《汽車營銷技術》課程學習手冊任務3-2-1：產品定價策略任務描述價格是營銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。因此，對于汽車營銷來說，定價策略是營銷組合中的重要因素之一，它直接地決定著企業的市場份額和盈利水平。任務分析對于汽車營銷來說，定價策略是營銷組合中的重要因素之一，它直接地決定著企業的市場份額和盈利水平。所以，本任務中新入職的劉明明首先是面臨產品定價策略問題。本學習任務包括如下內容：（1）完成“汽車技術服務與營銷專業教學資源庫”《汽車營銷技術》課程中產品定價策略的微課程學習。（2）小組采用角色扮演法模擬訓練劉明明將遇到的情境。（3）完成“產品定價策略”項目任務書。（4）完成拓展訓練任務。學習目標專業能力1.能針對汽車企業的內外部環境進行汽車產品定價方法的選擇；2.能靈活運用各種定價策略進行汽車產品的定價；3.能針對企業內外部營銷環境進行企業產品價格調整策略的選擇。社會能力1.樹立服務意識、效率意識、規范意識；2.強化人際溝通、客戶關系維護能力；3.維護組織目標實現的大局意識和團隊能力；4.愛崗敬業的職業道德和嚴謹務實勤快的工作作風；5.自我管理自我修正的能力。方法能力1.利用多種信息化平臺進行自主學習的能力；2.制定工作計劃、獨立決策和實施的能力；3.運用多方資源解決實際問題的能力；4.準確的自我評價能力和接受他人評價的能力；5.自主學習與獨立思維能力。相關知識一、汽車產品定價的概述（1）汽車產品定價的概念1）經濟學的觀點價格是不可隨意變動的。價格是商品價值的貨幣表現形式，是由社會必要勞動時間決定的價格＝總成本十利潤2）市場營銷學的觀點價格是可以根據需要而改變的。產品的價格是在產品理論價格的基礎上，從企業角度，結合不斷變化的市場情況，是消費者的心理體驗，即心理、感覺上的投入與收入之比（2）汽車定價的意義1）價格是調節供需的杠桿2）價格是進入市場的壁壘二、影響汽車產品定價的主要因素（1）企業目標所謂定價目標就是指企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。1）利潤目標——企業期望獲取銷售利潤而確定的價格目標①爭取利潤最大化②獲得目標利潤③實現適度利潤2）市場占有率目標——企業以期望達到某一汽車銷售額或市場占有率而確定的價格目標采用此定價目標應具備的三個條件：①企業有雄厚的經濟實力②企業對其競爭對手情況有充分了解③產品的價格需求彈性較大，低價會增加銷量3）維持企業生存目標4）保持產品質量目標5）穩定價格目標（2）汽車產品的成本成本分為兩種，即固定成本和可變成本。1)固定成本在一定限度內不隨產量和銷售量的增減而變化，具有相對不變性質的各項成本費用2)變動成本隨著產量或銷售量的增減而變化的各項費用（3）消費者的需求消費者的需求對汽車定價的影響，主要通過汽車消費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來。1）缺乏彈性價格的大幅度變動對需求量變動影響不大，此時可以維持原價或提高價格；2）富有彈性也就是說價格的微小變動能夠引起需求量的較大變動，此時可以適當調低價格，薄利多銷。（4）競爭者誰是我們的競爭對手他們的戰略是什么優勢是什么三、汽車產品的基本定價方法1、汽車成本導向定價法以汽車生產成本為基礎，加上一定的利潤和應納稅金來制定汽車價格的方法，是一種主要以成本為依據的定價方法。（1）成本加成定價法P=AC（1-a）式中：P——單位產品價格；AC——單位產品分攤的成本；a——加成率。（2）目標利潤定價法R＝（P—AC）Q-CfP=Cv+（R／Cf）／Q式中：R——總利潤或總虧損；P——單位產品價格；Q——銷售量；Cf——固定成本總額；ACv——單位產品可變成本。2、市場需求導向定價法以市場需求為中心，汽車企業依據消費者對汽車需求的差別和對汽車價值的感受或認知來定價的方法。采用這種方法企業要做好以下兩項關鍵的工作：1）找到比較準確的顧客感受價值2）準確預測不同價格下的銷售量（1）對汽車需求的差別定價法1）按汽車的目標消費者制定價格2）按汽車的花色、樣式確定價格3）按銷售時間（季節）制定價格（2）對汽車價值的理解定價法3、汽車競爭導向定價法汽車競爭導向法是一種根據競爭狀況確定價格的定價方法，以市場上主要競爭者的汽車價格作為公司定價的基準，結合公司與競爭者之間的產品特色，制訂具有競爭力的產品價格，并隨時根據競爭者價格的變動進行調整。（1）隨行就市定價法（2）投標定價法四、汽車產品的價格策略（1）撇脂定價策略撇脂定價策略是一種汽車高價保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽車新產品投放市場的初期，將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內收回投資，并獲得較高的利潤，高價格維持一段時間后，隨著競爭者的加入，供應產品的增加，企業再把產品價格降下來。1）撇脂定價策略的適用條件①產品技術新、難度大、開發周期長、成本高，新產品較難仿制，競爭性小，需求價格彈性相對不高，暫時難以立即降低價格，競爭者也難以迅速進入市場。②產品的用途、質量、性能或款式等產品要素，與高價格相符合③有足夠多的顧客能接受這種高價并愿意購買，并且高價不會使用戶產生牟取暴利的感覺；2）采用撇脂定價策略的好處①短時間內收回投資；②提高企業的競爭實力，進而可有效地抑制競爭者的競爭；③增強競爭能力。3）采用撇脂定價策略的弊端①高價不利于打開市場②高價格高利潤會引來大量競爭對手（2）滲透定價策略滲透定價策略是一種與撇脂定價策略相反的策略，它利用人的求實、求廉心理，在汽車新產品投放市場時，將汽車價格定得較低，使汽車消費者易于接受，以期吸引大量用戶，便于打開和占領市場，贏得較高的市場占有率。1）滲透定價策略的適用條件①新產品所采用的技術已經公開，或者易于仿制②企業擁有較大的生產能力，并且該產品的規模效益顯著③產品市場供求基本平衡，新產品的價格需求彈性高，低價可以吸引顧客，擴大市場份額。2）滲透定價策略的優點這種策略的利弊與高價策略剛好相反，是一種著眼于企業長期發展的策略。①利用低價迅速打開新產品的市場銷路，占領市場，從多銷中增加利潤；②低價可以阻止競爭者進入，有利于控制市場。3）滲透定價策略的弊端①投入資金大，回收慢，風險大②低價可能影響產品的品牌形象和企業的聲譽（3）滿意定價策略汽車定價策略由于能使汽車生產者和消費者比較滿意而得名。任務實施要學好、用好“產品定價策略”，并很好的解決本項目任務中所描述的劉明明遇到的情況，建議采取如下方式開展學習和訓練。一、在線學習登陸“汽車技術服務與營銷專業教學資源庫”，選定《汽車營銷技術》課程中產品定價策略的微課程，觀看微課教學視頻，并完成相應的進階訓練，在微課學習中如有疑問可在線提問，與教師互動交流。二、手冊學習認真學習本手冊，進一步掌握產品定