0

序言

中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會成立三年來，以推動行業發展為已任，

從解決產業問題入手進行產業研究，開展了多項活動；并連續第3年發布《中國奧特萊斯

行業白皮書》，洞察行業發展趨勢，分析行業機遇與挑戰，賦能決策指導，為行業更深層次

理解產業價值帶來新的啟示和思考。

2022年，零售行業發展承壓，各業態的增長分化較大。奧萊業態逆市增長，同比增長

8%，是主要業態中增長最好的。其高增長的背后，與規模基數較小、中產階級人口支撐、

下沉市場購買力提升等有關。

盡管增長良好，但奧萊發展也存在一些問題。一是土地資源越來越稀缺，從商業用地供

應來看，收緊是大趨勢；二是同質化競爭日益加劇，發展類同，缺乏差異化；三是電商分流

沖擊加劇；四是隨著疫情影響逐漸消除，出境游恢復，分流消費；五是專業人才缺口加大，

特別是當前行業亟需轉型創新和差異化經營，專業和創新型的人才需求更為迫切。

展望未來，奧萊發展主要有幾個趨勢：一是從零售場轉變為社交場，二是數字科技賦能

奧萊業務增長，三是通過精細化運營提升競爭力，四是集團化運營發揮優勢力量，五是三、

四線城市的機遇與挑戰并存。

奧萊業態是中國百貨商業協會重點關注的領域，奧特萊斯產業發展工作委員會已由協會

直接運營，并將定期舉辦“奧萊產業發展峰會”、“奧萊中國行”、“奧萊發展研究”等活

動，為奧萊行業從業者、政府機關、商業研究機構、服務商、投資機構、運營商、地產商等

搭建優質的溝通平臺。

1

一、2022年國內零售市場發展現狀

1宏觀經濟

(1)經濟運行回穩向好

2022年，二季度前期經濟出現下滑，三季度之后逐步回穩。全年國內生產總值(GDP)

