2023年直播電商

機會洞察報告微播易

|易號鏈接

|蟬媽媽

|零售商業評論2022.11

易號鏈接——專注于抖音、快手等新型直播帶貨平臺

，基于社交大數據為商家打造數智新貨架

，向商家提供智慧選品、主播精準匹配、商品分銷、爆款產品打造、店播代運營等一直式電商服務。蟬媽媽是備受認可的數字營銷SaaS服務平臺

，旗下擁有蟬媽媽、蟬媽媽場控、蟬媽媽精選、蟬小紅、蟬圈圈等多個產品及

服務

，為企業提供一站式數字化營銷服務解決方案。

目前

，蟬媽媽在行業內為超過100萬家品牌、商家和達人用戶提供深度服務

，致力于利用強大的數字營銷服務能力，推進行業的創新和發展。微播易成立于2009年

，以“科技讓新媒體傳播更簡易

”為使命

，依托平臺海量社交數據、訂單交易數據和AI智能營銷技術

，為廣告主解決社交媒體、短視頻投放觸達難、精準難、效率難、

ROI難等問題

，提供一站式KOL資源采買、

KOC資源采買、店播代運營、精品貨分銷整合營銷服務。平臺?駐超過100萬KOL

，覆蓋抖?

、快?

、

B站、

?紅書、微博、微信、視頻號、知乎、?直播等35+主流社交平臺

，服務超過30萬+品牌。新零售權威媒體！全球零售

，高端思維。高端零售商業思想案例庫。《零售商業評論》為全國零售高端商業群體提供商業資訊、洞察、趨勢和思想。全媒體目前擁有100萬+精準零售老板及從業相關粉絲群體。

目前公司旗下擁有媒體矩陣和新

零售社群。出品方簡介social

Beta合作媒體注：合作媒體排名不分先后直播電商發展趨勢

03直播電商品牌經營方法論

04關于出品方

05CONTENTS直播電商發展概覽

01典型直播電商平臺發展概況02直播電商

發展概覽本章節從直播電商的發展歷程、市場規模、獨特優勢、產業鏈構成以及競爭格局角

度，剖析直播電商的發展背景和現狀。直播電商的發展催生了新的商業模式，更重塑了新的電商競爭格局直播電商起源于2016年，之后大致經歷2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齊放期以及2021至今的全民直播三大階段。

全民直播，爆發式增長，差異化定位

百花齊放期：閉環與精細化運營

直播電商迎來爆發式增長

，行業規范日漸完善，

快速拓展期：基建逐步完善

平臺差異化戰略。

起步元年

直播電商潛力被挖掘

，產業參與者陸

臺，

。

2021年

2022年直播電商產業

2019年

聯盟商品所有外鏈，?

2月淘寶

、

天貓直

?

抖，

?

微；信直播電商

電，

提“

經”

，

賣貨交易。

；播電商；

?

寶；舉辦首屆

?

線；店鋪

?

多；多與快手

?

；淘

寶

直

播

與

?

，型品；牌和服務5月淘寶直播上線；

直播盛典；

入口；

打通；

300位明星合作直

商官方合作平臺9月京東直播正式上線。

?

11

月

抖

音

上

線

直

?6月快手上線快手?

7月京東宣布至少

播帶貨；

“抖音服務市場

”播功能。

、，

淘；寶、

“

?

?

，；抖音小店升?

8“

”

?

”淘；寶

雙

十

一

商，

抖；

?

抖，音上商

；“

抖動直播帶貨；

直播成交額200億

?

2020

年

中

國

直

播

音

盒

子

App

，?

；

過，

直；播商家

。GMV

超過萬

同、

；功能正式開發

，支

京東、

唯品會等平

任電商”。持跳轉淘寶。

臺打通、支持帶貨，推出小程序電商。購物車信息步抖音賬號訂單App億元電商50家參與超元貨節辦首賣舉播電商快手直月屆11”線城月為12級品鏈接只支持音小店源商品月官11薦推在中尚京星計劃月京

東時7月上線方來播間三直切斷第抖音底月徹10品推孵化京元紅人成為投

入10

億魔筷打通有贊小店6月陣模6

18生態拼營6月試運音上鏈接抖物5月加購3月淘播合并直線啟上3月蘑菇街開1月快手直播營矩定位出

FACT興趣電商商新打造短視頻直播成戰略合作4月上線賬號中添試水直播在音電商3月平臺電商運營趨向精細化發展極力構建更加閉環化的產業鏈路徑各平直播功能上線

，

續進入

，各平臺完善直播電商鏈路。2020年

?

3月快手切斷淘寶鏈開始搭建。

2018年

?

4月小紅書上線直

?

1月

，抖音上線支切斷京東聯盟商品2016年

?

1月淘寶直播APP

?

5月快手與京東達

?

4

月

，

抖

音

明

確采用快手小店完成2017年

播功能；

付功能；

直播間購物車外鏈，直播電商發展歷程?

12

月

抖

音

購

物

車

?

12

月

抖

音

與

考

拉

、

?

快手提出“大搞信?

?

?

?

