——“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場研究————以鳴鳴果業有限公司為例目錄TOC\o"1-2"\h\u引言 1一、“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場發展現狀分析 1（一）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場概況 1（二）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場競爭力評價 2（三）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場環境分析 2二、“一帶一路”背景下以鳴鳴果業為例對中國水果出口東盟市場進行市場調查及其數據分析 5（一）鳴鳴果業公司概況 5（二）經營狀況分析 6（三）調查目的與方法 7（四）市場調查結果與分析 8三、“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場存在的困境及其原因分析 9（一）市場競爭日益激烈 9（二）貿易壁壘不斷提高 9（三）物流成本居高不下 10（四）國際營銷能力不足 10四、“一帶一路”背景下加強中國拓展東盟水果市場對策或建議 11（一）提升產品品質,打造差異化品牌 11（二）加強質量管理,破除貿易壁壘 11（三）完善冷鏈物流,降低運輸成本 12（四）創新營銷模式,提升品牌影響力 12結論 12參考文獻 1附錄：問卷調查 2致謝 1

摘要：本文以中國水果企業鳴鳴果業為例，從“一帶一路”倡議視角出發，深入剖析中國水果出口東盟市場的發展現狀、機遇與挑戰。通過對東盟市場水果消費特點的分析，揭示差異化、多元化的市場需求，并指出中國水果在品牌認知度、產品同質化、貿易壁壘、物流成本、營銷效力等方面面臨的困境。針對性地提出四點建議：一是聚焦產品品質，打造特色品牌；二是加強質量管控，破除貿易壁壘；三是完善冷鏈物流，降低運輸成本；四是創新營銷模式，提升品牌影響力。本研究旨在為中國水果企業開拓東盟市場提供決策參考，也為“一帶一路”倡議下深化農產品貿易合作提供新思路。關鍵詞；東盟市場；水果出口；鳴鳴果業；市場拓展

引言我國水果產業發展迅速，中國已成為全球主要水果生產和出口大國。但長期以來，中國水果產業主要面向國內市場，對外依存度不高。2013年，我國提出“一帶一路”發展戰略，為中國水果企業“走出去”提供了重要契機。東盟地區作為中國最重要的區域合作伙伴，擁有大量水果進口需求，是我國水果產品擴大出口的重要目標市場。本文選取中國知名水果出口企業鳴鳴果業有限公司為研究個案，基于“一帶一路”戰略視角，重點分析東盟地區水果進口市場現狀和趨勢變化，研究東盟消費者水果消費習慣和品類偏好，剖析東盟水果進口市場的需求特征。并針對鳴鳴果業有限公司東盟市場出口存在的問題，如市場競爭日益激烈、貿易壁壘不斷提高等，探索企業進一步拓展東盟市場的路徑。為此，將詳細調研東盟主要國家的水果進口政策及消費動向，分析不同國家和消費群體的具體需求，在此基礎上，提出拓展產品結構、豐富品類組合，多渠道拓展銷售網絡等建議。旨在深入剖析東盟果品市場供需狀況和發展趨勢，為中國水果企業特別是鳴鳴果業制定東盟市場戰略提供戰略參考。東盟地區是我國水果產品最重要的出口市場之一，進口總量巨大且持續快速增長，市場前景廣闊。開展東盟果品進口市場研究，可以從宏觀層面分析市場現狀、盈利空間及未來趨勢，為我國水果企業判斷東盟市場機遇、制定進出口戰略提供重要依據。一、“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場發展現狀分析（一）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場概況在“一帶一路”倡議的推動下，中國與東盟國家的經貿合作日益深化，水果貿易成為雙方合作的重要組成部分。近年來，中國水果出口東盟市場呈現出良好的發展態勢，出口規模不斷擴大，出口品種日益豐富，市場份額穩步提升。