目標目標構建問題戰略選擇戰略與定位十(公認事實)(推動情境發展并引發矛盾的因素)存在某個問題存在某個問題采取了某項行動知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效?成功的市場營銷戰略應具備以下特點：?1.明確的市場定位?2.項目優勢與市場需求之間的相互呼應?3.相對于競爭，在項目成功關鍵因素上有出色的表現項目/企業3C綜合匹配分析得到最優化的戰略可以導致期望結果新晃房地產市場特征及走勢→競爭樓盤鎖定→競爭分析新晃房地產市場特征及走勢→競爭樓盤鎖定→競爭分析項目地塊分析→項目SWOT分析→項目的競爭策略→綜合評估廣及費用概算項目營銷策劃報告提綱第一部分市場格局 2.項目規劃3,項目亮點3)項目規模較大。4,項目不足競爭個案二：溫馨園小區1.項目簡介：2.項目亮點1,項目亮點2.項目不足4)在規劃上比較雜亂。城市花園與本項目相臨，在地段上具有同樣的優勢，城市花園在營銷推廣上做的比較到位，但是小區規劃和建筑風格都比較落后，市場定位比較模糊。由于具有同樣的地段價值，城市花園將是本項目最大的競爭對手。1、競爭項目基本技術指標教師新村城市花園溫馨園小區開發商懷化天源房地產公司祥園房地產開發有限公司祥園房地產開發有限公司項目位置新晃城下環路以東人壽保險公司對面環城路40號26924平方米25畝56767平方米10000平方米30000平方米容積率綠化率建筑形態多層多層多層從目前新晃房地產市場的在售樓盤物業類型來看，多層住宅占據了在售樓盤市場的主導，這一特點也代表了現階段新晃房地產開發的主流。教師新村和溫馨園小區的容積率都保持在2.0左右，綠化達到34%以上，以保證居住的舒適度。教師新村城市花園溫馨園小區均價(元/m2)折扣次性付款97折按揭98折銷售率80%(住宅)一期90%(住宅)主力戶型/面積教師新村城市花園溫馨園小區建筑風格簡約現代派建筑風格簡約風格簡約風格小區園林打造綠色小區。無暫無設計特色獨特地貌與自然森林相結合無明顯特色無明顯特色物業定位千年文化沉淀尊貴小區縣城中心的中檔居所接近自然的中檔居所形象定位人文氣息，清墨書香的現代社區城市花園小區客戶定位中高收入層有穩定收入民眾推廣策略主推人文氣息溫馨舒適的家園從左表中可以看出，07年下半年將有教師新村二期和城市花園二期推出，而本項目也將在07年下半年推出，因從左表中可以看出，07年下半年將有教師新村二期和城市花園二期推出，而本項目也將在07年下半年推出，因此城市花園和教師新村是本項目最大的競爭對手。項目名稱基本情況銷售情況未來產品供應預估主要賣點與本項目競爭程度教師新村一期己于5月交房一期銷售率二期于07年城市花園一期住宅基本售完一期銷售率二期07年下半年推出地理位置優越溫馨園小區一期于07年12月交房一期銷售率二期推出時間估計為08年價格低價格渠道附加值產品客戶城市花園溫馨園小區—本項目第二部分項目分析1、地塊位置1、地塊位置中山路城市發展的軸線B:建筑面積：約為3萬平方米C:項目分為2期開發項目基本指標(估算):建筑規劃：多層3、地塊周邊環境3、地塊周邊環境3、歷史人文景觀4、環境污染狀況項目四至河邊空閑地北南城市花園郵政公寓文化教育興隆中學、新晃一中、新晃職業中專、新晃三完小。購物服務佳惠超市、鄉巴佬超市、新晃商業步行街、中國移動、中國郵政。銀行金融中國農業銀行、郵政儲蓄、建設銀行、中國人民銀行。娛樂餐飲晃山賓館、福泉賓館、祥園大酒店。1路：起止站：汽車站一汽車站、2路：起止站：汽車站一汽車站、公共交通3路：起止站：新晃三中一火車站、4路：起止站：汽車站一汽車站4:教育資源5、本項目的核心價值與機會：劣勢劣勢優勢有利追求價值最大化的價格策略。優勢不利琳威脅劣勢C、空氣環境D、小區(菜市場)配套E、周邊自然及人文景觀F、小區物業管理水平G、建筑質量、裝修情況I、休閑空間，綠化環境J、內部景觀單身公寓強低低低低無無無普通強一般不高一般一般一般一般中高檔住宅一般弱高較弱高高高高豪宅別墅很弱很高弱很高很高很高低很高很高項目具備中高檔產品開發條件第三部分項目定位一、市場定位行業老大非行業老大，中大規模市場一壟斷價格—過河拆橋—改變游戲規則—強調新的評估標準領導者挑戰者追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰術—目標明確，挖掘客戶—喵準市場縫隙—創新產品和需求點補缺者—價格戰的制造者次/非主流市場敏銳的機會主義者2、樓盤的市場定位：挑戰者挑戰者領導者做項目定位也就是把項目本身最獨特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，予以人文化，帶給人很多美好的向往，讓人依戀的不僅僅是房子，更深層次的是對生活環境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象。