湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1背景介紹............................................................1

2市場分析............................................................1

2.1宏觀環境分析..................................................1

2.1.1經濟環境分析.............................................1

2.1.2人口環境分析.............................................1

2.2微觀環境分析..................................................2

2.2.1消費者分析...............................................2

2.2.2企業自身環境分析.........................................2

2.2.3產品分析.................................................2

2.3SWOT分析......................................................3

2.3.1機會.....................................................3

2.3.2威脅.....................................................3

2.3.3優勢.....................................................3

2.3.4劣勢.....................................................4

3營銷方案............................................................4

3.1營銷目標......................................................4

3.2營銷主題......................................................4

3.3營銷時間......................................................5

3.4營銷地點......................................................5

3.5營銷宣傳......................................................5

3.5.1線下推廣宣傳.............................................5

3.5.2線上推廣宣傳.............................................5

3.6營銷模式......................................................6

3.6.1營銷方式.................................................6

3.6.2產品策略.................................................6

I

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3.6.3價格策略.................................................7

3.6.4渠道策略.................................................8

3.6.5促銷策略.................................................9

4人員安排...........................................................11

5經費預算...........................................................11

6意外防范...........................................................12

7效果預估...........................................................13

參考資料.............................................................14

II

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福州樸樸電子商務有限公司2023年夏季營銷策劃

1背景介紹

創立于2016年的福州樸樸電子商務有限公司，從福州起步，現已擴張至

廣深和武漢成都，采用“純線上+前置倉”的商業模式，即在消費者居住地3km

范圍內建立前置貨倉，主打全品類運營，不設線下門店，用戶手機下單，主要

進行著生鮮為主的業務，在此基礎上也兼顧各種日常商品。主要是在大型居民

小區周邊設置物流倉儲式庫房，當用戶在軟件上下單商品之后，通過外賣員或

者快遞員等快速送貨上門。讓用戶能夠隨時獲取到想用的物品，提高上生活質