根據中國海關統計數據，2020年中國水果出口東盟市場總額達到6.2億美元，同比增長8.5%，占中國水果出口總額的12.3%。在東盟各國中，越南、泰國和馬來西亞是中國水果出口的主要目的地，三國合計占中國對東盟水果出口總額的75%。中國出口到東盟的主要水果品種包括蘋果、柑橘、葡萄、梨和火龍果等，其中蘋果和柑橘出口量位居前列，分別占中國對東盟水果出口總量的35%和28%。中國水果憑借品質優良、價格等優勢，在東盟市場上享有較高的認可度和市場份額。據統計，中國水果在越南、泰國等國的市場占有率分別達到25%和18%，成為當地水果市場的重要供應來源。與此同時，中國水果企業也積極參與東盟國家的貿易展會和推介活動，努力拓展當地銷售渠道，提升品牌影響力。盡管取得了積極進展，但中國水果出口東盟市場仍面臨著一些挑戰，如部分國家的檢疫標準較高、市場競爭日益激烈等。例如，越南對進口水果實施嚴格的植物檢疫措施，要求出具詳細的產地證明和農殘檢測報告，對中國水果出口形成一定障礙。又如，泰國、馬來西亞等國本土水果品種豐富，市場競爭激烈，中國水果在當地市場的占有率提升空間有限。（二）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場競爭力評價在“一帶一路”倡議的背景下，中國水果憑借多方面優勢，在東盟市場上展現出較強的競爭力。中國擁有適宜多種水果生長的氣候條件和土地資源，勞動力成本相對較低，為水果生產提供了有利條件。近年來，中國不斷加大農業科技投入，水果品質和產量得到顯著提升，為出口奠定了堅實基礎。與此同時，東盟國家人口眾多，經濟快速發展，中產階級規模不斷擴大，對進口水果的需求持續增長。中國水果憑借品質優良、口感多樣等特點，受到東盟消費者的青睞，市場需求前景廣闊。此外，中國擁有完善的水果產業鏈，從育苗、種植到倉儲、運輸等各個環節配套齊全。發達的物流網絡和冷鏈設施，確保了水果的新鮮度和口感，提升了出口競爭力。眾多中國水果企業積極開拓東盟市場，采取差異化的產品策略和靈活的營銷手段，努力提升市場份額。行業內形成了良性競爭，促進了產品和服務質量的不斷提高。中國政府高度重視農業和水果產業發展，出臺了一系列支持政策，加強了對水果出口的指導和服務。同時，積極推動與東盟國家的貿易合作，為水果出口創造了有利條件。東盟國家的經濟發展和消費升級，為中國水果出口帶來了廣闊的市場機遇。“一帶一路”倡議的深入實施，也為雙方水果貿易合作提供了新的平臺和機制。（三）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場環境分析（1）東盟進出口政策分析近年來，中國與東盟經貿合作日益密切，雙向投資和貿易額持續增長。農產品貿易一直是中國-東盟自貿區建設的重點領域。2010年，中國-東盟自貿區全面建成，大部分農產品實現零關稅，極大地促進了雙方農產品貿易發展。水果作為農產品的重要組成部分，進出口政策環境不斷優化。針對水果進口，東盟各國普遍采取較為開放和友好的貿易政策，關稅水平總體偏低。根據中國-東盟自貿協定，雙方水果產品貿易關稅已基本降至0-5%，幾乎實現了全面零關稅。例如，泰國對中國水果實施普惠制零關稅，越南、馬來西亞、印尼等國也執行低于5%的優惠關稅。較低的進口關稅有利于中國水果打開東盟市場。在檢疫準入方面，中國與新加坡、泰國、印尼等國簽署了多個水果檢疫準入議定書，簡化了通關和檢驗檢疫流程。近年來，隨著雙方在農產品質量安全領域交流合作的深入，檢疫準入條件進一步放寬，對華實施準入的水果品種不斷增加。寬松便利的檢疫準入政策，給中國水果進入東盟市場帶來利好。與此同時，為保護本國農業和消費者權益，東盟各國在食品安全、植物檢疫、產地要求等方面還是設置了一定的非關稅壁壘。例如馬來西亞規定進口水果須附有輸出國官方出具的植物檢疫證書，新加坡要求進口水果必須符合其制定的農藥殘留限量標準等。這對中國水果企業的生產技術和質量管理提出了更高要求。此外，為推動雙邊貿易平衡發展，東盟國家普遍奉行互利共贏的貿易政策，強調進出口對等。