直播電商市場規模（萬億元）增長率（%）直播電商在零售中的滲透率（%）245.9%3.492.2783.3%0.42

1.5%

o

4.2%

伴隨我國經濟的不斷發展、消費需求的不斷旺盛、網絡基建的普及，越來越多消費者通過直播電商了解產品購買產品，直播電商市場不斷蓬

勃發展，預計2023年我國直播電商市場將達到4.92萬億元。2018-2023年直播電商市場規模及增長率直播電商市場規模從0到超2萬億元市場規模，直播電商用時不到四年疫情催化2020

年

，

疫情催化

“宅經濟

”火熱

，激

發了直播電商的活力。自播元年2021

年

，

去頭部主播的潮流下，

品牌自播、

中小主播帶貨迎來發展元年。0.12

15.5%

20.1%

24.3%

2019,年

，頭部KOL的

躥火進一步催化直播

電商發展。2018年起，

直播電商成為巨大的

行業風口。風口爆發頭部涌現2020

2021

2022E近

5萬億元市場規模

10.6%

數據來源：艾瑞咨詢、艾媒咨詢197.0%40.9%2023E53.7%201820194.921.24

2018年9月商務部發布《社交電商經營規范》

旨在建立行業健康發展的經營準則，為主流企業發展保駕護航，為社交電商從業者指導就業，推動行業可持續發展；

2019年1月全國人大常委會通過《中華人民共和國電子商務法》，將微商、社交電商、直播電商等新業態的經營方式納入監管范圍，要求持證經營、合規納稅；

2020年7月人社部正式發布新職業公式公告，

增加了互聯網營銷師并增設直播銷售員，使得直播電商行業的就業人員有了規范化標準；

2021年3月廣告協會發布《網絡直播營銷選品規范》，涉及商家、資質、質檢、直播商品描述等要求和向導

……技術進步、供給與需求端以及政策法規，共同推進直播電商可持續性健康發展技術進步為直播電商的興起和發展做鋪墊，供給端和需求端，為直播電商持續擴張提供原動力，政策的加持保障了行業的健康與可持續性。4

政策端拉動

神助個

個

個

個

個

個

個

個

互聯網流量逐漸見頂，平臺力圖在存量市場中尋

找新的突破點；

新的市場環境下，品牌方尋求能夠實現高效轉化、

直觀轉化的營銷路徑；

產業鏈在資本的助推下日漸完善和龐大

……

互聯網基礎資源建設逐漸完善（IPv6地址數量）；

寬帶技術升級：

5G高速網絡實現低延時直播；

云技術的升級：自適應碼率推流，提升速度；

智能創作與廣告系統的廣泛應用

……

滿足消費者高效互動和社交的需求；

滿足消費者更好的購物消費體驗；

滿足消費者高效選品途徑的需求；

我國互聯網用戶規模基礎較大；

線上消費習慣已養成

……發展驅動力因素天時地利人和2

供給端推動3

需求端推動1

技術端推動品牌——品效協同用戶——所見即所得平臺——商業化擴展品牌可以將直播電商當做清倉、低價特賣、品宣的渠道，更是新品宣發和打造爆款的起點。?以直播為形式達成營銷目的電商模式，是“直播+電商”相互融合的產物?貨找人，主播講商品呈現給消費者，并實時答疑?價格低于傳統電商，用戶可在直播間獲取大額優惠券、參與秒殺活動等?

強，主播實時互動?

有購物、社交、娛樂需求?消費者決策時間大大縮短（在直播的時間內，數分鐘至數小時）?較高（大于5%，頭部主播的轉化率甚至可以達到6%-18%）?銷售額分成、打賞分成、廣告資源位售賣?

淘寶、快手、抖音等?

主要依靠圖文展現商品信息，是直播電商的基礎?

人找貨，用戶自行搜索所需商品?

價格相對穩定，優惠力度普遍低于直播電商

?

弱?

有購物需求?

選購時間較長（數小時甚至數天）?

較低（0.37%）?

銷售額分成、廣告資源位售賣?

淘寶、京東、拼多多直播電商是傳統電商在媒介技術動態演變下的發展結果，更是消費升級的核心體現相對于傳統電商，直播電商具備更加豐富、更立體的商品展現形式、更加即時的互動效果等多方優勢，實現了由“人找貨”到“貨找人”的轉變。?

定義?

具體形式?

商品價格

?

互動性?

用戶特性?

決策周期

?

轉化率?

平臺盈利方式?

典型平臺直播電商直播電商的獨特性傳統電商對于直播電商平臺而言，不僅豐富了平臺原有的商業生態、還擴寬了應收增長的空間。用戶通過直播電商平臺可以獲得更具性價比的商品、更直觀的產品了解。對比指標業務支持-服務商物流服務商線上布景?

綠幕背景?

實物背景內容

輸出電商平臺

商家自播

商品供給

內容供給

平臺

消費者供給端平臺端

需求端個

個

個

個

個

個

個

個主播KOL

企業家

云平臺服務商線下渠道?

線下門店?

原產地/工廠店播代運營服務商社交平臺圖工具服務商直播電商產業鏈主要由供給端（商品供給+內容供給）、平臺端（渠道）和消費者（需求端）構成。直播電商的產業鏈MCN工廠品牌商零售商經銷商線下門店原產地流量

服務商下單

成交合作

確認流量

分發流量

分發簽約

孵化發布

貨源合作

帶貨內容

生產……近10年直播相關企業注冊量（單位：萬家）&

增長趨勢（%）我國現存直播相關企業53.47萬家。近10年來

，我國直播相關企業注冊

量逐年上升。

2022年上半年

，我國新增直播相關企業18.01萬家，

同比增長197.61%。直播電商企業規模我國現存直播相關企業超53萬家，杭州、廣州、海口“最扎堆”我國直播相關企業地域分布（單位：

萬家）我國直播相關企業城市分布（單位：

萬家）從區域分布來看，廣東

以6.33

萬家

直播相關企業排名

第一。浙江、

山東

分別有

5.03

萬家

、

4.81

萬家

，

位居

前三。從城市分布來看

，

杭州以

2.18

萬家

排名第

一

。

其次

是廣州

、

海口等。數據來源：企查查定位發現式電商興趣電商信任電商帶貨商品屬性淘寶體系內全品類女裝、美妝、珠寶，消費電子、食品、母嬰為主非標為主，美妝+服裝百貨占比高商品價格集中0-200元品牌貨，有調性百元內低價商品為主食品、日常生活品、服裝鞋帽、美妝等為主高性價比，白牌居多用戶特征80、

