愛說另類廣告語言的女人林俊明走訪許舜英

數年前開始留意臺灣的廣告，當時只感到臺灣大部分的平面廣告，在美術設計方面，有點兒雜亂無章，雖然頗為欣賞文案的深度，卻嫌愛兜圈子，說了半天仍然摸不著商品賣點，而電視廣告一般都比較文藝和節奏慢，很喜歡在人際間的情感過錯(這種現象，倒在今時今日的香港和新加坡十分流行)。當然也有很多千古不變的「生活片段」(SliceofLife)形式廣告，與及跨國廣告公司替跨國廣告客戶，沿用過去方程式、以換湯不換藥手法炮制出來的所謂國際水平作品。最近，我發現了一系列司迪麥口香糖的電視廣告，表達手法或者說廣告語言非常另類，完全是跟主流派廣告走對頭車，而廣告卻絕非「無的放失」，它百分百掌握著年輕消費對象的心態，成功地取得年輕消費者對商品及其所代表的態度的認同。此外，更有一系列中興百貨的電視廣告，以另類廣告語言，跟主流派廣告分庭抗拒。打聽之下，知道是一家名為意識形態的廣告公司的作品，創意總監名叫許舜英，初期直覺上以為是位剛柔兼備的男士，后來得知原來是位女士。在我擔任香港4A廣告創意獎籌委會主席時，也試過邀請許舜英小姐來香港當評審，不過許小姐最終還是未能成行。九三年到臺灣參加第一屆世界華文廣告獎頒獎典禮，在人群中、匆忙中、友人給我介紹意識形態廣告公司的許舜英小姐！眼前是位弱質織織的女孩子，一身黑色長裙，顯得面色有點兒蒼白，許小姐很cool，只是跟我輕輕點頭，我也因為趕著到后臺，接受電視訪問贏獎感受，沒有機會跟許小姐交談。九四年應邀到臺灣當第二屆世界華文廣告獎評審，中國時報的周總請吃晚飯，許小姐坐在我的對面[仍然是一身黑色打扮，據說許小姐只喜歡黑色]，要在十二人臺交談，必須飛象過河，加上我的普通話不大靈光，沒有勇氣令全臺人耳朵受罪，許小姐也整晚忙于跟來自法國的評審—巴黎第七大學的高靜教授交談，我錯失了進一步認識許小姐的機會。這期龍吟榜的廣告人物訪問，是透過徐一鳴兄的穿針引線，才得到許小姐同意接受訪問，只可惜我近日忙于發展映畫館在上海和北京的業務，終日風塵仆仆，居無定所，迫不得已，只有透過傳真機訪問許小姐，想請各位讀者不要怪我欺場。許小姐貴人事忙，我們催稿催了差不多三周，還未受到回復，我的副總編輯鄭光倫心急如焚，既不愿意龍吟榜脫期，也不愿人物訪問欄開天窗。訪問的問題分為兩部分，首先是訪問許小姐的個人資料，然后是許小姐對創作的看法。可是許小姐回復的傳真，竟沒有她的個人資料，致電她公司的時候，秘書小姐VERA說，許小姐已經去了日本，許小姐說我認識她多少便寫多少；唉！這回可慘了，我先后只與她見過兩次面，連她黑色的衫尾也沾不到，必定交白卷。寫本文的時候，臺灣正值是一連數天的假期，真是投石問路無門，再等下去，龍吟榜必定脫期！回心一想，許小姐一向比較喜歡低調，也就將錯就錯，只給許小姐來一個簡單介紹，也好配合許小姐神龍見首不見尾的形象。據我所知，許舜英小姐今年嗞嗞歲(大佬呀，未經同意，隨便公開女孩子的最大秘密，是死罪！)。臺灣政大中文系畢業，曾先后在清華及華商廣告擔任撰文，后來約在八七年歲鄭松茂先生開設意識形態廣告公司，擔任創意總監。該廣告公司創意表現風格獨特，以塑造商品鮮明形象見長，每年都是各項廣告獎的大贏家，被譽為臺灣的創意翹楚(就以去年臺灣4A創意獎為例，意識形態共贏了二十五個獎，占總獎項19%之多)！據臺灣【動腦雜志】九五年三月版公布的九四年臺灣地區綜合廣告代理排行榜，在四十大廣告公司里，以承攬額[或總稱營業額]統計，意識形態排名二十，比九三年升了兩級，增長率高達22.43%，該公司更令人矚目的是，去年在人效[平均每人年毛收入]上高居榜首！據【動腦雜志】報導，意識形態總經理鄭松茂有這樣的分析；主要是因為該公司的特殊文化，使員工有與眾不同的優越感而產生向心力；及請求減少作品修改次數，以提高作業效率，該公司在向來堅持慎選客戶，發想策略準備，廣告目標明確而達成共識之下，人效年年第一。