在擴大從中國進口水果的同時，也歡迎和支持中國擴大對東盟水果的進口。例如，泰國專門成立了農產品貿易談判小組，在擴大對華出口的同時，積極爭取開拓中國市場。雙向進口政策有利于中國企業把握東盟市場機遇。（2）東盟水果市場概況東盟各國地處熱帶和亞熱帶地區，氣候條件適宜多種水果生長，但由于人口基數大、人均收入水平較低，多數國家水果自給率不高，對進口水果有較大需求。近年來，隨著經濟發展和人民生活水平提高，東盟國家水果消費需求持續增長，已成為僅次于美國和歐盟的全球第三大水果進口市場，具體概況如下表1.1所示。表1.1東盟主要國家水果市場概況國家人口規模（百萬）人均GDP（S）水果產量萬人均水果消費量（g）水果進口量萬噸）水果進口額（億S）主要進口水果品種印度尼西亞2694,1352,13065.373.612.1蘋果、梨、葡萄、橙泰國667,8061,020104.56.84.2蘋果、葡萄、櫻桃、榴蓮菲律賓1083,4851,72478.618.36.7蘋果、橘橙類、葡萄越南962,71593068.235.29.6蘋果、榴蓮、葡萄、火龍果馬來西亞3211,41417272.440.17.3蘋果、橙、葡萄、梨新加坡665,2330.271.542.76.9蘋果、橙、葡萄、櫻桃緬甸541,40812752.16.21.1蘋果、葡萄、火龍果柬埔寨161,6431445.72.50.4蘋果、橙、葡萄老撾72,5344640.2170.3蘋果、橙、葡萄文萊0.427,871168.61.30.2蘋果、梨、葡萄東盟合計654.46,164.2228.448.8從上表1.1可以看出，印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南是東盟水果消費大國，人口規模大，人均水果消費量也較高，其中泰國人均水果消費量高達104.5kg，居東盟之首。馬來西亞、新加坡雖然人口規模不大，但人均收入水平高，購買力強，也是水果消費的重要市場。從水果供需來看，除泰國外，其他東盟國家的水果自給率普遍不高。印尼、菲律賓、越南等國水果產量雖然較大，但相對于其龐大人口基數而言仍存在較大缺口，對進口水果依賴度高。2019年東盟水果進口量達228.4萬噸，進口額48.8億美元，存在巨大的市場需求和增長潛力。從進口水果品種看，蘋果、葡萄、橙、梨是東盟市場的主要進口水果品種，其中蘋果基本被所有國家進口。這些品種在當地氣候條件下大多難以種植或品質難以滿足消費需求，主要依賴進口。此外，櫻桃、榴蓮等高端水果在東盟市場也備受青睞。（3）東盟消費者分析東盟各國消費者在收入水平、消費習慣、飲食文化等方面存在較大差異，這決定了他們對進口水果的需求特點和偏好也不盡相同。綜合來看，東盟水果消費者大致可劃分為以下三類：一是高收入、注重品質的高端消費群體。這部分消費者主要集中在新加坡、馬來西亞、泰國等人均收入較高的國家，追求高品質、多樣化的水果消費，偏愛進口優質水果。他們不僅關注水果的外觀、口感，更注重水果的營養價值、食用安全和便利性，愿意為優質水果支付溢價。這一群體雖然人數不多，但購買力強，是推動東盟高端水果市場增長的主力軍。中國水果企業要打動這一群體，不僅要提供品質上乘的水果，更要注重包裝設計、品牌營銷和優質服務，塑造高端精品的市場形象。二是品種好、價格適中的大眾消費群體。這一群體在印尼、菲律賓、越南等人口大國占據多數，對水果消費的需求旺盛。他們的收入水平相對有限，追求物美價廉的水果產品。因此，價格是影響其購買決策的重要因素。同時，東盟地區氣候炎熱，消費者普遍喜愛清甜多汁的水果品種。因而，風味獨特、性價比高的水果更容易獲得這一群體青睞。針對這一特點，中國企業要突出水果的品種優勢和價格優勢，提供物超所值的產品，同時優化物流配送，確保新鮮度，提升大眾消費者的購買體驗。三是傳統習俗影響下的節慶消費群體。東盟諸國，尤其是馬來西亞、新加坡、印尼等國華人較多，很多傳統節日如春節、中秋節歷來有贈送和食用水果的習俗。在傳統節日期間，這些國家的水果消費需求會出現井噴。節慶消費一般偏好喜慶的水果品種，如柚子、橘子、蘋果等，且對水果的外觀和包裝要求更高。