量。通過線上線下促銷活動來提高產品知名度，提高銷售額等。

2市場分析

2.1宏觀環境分析

2.1.1經濟環境分析

隨著現代人生活節奏的加快，人們希望通過更加高效的方式解決平常買菜

和購買生活必需品等家庭瑣事，超市電商平臺的萬億市場機會也隨之應運而

生。隨著新需求的產生，大批傳統超市與跨界競爭者紛紛加入市場爭奪。沃爾

瑪、永輝、大潤發、新華都等傳統超市均已開展了到家快送服務，阿里、騰

訊、京東等互聯網巨頭也強勢介入。除此以外，還孕育了每日生鮮、叮咚買菜

等強勁的前置倉代表企業。在發源地的福州主戰場，樸樸更是遭遇了大型連鎖

超市“永輝”的強烈反擊。永輝聯合騰訊智慧零售，利用騰訊大數據規劃距離

客戶最近的衛星倉選址，同時依靠原有的供應鏈體系提供更具競爭優勢的產

品。

2.1.2人口環境分析

正如大家所知：我們國家是一個擁有龐大的人口數量和龐大的人口基礎的

國家。在確定一個市場大小時，人口的多少是一個重要的因素。在一定的經濟

條件下，隨著人口的增加，人們對衣食等生活必需品的需求也會增加，這個市

場就會擴大。企業營銷要先將自己所處的國家或地區的人口數量以及它們的變

化放在第一位，特別是對人們生活必需品的需求內容和數量有很大的影響，這

1

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樣才能更好地制定出合理的策略。

2.2微觀環境分析

2.2.1消費者分析

在城市里拼搏打拼的人員需要面對許多來自于工作和生活方面的壓力，沒

有足夠的時間外出購物，隨著移動互聯網購物行業的發展，消費者可以通過網

絡信息掌握貨物信息更加全面。在網上購物時，消費者通過移動終端，能同時

看到很多商品，不再受傳統購物方式的時間、地理位置的限制。

另外，網絡營銷手段避免了傳統營銷方式中售貨員過度推銷的現象，消費

者能根據自己的想法自行選擇購物種類，消費范圍變大。消費者在網上購物

時，會通過比較，確定最物美價廉的商品。網購平臺不斷豐富，消費者在購買

物品時，可以根據自己的消費種類到更加專業的平臺購物，讓消費更加理性和

公平。消費者傾向于網購，主要是消費者可以通過移動終端隨時隨地進行網上

購物，節省大量的時間和精力。整個消費流程更加方便快捷，符合現代快節奏

的生活。這也反映出消費者的對于生活品質的消費需求的提升。

2.2.2企業自身環境分析

在互聯網和疫情的沖擊下，傳統超市面臨寒冬,樸樸電商超市平臺卻成為

市場黑馬，脫穎而出。2016年6月，樸樸電子商務有限公司在福州市臺江區注

冊成立，采用“純線上+前置倉'”的商業模式，主打生鮮產品的30分鐘即時

配送。品類包含:水果蔬菜、肉禽蛋奶、糧油調味、酒水飲料、休閑食品、個

人護理、化妝品、清潔用品、日用百貨等，SKU達5000余個。用戶通過APP選

購商品，足不出戶，就可在手機.上隨時隨地搞定日常生活所需。與其他超

市選擇繁華地段不同，樸樸利用設置在居民小區附近的偏僻店鋪和房屋作為小

型前置倉，實現了公里范圍內的及，時配送，同時降低了大量的租金與看店的

人力成本。正是基于前置倉模式,樸樸在大本營福州的用戶滲透率達到驚人的

70%，超過了永輝生活50%的滲透率。在供應鏈上，樸樸主要通過大中型農業公

司直供及產地直采兩種途徑供貨，保障了生鮮產品的安全、高質及價格實惠。

目前，已進入了福州、廈門和深圳、廣州、武漢市場。

2.2.3產品分析

樸樸是一款基于地理位置的提供在線購物服務的產品，用戶所在地2-3公

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里之內就會有一個前置倉。有購買需求的用戶通過APP定位，在線進行搜索、

選購、下單、支付等流程，然后由專屬配送員在30分鐘之內送貨上門。根據

市場銷量調查，樸樸超市在武漢的生鮮到家業務已經做到第一序列，目前在武

漢有60家左右的門店，上個月GMV達到2.5億元;在成都市場，樸樸超市有

35家門店，上個月的GMV突破了1億元，有望在明年進入第一序列。

2.3SWOT分析

2.3.1機會

(1)作為一個新興的行業，生鮮市場競爭力小，規模大，而且國家也鼓勵

新行業的興起，政府的政策也出臺支持。隨著疫情的結束，居民消費水平將逐

步提高，生鮮行業線上商城逐漸被用戶接受。

(2)與我我國傳統的食品銷售渠道有些許不同，不再僅僅只在線下銷售，

線上的銷售大大的解決了線下銷售不足，消費者不能及時了解商品信息及新鮮

程度。為適應新時代互聯網購物的發展，新一代消費者的成長空間仍然很大。

2.3.2威脅

互聯網購物行業的興起，各行各業的人都都盯上了這塊大肥肉，越來越多

的競爭對手正在從不斷擴大的離岸計費業務中脫顆而出，這使得用戶越來越容

易受到選擇的影響，需要越來越多的金融投資，這些投資的固定成本非常高，

對人員發展的投資也非常巨大，經營物流和管理系統，鞏固供應鏈將成為一個

重大難題。

2.3.3優勢

目前樸樸商品覆蓋sku有50000個，幾乎涵蓋了大部分商品的品類,顧客

送貨的超市和供應鏈牢固的超市主要通過中型農業企業供應食品，也通過他們

的家供應食品。由于采購量大、價格最高，產品必須在其他平臺的水平上進行

在線收集，并獲得更高的折扣，相比較其它樸樸最大優點是，訂單滿19元就

能免費配送，不用開會員價格跟其它平臺開會員的價格持平,此外還有優惠

券發放，每天都有5場限時搶購活動售后服務方面，樸樸生鮮采全人工客服

的方式。用戶可以退錢,要求出院，并提出投訴。即使他們是壞的或不滿意

的，或如果他們熟透了，他們也可以選擇退款。客戶的最高優先權始終得到維

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護，在執行訂單時，買方能夠進行評估，使另一個買方對產品信息有一個全面