90后女性為主新一線以及低線城市增速最大女性用戶為主80/90年輕用戶居多95后增速最高低線城市31-40歲女性用戶為主KOL屬性頭部主播集中度較高頭部主播相對集中頭部主播相對分散帶貨模式商家店播為主，明星、達人

直播兼具短視頻上熱門+直播帶貨

種草轉化-內容為主秀場直播、打榜、連麥等承接渠道平臺本身切斷第三方外鏈只支持抖音小店切斷淘寶/京東聯盟外鏈，

只支持快手小店機會點短直結合玩法+地方經濟明星直播矩陣，自播流

量扶持關系分發和強信任關系

下直播電商空間廣闊“三足鼎立”的市場競爭格局，以“興趣電商”為核心的抖音電商異軍突起抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺的三足鼎立的競爭局面已經形成，受益于電商基建、用戶規模和滲透的提升、興趣推薦的核心優勢，抖音抖音

GMV（億元）人均單日使用時長對比（分鐘）數據來源：QuestMobile

，gmv為2021年全年電商交易總額，人均單日使用時長以2021年3月為典型舉例直播電商主要玩家180001600014000120001000080006000400020000抖音在用戶

粘性優勢和

銷售體量都

具備優勢電商異軍突起在銷售體量以及用戶粘性方面優勢明顯。120100806040200主要直播電商平臺GMV及人均單日使用時長淘寶直播

快手典型直播電商

平臺發展概況本章節以抖音和快手為重要研究對象，拆解典型直播電商平臺的生意模式。抖音電商

|核心要素以興趣電商為核心，用內容撬動用戶的非計劃性購物需求直播風格：超長直播，直播風格偏年輕化達人播：帶貨主播資源豐富，馬太效應弱店播：新增品牌旗艦店數量巨大，自播成常態貨找人的興趣電商基本邏輯規模：抖音電商用戶4億DAU年齡：80、90后占比多，95后增速快城市：三線城市占比最高、一線新一線與四線用

戶增速最快性別：女性為主服務商：抖音電商MCN機構數量增長115%，帶貨GMV提高23.2倍品類：非標品為主，新品類滲透率高（二手商品、珠寶）品牌：國貨品牌、白牌等品牌商加速進入抖音，新品開播率高貨商品內容在興趣電商，

內容將商品

的使用場景具象化，

能夠

最大程度激發消費者興趣，

獲得消費者信任。

內場容匹配興趣抖音平臺通過去中心化的

興趣推薦

，將消費者的興

趣和商品內容連接，

為生

意促成提供基礎。發人現式消費貨品經由內容化手段觸達

消費者

，使原本并無購物

計劃的消費者痛點被明確、

需求被激發。?

將資源向貨品和供應鏈傾斜，扶持商家店鋪，并且積極在全國布局直播基地，提升

供應鏈效率。?從“人”到“貨”，強調公域流量運營

調控以及算法主打的興趣推薦。?

將品牌自播的主播弱化為銷售員角色。抖音電商

|底層基建以流量優勢為切入口，抖音電商已構建了完整的電商服務體系抖音電商

|撮合邏輯三層撮合加持，抖音保障了供需雙方的高效鏈接自動撮合底層撮合運營撮合中層撮合生態撮合頂層撮合抖Link計劃參會嘉賓可通過抖店或巨量百應后臺進入抖Link廣場

，可場商家、達人、機構的信息

，并

利用社群智能建聯、確定合作、開播、評價等。活動撮合特定時間節點（開新日/超品日）

，通過搭建

多元的撮合場景以及活動機制、扶持政策給

到商家和達人

，推動人貨場匹配效率提升。商品篩選商家建聯添加櫥窗重點達人/品牌撮合運營手動人為操盤

撮合高GMV達人與

品牌產品。達人履約建聯達人達人篩選開發化工具服務工具化服務商開放化外部服務 商家報名團長審核多渠道觸達達人?

畫像分析?

算法匹配?

數據決策?

智能結算達人帶貨達人商家團長

（機構）貨找人4—

商家招商訴求收集團長撮合招商訴求人找貨抖音電商

|服務體系從商品供應到交易履約，抖音的電商流程已相對完整安心購覆蓋交易鏈路全流程

，保障

用戶售前、售中、售后每個

環節的利益。合眾易保抖音支付平臺。巨量千川洞察廣告投放數據，挖掘潛在客戶群體，進一步促成私域

、

公

域流量變現。抖店為商家提供店鋪進駐

及經營平臺，

以豐富

多元的源頭產品庫保

障前端產品供應。內容運營廣告投放商品供應策略數據售后履約巨量星圖/巨量百應鏈接主播和平臺商戶

，優化短營銷方案，提高客戶留存度和復購率。、

，促成訂單下達。巨量引擎/電商羅盤分析商家經營數據，指引優化視頻

直播等內容營銷場景2018-2021快手電商GMV(億元)9700快手電商具備業務體量大、增速快、復購率高等多重優勢2021.3

，

快手電商

“

引

力大會

”