我們的項目如何定位?項目具有眾多優我們的項目如何定位?項目具有眾多優勢：一流的地段、一流的規劃設計、一流的產品質量、一流的內外景觀；第一個以先進的房地產開發理念在新晃開發項目，第一個通過專業市場調研了解消費者需求在進行開發的項目，第一個以專業銷售模式在新晃進行操作的項目。以上這些賣點的單獨一個都無法表達本項目的特點和優勢，所以我們采用綜合以上賣點，高度概括本項目——引領新晃未來居住的風向標!以行業或片區的引領者定位以規劃或產品的首創和創新點定位通過產品特征或顧客利益點定位以項目的目標客戶定位以一種生活方式定位以地段的特征定位以文化象征定位形象定位的切入點優勢組合定位本項目的出現是新晃房地產乃至新晃人居住觀念進步的里程碑，本項目的出現將徹底改變該地區的居住理念，從而追趕現代居住的時重點客戶群核心客戶群游離客戶群企事業單位員政府公務員個體私營者他們大多是新晃的本地人或來此多年(5年以上),年齡在35歲以上居多，有豐厚的經濟來源，家庭年收入一般不低于4萬元：家庭A.城市花園權重：比較樓盤權重修正率(2)修正價格城市花園94.1%教師新村93.1%郵政公寓對比項目分數權重本項目城市花園教師新村郵政公寓量化分數權重修正量化分數權重修正量化分數權重修正地理、交通項目品牌度建筑規模項目配套外立面園林設計景觀戶型設計發展潛質周邊配套綜合分數對比項目均價(毛坯—第四部分產品建議首先建好外圍建筑有利于項目形象的展示，給客戶以外圍物業有一定數量的市場滯銷物業，首先將其推出本項目商業存在于外圍，商業好推出可降低項目商業二、戶型建議戶型復式比例面積(m2)三、景觀建議口區域市場橫向比較口本項目景觀體系營造的主要考慮因素：口社區主景觀體系：>引進智能化小區概念，吸引客戶。如：門禁系統、紅外線防越系統等，投資小，效果好。建議小區內的架空層做為儲藏室或車庫(有錢人放車，沒有錢的人放雜物)。第五部分營銷推廣建議根據現有地塊及規劃設計，我們對產品進行簡單的分析和劃分，以便在銷售過程中利于把握。綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產品細分可借用波士頓矩陣表現：具備差異性優勢以及稀缺物業類型的最高端產品，形成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目培育、轉化需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續投資，發展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；產品優勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場O高高瘦狗明星產品明星產品現金牛產品現金牛產品嬰兒產品嬰兒產品可瘦狗產品瘦狗產品66香廠發小網6f瘦狗大T瘦狗 30%明星+50%現金牛+100%瘦狗(項目一期) 70%明星+100%嬰兒產品+50%現金牛(項目二期)第1批房號目標：利用前期積累客戶消化瘦狗產品；保證開盤銷售套數，啟動整體銷售。產品組合：30%明星+100%瘦狗目標：主推現金牛產品實現項目均價產品組合：30%明星(1期)+100%嬰兒(2期預售)目標：利用現場展示等將問題產品有效轉化；為明星或現金牛產品，挑戰高價，博取最大的剩余價值。產品組合：30%明星+50%現金牛(2期)我們的推售模式是在價格低開高走的思路知道下進行的，在價格采用低開高走的同時，一期要低定價，低折扣。這種定價較為接近實際價格，給人的第一感覺是較為實際，即”價格能夠體現出價值”,所含水分較少，容易給客戶留下好印象。這一策略為后期銷售留下較大的變化余地，當需要價格上調時，可直接標高定價，當原定價過高銷售不利時，可不用直接調低定價，而只需加大折扣幅度就可以了。這種方式符合"明升暗降"的調價原則。銷售階段劃分一般項目的銷售推廣可以分為蓄客期、內部認購期、公開發售、強銷期和消化期。根據項目公開發售的時間，初定出各銷售階段的時間：2期銷售準備期2期強銷期1)蓄勢及內部認購期時間：2007年7月初——2002年8月10日

把項目形象推向市場讓市場了解項目，讓客戶產生期待心理；

挽留部分想買房的客戶，避免他們在沒有市場選擇的情況下過早作決定；

積累一些客戶資源。*以形象廣告面市，引起市場的關注；*主要依賴戶外廣告和樓盤現場包裝來告知樓盤信息。*樓盤及售樓部現場*戶外廣告牌及公交車車身廣告*DM宣傳單頁*