和真實的了解。

2.3.4劣勢

由于之前都在福建市場發展，進軍一線大城市的時候，用戶認知度相對于

大牌較低，一線城市同行業競爭激烈，替代品威脅高，生鮮電商環節復雜，對

運輸、儲存的要求更高，一線城市的用戶粘性度把控問題也更高，日常通過線

上線下廣告推廣獲客并產生復購,無用戶運營上的體制支持，雖然工廠的模型

分布得很快，而且使用了以往的經驗，但其建造成本任然極高。此外，早期

的推廣方法一般需要高成本投資和低回報期，因為早期基本上沒有互聯網接

入，需要更高的營銷成本和高額補貼來吸引客戶進入網絡。

3營銷方案

3.1營銷目標

（1）樹立企業形象，提升公司的知名度，預計比2022年關注提升5%。

（2）為了答謝新老顧客對樸樸超市的大力支持，特舉辦此次營銷活動。

（3）增加銷售量、擴大銷售和塑造樸樸超市的品牌形象，與2022年的銷

量形成對吧，充分了解此次舉行活動為我們樸樸企業帶來的影響，爭取更多的

消費者進一步認識、了解我們的品牌!

（4）在同類行業競爭中，預計比沒舉行活動提高3%的關注，能夠讓消費

者至少知道三個這方面的公司，我們樸樸生鮮是其中一個，留下印象。

（5）讓顧客主動購買我們的產品，而不是一味的靠促銷來需要顧客消

費。培養忠實顧客，留住老顧客，同時也能增強企業活力，規劃此次活動舉行

能為公司帶來100萬的銷量。

（6）此次活動的主要受眾群體是22到35之間的消費群體，方便他們在

下班能有更多的時間用來充實自己的生活，為他們提供便利。

3.2營銷主題

樸樸生鮮狂歡購物，全場八折優惠不停

3.3營銷時間

2023年7月1號-2023年9月1號

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3.4營銷地點

福州樸樸生鮮前置貨倉

3.5營銷宣傳

3.5.1線下推廣宣傳

公交車站廣告:外出公交的乘客在無聊的時候，可以看見我們站臺所布置

的樸樸生鮮廣告，更大的吸引人流關注。主要受眾群體在20到35歲之間，他

們通常沒有時間主動做飯，外出買菜。

小區附近推廣:居民樓道空置地鋪置樸樸生鮮廣告推廣，抓住當代年輕

人不想外出買菜的心理，從而更好的實現推廣。

車身廣告:如跑摩的的，給他們配置樸樸生鮮外套，讓他們在接送乘客的

同時幫我們樸樸生鮮也進行了一次推廣，也可以在配送生鮮的物流車為我們樸

樸生鮮進行推廣。

小區廣告:主要在中低層投布我們樸樸生鮮廣告，主要投放在小區進門口

的保安室窗前或者在小區里分布的所有電梯里、精準抓住我們的每一個用戶群

體。

地鐵廣告:從地鐵站、出租車換乘崗、路燈的顯示器上展示廣告，地鐵語

音播報樸樸超市，扶手印上樸樸超市廣告語廣告宣傳語1:前期采用“樸樸超

市，30分鐘快送超市”廣告宣傳語2:樸樸一下，又好又快其他:在員工服裝

及購物袋上樸樸超市字樣

地推:聘請地推線下人工推廣，主要在小區附近進行推廣我們樸樸生鮮

APP,或者采用地推人員在人流量多的地方到處流動推廣我們APP，讓更多的人

知道我們樸樸生鮮是干嘛的，可以給他們帶來怎么樣便利，使我們的用戶遍布

在每一個生活地區。

福利推廣:新用戶下載我們樸樸生鮮APP，可以免費領取我們為他們準備的

精美小禮品一份。

3.5.2線上推廣宣傳

微信朋友圈廣告推廣:參與活動的用戶可以在微信朋友圈播放一個我們樸

樸生鮮推廣的廣告活動，這樣他們也可以得到我們樸樸生鮮為他們準備的禮品

或者獎金，不僅節省了時間，也讓朋友圈的潛在顧客可以發現我們樸樸生鮮能

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帶來的好處，也讓朋友圈好友其與“1270000網購”只中結合起來，從而增強