宣布開啟

“

直

播電商2.0時代”；2021.6，

快手舉辦616

品質購物節；2021.7

，

提出

“大搞信任電商

”“大搞服務商

”

戰略；2021.11，

快手電商推

出

“

上榜黑名單

”

制度。2019.6

，

接入拼多多

、

京東；

快手電商部門正式成立；2019.7

，

提高多家第三方電

商平臺傭金

，

推廣快手小店商品；2019.11，

舉

辦

快

手

源

頭

好

物賣貨節。2020.5

，

與京東簽署戰略合

作協作

，

在供應商品牌營銷

等多方面展開合作；2020.9

，

快手推出

“

好物聯

盟

”對入駐商家的商品賦能；

2020.11

，

快手推出

“

116購

物狂歡節”。

帶貨主播的先發

優勢；

私域流量下的信

任優勢；

快手電商業務體

量大、增速快、

復購高。2018.8

，

正式推出電商業務；

2018.11，

舉辦首屆賣貨

節

，

正式推出主播電商推廣工具

“小店通”；2018.12，

接入淘寶

、

天貓

、

有贊等第三方電商平臺。2018年2019年2020年2021年2022e3812596快手電商

|發展歷程2022.3快手切斷淘寶聯盟商

品所有外鏈

，

切斷京東聯盟

商品直播間購物車外鏈

，

采

用快手小店完成賣貨交易。快速發展的

核心優勢68400.97平臺基礎信任假一賠九

、

退貨

補運費

、

7

天無

理由退貨

、

180

天質保

+

退款不

退貨等。社區信任社區評審區

、

匹諾曹項目

等。私域信任主播可以給自己

的粉絲更多特殊

權益，

增強粘性

和復購。服務商分層分級

綁定經營意愿和

運營能力?

戰略核心服務商?

基地核心服務商?品牌服務商?

招商團長服務商評估五項能力主播孵化能力STAGE快手直播運營方法論快手電商

|核心戰略及方法論以“信任電商”和“服務商”為發展核心戰略兩大戰略兩大方法論大搞信任電商大搞服務商快手電商方法論品牌直播運營方法論STEPS2.0Elitedistribution達人分銷Self-operationTraffic公域流量加持Privatedomain私域經營復購快手電商經營方法論貨極致性價

比貨品Specialsupply

品牌渠道特供公私域精

細化運營營銷場景

拓展精細化

運營品牌自播場人快手電商

|核心商業邏輯通過流量、產品及社區文化，打造快手電商“信任三角”。2022年直播

電商發展趨勢本章節從產品、用戶、主播、玩法四個角度，深度挖掘直播電商的發展機會，為品牌入局直播電商帶來新的思路和參考。01030402l

品類存量趨勢l

品類增量趨勢l

價格分布趨勢l

品牌特征趨勢產品機會玩法機會主播機會用戶機會服飾、日用百貨、美食和美妝等大眾消費品優勢明顯，同時品類豐富度擴增趨勢明顯用戶對于直播電商的購物偏好大體呈現三大階梯

，第一梯隊包含服飾、

日用百貨、美食、美妝

，其中選擇服飾的消費者最多占比超6成

，其次為日用百貨。第二梯隊包括家電、游戲產品、書籍文具。第三梯隊包含虛擬產品或服務、珠寶以及其他。從抖音電商平臺品類細分角度來看

，食品飲料相較于其他主要品類的增長趨勢更為顯著

，且top4的優勢品類的銷售額集中度下降

，側面反應出直播電商的品類愈發豐富。直播電商平臺用戶購物品類偏好（單位：%）抖音直播電商平臺主要產品品類GMV占比大盤的同比變化2021Top4品類GMV

占比63%其他9%7%7%8%10%GMV占比增長-1-.9-3-%

--GMV占比增長-0.33%37%2022Top4品類GMV

占比59%品類趨勢

|存量角度第一梯隊63.6%2021年1-9月GMV占比20221-9月GMV占比數據來源：消費者協會、微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》 服飾內衣

美妝護膚

食品飲料

珠寶飾品

0.2%19.7%

19.2%

18.5%10.9%

9.1%GMV占比增長-2.19%GMV占比增長0.88%第二梯隊第三梯隊57.7%53.8%50.0%36%8%其他高增長機會賽道大盤平均值高醫藥保健動銷品牌數增幅廚衛家電●醫藥保健、家具建材是不可忽視的黑馬賽道，小眾領域品牌商家積極入局從直播銷售額增幅角度，寵物用品、家具建材、醫藥保健銷售額增幅最大，由此可見，小眾行業增長勢能充足；從動銷品牌數增幅來看，醫藥保健、

3C數碼、家具建材、珠寶飾品等動銷品牌數增幅最大，體現出直播電商對于高客單產品的強大包容力。2022年1-9月經營大類直播銷售數據分析低銷售額增幅高數據來源：微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》

，2022年1-9月同比2021年1-9月抖音直播銷售額>0的商品數據，氣泡大小表示品類銷售額大小，動銷品牌數指在2022年1-9月之間產生銷售額的品牌數量品類趨勢

|增量角度高增長寡占賽道低增長穩定賽道低增長機會賽道本地生活鞋靴箱包圖書音像

大盤平均值母嬰用品家居家紡鐘表配飾汽配摩托生鮮蔬果珠寶飾品玩具樂器食品飲料鮮花綠植禮品文創運動戶外美妝護膚服飾內衣寵物用品家具建材二手商品日用百貨3C數碼用戶收入與熱銷產品價格高度相關，抖音100元以下的商品最為暢銷2022年直播電商用戶單次消費水平集中在100-500元間