達121萬億元，同比增長3.0%（圖1）。這是繼2020年、2021年連續突破100萬億元、

110萬億元之后，再次躍上新臺階。

16%

14.2%

14%12.7%

11.4%

12%10.6%

10.0%10.1%

9.7%9.4%9.6%

10%8.4%

7.9%7.8%7.4%

8%7.0%6.8%6.9%6.7%

6.0%

6%

4%3.0%

2.2%

2%

0%

圖1：我國歷年GDP增長情況

數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會整理

2022年，人均國內生產總值為85698元，按年平均匯率折算達12741美元，繼續保

持在1.2萬美元以上，超過全球平均水平，穩居中高收入國家行列。

(2)居民消費支出情況

2022年，全國居民人均可支配收入36883元，比上年名義增長5.0%，扣除價格因素，

實際增長2.9%，居民收入增長與經濟增長基本同步。2022年，全國居民人均消費支出24538

元，實際下降0.2%。

受疫情影響，2022年全年消費結構中食品支出較大。全國居民人均食品煙酒消費支出

7481元，增長4.2%，占人均消費支出的比重為30.5%；人均衣著消費支出1365元，下

降3.8%，占人均消費支出的比重為5.6%（見圖2）。

2

圖2：2022年消費支出結構

數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會整理

2022年，居民消費價格指數（CPI）比上年上漲2.0%，低于3%左右的預期目標，與

歐美等主要經濟體7%以上的高通脹形成鮮明對比，有力保障經濟穩定運行。

2消費特征

(1)消費市場受疫情影響明顯，12月份市場銷售降幅收窄

2022年我國經濟運行持續受到需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，對消費市場

造成一定沖擊，社會消費品零售總額同比下降2.7%。（見圖3）

圖3：社會消費品零售總額及增幅

數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會整理

3

(2)基本生活類消費平穩增長，可選消費下降

2022年基本生活類消費保持平穩增長,可選消費增速多呈下降。例如在限額以上單位中，

家具類下降7.5%，服裝、鞋帽、紡織品類下降6.5%，化妝品類下降4.5%，家用電器和音

像器材類下降3.9%，通訊器材下降3.4%，金銀珠寶下降1.1%（見圖4）。

8.7%

5.3%

4.4%

2.3%

0.7%

-1.1%-0.7%

-3.4%

-4.5%-3.9%

-6.5%

-7.5%

02468101214

圖4：2022年限額以上單位中不同品類消費情況

數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會整理

(3)新型消費模式穩步發展，實體零售繼續恢復

伴隨著線下消費受限，移動互聯網技術成熟應用，物流配送體系不斷完善，網上消費較

快增長，人們更多轉向數字空間和虛擬場景來滿足重要的日常需求，網絡購物作為消費市場

增長動力源的態勢持續鞏固。

2022年，實物商品網上零售額比上年增長6.2%；其中，吃類商品增長16.1%，穿類

商品增長3.5%，用類商品增長5.7%。實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重

為27.2%，比上年提高2.7個百分點。2015-2022年社零總額、網上零售額及實物商品網

上零售額增長情況（見圖5）：

4

40%

33.3%32.2%

26.2%

30%23.9%

31.6%

28.0%

20%25.6%25.4%16.5%

10.9%14.1%

19.5%12.5%

10%

14.8%12.0%4.0%

10.7%10.4%10.2%6.2%

9.0%8.0%

0%

-0.2%

-10%-3.9%

2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年

社零額增長率網上零售增長率實物商品網上零售增長率

圖5：歷年社會消費品零售總額、網上零售額及實物商品往上零售增長率

數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會整理

實體店鋪商品零售略有增長。傳統零售業數字化轉型升級持續推進，消費場景和消費體

驗不斷拓展提升，實體店鋪商品零售保持增長。品質化升級類消費相對較多的專業店、專賣

店商品零售額分別增長3.5%和0.2%。但受限流影響較大、品牌同質化程度較高的百貨店，

商品零售額下降9.3%。

(4)我國消費市場規模大潛力足

盡管受到多重壓力，但消費發展長期向好基本面沒有改變。從近期情況看，隨著疫情防

控政策優化落實、消費場景有序恢復，前期受疫情影響較大的餐飲等接觸型服務消費開始有

所改善。從長期趨勢看，隨著恩格爾系數的持續下降（見圖6），食品支出占比逐步減少，

可選消費支出將進一步擴大。

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

圖6：我國恩格爾系數

數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會整理

5

3零售表現

2022年，零售各業態的增長分化較大。滿足生活基本所需的超市、便利店增長較快，

網上零售仍然保持了較快的增長。從可選消費看，百貨受閉店等因素影響，下降較大。但奧

萊業態，則有明顯的上升。這與奧萊業態的抗周期性有關，更主要的原因是由于原來的出境

高端消費大部分留在了國內。2022年限額以上單位零售分業態銷售同比增長情況如下：

2022年限額以上單位零售分業態增長率

奧特萊斯8%

實物商品網上零售6.2%

便利店3.7%

專業店3.5%