抓住節慶消費需求，推出與節日氣氛相得益彰的水果禮盒，既有利于提升銷量，又有助于打造品牌美譽度。“一帶一路”背景下以鳴鳴果業為例對中國水果出口東盟市場進行市場調查及其數據分析（一）鳴鳴果業公司概況鳴鳴果業創建于2014年3月，經過8年的發展，已成長為廣西知名的現代農業科技企業，業務覆蓋果蔬育苗、標準化種植、研發應用、采后處理、冷鏈物流、品牌營銷等全產業鏈。公司總部位于廣西南寧，擁有武鳴、荔浦兩個核心生產基地，種植基地面積達10000余畝。一是在技術與設備上，鳴鳴果業高度重視技術創新與研發應用。公司與中國科學院南寧分院、中國柑橘研究所等科研機構開展深入合作，已育成30多個自主品種，申請專利40余項。在果蔬選育、標準化栽培、綠色防控、采后保鮮等核心技術領域形成完備的技術體系，達到國內領先水平。此外，鳴鳴果業還投資1.5億元建設三個符合國際標準的智能化采后處理中心，分選、分選、包裝設備均為進口整線，日處理能力可達500噸，有效實現果蔬品質的精準控制，產品外觀達90%以上一級果。二是在產品與市場上，鳴鳴果業立足自主品牌市場，以“沃柑”等品牌為重要抓手，已在國內一、二級果蔬市場獲得較高知名度和美譽度。其中“沃柑”品牌市場占有率達20%以上，連續多年成為中國柑橘類水果銷量第一品牌。此外公司還注重開拓出口市場，已成功進入加拿大、越南、泰國等國，出口額約千萬元人?民幣，未來將繼續深耕海外市場。“果蔬齊進，布局全球”是鳴鳴果業中長期市場拓展戰略。三是在管理與認證上，鳴鳴果業作為國家重點龍頭企業，先后通過了GAP、GlobalGAP、ISO9001、ISO22000等管理體系認證，在農產品質量安全和食品生產領域達到國際先進水平，在行業內具有明顯的示范帶頭作用。此外，鳴鳴果業還重視數字化、信息化建設，自主研發農事管理系統和全鏈條供應鏈管理系統，有力推進智慧農業和農業供給側結構性改革。綜上所述，在技術、產品、市場、管理等方面，鳴鳴果業均獲得長足發展，初步形成具有核心競爭力的現代農業生態鏈，在楠西地區乃至全國范圍內具有一定影響力，未來發展前景廣闊。（二）經營狀況分析經過十余年的發展，鳴鳴果業已成為國內知名的水果供應商，產品涵蓋多個品種。公司擁有現代化的果園基地和先進的加工設備，建立了完善的質量控制體系，為消費者提供新鮮、健康、安全的水果產品。近年來，鳴鳴果業不斷加大品牌建設和技術研發的投入，致力于打造精品水果品牌，鳴鳴果業近3年經營狀況表如下表2.1所示：表2.1鳴鳴果業近3年經營狀況經營指標2021年2022年2023年銷售收入（億元）2.52.83.2同比增長率10%12%14%營業利潤（萬元）120013001500同比增長率15%8%18%凈利潤（萬元）95011001300資產總額（億元）33.54.2負債率35%33%32%品牌投入（萬元）150018002000技術研發投入（萬元）120015001800從表2.1可以看出，鳴鳴果業在2021-2023年期間保持了穩健的經營發展態勢。公司銷售收入逐年增長，由2021年的2.5億元增長至2023年的3.2億元，年均增長率達到12%以上。與此同時，公司的盈利能力也在不斷提升，營業利潤和凈利潤均實現了穩步增長，2023年營業利潤和凈利潤分別達到1500萬元和1300萬元，同比增長率分別為18%和15%。公司資產規模穩中有升，2023年資產總額達到4.2億元，而負債率保持在35%以下的較低水平，顯示出公司良好的財務狀況和償債能力。此外，鳴鳴果業持續加大品牌建設和技術研發的投入，2023年分別投入2000萬元和1800萬元，較2021年增長33%和50%，彰顯了公司對品牌價值和創新能力的重視。調查目的與方法本次市場調研的目的是深入了解“一帶一路”背景下中國水果企業出口東盟市場面臨的機遇與挑戰，重點聚焦于市場競爭格局、貿易壁壘、物流成本和國際營銷等關鍵問題，以鳴鳴果業為例，分析當前中國水果行業"走出去"的現狀和困境。通過系統梳理和總結調研發現，為鳴鳴果業優化出口戰略、提升國際競爭力提供決策參考，并為其他有志于開拓東盟市場的水果企業提供有益借鑒。