商圈購置力分析和計算工程建設(shè)規(guī)模■以實際的消費行為和習慣來確定品牌組合定位■以實際消費購置力、商圈開展態(tài)勢分析檔次定位以購置力計算為依據(jù)參考商業(yè)工程建設(shè)規(guī)模定位商圈購置力圈內(nèi)競爭店分流購置力÷【】商場面積的保本銷售額＝單店規(guī)模購置力以購物步行速度測算工程建設(shè)規(guī)模顧客的步行速度為30－40米/分鐘，顧客購物的步行距離一般不超過5000－7500米，因此，可大致測出商場的單店建設(shè)規(guī)模不能超過25000平方米，如果超出這個面積就需考慮引入購物以外的其他商業(yè)用途，如餐飲、娛樂、休閑等效勞型消費場所。

一般情況下，顧客的購物時間不超過3小時，超過這個時間就處于疲勞狀態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計的幾個要訣■交通規(guī)劃——外部交通條件和規(guī)劃■人流動線——

將人流變客流■聚客點——公共空間和廣場■內(nèi)部組合設(shè)計——引導(dǎo)人流■建筑外觀——地標建筑對價值欲望的滿足外部交通規(guī)劃■良好的交通規(guī)劃設(shè)計是帶動巨大人流和旺場的必要條件■利用外部交通條件吸引人流■利用架空通廊吸引人流內(nèi)部組合設(shè)計引導(dǎo)人流■外部的交通設(shè)計是吸引人流的手法，其內(nèi)部各商鋪安排組合及效勞設(shè)施的設(shè)計是引導(dǎo)客流的手段，是變?nèi)肆鳛榭土鞯牡谝魂P(guān)鍵點。■平面設(shè)計的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元有布局和面積大小，為所有承租戶提供一個互利互惠的時機，最大限度為每個承租戶帶來穿行人流，提供最多的購物時機。■引導(dǎo)人流經(jīng)過第一間店鋪，核心商店通常安排在樓層的兩端，對引導(dǎo)流起重要作用，被稱為磁極與錨固點；

■多個數(shù)層設(shè)有餐飲店，但僅設(shè)于一端，一是出于衛(wèi)生的考慮，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入流過度集中不便流動。

■設(shè)置少量休息座椅等，這些都是引導(dǎo)人流流動的有效手段，講究購物環(huán)境的舒適化，從各方面滿足消費者的心理享受要求?！龆鄠€樓層同時吸引人流。外部交通規(guī)劃圖例平面分析內(nèi)部交通圖例立體分析空中停車場垂直交通線入口3個地鐵入口入口交通廊道一般不低于3.9米建筑外觀——地標建筑對價值欲望的滿足■代言城市形象■提升商業(yè)價值■滿足虛榮心理公共空間、廣場與聚客關(guān)系外部廣場與商業(yè)入口緊密關(guān)系內(nèi)部公共空間與聚客、分流關(guān)系香港太古廣場公共空間和租售面積之比約為：4：6內(nèi)部公共空間與聚客、分流關(guān)系餐飲娛樂休閑設(shè)計餐飲及娛樂休閑設(shè)施是商業(yè)規(guī)劃的重要局部，對吸引人流作用非常明顯，也是購物中心表達機能與休閑機能的常用手段。ShoppingMall一般設(shè)有電影院〔一般有三個放映院以上〕和兒童游樂為主題的“冒險樂園〞，以及相對集中的餐飲區(qū)。

美食廣場和真冰場規(guī)劃在一起，并留出大量空間，是駐留客戶的重要方法萬象城招商運營招商的重要性■沒有租賃商業(yè)中心將沒有收入

■租賃決定商業(yè)中心市場價值

■沒有出租空間表示空間閑置，而高空置率通常轉(zhuǎn)變成購物中心管理與市場行銷頭痛的課題■成功的租賃不僅表達商業(yè)中心的現(xiàn)況，且反映市場未來的驅(qū)勢：它可以預(yù)測市場改變并在空置發(fā)生前已有應(yīng)對策略。招商前的重要工作招商租賃是一項引進最強與最正確的承租戶進駐購物中心的過程，為達成這一目標，必須對購物中心本身及其既有的業(yè)種組成先進行了解和分析，在尋找適宜的零售商進駐閑置空間前，必須先了解你所經(jīng)營購物中心的類型是什么？是什么樣的檔次定位？其主要的客源是什么？在分析之后，你將得出：■哪里存在著業(yè)種業(yè)態(tài)組成的落差?！稣l是最適合去彌補這一落差的業(yè)種