超市3.0%

專賣店0.2%

百貨店-9.3%

社零總額-0.20%

-15%-10%-5%0%5%10%

圖7：2022各業態增長情況

數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會整理（其中奧特萊斯為協會估計值）

6

二、奧萊市場發展現狀

據中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會統計，全國現有在營業奧特萊斯項目

226個（注：只統計建筑面積大于3萬平方米的項目），銷售額約為2100億元。2022年全

年新開業奧萊項目23家，店數增長11%，在所有零售業態中，是店鋪增長比例最高的。

奧萊高增長的背后，有以下幾個主要原因：一是基數較小，從數量上看，奧萊是小業態，

無法與其它業態動輒數千家規模的百貨、購物中心等相比；二是奧萊的增長主要源于人口的

支撐，特別是中產階級數量的提升，他們對品質生活的需求支撐了更大的市場容量；三是經

濟的發展，特別是下沉市場，購買力逐步提升，支撐了三四線城市奧萊的發展。

具體來看，2022年中國奧萊市場主要六個重要特點。

1業績恢復明顯

(1)2022年度增速放緩

和所有零售業態一樣，奧萊2022年的銷售也受三年疫情影響，增速有所放緩。在前兩

年，奧萊整體保持較快增長，如2020年王府井奧萊業態收入同比上升56.4%，2021年營

收超過16億元，同比上升30%。

首創鉅大2021年全年累計實現客流4892萬人次，同比增長28%，銷售額首次超過了

100億元，同比增長35%，創歷史新高。

截至2021年底，砂之船集團在營14家超級奧萊，2021年度總銷售額186億元，年

增長率為20%。

據媒體報道，佛羅倫薩2021年全國七家小鎮的銷售額共計逾110億元人民幣，同比

增長15%；全國小鎮客流量更超2,300萬人，同比增長20%。

到2022年，受疫情影響閉店數量多、時間長的影響，部分奧萊的銷售出現下降的情況。

王府井2022年度報告顯示：奧萊業態3-6月份門店營業收入同比降幅較大，三季度小幅回

升，全年營業收入同比下降8.03%。

首創鉅大2022年度報告顯示，報告期內公司實現收入11.24億元，同比減少16%；

全年到店客流3907萬人次，較上年同期下降約20%，全年達成銷售額81.98億元，較上

年同期下降約18%。雖然有不同程度的下降，但與其它業態相比降幅是比較小的。

7

(2)消費復蘇快速反彈

在放開管控、消費復蘇后，奧萊業態因開放式的經營空間、高性價比的商品，獲得了廣

大消費者的青睞，經營業績恢復較快，表現出較強的抗沖擊力。

以北京市場為例，相關數據顯示，在2023元旦假期，北京首創奧萊項目基本恢復到歷

史同期最高峰，銷售額達7000萬元、客流量突破15萬人次；北京燕莎奧特萊斯銷售額近

億元，客流量比上年同期增幅達120%。

2023年一季度，百聯股份總體銷售和客流實現雙增長，其中奧萊業態銷售和客流同比

增長均超兩成，客流較2021年同比增長近50%。單店方面，青浦百聯奧萊銷售同比增長

30%，世博源單日客流超20萬人次，創歷史新高。

2023年一季度，首創奧萊全國銷售近30億元，增幅達三成，創造歷史最佳一季度業

績，特別是銷售增幅高于24%的客流增幅。

2集中度明顯提高

奧萊的整體市場規模不大，與其它零售業態相比，具有集中度較高、并有類似歐美奧萊

市場巨頭占比較高的發展趨勢。具體看，中國奧萊市場集中化主要表現在以下四個方面：

一是連鎖化率高。連鎖項目占到市場總量的7成左右，單體項目主要集中在下沉市場，

有些是原有存量物業的改造項目。

二是頭部企業在運營門店數量多。如砂之船（截止目前16家，下同）、王府井（16家）、

首創（15家）、杉杉（14家）、百聯（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮（7家），這幾個頭部企

業目前有門店77家，占全部226家的34%，超過三成。

三是頭部企業開店數量仍在加快。如杉杉在2022年開出3家（深圳、南寧、徐州）。

表1：杉杉奧萊門店拓展

項目名稱地點開業時間

深圳杉杉奧特萊斯廣場深圳9月24日

南寧杉杉奧特萊斯廣場南寧9月30日

徐州杉杉奧特萊斯廣場徐州10月26日

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

砂之船2020-2022三年間，新開業6家，在2022年開出2家（南京江北、福州）。

8

表2：砂之船門店拓展

項目名稱地點開業時間

砂之船（南京江北新區）超級奧萊南京江北12月17日

砂之船（福州）超級奧萊福州12月24日

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

四是頭部企業的重點門店銷售能力強。年銷售額在30億以上的奧萊項目，大多屬于這

些頭部企業旗下門店。

集中度的提高是行業發展的必然規律，更是奧萊企業取得行業競爭力的需要。集團企業

在拿地立項和物業開發、品牌組織和供應鏈控制、運營管理和效率提升等方面都具有明顯的

優勢。頭部企業通過直接開店、并購重組等方式，將會進一步提高集中度。單體奧萊則需要

以鮮明的特色，比如良好的環境、卓越的體驗等，在激烈競爭的市場中分一杯羹。

3營銷活動推陳出新

營銷創新是零售企業經營的永恒主題，特別是在過去三年中，奧萊企業為應對疫情，不

斷推陳出新，深化挖潛，借助數字化和全渠道手段，創造出很多有特色的營銷活動，不斷拓

寬銷售渠道，改善消費體驗。

2022年4月8日—10日，北京八達嶺奧萊舉辦春季嘉年華活動。各種不同風格的街

頭音樂輪番上演，為現場活躍春日氣氛，頑皮部落成為兒童親子營地，消費滿購贈送電子禮

金等一系列福利吸引廣大顧客前往現場參與活動。

2022年9月，砂之船自創營銷IP“砂之船超級周年慶”。公司大幅度延長狂購時長，

讓消費者通宵狂購，同時秉承“價格打折，產品質量、環境、服務不打折”的“一折三不折”