為確保調研數據的代表性和可靠性，本次市場調研采用多種方法，力求從不同維度、多個層面收集信息，全面客觀反映中國水果出口東盟市場的真實情況。調研方法主要采用：問卷調查法。針對鳴鳴果業出口部、營銷部、品控部等部門的管理人員和業務骨干，設計發放調查問卷，了解他們在出口實踐中遇到的困難和問題，以及對相關問題的看法建議。調查問卷采用不記名方式，以提高數據真實性，問卷內容涉及受訪者基本情況、市場競爭、貿易壁壘、物流成本、國際營銷等五大方面，以封閉式選擇題為主，并輔以少量開放式問題。調研共發放問卷150份，回收有效問卷136份，有效回收率90.67%。市場調查結果與分析1.受訪者基本情況分析根據市場調研數據的統計分析，150名受訪者對“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場的問卷調查。樣本調查結果如下圖2-1所示：圖2-1受訪者部門分布及工作年限情況從受訪者的部門分布來看，出口部占比最高，達到40.67%，這與出口業務的重要性相符。其次是營銷部，占比34.67%，反映了市場營銷在水果出口中的關鍵作用。品控部占比24.66%，質量控制是水果出口的基礎保障。從受訪者的工作年限分布來看，5-10年占比過半，達到50.67%，說明受訪者普遍具有較為豐富的行業經驗，調研數據更具可信度。5年以下占29.33%，這部分人員視角新穎，有助于提供創新思路。工作10年以上的占20%，他們對行業的認知更加全面和深刻。2.市場競爭格局分析在中國水果出口東盟市場的競爭中，泰國和越南是鳴鳴果業的主要競爭對手，其中馬來西亞也不能忽視。這三個國家在地緣、氣候、種植條件等方面與中國較為相似，在東盟市場形成激烈競爭。通過問卷調查得知市場競爭格局具體數據如下圖2-2所示：圖2-2主要競爭對手市場占比此外，受訪者認為導致競爭加劇的首要因素是中國水果品牌認知度低，占比42%。其次是同質化問題嚴重，占比30.67%。此外，營銷推廣不到位也是重要原因，占比27.33%。這說明中國水果企業亟須加強品牌建設，優化產品結構，創新營銷模式，以提升核心競爭力。受訪者認為鳴鳴果業的核心競爭力主要體現在：產品品質好（占比45.33%)，品種豐富（占比32%)，價格實惠（占比22.67%)。這為鳴鳴果業在東盟市場的差異化競爭指明了方向。3.貿易壁壘問題分析在中國水果出口東盟市場遭遇的貿易壁壘中，衛生與植物衛生措施占比最高，達38%。其次是技術性貿易壁壘，占比36%。關稅壁壘也占26%。這表明東盟國家十分重視食品安全和技術標準，對華采取較為嚴格的非關稅壁壘，如下圖2-3所示：圖2-3主要貿易壁壘此外，52%的受訪者認為，貿易壁壘對出口影響顯著。36.67%的人認為影響一般，11.33%的人認為影響程度較小。這說明大部分企業對貿易壁壘問題高度重視，亟需采取有效應對之策。在應對貿易壁壘方面，48%的受訪者建議加強產品質量控制。30.67%的人主張完善原產地證書，21.33%的人建議健全貿易救濟應對機制。可見，從源頭把控質量，完善單證體系，建立預警機制，是破解貿易壁壘的關鍵舉措。4.物流成本問題分析在水果出口物流中，如下圖2-4所示42.67%的受訪者認為最大痛點是運輸成本高。其次是冷鏈設施不完善（33.33%)和通關效率低（24%)。由此可見，東盟物流成本居高不下，冷鏈倉儲亟待完善，口岸通關有待優化，已成為制約中國水果出口的瓶頸。圖2-4物流存在的問題此外，受訪者認為從物流成本占銷售額的比重來看，52%的企業在20%-30%之間，36%的企業在30%-50%之間，12%的企業高于50%。物流成本已明顯侵蝕企業利潤空間。這也與受訪者的痛點反饋相一致。針對降低物流成本，38.67%的人建議大力發展冷鏈物流，完善倉儲保鮮設施。34.67%的人主張優化物流線路，開辟更多直達航線。26.66%的人提出提高裝載效率，降低單位物流成本。綜合考慮供應鏈各環節，全方位降本增效，是大勢所趨。5.國際營銷問題分析在國際營銷方面，如下圖2-5所示，46%的受訪者認為最大挑戰在于對當地消費偏好了解不足。其次是缺乏差異化營銷策略（32%)和品牌形象欠佳（22%)。