新用戶對公共應用程序的信心。

熱門短視頻廣告推廣:通過用戶使用熱門短視頻（抖音，快手，火山小視

頻，小紅書）觀看視頻時，可以從中瀏覽到我們樸樸生鮮所制作的廣告推廣，

而當今的大量年輕人接受事物快，短視頻的推廣能更好的服從當今時代的趨勢

推廣，觀看人數和下載量更是他們取得傭金的重要來源，用戶也可免費參與。

網絡電視傳播:優先考慮當季最火爆的電視節目，當中穿插樸樸生鮮超市

廣告吸引觀眾下載。

明星推廣:邀請明星代言，進行我們樸樸生鮮推廣，明星他們有驚人的粉

絲量，粉絲也會幫助他們的明星進行推廣，從而實現以一傳百，百傳千的現

象。

3.6營銷模式

3.6.1營銷方式

（1）活動期間，凡到店的顧客均有一份禮品贈送（小束鮮花一份）

（2）活動期間，所有提前3天預約的顧客均贈送樸樸超市優惠價10張，

滿50減15，每次可用一張，不可疊加使用。

（3）活動期間，樸樸生鮮所以產品打五折，來慶祝樸樸此次舉行雙11活

動福利。

（4）活動期間，幫助店鋪宣傳活動，并瀏覽量達到40加以上，可免費贈

送價值39.9的生鮮產品。

（5）活動期間，關注我們樸樸企業微信，可以了解我們每個階段所給消

費者帶來的優惠活動。

3.6.2產品策略

（1）生鮮賽道+前置倉模式+年輕群體的產品策略，樸樸以主打生鮮快送

成為黑馬，但是生鮮損耗率高往往導致盈利空間極少甚至為負。為盡可能規避

以上問題，需要對商品品類進行規劃，增加高頻銷售的中高毛利商品，同時通

過捆綁營銷的方式（如購買生鮮20元送10元清潔用品券、奶粉券等）將客流

從低毛利商品引導至中高毛利商品。對顧客分層對待，不再“一視同仁”。

（2）通過數據分析，針對高價值客戶設計“精品櫥窗”，主推毛利高的

優質商品，提升整體銷售的利潤空間。加重餐飲與配菜比例：民以食為天，在

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生活節奏不斷加快的今天，買菜、做菜的時間對于很多職場人士來說已成為