，抖音電商平臺商品銷售價格區間段小于100元的商品最為暢銷，

占比60%

，且該

區間段商品數量同比增長4.48%

，呈較為顯著的上升趨勢。整體而言

，價格分布普遍在百元以下

，這與直播電商用戶整體收入水平呈一定相關性

，月平均收入小于5千的直播電商用戶占比超過7成。但與此同時

，700-1000元的相對高客單價的商品同比增幅較大。100元及以下101-300元

301-500元

501-700元

701-1000元

1001元及以上12.6%29.6%

6.5%l

2.0%I

0.7%

一

2%21%74%60%-1.12%-4.01%-10.27%21%6%3%

3%2022年1-9月抖音平臺商品價格區間數量占比

商品數量占比

——同比增速48.6%

4.48%

4.30%價格分布趨勢數據來源：微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》

，以及艾媒咨詢、QuestMobile的公開數據整理2022年直播電商用戶單次消費水平小于5千元

5千-1萬元1萬-2萬元

2萬元以上直播電商用戶月平均收入分布3%0.18%7%品牌特征趨勢插上直播電商的翅膀，“白牌”也能“起飛”依托直播電商在內容心智滲透、信任高效獲

取、精準流量分發與用戶觸達與轉化等方面

優勢

，讓沒有強品牌背書的“

白牌

”們在相對“平權”的直播電商領域快速崛起。?

擁有成熟的主播矩陣?

日不落直播間?

爆品戰略?

注重直播技能和逼單話術典型快品牌

|YeXin2020.4.30歆上人超品日粉絲購買率高達76.71%GMP3200元?

注重短視頻人設構建?

重在沉淀原始粉絲?

以創始人身份直播?

直播頻次和時長有控制典型抖品牌

|依膚之玥@趙依依(依膚之玥創始人)8月直播電商銷售額5千萬元+繼FV、素說美麗后,美

妝白牌肌先知自今年一

月在抖音平臺爆紅,直

播間鼎盛時期在今年3月與4月,銷售額甚至

力壓花西子。肌先知主

打抗皺祛斑,

其明星產品包括了美白淡斑面膜、

美白眼霜等143%3億+3億+?

230億紅利流量?

冷啟動流量扶持?

政策扶持?

專屬特權扶持抖品牌強內容型“白牌”圖快品牌備注：數據來源于微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》

，GMP為千次觀看成交金額快手對于白牌的

扶持政策：強帶貨型“白牌”2022年1-9月抖音美妝白牌銷售額18397%7億+14359%1182%2.3億+2.1億+銷售額同比增長率7242%02030401l

用戶規模趨勢l

用戶性別趨勢l

用戶地域趨勢l

用戶年齡趨勢l

用戶需求趨勢用戶機會產品機會玩法機會主播機會66%63%60%55%45%39%

38%33%3.1

3.9

3.84.6截止2021.12我國的直播電商用戶約為4.6億人，占比整體網絡直播用戶為66%，占比網民規模約為45%。整體而言，直播電商用戶規模仍具有較大的增長空間。2020-2021年直播電商用戶規模及滲透率2020.62020.122021.62021.12 直播電商用戶規模（億人）直播電商用戶占比網民整體規模比例（%）直播電商用戶占網絡直播用戶比例（%）數據來源：CNNIC用戶規模趨勢直播電商用戶整體規模仍有較大增長空間，未來可期80.389.2112.8110.6106.1107.1女性用戶存量優勢較大，男性市場增長空間相對較大，低線城市機會多從性別分布角度，女性直播電商用戶相對男性用戶略高，占比約54%，從城市等級分布來看，二線城市TGI相對最大，其次為三線城市。整體而言，直播電商用戶主要聚集在下沉市場。用戶性別和地域趨勢女性頂了

半邊天女性下單用戶占

比達53.8%二線城市及以下直播

電商用戶TGI較高一線城市新一線二線城市三線城市四線城市五線城市直播電商用戶城市等級分布TGI數據來源：fastdata數據?嬰兒潮更迭為退休潮，中老年成為直播電商用戶中最不可忽視的寶藏人群二戰后的3.6億嬰兒潮陸陸續續步入退休期，有閑有錢的他們消費能力大、人口規模龐大、消費觀念也相對前衛，新一代中老年們逐漸習慣線上內容消費與商品消費，更樂于在直播間中購買日用百貨、服飾、個護家清、珠寶首飾等產品。消費力強2030年我國老年人口消

費總量高達15.5萬億元體量龐大1946-1964年二戰后3.6

億的嬰兒潮步入退休潮觀念前衛樂于擁抱新觀念、新事

物，悅己消費已養成時間充裕退休后時間充裕且自由，

自我掌控的打發時間多某中老年服飾品牌單月累計銷售額

達

1278.7萬元累計觀看人次達

4724.1萬用戶年齡趨勢2021VS2022年50歲以上直播用戶占比變化

50歲以上

50歲以下中老年人直播購物關鍵詞數據來源：QuestMobile、抖衣數據、Fastdata2021.2

2022.218.90%17.20%??用戶對于直播電商的關注要素愈發呈現出“價品協同”的趨勢經歷了直播電商的快速發展期，直播電商用戶對于產品的關注度也更加多元復合化，愈發關注性價比的同時也愈發在意產品的品牌背書與品質保障。抖音和快手直播電商用戶消費關注點占比及變化趨勢關注時尚與顏值關注產品價格關注品牌關注品質關注健康關注體驗

