小米為發燒而生Madeby：

姚莎莎楊楠錢永歡王連梅鄭忠遠02010304小米的發展及現狀2010年4月北京小米科技有限責任公司成立

小米的市場細分，以及為何選擇選定市場范圍確定市場細分變量形成細分市場初評細分市場規小米的宗旨和目標，廣告口號為發燒而生讓更多人享受科技帶來的樂趣小米的營銷策略4p營銷理論分析CONTENTS420102010年4月6日銀谷大廈迎來了一個陌生的名字，小米公司正式成立8月16日MIUI首個內測版推出20122012年3月，100萬臺小米手機售出6月26日，小米公司董事長兼ceo雷軍宣布，小米公司已完成新一輪2.16億美元融資，小米公司固執達到40億美元，名列中國互聯網公司第五20142014年7月，小米開始進軍印度市場。10月30日，中國制造商小米公司已經超過聯想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機制造商，僅次于三星公司和蘋果公司。20152015年9月22日，小米正式啟動虛擬運營商業務“小米移動”，發布“任我行”和“吃到飽”兩種電話卡產品。10月19日，小米發布了60寸小米電視3。除電視新品外，小米還推出了九號平衡車。20162016年5月18日，小米架構調整：雷軍親自接管供應鏈，周光平任首席科學家。7月27日的發布會上小米筆記本也終于正式亮相，這款產品叫做小米筆記本Air。小米的發展歷程小米的現狀

5在經過幾年的快速增長后，小米前進的腳步停了下來。相比于14年6112萬臺，15年6750萬臺第一的銷量相比，16上半年僅僅只有2365萬臺的銷量。銷量一下跌倒第五，雖然市場飽和是一方面原因，但小米自身也存在很多問題，產能不夠、手機質量問題、忽視線下市場等原因，使得小米王國開始走下坡路。小米近五年銷量2016全國智能手機銷量圖02為發燒而生讓更多人享受科技帶來的樂趣小米的宗旨和目標，廣告口號小米的宗旨和目標7小米公司的宗旨與其廣告語就是：為發燒而生。小米公司的全稱是北京小米科技有限責任公司，成立于2010年4月，創始人是雷軍，是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。小米沒有森嚴的等級，每一位員工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚創新、快速的互聯網文化。小米討厭冗長的會議和流程，在輕松的伙伴式工作氛圍中發揮創意。而小米的目標就是讓更多人享受科技帶來的樂趣03小米的市場細分，以及為何選擇9選定市場范圍

確定市場細分變量2.1．列舉潛在客戶的基本需求2.2．分析潛在客戶的各自需求2.3．舍去潛在客戶的共同需求形成細分市場3.1．根據差異性需求細分市場3.2．進一步完善細分市場

初評細分市場規

小米的細分市場101.選定市場范圍

就小米手機本身而言，其具有一套高功能的配置。就消費者而言，越來越多年輕一代的消費者追求個性、時尚，他們買手機已經不僅僅只是為了滿足通電話那么簡單了，更多的是為了滿足心理需求，地位的一種象征。所以他們都會選擇一部比較有代表性，有知名度的品牌手機。就發展形勢來看，現在是移動互聯網和智能手機崛起的時代，所以多功能、高配置的手機是時代的動力。由以上方面，小米手機決定走高端品牌路線。首先，23-35歲的年輕有為的男士是其一級目標人群，因為這類人群比較注重身份地位，一款高品牌的手機將是他們的首選機；在校大學生是二級目標人群，他們受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數，消費就會高；其次，20-35歲的白領女士和中收入的消者是三級目標人群，這類人對手機的多功能、外觀會有一定的要求。112.確定市場細分變量2.1．列舉潛在客戶的基本需求

隨著手機市場的發展，智能手機已開始在逐步取代傳統手機的使用，手機的功能不再單單局限于打電話、發短信和充當手表了。一份來自《哈佛商業評論》的調查顯示，在智能手機的使用時間占比中，“個人時間”（Me

Time）份額最大，達到了46%。所謂個人時間，是指純粹用于個人興趣的行為，比如看一個搞笑視頻，瀏覽八卦網站等等；居二位的是社交活動，占到了19%。之后，依次是購物（12%）、個人事務（如管理個人財務、健康等，11%）、日程安排（為未來活動作計劃，7%））、搜尋（尋找新聞或信息，4%）和私人活動（表現興趣或愛好，1%）。122.確定市場細分變量2.2．分析潛在客戶的各自需求

小米手機定位于手機發燒友，在年齡層適合于年輕人購買和認同。所以經過一系列調查，小米公司認為潛在小米手機的顧客群的需求具有以下特點：

①對信息的需求。對于社會上有一定地位的人群，他們大多忙于事業。對各種信息需求量大，他們對手機的要求是要與時俱進，具備較高的配置和大容量信息的獲取。

②對網絡休閑的需求。如今依賴網路的人群越來越多，宅男宅女已經成為潮流，這些人長期接觸網絡，對新事物有較為開放的心態。他們對手機的要求則是較高的CPU和網速，以滿足上網的需要。

③對價格的需求。大多數年輕人由于經濟原因，對價格都很敏感，小米手機以其不滿2000元的價格及很高性價比，對于收入不是過低的群體將非常有吸引力，都可以接受。132.確定市場細分變量2.3．舍去潛在客戶的共同需求