這樣看來，許舜英小姐在意識形態廣告，確能做到創意與生意，兩者兼得，令幾許經已或計劃創業的創意人，羨慕不已。至此，訪問的第一部分，已盡我所知完成。至于訪問的第二部分，問題如下：

林：你的作品在創意和表達手法，可說是最具爭議性、最有原創意、突破常規、非理性、非主流、另類、高深莫測、天馬行空、不知所謂、故弄玄虛、嘩眾取寵等等，不同人有不同評價，你自己的看法是怎樣？許：關于作品的爭議性問題，很化約的來看，世界上有兩種人，有一種人會認同我的作品，對這種人而言，事情本來就應該如此，他們不會帶著疑慮或困惑的眼光來「質疑」我，對于這種在本質上或者說知識傳統上或思想模式上比較接近的人，才有對話的可能性，即使觀點不同也能對話。而另外一種人，我覺得對我而言是另外一個世界的人，他們當然會對我的作品或做法不以為然，或采取防御性的態度。對不懂的人，我認為不必去回應他們的看法，也無從回應，我并不是一個傳教士，無需取悅所有人，或對世界進行告白。我只能繼續做我認為應該做的事。林：你在創意上的信念是什么？

許：在商業創作的領域里，基本的道德是去解決客戶在商業上的課題。在廣告這個領域里，根本無所藝術與商業的沖突問題。對我個人而言，在我的作品里，我對影響及語言文字有一定程度的美學要求，我必須在客戶的傳統觀點和我自己的觀點之間擠出一條路來；我想對任何一個有創作企圖心的人而言，在廣告這個領域里，我的必然處境就是在夾縫中爭取發言空間。林：是否要給商品鮮明的形象，廣告創作就一完要用另類廣告語去表達？

許：關于我對廣告創作的看法，請摘錄我在前年某廣告課程的演講記錄，(刊登在1993年7月的廣告雜志(AA中文版)上的「拜物、魔術與廣告」—廣告語言探討這篇文章)我們習慣看到的(現代主義的)論述形式是封閉的、承先啟后的，但到了后現代主義時期，論述形式是就變成一種斷離的，開放的。電影有順述、倒述、插述，不管結構怎么變，它都包涵一種秩序，但比如高達的電影就有很明顯的斷裂，音、影和文字是分開的，同時接受時可能一時無法理解，但可以訓練我們從習慣的角色認同戲劇經驗中逃脫出來，重新理解戲劇的「意義」或作者的意圖。其實斷離與開放的形式在廣告影片中有許多先例，比如說廣告內容是一家人歡樂的氣氛，但中間卡進了一張商品的cut，在廣告語言上這是常見的。但這種斷離與割裂早已成為一種廣告的傳統敘事手法，而且觀眾也是訓練有素的廣告讀者，因此，它并不構成困難。比較特殊的廣告形式與觀眾的接受詮釋度之間還是一個很緊張的關系，廣告一旦采取不同于傳統的表現手法，便有論者開始擔心消費者看不懂，或者權勢上會出現歧異，并對廣告效果產生懷疑。觀眾是不是會因為看不懂廣告就排斥它？不同層次的解讀會不會反而加強了二手傳播而印發各種討論報導？廣告的創作形式中；「看不懂」是不是一個致命的問題？我對觀眾并不是那么悲觀的。其它文化領域中，很早就允許不同權勢的可能性存在，為什么廣告不行呢？后現代理論對廣告的研究發現，大部分觀眾看廣告時并不是單純接受這個概念而后去消費產品，事實上，消費者看廣告時，他是在消費影響。廣告不僅僅只是宣稱產品的功能，它往往提供觀眾一種審美經驗，大部分消費者最后都說「我喜歡這支廣告、這支廣告影響很有感受……」，這類反應都設計到美感經驗，而與意義的溝通或說服力的問題無關。廣告不必然要提出一個非常具體的意思或主張，從這點來看，我們可以發現廣告語言的各種可能性。尋找新的廣告語言形式，試圖更深入消費者內心的狀態，目的并不是要去符合后現代的理論，而是為了希望找到更有效的溝通方式。許多產品廣告都不免流于類型化：大部分醬油廣告的語言都很相同、大部分的電器廣告語言形式也都很接近。事實上我們不應該太受制于這種類型，在創作廣告時，我們應該重新思考，應該逃脫它既有的刻板印象。林：目前臺灣廣告創意有什么優缺點？面對什么困難？有什么展望？

許：老實說，我不會在沒事的時候去思考目前臺灣廣告創意有什么優缺點之類的問題，我寧可大家沒有事的時候去看一場「黑色追緝令」(pulpFiction)，我的意思是，這類大而無當的「使命感」有何意義？林：作為一個忙碌的創意人，工作過后你喜歡怎樣的生活方式及怎么樣去減壓？

許：事