2021.2

2022.2

變化90.0%80.0%

70.0%

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%5.0%4.0%

3.0%

2.0%

1.0%

0.0%

-1.0%

-2.0%

-3.0%

-4.0%用戶需求趨勢數據來源：QuestMobile-0.3%-3.0%4.1%2.4%3.9%3.0%03

主播地域分布&學歷趨勢l

主播類別趨勢l

達人主播趨勢ll020401主播機會

主播層級類型趨勢l品牌自播趨勢玩法機會產品機會用戶機會電商主播內卷加劇，“高知”隊伍擴增，抖音平臺主播趨向下沉到二線及以下城市從主播的學歷角度，本科及以上學歷的主播占比增勢明顯，高學歷、專業化將成為主播隊伍的必然趨勢，從主播的城市分布而言，二線及以下城市的主播占比較大，且主播數量同比增幅也比一線城市和新一線城市更快。抖音電商平臺廣州、杭州的帶貨主播人數最多，電商行業最為發達。80000700006000050000400003000020000100000一

新

二線

一

線城市城市28.80%30.30%40.90%33.20%27.60%39.20%2022年抖音直播電商主播城市分析

主播數量

同比增速34.1%主播地域分布&學歷趨勢直播電商主播學歷分析

初中及以下u專科/高中/高職等u本科及以上廣州深圳北京上海杭州鄭州蘇州成都重慶佛山東莞武漢西安長沙青島合肥南京天津寧波廈門昆明福州濟南抖音直播電商平臺不同城市等級的帶貨主播人數分布2020年

2021年數據來源：Fastdata、微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》一線城市

新一線城市

二線及以下城市27.2%24.7%及以下城市主播個數/個線城市平臺對中長尾的扶持-淘寶：先后推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項扶持腰部主播政策-抖音：2022年抖音在自然流量算法上，更加偏

向基于興趣進而推薦中腰部主播品牌自建賬號矩陣越來越多品牌商家進行矩陣化、系統化的自有賬號布局，通過培養自己的主播與運營團隊來沉淀私域用戶，以實現品牌長效發展超頭部“降溫”、平臺扶持、品牌自建賬號等因素推動腰尾部主播迎來紅利期在主播的粉絲層級分布上，目前我國直播電商整體呈現出去頭部化的趨勢，超頭部陸續隕落、平臺對中長尾達人的大力扶持以及品牌自建賬號矩超頭部“降溫”薇婭、雪梨偷稅漏稅被封殺羅永浩上演“真還傳”后離場辛巴再陷售假風波后鮮少出鏡陣，讓更多中腰尾部的主播釋放出巨大能量，其中，抖音直播電商銷售額中的65%由100-1000萬粉絲的主播貢獻。70.00%60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%70.0%60.0%

50.0%40.0%30.0%

20.0%

10.0%0.0%主播層級類型趨勢

抖音KOL數量占比

抖音KOL銷售額占比

抖音&快手不同粉絲量級直播帶貨KOL數量與銷售額占比快手KOL數量占比快手KOL銷售額占比數據來源：QuestMobile80.00%自播市場逐年攀升，高ROI與低退貨率優勢較為明顯，逐漸成為品牌的營銷基本盤從直播電商的兩大玩法類型來看，即達人播與品牌自播（店播），兩者的優勢各不相同，從發展趨勢來看，達人播目前競爭度還是高于品牌自播，

品牌自播依托相對高掌控性、低成本、低退貨率、高ROI等優勢逐漸成為品牌的基本營銷方式，品牌自播市場占比基本上逐年攀升，在22年第三季度整體市場占比超過了20%。達人播與品牌自播的特征對比2020年下半年-2022年第三季度抖音平臺達人直播與品牌自播占比（%）達人播對比指標品牌自播主要依靠社交媒體平臺、服

務商、所屬MCN機構與商家進行直播帶貨，較少擁有

貨品生產力特點一般有設計+生產商品的

能力，或擁有某一品牌，主要直播自主生產或自

有品牌產品短期合作，頻次較低，達人播主要按場次坑位費+銷售

傭金合作形式季度/半年度/年度合作，全年高頻直播，涉及全

年運營規劃，按場次收固定服務費+銷售傭金或

者按照小時首付，

一般

單場收費低于達人播Roi相對較低轉化率高退貨率高效果對比Roi相對較高

轉化率低

退貨率CR5(≈10%)略高于自播，

市場較為分散競爭度CR5(≈9%）略低于達

人播數據來源：微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》，達人播合作形式是指達人與品牌商之間的合作，自播合作形式是指品牌與服務商之間的合作，效果對比是達人播與自播兩者的對比，CR是英文concentrationrate的縮寫，意思是“集中度”。CR5是指在某一個行業中，市場占有率排名前5家的公司的市場占有率之和。20.08%12.37%5.84%主播類別趨勢2020年下半年2021年上半年2021年下半年

2022年上半年2022年第三季度 品牌自播市場占比達人播市場占比94.16%87.63%83.22%80.76%79.92%16.78%19.24%2022年1-9月各行業垂類直播間數據概覽平均停留時長598854919084658272606169131927966681167167786585 廚衛家電、鐘表配飾、運動戶外、食品飲料和鮮花綠植行業垂類直播間平均停留時長較長；