的理念，做到細心、貼心、到位的服務。例如，與交巡警配合通宵交通指引，保障消費者車

輛停靠；在通宵派對互動游戲、晚間準點抽獎等凌晨活動上，為顧客提供專屬休息互動區、

夜宵以及飲水免費贈送補給……

9

圖片來源：砂之船

百聯青浦奧萊結合“微度假”概念，在營銷活動中布置了露營裝備、沙灘椅、遮陽傘等

度假小品，打造出“露營角”“寵物角”“度假角”“音樂角”等多個“微場景”，構成奧萊專

屬微度假模式。2022年10月，百聯青浦奧萊以“金秋悠游記”為主題，營銷及各類體驗

活動不停歇，推出奧萊“即野仙蹤”主題露營節。

2022年，王府井打造“超級”系列自有IP營銷。在王府井“925集團慶”期間，王府

井推出“超級家年華”活動，旗下各店以不同形式擴大聲量、轉化流量、提升銷量。奧萊管

理公司圍繞集團慶、中秋節等主題，制作《中秋團圓》等TVC短片，通過“家”的概念詮

釋“美好生活節”的主題立意，在視頻號平臺發出，瀏覽量突破38000次，轉發量5300

次。2023年，王府井奧萊公司把“創新迭代，追求極致”作為主題，在變革發展中迭代創

新。

比斯特上海購物村配合上海時裝周舉行，在今年4月初開展了“邂逅時裝周”系列活

動。在接下來的一個月時間里，時裝大秀、比斯特會客廳、品牌活動、繽紛美食、時尚藝術

裝置等精彩活動，在比斯特上海購物村輪番上演。

王府井旗下北京賽特奧萊探討從“直播”到“走播”模式。從直播平臺選貨到進入品牌

店鋪現場走播，通過類似明星探店、達人打卡的形式，為平臺帶來不一樣的運營模式，主播

不再受制于有限空間或單一品牌，而是帶著設備走出直播間。走播過程中，業務部、營運部

的同事們相互配合，跟隨主播的鏡頭輾轉各個品牌商戶店內，以第一視角帶領粉絲云逛各種

特色商品，新穎的形式帶來意外流量。

自2015年開始，北京斯普瑞斯奧萊便開始嘗試將IP引入商業，成為北京最早一批將

IP融入商業體的奧萊。從最初的小豬佩奇、熊出沒、大黃蜂、西甲，再到近兩年大火的泡

10

泡瑪特，瞄準顧客最喜愛的IP做深度挖掘合作，不斷開發更多的創新玩法，積極開辟新的

商業模式。現北京斯普瑞斯奧萊建立了自有IP——造夢獸和云朵妹。北京斯普瑞斯奧萊打

破固有觀念，沖破模式壁壘，將更多潮玩文化內容與購物體驗加入其中，在京城東部開辟出

全新的“潮人聚集地”，不斷打造各種線下互動活動，增加顧客購物體驗。

圖片來源：北京斯普瑞斯奧萊

在奧萊企業的營銷活動中，會員營銷是一個重點，歸納起來主要有三大特點，一是會員

規模快速擴大，二是數字化會員成標配，三是會員銷售占比穩步提高。同時，奧萊行業也存

在會員活躍度不高、體系未打通、服務簡單化等問題，會員服務工作還有很大的提升空間。

4下沉市場倍受關注

當一二線城市奧特萊斯的競爭日益激烈、市場趨于飽和后，越來越多的產業資本和奧萊

品牌項目開始向三四線等下沉市場轉移。據不完全統計，2022年新開業的23家奧萊中，

有10家在三四線城市，占比將近一半，如下表：

表3：三、四線奧萊項目拓展情況

商業面積開業

項目名稱運營商城市

（萬平米）時間

芭蕾雨奧特萊斯置業有限

阜陽阜南奧特萊斯151.1安徽阜陽

公司

海南滄海奧蘭國際貿易有

儋州海花島奧特萊斯61.2海南儋州

限公司

貴州興義富康奧萊中心7.5富康集團1.7貴州興義

11

濰坊谷德錦·中百奧萊16濰百集團1.13山東濰坊

德州銅鑼灣奧萊小鎮商業

德州·銅鑼灣奧萊小鎮115.1山東德州

管理有限公司

山東經達公司、上海春竹集

濟寧楓葉小鎮奧特萊斯165.2山東濟寧

團

無錫悅尚奧特萊斯37中閩百匯零售集團9.9江蘇無錫

金華萬泰奧特萊斯20萬泰控股10.1浙江金華

徐州杉杉奧特萊斯10杉杉商業集團10.26江蘇徐州

cdf海口國際免稅城28中免股份10.28海南海口

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

一個典型的案例是：2022年9月9日，國內體量最大單體奧萊綜合體——無錫悅尚奧

特萊斯開業（總面積36.8萬平），項目致力于打造成為一個以家庭消費為主、奧特萊斯為商

業引擎并輻射全客層的復合型城市級商業綜合體。9月9日-9月12日項目開業四天總銷售

額突破1.3億元，總客流突破100萬。

奧萊項目下沉，除了一二線市場的競爭過于激烈、經營成本過高等因素外，下沉市場城

市的政府部門對奧萊充分重視也是一個重要原因，大家都希望將正在升級的本地消費留在本

地市場。特別是在過去的幾年中，有的地方存量商業項目經營出現困難，急需轉型盤活；有