由此可見，中國水果企業出海，必須深耕當地市場，研究消費心理，制定精準營銷策略，塑造良好品牌形象。圖2-5營銷方面的挑戰此外，受訪者普遍認為，當前營銷推廣的薄弱環節是品牌宣傳（40.67%)。其次是渠道建設（33.33%)和促銷方式單一（22%)。品牌是國際營銷制勝的法寶，渠道和促銷則是有效觸達消費者的關鍵路徑。水果企業需在這三方面齊頭并進，多管齊下。在提升國際營銷能力方面，44%的人建議加強品牌形象建設。29.33%的人主張創新營銷模式。26.67%的人提出借助新媒體平臺。品牌、創新、數字化是國際營銷的三大發力點。只有與時俱進，融入當地文化，講好中國水果故事，才能真正贏得海外消費者的認可。綜上所述，"一帶一路"倡議為中國水果企業出口東盟市場帶來重要機遇，但同時也面臨市場競爭加劇、貿易壁壘頻現、物流成本高企、國際營銷乏力等諸多挑戰。水果企業必須直面問題，優化資源配置，提升品牌價值，加快供應鏈創新，方能在東盟市場站穩腳跟，實現長遠發展。三、“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場存在的困境及其原因分析（一）市場競爭日益激烈根據市場調研結果顯示，34.67%的受訪者認為泰國是中國水果在東盟市場的主要競爭對手，其次是越南（30.67%)和馬來西亞（24.66%)，這些國家憑借地緣優勢和產業基礎，在東盟水果市場占據重要地位。與此同時，42.00%的受訪者指出，品牌認知度低是制約中國水果競爭力的最大瓶頸，同質化嚴重（占比30.67%)和營銷推廣不到位（占比27.33%)也是重要影響因素。當前，東盟水果市場競爭日趨白熱化，來自全球各地的水果產品激烈角逐，中國水果面臨巨大挑戰。以美國為例，其憑借先進的育種技術和精細化管理，培育出口感極佳、品相上乘的優質水果品種，如Sunkist柑橘、Dole香蕉等，深受東盟消費者青睞。澳大利亞、新西蘭等國也依托當地獨特的氣候條件和嚴格的農殘控制體系，為東盟市場提供安全、優質的水果產品，并打造出Zespri奇異果等知名品牌。相較而言，中國水果品種和品質優勢不夠突出，品牌塑造和市場營銷能力有待加強，難以與上述品牌形成有效競爭。（二）貿易壁壘不斷提高根據市場調研結果顯示，38.00%的受訪者認為衛生與植物衛生措施是中國水果出口東盟面臨的主要貿易壁壘，其次是技術性貿易壁壘（占比36.00%)和關稅壁壘（占比26.00%)。52.00%的受訪者表示，這些貿易壁壘對企業出口影響顯著，11.33%的受訪者認為影響是致命的。這表明，不斷提高的貿易壁壘已成為制約中國水果出口的重要瓶頸。近年來，為維護本國農業安全和消費者健康，東盟各國持續強化對進口農產品的監管力度，在農殘限量、病蟲害防控、重金屬含量等方面設置了越來越嚴格的技術標準和規范，對中國水果產品提出了更高要求。以越南為例，該國規定進口水果農藥殘留量不得超過CODEX標準，并要求提供產地證明、檢驗檢疫合格證等材料，較以往限制性明顯增強。馬來西亞、泰國等國也紛紛效仿，大幅提高水果準入門檻。與此同時，國際貿易保護主義抬頭，東盟國家針對特定水果品種和產地采取反傾銷、反補貼等貿易救濟措施的情況時有發生。例如，2019年印尼對從中國進口的甜橙啟動反傾銷立案調查，影響相關企業出口；2021年馬來西亞對原產于中國的冷凍草莓征收為期5年的反傾銷稅，稅率從6.7%至28.6%不等。上述措施無疑加大了中國水果出口的不確定性和風險。物流成本居高不下根據市場調研結果顯示，42.67%的受訪者認為運輸成本高是中國水果出口東盟面臨的最大物流痛點，其次是冷鏈設施不完善（占比33.33%)和通關效率低（占比24.00%)。52.00%的受訪者表示，目前企業水果出口的物流成本占銷售額的20%-30%,36.00%的受訪者認為這一比重在30%-50%之間，高企的物流成本已成為制約中國水果出口的重要瓶頸。水果屬于鮮活農產品，對運輸時效和溫濕度控制要求很高。在漫長的跨境運輸過程中，要最大限度保證水果的新鮮度和品質，全程冷鏈物流是關鍵。然而，受基礎設施落后、冷鏈設備匱乏等因素制約，我國水果出口東盟的冷鏈物流成本居高不下。