日用百貨、服飾內衣、二手商品行業垂類直播間平均在

線人數較多； 本地生活以及服飾內衣垂類直播間的平均場觀數據較為

出眾； 服飾內衣作為抖音第一大類，垂類直播間開播數量也是

斷層領先； 總得來說，服飾內衣、本地生活和二手商品等行業的垂類直播間數據比較優秀；服飾內衣直播間數據優秀，本地生活直播間平均場觀數據遙遙領先平均在線人數80986460120769976502978691674813826481314033366367直播間數量1368670558124513399638248397224829312384128231265422280992084699202033218252351613192159624415636691332807123574980714569245460537158747439837030946893165品牌自播優勢賽道趨勢-用戶活躍度平均場觀1516697271077361911219289451007798077455407294681083110005536210965529870248300514576674070950614158行業服飾內衣食品飲料鞋靴箱包運動戶外日用百貨禮品文創美妝護膚鮮花綠植家居家紡生鮮蔬果珠寶飾品玩具樂器廚衛家電3C數碼家具建材圖書音像醫藥保健鐘表配飾母嬰用品汽配摩托寵物用品二手商品本地生活數據來源：微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》，圖表中按列進行比較，色塊顏色越深代表數值越大二手商品

家具建材

鐘表配飾

3C

數碼汽配摩托

禮品文創

圖書音像

運動戶外

珠寶飾品

玩具樂器

醫藥保健

鞋靴箱包母嬰用品

寵物用品

家居家紡

廚衛家電

服飾內衣

生鮮蔬果

鮮花綠植

日用百貨

美妝護膚

食品飲料

本地生活本地生活類品牌自播間在銷售額和銷量方面表現最為顯眼鮮花綠植

玩具樂器

汽配摩托

寵物用品

鐘表配飾

家具建材

生鮮蔬果

母嬰用品

家居家紡

運動戶外

鞋靴箱包圖書音像

醫藥保健

廚衛家電

日用百貨

禮品文創

3C

數碼食品飲料

服飾內衣

二手商品

美妝護膚

珠寶飾品

本地生活品牌自播優勢賽道趨勢-銷售表現10萬+數據來源：微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》，研究對象：銷售額大于10000元的行業垂類直播間2022年1-9月月均各行業垂類直播間平均銷售額2022年1-9月月均各行業垂類直播間平均銷量6萬+

6萬+3.5萬+11萬+2600+1500+1300+100+本地生活直播間轉化率最高，二手商品直播間千次觀看成交金額效率最高二手商品直播間千次觀看成交金額為4573元，珠寶飾品其次為2438元；本地生活、母嬰用品、寵物用品以及美妝護膚直播間的轉化率較高，用戶在

觀看直播間后更容易產生下單行為。2022年1-9月各行業垂類直播間平均GPM與轉化率 GPM轉化率3.1%

2.8%

2.7%

2.5%

2.4%

4573

2.0%

2.0%

1.6%

1.6%

1.5%

1.5%

1.5%

4.

1.4%

1.3%1.2%1.2%

1.2%

1.1%

0.8%

0.8%

0.8%1167

872

892

1153

1320

1001

741

824

10451229

960

10151200

911

941

385%211804

1724

1573

1620

0.3%品牌自播優勢賽道趨勢-轉化率510

537數據來源：微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》抖音科技數碼、旅行和萌寵等類直播電商達人尚屬于藍海抖音平臺上，紅海區即銷售表現亮眼但同時競爭較大的KOL類型為時尚、生活、測評和教育培訓，藍海區即銷售能力較強且KOL競爭度相對較弱的主播類型有科技數碼、旅行和萌寵等，這類藍海區達人品牌不可忽視。

時尚

生活

教育培訓

測評備注：數據來源于微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》，紅海區指銷售額大且競爭度大的KOL類型，藍海區指銷售額大且競爭度小的KOL類型，潛力區指銷售額小且競爭力小的KOL類型，慎選

區指銷售額小且競爭度大的KOL類型達人主播趨勢-抖音平均值

抖音不同類型KOL直播銷售額與KOL數量分布藝術文化

游戲

政務舞蹈才藝技能

萌寵

旅行

汽車

潛力區藍海區慎選區紅海區

母嬰親子。

三農

影視娛樂。

劇情搞二笑次元直播銷售額占比（%）KOL

數量占比（%）

財經投資●

運動健身●

科技數碼●

家居家裝●

顏值達人

美妝●

美食

隨拍●

音樂平均值情感潛力區顏值●美食平均值=6.6%房產家居音樂舞蹈美妝生活方式時尚穿搭平均值=5.7%種草情感意劇情在快手平臺上，紅海主播類型集中在時尚穿搭、生活方式、美妝、美食類，相比抖音平臺，快手藍海區達人并不明顯。快手不同類型KOL直播銷售額與KOL數量分布達人主播趨勢-快手快手直播電商達人兩級分化明顯15%

20%25%30%35%

40%直播銷售額占比（%）備注：數據來源于QuestMobile，紅海區指銷售額大且競爭度大的KOL類型，藍海區指銷售額大且競爭度小的KOL類型，潛力區指銷售額小且競爭力小的KOL類型，慎選區指銷售額小且競爭度大的KOL類型30%20%10%運動健身

0%紅海區藍海區慎選區創業職場

科技科普5%

10%KOL

數量占比（%）親子萌娃搞笑0%創達人播趨勢-選品達人帶貨選品呈現明顯本土化趨勢受疫情物流限制、各地直播產業基地建設、成本考慮等因素影響，加之主播對當地商品的充分了解，主播帶貨選品愈發呈現出本土化的趨勢。汽車/摩托車整車