的新建成的大型商業項目，因缺乏有生命力的業態模式和有競爭力的運營方，需要知名品牌

的入駐；也有的地方在規劃新的商業街區，將奧萊作為一個重要的招商引資內容。

下沉城市開設奧萊項目最大的阻礙是引進高端奢侈品牌存在一定難度。奢侈品出于品牌

形象和戰略布局考慮，在低線城市布局非常謹慎。但通過獨特的建筑風格、寬敞舒適的購物

環境、豐富的商品和服務選擇，可以在一定程度上彌補奢侈品牌少的不足。

5多元細分場景體驗

近年來，奧萊體驗業態占比持續擴大，除主打“大品牌，小價格”的名品折扣零售業態

外，餐飲、娛樂和親子等體驗業態日益成為各大運營商爭先引進的重點。特別是新開業項目，

更加重視客群結構細分，在場景式消費上進行更多投入，微度假、親子主題、文旅奧萊等概

念越來越普遍。

例如，王府井集團已開發了以商品為特色的1.0版奧萊、融合購物中心元素的2.0版奧

萊、以與文旅產業相結合的3.0版小鎮式奧萊三條產品線。

12

圖片來源：王府井

首創奧萊提出，2023年全國十五城項目要繼續落實LEAD（標簽化、體驗化、家庭化、

數字化）奧萊理念，持續深化“全客層，最具體驗感的純正奧萊”的IP化標簽。

比斯特上海購物村的整體設計上糅合了米蘭、維也納、紐約和巴黎上世紀20年代的裝

飾藝術風格，充滿了爵士時代的韻味。項目匯聚了近兩百家一流的亞洲及國際時尚和生活方

式品牌精品店，購物大道旁設有多家餐廳和咖啡店，飽覽湖畔美景的同時放松休憩。

砂之船提出超級奧萊“1+N”模式，意味著砂之船不再只是單純的折扣名品shopping

之地。在保留“名品+折扣”經營模式外，其以鄰近城市旅游勝地為支點，實現“商業地產

＋娛樂消費＋短途旅游＝城市微度假”的角色變身。砂之船認為：表面上看，“N”是體驗

業態的簡單疊加，但從思維模式來說，是要把它做成一個線下社交生態圈的場景。表現在，

一是餐飲配套要與當地的地域文化相結合，營造文化社交的理念。二是針對兒童家庭、年輕

人推出游樂社交產品。

北京斯普瑞斯奧萊打破傳統甲乙方觀念，致力與品牌方共同努力走共贏路線，既有集合

運動主題探索區、派對團建區、零售周邊區和親子運動餐廳的“彈力猩球”；其中運動主題

探索區包括蹦床、攀爬、速滑、未來科技等六大主題，打造家長可以陪伴孩子共同成長娛樂

空間。更有滿足全家人味蕾需求的“亦目廚房”，包含港式茶點、臺灣特色美食、新式創意

菜、韓式網紅美食、川渝特色小吃以及來自澳門的果茶等特色主題餐飲區。

圖片來源：北京斯普瑞斯奧萊

13

6數字化加持賦能

零售業由于場景豐富、觸點多元，一直是數字化應用最為活躍的行業，各種應用模式、

各類數字化產品和工具層出不窮，加之企業不斷提升的數字化團隊，以及日益強化的應用和

運營能力，有很多成功案例已得到市場的印證。通過數字化簡化流程、提升效率、促進競爭、

創造需求，這已成為行業共識。

特別是疫情發生以來，零售企業通過數字化手段進一步強化與消費者的關系，云購物、

線上商城、小程序、直播、社群等工具廣泛應用。中國百貨商業協會的調查顯示，小程序、

直播和社群是當前零售企業線上業務普遍采取的模式；接近九成的受訪企業已經開展線上業

務，微信小程序或公眾號商城(96.7%)應用最為普遍。

相比PC電商和手機APP等，小程序具有輕量、快捷等特點。零售企業通過小程序搭

建線上商城、布局商品銷售、獲取流量等，也可以使用小程序來解決一些相對單一的需求，

如掃碼購、購物卡、優惠劵等。大部分企業都表示，與去年同期相比，當前線上業務銷售的

比例有所增加，未來12個月內將加快線上業務的布局。

微信小程序/公眾號商城96.7%

直播73.3%

社群營銷61.1%

手機APP28.9%

到家服務25.6%

PC端電商12.2%

平臺旗艦店11.1%

圖8：零售企業線上業務方式

數據來源：中國百貨商業協會調查

2018年起，佛羅倫薩小鎮開通了線上商城。媒體報道，借助官方線上商城和微信小程

序，佛羅倫薩小鎮2021年實現了線上銷售額200%的增長，注冊用戶數也同比增加93%。

砂之船在2021年7月上線砂之船“夜奧萊”小程序，在2022年周年慶期間，砂之船

超級大促通過線上夜奧萊小程序同步呈獻給消費者，助力線下門店業績提升。據相關報道，

此次周年慶期間僅在小程序直播方面，品牌直播單場最高業績突破220萬，觀看量超15萬。

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2021年6月，北京首創奧萊開始在微信端建立私域流量池。截至2022年3月，首創