據測算，從果園到港口的國內段物流成本就占水果出口價格的10%-20%，國際海運費用更是高達20%-30%，二者合計約占銷售額的30%-50%，遠高于其他行業水平。以銷往泰國的紅心火龍果為例，由于冷鏈車廂和倉儲資源短缺，國內運輸環節損耗率高達10%以上，不僅造成了大量損失，而且質量下降明顯。國際海運更是"一箱難求"，部分水果因錯過最佳銷售時機而積壓滯銷。高昂的物流成本擠占了企業利潤空間，也削弱了產品的價格優勢，使其在與泰國、越南等東盟國家本土水果的競爭中處于劣勢。國際營銷能力不足根據市場調研結果顯示，46.00%的受訪者認為對當地消費偏好了解不足是中國水果企業開拓東盟市場面臨的主要營銷挑戰，其次是缺乏差異化營銷策略（占比32.00%)和品牌形象欠佳（占比22.00%)。在營銷推廣方面，40.67%的受訪者認為品牌宣傳是最薄弱的環節，其次是渠道建設（占比37.33%)和促銷方式（占比22.00%)。44.00%的受訪者建議加強品牌形象建設，29.33%的受訪者建議創新營銷模式，26.67%的受訪者建議借助新媒體平臺。這些數據表明，國際營銷能力不足以成為制約中國水果企業拓展東盟市場的突出短板。受文化差異、消費習俗等因素影響，中國水果企業對東盟市場"水土不服"，在品牌宣傳、渠道建設、售后服務等方面經驗明顯不足，難以適應當地消費者的需求變化。以泰國市場為例，當地消費者偏好口感清甜、色澤鮮艷的水果品種，注重新鮮度和便利性，崇尚個性化、多樣化的消費體驗。而中國水果企業往往缺乏深入細致的市場調研，對這些偏好和習慣了解不夠，提供的產品和服務難以滿足泰國消費者的需求，導致銷量不佳，品牌認知度低。與此同時，一些企業急于求成，盲目追求短期利益，采取價格戰等惡性競爭手段，加劇了市場無序化競爭。他們或是大幅度降低價格，犧牲品質和服務，或是過度包裝，虛假宣傳，損害了中國水果的整體形象。更有甚者，同類產品同質化嚴重，產品同質化嚴重，難以形成差異化優勢，導致競爭"紅海化"。四、“一帶一路”背景下加強中國拓展東盟水果市場對策或建議（一）提升產品品質，打造差異化品牌面對日益激烈的市場競爭，中國水果企業要從產品品質入手，全面提升產品硬實力。要嚴格按照國際標準化組織生產，建立從田間到餐桌的全程質量控制體系，加強農殘檢測和品質把控，確保果品安全、營養、健康。要聚焦東盟市場需求，優選當地消費者偏好的優質果品，在口味、色澤、外觀等方面下功夫，打造精品水果。要立足中國特色資源稟賦，充分挖掘荔枝、龍眼、火龍果等特色果品的比較優勢，形成差異化競爭力。在品牌塑造上，要準確定位目標消費群體，圍繞其核心訴求，創新包裝設計，講好品牌故事，塑造高端、時尚的品牌形象，提升品牌辨識度和美譽度，以品牌差異化實現價值溢價。（二）加強質量管理，破除貿易壁壘中國水果企業要順應東盟國家日益嚴格的農產品準入要求，嚴格按照國際標準化組織生產，加快與國際標準接軌。要健全農殘檢測、病蟲害防治等內控體系，加強過程監管和源頭把控，從源頭保障產品質量安全。要創新物聯網、區塊鏈等數字化技術在質量溯源領域的應用，實現全產業鏈信息互通共享，便于追溯問題源頭，快速應對風險。要主動對接國際權威認證，提高產品的國際公信力。同時，要加強與東盟國家相關部門的溝通協調，及時了解非關稅壁壘變化，完善原產地證書、檢驗檢疫證明等單證，確保產品順利通關。此外，企業還要加強對國際貿易規則的學習運用，增強法律風險防范意識，做好貿易摩擦的預警和應對。（三）完善冷鏈物流，降低運輸成本中國水果企業要努力打通水果出口的物流"最后一公里"，大力發展冷鏈物流，降低運輸成本，提高運輸效率。要加快冷鏈基礎設施建設，提高預冷、冷藏、冷運能力，打造全程無斷點、高效銜接的冷鏈物流體系。要優化國內外運輸組織，科學制定物流方案，壓縮中轉環節，提高直達效率。要創新冷鏈運輸組織模式，發展第三方冷鏈物流，推行"生產基地+冷鏈物流+銷地"一體化運作，實現"端到端"冷鏈配送。要加強冷鏈物流標準化建設，完善作業規范和操作規程，提高信息化管理水平。同時，要積極爭取政府支持，加強與港口、海關等部門的協同聯動，簡化通關流程，提升口岸物流效率。要主動對接“一帶一路”倡議，利用中歐班列、中老鐵路等大通道，拓展多式聯運新渠道。