?！瞿男┝闶凵踢M駐最能夠與目前的店家產(chǎn)生最正確的互補效應(yīng)。招商前的重要工作——研究業(yè)種業(yè)態(tài)組成

仔細研究購物中心目前的業(yè)種業(yè)態(tài)組成是否能正確反映市場定位：

■深入了解購物中心業(yè)種業(yè)態(tài)組合和商品組成是否能夠反映所處市場環(huán)境及其定位

■決定購物中心定位是屬高檔次、中層次、工廠直營或其它型式?！鰶Q定前述組成的運作是否能如預(yù)定目標一般順暢。招商前的重要工作——

歸納招商道具內(nèi)容■可出租樓地板面積。

■停車場出入口和卸貨區(qū)。

■停車位數(shù)量

。

■有關(guān)本基地土地使用分區(qū)的問題

。

■有關(guān)本資產(chǎn)的限制，包括招牌限制等

。

■停車場的區(qū)位樓層及與購物中心其它部份的關(guān)系及其出入口。

■購物中心剪力墻所在的位置。

■總體描述和內(nèi)外部交通條件招商前的重要工作——

歸納招商道具內(nèi)容■用電量、暖氣通風及空調(diào)的使用年齡及狀況

。

■樓層的高度

。

■最接近的卸貨區(qū)域

。

■食物零售商的油脂處理槽位置

。

■供水及下水道管線位置。

■空置空間的形狀。

■后場空間是與購物中心結(jié)合或連接在一起

。

招商——

團隊組織和運行架構(gòu)招商部審計部法務(wù)部財務(wù)部電子組主力店組服飾組精品組餐飲娛樂組商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商——

適時研究市場■對于市場的變化保持敏銳度

■定期進行市場調(diào)查

■運用市場研究的結(jié)論確定哪一類零售商需要增加和減少招商——

研究競爭者■最近的競爭者

■競爭的焦點所在■哪些是您必須要面對的競爭——了解承租戶的根本資料和租賃契約摘要以及租約到期日，將此對照其營業(yè)表現(xiàn)，事前方案哪些店家可能必須離開，而哪些店家將需要重新續(xù)約，例如，摘要分析可以顯示出店面大小是否正確，也就是說就其所經(jīng)營的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每一租賃契約到期前二年，評估未來可能閑置的營業(yè)空間?！鋈绾问垢偁幷咚峁┑呐c你所提供的有所分界招商——

市場耕耘作業(yè)■先行認識購物中心欲招攬的店家所有人

■盡可能了解可能進駐店家競爭者的動態(tài)，進駐廠家將敬重你對他們所經(jīng)營行業(yè)專業(yè)上有通盤的了解?！霰M可能了解每一可能進駐店家的營業(yè)行為模式。

■建立可能進駐店家名稱總表并將的排序從最優(yōu)到最差

■向可能進駐的店家請教他們行業(yè)的問題以便建立個人熱悉該行業(yè)所面臨的事情，什么是有效的，及什么是無效的。

招商——選擇最正確承租戶當確定購物中心可能進駐的店家后，先進行評估進駐店家的優(yōu)劣次序。為了幫助進—步正確澄清哪些店家真正可以進駐而哪些不能，可經(jīng)由以下觀察：■各店家的商品擺設(shè)與店面布置■員工質(zhì)素■人流量■商品準備的水平以及商品更替的速度和質(zhì)量■廣告和行銷招商——

達成租賃協(xié)議■給予業(yè)主較高租金收入的期待。

■誘使其它承租活動的產(chǎn)生。

■讓參與承租戶自認確有利可圖。注意：千萬不要給承租戶額外承諾。租金形式分類■根本租金——每一平方米承租空間承租戶所支付的金額?！鲇行ё饨稹獙⒏咀饨鸺鞍俜直茸饨?以議定的百分比的營業(yè)額支付給業(yè)主)合并一起計算。■全額租金——根本租金，百分比租金及其它附加的費用。招商總體原那么■維護工程的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象及統(tǒng)一業(yè)態(tài)定位。■招商順序原那么。核心主力店先行，輔助店隨后；主營業(yè)態(tài)工程優(yōu)先，輔助配套工程在后的原那么?！龇潘B(yǎng)魚的原那么可以理解為"先做人氣，再做生意"的原那么。■統(tǒng)一招商的"管理"要充分表達和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一效勞。和衷共濟，追求卓越謝謝如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容理論局部案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預(yù)估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準