奧萊十四城項目全部建立了專屬私域流量池，共建立微信群近500個，吸納粉絲超10萬人，

達成直接銷售額近千萬元，吸引到店消費顧客近5萬，效果顯著。

中駿商管用數智化賦能商業，于2022年全面迭代升級小程序、啟動導購分銷、超值拼

團、簽到有禮和趣味游戲等功能，賦能品牌業績增長的同時，增加用戶粘性，拓寬線上線下

營銷群體。2022年11月，中駿購物卡正式上線，與品牌聯動，開啟線上線下購物新模式，

進一步優化數字營銷。截止2022年末，中駿商管會員總數超過220萬，建立了私域流量

矩陣。

百聯集團得益于數字化賦能與持續的社群運營，2023年一季度線上銷售同比提升近

40%。其中杭州百聯奧萊的數智場景應用項目，包含1個IOC運營大屏，實現五大模塊實

時管控；2個管理端，既有針對物業的管理幫手，又有針對商戶的經營助手；1套微信生態

圈，通過公眾號、小程序的互融互通，形成數智交互生態圈。

資料來源：百聯集團

王府井圍繞實體業務和顧客需求，積極打造“王府井在線平臺”，圍繞“同一個消費者，

同一個王府井”的目標，通過線上商城、新媒體、短視頻、直播帶貨等運營模式，初步實現

了顧客在線、服務在線、營銷在線、商品在線的全渠道經營場景，實現線上線下的全面融合。

同時加快數字化建設，在數據資產平臺、數字支付平臺、場景移植和科技運用的等方面全面

推進，并著力打造智慧門店，實現顧客體驗和經營管理的智慧化升級，為顧客提供更優的服

務體驗、更便捷的購物體驗。全年實現線上銷售9億元。2023年1月份，首家跨境電商體

驗店正式亮相北京賽特奧萊，跨境電商小程序“WFJ王府井全球購”也已于同期上線運營。

15

三、奧萊發展國際經驗

與其它業態對比看，奧萊是典型的泊來品，名稱即為Outlet的直譯，在建筑規劃、經

營模式、品類組織等方面也是深度學習國外模式。相比歐美40-50年的發展歷史，中國奧

萊只有短短的20幾年。因此，了解國際先進奧萊的發展經驗，對于促進我國奧萊產業的健

康發展具有重要意義。概括起來，主要有以下5個方面。

1經濟發展是前提條件

任何零售業態的產生、發展都是宏觀經濟發展的結果，是經濟規律起作用的表現。例如

百貨最早起源于19世紀50年代前后的法國，當時興起于歐洲工業革命極大促進生產，城

市人口增加，人們的生活空前豐富，品質消費需求快速提升，在此背景下，百貨業在追求時

尚浪漫的法國產生。超市則起源于1916年的美國，當時的美國市場日用消費品極大豐富，

更方便更直接的售賣方式：開架售貨、顧客自選，應用而生。

奧萊同樣如此。在經濟由快速增長轉向成熟或穩定階段時，出現大量消費需求。一是經

濟發展后的消費者特別是中產階級，品牌意識提升，看重大品牌；二是經濟增速減緩，對收

入預期減弱，對支出要精打細算。這是奧萊的消費特點：大品牌、小價格。

奧特萊斯源于20世紀70年代的美國。初期是工廠直銷店（FactoryOutlet）形式，

80年代中后期形成當代奧萊的雛形。在1960-1970、1970-1980兩個十年間，美國名義

GDP年均復合增長率分別達7.1%、10.3%，就業率顯著增加，人均收入快速增長，中產階

級數量明顯增多。在1983年，美國經濟迎來增長的高峰，此后是歷時13年的滯脹。在這

樣的大背景下，奧特萊斯業態應運而生，并快速發展。

日本奧萊起步于1993年，第一家店是位于埼玉縣富士見野市的利茲木奧萊。2000年

7月日本最大的奧萊項目——御殿場開業。目前日本共有37家奧萊，三菱地產和三井是主

要運營商。從大的經濟背景看，日本此時的經濟形式與美國80年代的情況類似，經濟由快

速增長轉向平穩甚至出現下降。

16

圖9：1953-2002日本GDP增長率波動曲線

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

中國經濟在20世紀90年代初期騰飛，之后增長有所減緩，由于中國經濟的強大韌性

和活力，隨后經濟增長又達到一個新的頂點。因此，中國的奧萊業態顯示出比歐美更強的生

命力，從規模數量上看，大大超過歐美日等市場。從發展生態上看，由品牌商、開發商、投

資商和運營商組成的產業生態已經基本形成。

%

16

14