（四）創新營銷模式，提升品牌影響力中國水果企業要加快轉變營銷觀念，從"以產品為中心"向"以消費者為中心"轉變，精準洞察東盟消費者的差異化需求，量身定制營銷組合策略。要加大市場調研投入，借助大數據分析等手段，多維度描繪消費者畫像，了解其消費習慣、購買偏好、媒體接觸行為等，找準營銷切入點。在品牌傳播上，要制定整合營銷傳播策略，線上線下協同發力。線下要重點布局商超、專賣店等渠道，開展店內促銷、店外推廣、異業聯合等活動，提升品牌體驗；線上要加強數字營銷，利用社交媒體、直播平臺、短視頻等新媒體渠道，創新互動營銷、內容營銷、網紅營銷等方式，提高品牌曝光率和美譽度。要注重品牌公關，積極參與或舉辦節慶活動、博覽會等，多角度講好品牌故事，傳播品牌文化。同時，要重視本土化經營，充分尊重東道國文化習俗，加強本土化人才培養，提供個性化、人性化服務，贏得消費者的文化認同。結束語“一帶一路”倡議為中國水果企業出口東盟市場帶來重大戰略機遇，但面對日益激烈的市場競爭、不斷提高的貿易壁壘、居高不下的物流成本、亟待提升的國際營銷能力等諸多挑戰，中國水果企業仍需深化供給側改革，增強國際競爭力。短期內，要著力提升產品品質，優化品種結構，打造"中國特色"精品水果；嚴格按照國際標準化組織生產，主動對接國際權威認證；大力發展冷鏈物流，提高全程溫控水平；加大市場調研力度，制定因地制宜的營銷策略組合。長遠來看，要加強與政府、科研機構、行業協會等各方協同，構建具有國際競爭力的現代水果產業體系；立足國內優勢資源，對接東盟市場需求，推動水果加工、物流、營銷等關鍵環節創新升級，延伸產業價值鏈；要學習借鑒發達國家水果企業的成功經驗，在品牌塑造、渠道開拓、全球布局等方面加大投入；要積極推進與東盟國家的農業合作，在人才培養、技術交流、投資貿易等方面實現互利共贏。總之，中國水果企業要以更加開放、包容的心態擁抱東盟市場，以創新、務實的精神深耕細作，走出一條具有中國特色的水果產業國際化發展之路。參考文獻[1]StennikO,MikhalO.Resistancebiasestimationofaliquidcolumninacylindricalconductivitycellwithlateralliquidsupply[J].EngineeringResearchExpress,2024,6(1):[2]NelM,GerberGLL,DykVE.Acomparisonofdifferenttechnologiestoimprovetemperaturecontrolinrefrigeratedcontainers:Atablegrapeexportcase[J].Heliyon,2024,10(4):e25988-.[3]吳茂,李敏納,許志海等.海南省能源碳排放量的影響因素分析[J].綠色科技,2023,25(23):201-207.[4]柴鈺霖,杜潔,黃藝等.少數民族流動人口突發公共事件自救健康教育現狀及影響因素分析[J].現代預防醫學,2023,50(23):4328-4332.[5]王樂穎.山西省人口收縮格局及影響因素分析[J].經濟師,2023,(12):124-126.[6]霍江華,丁世彬.我國流動人口營養素養現況及影響因素分析[J].現代預防醫學,2023,50(20):3697-3701+3711.[7]胡書芝,雷遙遙.已婚人口的性別角色觀念及其影響因素分析——基于社會和家庭兩個視角[J].江漢學術,2023,42(05):81-88.[8]孫美姣,胡躍強,王鳳英等.金華市流動人口健康素養影響因素分析[J].中國國境衛生檢疫雜志,2023,46(05):485-488.[9]MuhammadKA,UnbreenQ,SaleemK,etal.WhoisTradingWellwithChina?AGravityandConstantMarketShareAnalysisofExportsofPakistanandASEANintheChineseMarket[J].JournalofAsianandAfricanStu