“奢侈”，選擇外賣與配菜的比例將大大提高。若樸樸電商平臺擁有更多的餐

飲與配菜選擇，同時搭配上菜譜單頁，將可能在客戶心智上成功碾壓競爭對

手。前置倉快送模式，最大的贏面在于品類選擇與配送速度。可供選擇的品類

越多，配送的時間越短，贏得客戶的機會越大。鑒于先發優勢，樸樸相比其他

競爭對手擁有更加密集的前置倉，可將配送范圍控制在方圓1.5公里的半徑之

內，大大優于競爭對手。區別于競爭對手聯合社區便利店、超市、菜市場、藥

店的合作模式。

圖1.樸樸產品種類圖

3.6.3價格策略

（1）以較低的價格來吸引特定的客戶群，是這個平臺所采取的價格戰

略。這種定價策略俗稱滲透策略，是指一種新產品的價格比原來的價格要低，

以便以更好的質量和更便宜的價格來吸引顧客，并通過增加銷售來獲取更多的

總利潤。價格戰實例此法的優勢在于：通過薄利多銷，增加貨物的銷售量，加

快資本的周轉率，從而在更有利的情況下展開競爭；把競爭者置于劣勢。缺點

是價格低廉，需要很長的時間才能回本，而且見效緩慢，而且由于消費者“便

宜沒有好貨”的心理，會對產品的銷售產生一定的影響。此戰略的優勢在于其

風險更低，并考慮了公司的實際成本以及回收的可能性。但是，運用這種定價

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策略也可能失去新商品獲得高額利潤的機會。

（2）樸樸app上的價格不僅會比市場上的普遍低一點，而且還知道產品

的產地，新鮮日期。公司會與供應商直接對接，為顧客選擇新鮮的產品，省掉

中間商賺差價。

圖2.樸樸產品價格圖

3.6.4渠道策略

樸樸電子商務有限公司的采購方式有兩種，一種是從供貨商那里直接采

購，另一種是從原產地直接采購，一般都是通過氣調箱的標準來包裝來銷售。

大多數的新鮮電商都會挑選合格的新鮮電商產品提供。選一個好的供貨商，不

僅能降低成本，而且還能確保品質與之其建立長久的關系，還能確保貨源的穩

定性。在進行驗收的時候，如果發現有商品的品質不符合要求，可以不接受貨

物，進行重新補貨。原產地供應，不需要任何的中轉站，成本會更低，利潤會

就更高。

（1)微信小程序購買

消費者可以打開自己的微信主業，下拉，點擊樸樸小程序，直接進入，可

以直接在微信上面購買，可以全方面了解樸樸小程序上面的產品，會介紹產品

生產日期，保質期，產地，以及平常市場上的價格是多少，在我們樸樸小程序

上面購買會便宜多少。

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（2）供應鏈體系

樸樸通過建立完善的供應鏈體系來確保拿貨的穩定性和優惠性。樸樸與全

球近兩千家知名品牌、商家及一些海外的小眾品牌建立了緊密的合作關系，同

時每年都會在海外進行大量的產品調研和品質把控，以確保消費者能夠獲得優

質的商品，來進行對消費者消費，可以讓消費者買到價格更劃算，產品質量又

好的產品。

（3）每日清單

樸樸的每日清單是樸樸的一大特色。通過每個工作日發布的一批精選品質

優良的商品及活動，來滿足用戶的需求。每日清單中的商品一般都是由樸樸品

牌合作方提供的，此合作方則可以從生產廠家處獲得更具競爭力的價格和優質

服務，以確保商品價格更實惠。

（4）自有倉配

為了更好地掌控物流環節，樸樸從運營伊始就建立了自有倉配體系。該體

系涵蓋了全國多個地區，能夠更好地滿足不同地區的配送需求。同時，自有倉

庫也能夠幫助防止假貨的出現，確保購買到的商品是正品。

（5）海外團隊

樸樸在海外設立了自己的團隊，負責與當地的廠家進行聯系拿貨，并進行

貨物質量檢驗。該團隊能夠更好地把握外部供應鏈情況，對目前最優的材質進

行掌控。通過該團隊的籌備和建設，樸樸能夠在面對海外采購時更好地把握質

量和價格折中的度。

3.6.5促銷策略

瘋狂打廣告和給補貼,如新人大禮包，促進首單:花了大價錢打廣告，將用

戶流量導入后，最主要的當然是成單。促銷方式如下:

（1）樸樸的（188元大禮包，新人0.99元起）福利，也早就掛在APP與

小程序的首頁，就等點擊了,顧客一般看到這么大的福利優惠會主動去購買樸

樸挨批評內的產品。

（2）日常秒殺+優惠券，增加回購:限時&限量的秒殺，帶來緊迫感，減少

用戶決策的時間，促進商品購買；配合多種滿減優惠券，提升湊單金額。

（3）邀請好友送神券+助力0元享，持續裂變獲取新客:邀請好友即送滿

59-40的大額券，還有好友助力0元享這樣福利拉滿的活動，吸引用戶自發邀

請新人，促進裂變，不斷獲取新用戶。

（4）增加新用戶，提高品牌的宣傳效益和留住用戶

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利用新用戶一元購29元產品吸引客戶，利用大部分客戶群體喜歡占便宜