14.313.9

1213.1

1011

9.910

89.29.1

8.48.3

67.87.6

4

2

0

199219931994199519961997199819992000200120022003

圖10：我國1992-2003年GDP增速

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

2旅游人口支撐錦上添花

歐美和日本的奧萊項目，除了自身商品性價比高、運營水平較強外，借助游客購物成為

項目增長的一個重要抓手，大部分奧萊項目建設在周邊旅游資源豐富、交通十分便利的位置。

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奧萊項目與旅游景點共享客戶，來自都市的顧客，在購物的同時，也是一次身心放松的旅程。

在疫情前，中國游客為這些奧萊的銷售做出很大的貢獻。

比如號稱風景最美的美國西部奧特萊斯的洛杉磯棕櫚泉DesertHillsPremium

Outlets（如下圖）、常年游客不斷的拉斯維加斯LasVegasPremiumOutlets。

圖片來源：DesertHillsPremiumOutlets官網

日本的沖繩奧特萊斯購物城Ashibinaa，地處度假圣地沖繩島；2000年開業的御殿場

奧特萊斯（如下圖）則地處東京、富士山和箱根旅游核心地帶。日本最大的奧萊項目——

埼玉縣深谷花園奧萊，雖僅有2%的奢侈品牌占比，但項目提出以“區域共生”的概念，與

當地農業和旅游業的發展有效結合，2022年底開業后預計每年吸引650萬人次客流。

圖片來源：御殿場奧特萊斯官網

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歐洲奧特萊斯與旅游的融合更加深入，大多建立在旅游度假勝地附近，比如Value

Retail的歐洲9大購物村和McArthurGlen在歐洲的24家奧萊，充分利用項目當地優美的

自然景觀，將購物與休閑觀光完美結合。

中國市場，奧萊項目對游客也是充分重視，如八達嶺奧萊毗鄰知名景區八達嶺長城、王

府井奧萊滇池小鎮靠近云南旅游打卡地滇池、比斯特上海購物村建設在迪斯尼樂園旁邊。正

在建設的北京副中心奧萊與與環球影城僅一路之隔。

有的奧萊項目雖沒有知名的旅游資源，但提出文商旅結合、微度假等概念，通過打造舒

適的購物環境和多元消費體驗，讓消費者有休閑度假的感受。

3抗周期性保持穩定發展

疫情三年，零售各個業態受到不同程度影響，但奧萊業態是表現最好的，很多項目在

2020和2021年逆勢增長。雖然2022年總體有所調整，但業績也明顯優于其它業態。這

源于奧萊的抗周期性，在經濟和零售市場下滑時，能夠保持相對穩定。

2020-2022主要零售業態的增幅

20%

15%15.0%

12.0%

10%

8.0%11.7%8.0%

5%6.0%

3.1%3.0%

0%0.2%

-1.4%

-5%2020年2021年2022年

-10%

-9.3%

-15%-9.8%

百貨店超市專賣店奧萊

圖11：2020-2022主要零售業態增長情況

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

抗周期性的原因是消費群體的支撐。總體上，中產階級是奧萊發展的基礎，他們收入較

高，更關注品牌和質量；中產規模越大，奧萊發展越有前景。特別是消費者對名品消費的追

求，在經濟增長時，低層消費群體上移，在奧萊進行消費。在經濟下行時，部分高層消費群

體下移，在奧萊進行消費。同時，在奧萊消費一般有較強的目的性，奧萊商品的性價比較高、

奧萊具有豐富的品牌組合，這些也使得這一業態具有較強的聚客能力。

美國自從70年代奧萊出現，經濟起起伏伏，零售業也是不斷有收購兼并、破產重組的

案例，但奧萊始終保持增長，穩定發展。日本的奧萊在20世紀90年初開始起步到現在，

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正是經濟學家對日本經濟所描述的“失去的30年”期間，但奧萊依然憑借高性價比，在零