蔬菜醫療服務

數碼相機/單反相機/山東海鮮水產湖北辦公耗材

重慶數碼相機/單反相機/

相機/攝像機

農資農具

虛擬卡券

水果醫療服務蔬菜方便速食/速凍食品裝修設計寵物保健護理/鑒定/維修醫藥翡翠玉石寵物食品水果蔬菜農資農具方便速食/速凍食品家居飾品汽車/摩托車整車

寵物保健寵物食品電腦/電腦配件

大家電汽車/摩托車整車護理/鑒定/維修紙尿褲肉/蛋/禽類奶粉/輔食/零食/營水果相機/攝像機手機及配件蔬菜護理/鑒定/維修黃金鉆石珍珠文體音像電腦/電腦配件

女士鞋靴男士鞋靴女士鞋靴女士服裝男士服裝醫療器械農資農具話費/寬帶/流量

翡翠玉石大家電汽車/摩托車整車翡翠玉石

彩妝/香水

醫療服務乳品/咖啡/沖調

滋補品醫療服務護理/鑒定/維修

醫藥肉/蛋/禽類乳品/咖啡/沖調醫療服務水果蔬菜育兒百科兒童讀物滋補品護理護具

旅游度假

手機及配件

肉/蛋/禽類

護理護具

男士鞋靴

寵物保健

旅游度假奢侈品女士鞋靴裝修設計潮品鞋服奢侈品商業/辦公家具鮮花速遞

旅游度假茶綠植園藝水果育兒百科

婚慶節慶

教材教輔

其他書刊

兒童讀物

手機及配件

文體音像3C數碼

醫藥

手機省域一級品類省域一級品類省域一級品類省域一級品類省域一級品類省域一級品類2022年1-9月帶貨達人數量省域具有帶貨人數優勢的TOP5一級品類滋補品蔬菜寵物保健護理/鑒定/維修肉/蛋/禽類醫療服務護理/鑒定/維修腕表寵物保健內蒙古甘肅山西黑龍江相機/攝像機女士鞋靴男士鞋靴珠寶首飾玩具珠寶首飾服飾配飾女士鞋靴玩具數碼相機/單反相機

眼鏡西藏

旅游度假醫療器械潮品鞋服虛擬卡券奶粉/輔食/零食/營茶酒水/飲料安徽四川浙江河南遼寧廣西旅游度假數碼相機/單反相機/寵物保健電子導航/車載電器數據來源：微播易&蟬媽媽《2023年直播電商機會洞察報告》女士服裝相機/攝像機

女士鞋靴

服飾配飾

珠寶首飾運動鞋男鞋古董文玩嬰童鞋/親子鞋醫藥住宅家具商業/辦公家具古董文玩醫療服務

醫藥滋補品肉/蛋/禽類

護理護具蔬菜

餐飲具

醫藥

紙尿褲樂器/配件

相機/攝像機

彩妝/香水床上用品腕表綠植園藝古董文玩海鮮水產旅游度假醫療器械水果古董文玩海鮮水產

醫療服務

裝修設計臺灣澳門香港運動服廣東腕表湖南北京天津海南新疆河北福建江西江蘇貴州上海云南寧夏吉林青海陜西04

直播電商出海

直播電商貨架化“短直”深度CP化

l

流量+llll020301玩法機會l

直播電商內容化產品機會主播機會用戶機會虛擬電商TikTok(抖音海外版)?

北美：2020.12Tik

Tok在美與沃爾瑪合作

，開始了首場直播帶貨

，2021.8Tik

TokShopping在美國和加拿大試運營;東南亞：2021.4Tik

Tok在印

尼直播帶貨

，20222.4Tik

Tok上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業務

，歐洲：2021.4Tik

TokShop英國開發；2021.11推出的fanno平臺

主要面臨歐洲市場。Tik

Tok直播頁面貨品側優勢完善的供應鏈體系+高效的供應鏈反饋速度+低成本制造互聯網技術優勢人口規模優勢+互聯網發展代際優勢+推薦算法優勢電商產業優勢直播電商全球領先，運營經驗和產業完整物流體系優勢物流配套設施完善，推動電商出海得益于我國直播電商的高速發展、工業質造、互聯網技術、物流體系，加之疫情影響，全球化產品交易，打破了空間限制，海量商品通過直播電商與全球消費者鏈接在一起，越來越的企業通過直播電商的方式進行信息發布、品牌推廣以及電商交易，

2025年跨境電商市場規模將達到8千多億元，且以60%左右的增幅飛速發展。抖音快手等平臺也加速布局海外直播電商業務。玩法趨勢①

|直播電商出海八千億跨境直播市場規模，直播電商正在“外溢”Kwai(快手海外版)?巴西：已與當地最大的家電百貨零售商Casas

Behia、小米健身腕帶AmazFit等伙伴進行了直播電商的測試。2020

2021

2022e

2023e

2024e

2025e

市場規模（億元）同比增長率2020-2025e年跨境直播電商市場規模跨境直播電商的核心優勢跨境直播電商出海的典型社交媒體平臺828760%5179.4

82%50%360020104032845.8210%155%1116240技術革命重新改寫直播電商人貨場定義，虛擬電商時代已來在不久的未來，在5G、AR等技術的推動下，虛擬電商將迎來發展紅利期，數字虛擬人將取代真人主播，真正實現24小時、更低風險的直播帶貨，貨品的智造以及供應鏈的不斷智能化，推動直播電商更加高效的貨物流轉，另外，直播的場域也將邁向低延時、更加沉浸、實時渲染的交互體驗。數字帶貨

主播智能倉儲智能

供應鏈虛擬化數字化智能化玩法趨勢②

|虛擬電商數字化場景實現實時渲染、沉浸式、

低延時、自由漫游的交互體驗。以智能工廠、智能