的心理，誘惑客戶下載app或者小程序注冊下單購物，從而也達到了客戶對樸

樸品牌的了解，起到了很好的推廣宣傳作用。

新人大禮包應有盡有，對比差異，樸樸推出一周營銷活動,周一零食趴、

周二水果日、周三美妝日、周四酒水日等等,對應每日的營銷活動推出相關類

型的爆品,讓用戶有得福利享優惠的方式，這也是一種新穎的營銷點,可根據后

期運營的數據情況把控消費者的購買習慣以及消費能力進一步調整。平臺相應

的會員體系,會員是用戶、會員體系是用戶運營,目的就是用戶粘性。對于現在

的消費場景,用戶對待沒有付出而免費獲得的東西都不會珍惜,而會員正是有成

本的的付出進而得到相應的權益讓用戶有內驅力,用戶有收益的同時,平臺方也

得到了自己的重要用戶和后期的用戶運營更好的準備。

（5）疊加遞增的方式引導購買相應額度商品從而盈利

下載后1元購存在購買條件就是購物滿10元即可享受，滿19元可以免配

送費，滿38元還可以使用15元優惠券。這種遞進的誘導下單，不僅可以保證

毛利，還讓客戶感覺自己占了很大的便宜，獲得客戶對品牌的認可，還能促使

客戶更多的瀏覽商品選購，增加了產品的點擊流量，加深客戶對樸樸的品牌印

象

（6）成交后分享搶優惠券，達到鎖客以及裂變的宣傳效果

成交后，客戶還可以發送微信好友鏈接實行搶紅包（自己也可以搶），利

用紅包鎖定客戶增加粘性，也相應起到了一傳十，十傳百的營銷效果。

（7）節日活動促銷

節假日舉行大型促銷活動，刺激消費者來主動購物，節假日當天，樸樸公

司產品將打7折，先到先到，活動前200名消費者進店消費，后續消費者仍可

以享受公司進行節日促銷活動的產品8.5折，歡迎廣大消費者前來購物。

（8）朋友圈推廣

公司員工提前倆天在樸樸公眾號上發布活動，消費者可以憑借朋友圈推

廣，獲得朋友點贊20個，可以獲得優惠卷滿30減8元，獲得朋友圈電子30

個的，可以獲得優惠卷滿30減12元，獲得朋友圈30個贊以上的，可以獲得

優惠卷滿30減20，歡迎廣大消費者前來購物。

（9）購買產品價值超過99元以上，可以獲得線下抽獎活動

消費者購物超過了99元，消費者可以參與本店舉行的活動，線下抽獎，

獎品有，一等獎送價值189的榴蓮一個，二等獎送價值為35元的保溫杯，三

等獎送優惠卷滿30減8元。

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4人員安排

表1.人員安排表

職位人數職位安排

策劃總監1主持日常事務，管理各部門進程，溝通協同

各部門，實施監督各部門

廣告部5制定媒體策劃，根進調查，投放廣告，收集

市場反饋

市場部5區域調研分析，市場競爭分析，數據整合，

定期做出匯報

產品部10產品定價，對接產品，產品計劃書

策劃部10推廣組織實施，維護客戶關系，擬定營銷策

劃

主持人1負責主持現場活動，活躍氣氛，與公司對接

活動流程

禮品負責人3負責現場活動禮品清點，管理，發放

外圍負責人3維護外場安全，引導客戶進入，介紹樸樸公

司產品

安保人員5維持秩序，保證活動流程正常進行

5經費預算

表2.經費預算表

產品名稱規格型號數量單價（元）總價（元）

場地布置地10×5

250100

毯（米）

加厚，容量

彩色氣球1000.550

大

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20~30歲之

地推人員52001000

間

主持人優質1500500

場地費100平米1500500

禮品小份6610666

早上7點到

8:30

中午12點

廣告推廣到13:3021000020000

晚上6點到

8:30和10

點到11:30

技術人員高級110001000

發放優惠券滿59-405019950

茶水，飲品中份505250

紙巾小份50150

應急防范藥

急救產品2010200

品

安保人員175以上52001000

產品試用小份1020200

緊急預費一份11000010000

合計￥：36466人民幣（大寫）：叁萬陸仟肆佰陸拾陸圓整

6意外防范

(1)樸樸超市生鮮活動開始前可能發現有大量的顧客和員工聚集，公共部

門應制定出合理的方案來預約顧客擁擠造成的一系列問題并給出最大化的解決

措施，防止失控局面的發生，導致風向的轉變，本是為了宣傳樸樸生鮮超市企

業，以為顧客擁擠而導致給公司總部帶來的負面影響。

(2)招聘的地推人員，如外賣，快遞人員，因叮囑他們注意自身安全，防

止開車速度過快而導致車禍的發生或者人員的撞傷。寧肯叮囑他們速度慢一

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