售市場擁有穩固的地位。

4商業/地產/資本/品牌共生

大型商業的運營需要成熟、健全的生態體系，其中商業運營商、地產開發商、資本投資

商、品牌商是生態的核心組成部分。這一生態隨著經濟發展和消費者接受程度的加深逐步演

化而形成。

奧萊在美國產生的第一個階段，是20世紀70年代的工廠直銷階段，這一時期主要是

品牌商參與，他們把倉庫積壓的貨品以極低的價格在工廠倉庫里直接銷售，因此初期得名工

廠直銷店（FactoryOutlet）。到了80年代后期，為了方便顧客，廠家們集中到一起開設直

銷店，形成直銷中心（outletcenter），誕生了奧特萊斯的雛形。90年代末出現了奧萊的專

業運營商，主導奧特萊斯的運營。2000年之后，由投資商、地產商、大型奧特萊斯品牌運

營商形成三位一體的商業集團，資本的力量發揮更大的作用，包括發行REITs，實現商業地

產的盤活與流轉。在這一過程中，大集團逐步形成，如通過并購形成的大型集團，如西蒙地

產占據了美國約70%的奧特萊斯商業。在歐洲和日本市場，集中化程度更高一些。

表4：美國部分零售地產REITS發展特點

數據來源：招商證券

20

中國第一家奧萊——燕莎奧萊的產生，是由具有品牌資源的商業運營商發起，并取得

巨大成功。后期大型商業集團（如百聯、王府井）、專業奧萊運營商、商業地產商紛紛進入，

進而與資本開始結合，形成產業生態。如砂之船REITs于2018年登陸新加坡交易所，當時

募集金額約20億元人民幣。近期隨著商業地產REITs的放開，將有越來越多項目上得到資

本的助力。

5品牌生產剩余成助推力量

奧萊在70年代的美國產生，根本動力是品牌商面臨庫存壓力，采取消化庫存的行為。

從目前的市場來看，這一動力不僅仍然存在，而且還在增強。因為隨著市場的擴大，知名品

牌的數量在不斷增加，商品的產量也大幅提升，盡管企業普遍采用數字化等手段進行生產管

理，但由于市場的波動帶來的不確定性，企業的生產預期和實際銷量不能總是完全相符，且

大部分情況下是生產過剩，由此產生庫存周轉減緩、現金流回款變慢的問題，去庫存成為必

然選擇。

下圖為2012-2019年Prada和SalvatoreFerragamo的庫存周轉天數變化，都呈現

明顯增加的趨勢。疫情三年，由于商場閉店、出行受限等原因，奢侈品的周轉天數必然進一

步增加。

圖12：2012-2019年Prada和SalvatoreFerragamo的庫存周轉天數變化

數據來源：睿意德

近些年，隨著中國經濟的發展，國際知名品牌紛紛進入國內市場，同時國潮國貨也在快

速興起，他們不同程度地面臨庫存和周轉的問題，這為奧萊的發展提供了商品基礎。

21

四、奧萊發展存在的問題

作為一個從國外引進、在國內市場快速增長的零售業態，在發展過程中自然存在諸多問

題。主要概括為以下幾個方面：

1土地資源愈加稀缺

奧萊項目占地相對較大，特別是近年興起的文旅奧萊，要求更大的用地面積。但從商業

用地的供應來看，收緊是大趨勢。

一方面，中國的存量商業面積過大，多個指標超過了發達國家的人均水平（在本報告六.2

中詳細闡述），政府部門在規劃上將會逐步減少商業供地；另一方面，土地資源本身就有稀

缺性的特點，特別是城市商業用地供應。

數據顯示，2022年上半年，全國300城商辦用地推出面積為6520萬平方米，同比下

降33.1%，成交面積為5177萬平方米，同比下降41.1%，供需規模均降至近十年同期最

低點。分城市等級來看，各線城市商辦用地供需規模均縮量；二線城市降幅最大，推出及成

交面積同比降幅均在五成左右。

據中指研究院的數據，2022年，商業地產百強代表企業經營性物業持有及運營面積均

值為483.8萬平方米，同比增長9.6%，近五年來首次降至10%以下，增幅較2021年收窄

3.7個百分點。

500483.818.00%

441.5

45016.20%16.00%

15.20%382.115.50%

40014.00%

13.30%

350328.8

12.00%

285.4

300

10.00%

2509.60%

8.00%

200

6.00%

150

1004.00%

502.00%

00.00%

2018年2019年2020年2021年2022年

圖13：2018-2022商業地產百強代表企業經營性物業持有及運營面積情況