中國的手機市場，隨著科技的發展和新企業的不斷加入，競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進入該行業的企業所面臨的市場廣闊而又復雜。市場維系著企業的生存和發展，但任何一個企業都不可能絕對有效地服務于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發，相對有效地服務于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優勢。從消費者的理念來看，個性消費越來越明顯，越來越多的年輕消費者追求時尚、潮流，這將會是未來的一個很大消費市場。小米手機果斷舍棄同類產品的低端路線，發展高配置手機，而且小米手機采用網上營銷更是符合未來的發展趨勢，迎合廣大年輕消費群體的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消費者心中留下深刻的印象143．形成細分市場3.1．根據差異性需求細分市場

企業在競爭中往往力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。這樣做的優點在于能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險較小。小米手機不僅僅在價格上是“低價售高配置智能機”，在線服務也是做到送貨上門的，其還可以統一“米聊”和MIUI的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來也更加方便。為“發燒友而定的智能機”等等，這些都是小米針對不同競爭產品所做的營銷策略，從而讓更多消費者了解、購買小米手機。153．形成細分市場3.2．進一步完善細分市場

小米手機的市場占有率已居國內市場第三,僅位于蘋果，三星之后。雖然由于機型單一和其他品牌廠商同質機型圍剿等原因，小米手機面臨著明顯的市場競爭壓力。從小米手機面世以來,迄今為止僅僅發布了小米手機1代、小米手機IS、小米手機青春版、小米手機2代和小米手機3代五個版本。但小米手機在堅持本身的高配置低價格即高性價比的戰略同時也根據客戶的需求開發出配置和價格差異化的手機，以滿足不同層次顧客的需求。4．初評細分市場規盡管智能手機市場競爭十分激烈,但伴隨著2012中國成為全球最大智能機消費市場以及第一批智能機用戶換機潮的來臨,小米手機仍然具有較大的市場空間。據統計,截止2012年底,中國智能機用戶達到3.

8億,超越美國成為全球第一大智能機市場,同時根據艾媒咨詢預計到2013年,屮國智能機用戶將達到5億,就這兩個數字的差額就達到1.2億,意味著1.

2億部智能手機的巨大市場。同時,第一批智能機換機潮也即將來臨,這將進一步擴大市場對于智能機的需求。此外,從2012年中國智能機市場的品牌關注度、價格區間、操作系統等細化指標來看,小米手機符合市場發展的趨勢,受關注程度較高。1617為何選擇這樣的市場細分

隨著手機市場的不斷發展高中低檔市場已經比較分明，高中低檔市場份額也日趨穩定，國外品牌在中國的攻城略地的步伐已經越發緩慢。二線的國產手機制造商在技術能力、創新能力和規模不如國外大型手機制造商的情況下，應該立足自身的優勢，放棄與國外品牌正沖突，細分手機市場并做好市場定位，采用的“局部領先”的戰略。在自己優勢項目上去突破。在優勢項目上做專做細，做好品牌營銷和技術沉淀，積聚實力后，國產品牌才可能與國外品牌分庭抗禮。一個2010年才出現的手機品牌，小米在短短的幾年時間里，成功在硝煙彌漫的手機市場站穩腳跟，成為繼魅族、OPPO等手機之后的又一手機知名牌。他的成功在于對手機市場環境的清醒認識，在嚴格管控產品品質的前提下，正確的進行了市場細分與定位，熟練運用了品牌營銷策略。小米的成功，值得國內一些正在想建立自己品牌的手機制造商學習和借鑒。04小米的營銷策略4p營銷理論分析19產品Product

渠道place促銷Promotion

小米的營銷策略（4p營銷理論分析）價格Price20產品端核心賣點其實是高配和軟硬一體。我覺得這種定位是一個“偽”定位，我之前說過，小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發燒，把手機一個簡單的產品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發燒友帶動沒錯，但是發燒友帶動，不等于是發燒友手機。定位于發燒友手機產品的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但確實也是一個全新的產品形式。這個問題的核心就是小米貌似想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反，畢竟越想滿足越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。用戶參與的模式123產品端21定價端（1）小米手機的銷售大多是采用官網直銷的方式，從而省去了傳統的中介經銷商的費用支出；（2）小米手機不設實體店鋪，節省了店面租金及水電等開支。（3）充分利用互聯網散播銷售信息，節省了廣告及其他宣傳費用，這使得小米的價格能在眾多的智能手機行業中取得優勢。（4）定價上一般初始價格1999元，幾乎接近成本的價格，在同類配置的手機中享有優勢。另外，在新老產品交替時，繼續以1999的價格優勢來推出新一代產品，而老產品降至1499元，進一步刺激消費。再者，紅米799元的平民價格，讓更多消費者享受到小米的福利。低廉的價格123定價端22渠道端（1）小米手機中的大部分是在通過線上銷售的，所以在整個銷售中的核心就是物流。小米在上海設有最大的物流中心，主要覆蓋在華東的全部和華中的部分訂單。隨著銷量的日漸增多，在北京等地也增設了物流中心，為產品的運輸提供給方便快捷的通道。（2）其次，小米手機熱衷于選擇與其他公司合作，為小米增加了銷量。線上直銷123渠道端23促銷端（1）小米手機通過饑餓營銷模式，人為地創造出可控的供求關系，制造出供不應求的假象和緊迫感，以此維持售價與利潤的目的。（2）微博營銷，以微博作為營銷平臺，每一位聽眾和粉絲都是潛在的營銷對象，傳播企業信息、產品信息，從而樹立良好的企業形象和產品形象。（3）口碑傳播，小米手機以高配置低價格的優勢吸引了大量消費者的眼