客戶細分改變復雜客戶細分讓我們的業務:更簡單“避免重復多次的業務磨合”。更易于操作,更易于學習.“讓新手快速成為大師”。“我們可以對設計，成本說不”。萬科過去的成功模式營銷在哪里發揮作用？不經過客戶，我們也能成功？土地決策依賴”高人”,獲得成功的基礎強大的產品設計能力案例：深圳四季花城VS“四季花城系列項目”31“高人”2“大師”1“高人”2“大師”萬科未來如何成功？?“擴張”?“效率”?“均好中加速”?“大師稀少，高人難求”?“高人”“大師”“高人”“大師”Pulte的成功模式客戶細分以了解客戶為市場工作的起點客戶貫穿營銷始終客戶細分產品圖書館強大有效的“系統”工具箱產品圖書館2七對眼睛2七對眼睛城市地圖七對眼睛城市地圖七對眼睛為了能夠將客戶細分改變了什么說清楚，我們用Pultehomes在LosAngeles東部的DlamondBar（鉆石吧）小區為例，來說明從土地取得，到產品設計，以及到最終的客戶檢驗全過程中客戶細分的價值是如何體客戶細分美國住宅市場的客戶細分客戶細分 TCG4老年回歸型 TCG2二次置業 大齡單身貴族成熟家庭單親家庭大齡單身貴族成熟家庭單親家庭有嬰兒的夫婦雙人工作丁克家庭單人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭常年工作流動人士首次置業單身常年工作流動人士支付能力Pulte公司在南加州的客戶策略。Pulte公司在南加州的客戶策略。確定LosAngeles確定LosAngeles主要關注中產的亞洲人群.人口流動特性經濟、收入情況非西經濟、收入情況非洲移民亞洲移民城市亞洲移民城市人口農村人口家庭月入4000消費者生命周期消費者生命周期未婚已婚無子女已婚有子女中年老年離異亞洲移民城市地圖標明不同的人群的區位分布。客戶－土地東部"再細分子市場，進行土地屬性評價。客戶－土地為中國家庭尋找合適的土地。客戶－土地土地屬性需求清單客戶－土地紅線外評價為中國家庭尋找合適的土地。土地屬性需求清單客戶－土地客戶－土地客戶－土地★典型客戶群:中國家庭典型客戶群:中國家庭三代居年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策客戶－產品找到典型客戶群進行測試。 DiamondBar項目的N對眼睛風水專家顧問風水專家顧問戶型副總裁銷售副總裁客戶－產品客戶－產品市場的副總裁區域的設計師建筑副總裁建筑成本副總裁主管土地的副總裁因為競爭，需要精準的、針對客戶需求的產品設計。產品需求清單客戶－產品客戶－產品6.通過充分的市場調研，對立面顏色知道比較清楚了；7.不喜歡樓梯對門，風水不好，樓梯都是開在旁邊的；9.老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，紅線內建造案例結束，看看成果。成果－評價成果－評價成果－評價1客戶細分客戶是誰？客戶－土地客戶－產品土地屬性清單項目定位選擇A+土地1客戶細分客戶是誰？客戶－土地客戶－產品土地屬性清單項目定位選擇A+土地11客戶細分22城市地圖＋土地可研找到典型客戶產品需求清單需求價值排序找到典型客戶產品需求清單需求價值排序產品開發33典型客戶訪談典型客戶產品測試3七對眼睛從客戶細分出發客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11萬科70000名客戶怎么都一萬科70000名客戶怎么都一樣呀？我對你們用客戶細分的方法，將客戶的臉變得清晰、易識別。客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11客戶是“家庭”而非“個人”客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11定位報告的目標人群描述—“家庭”需求層次分析模型客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11與客戶購房行為最相關的3項指標n家庭收入n家庭生命周期n房屋價值觀150個家庭深訪回答：“你最關心的事情”是什么？家庭事業發展家庭成員健康家庭子女教育客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11結論：5大類人群1.社會新銳29%2.望子成龍31%5.務實之家25%客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11社會新銳娛樂休閑場所要求高客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11望子成龍客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11健康養老客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11務實之家客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11土地屬性為什么重要客戶愿意為紅線外付更多錢。客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11土地屬性為什么重要我們尚未充分挖掘土地給客戶帶來的價值。客戶對萬科的抱怨(前三位)資料來源：蓋洛普滿意度調查客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11案例一：華僑城波托菲諾，充分挖掘土地價值客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11土地屬性是—土地適合做哪類客戶？5類客戶分別看重哪些土地價值？周邊配套小區內部周邊配套小區內部房屋本身歷史文化氛圍傳統的好區域高檔區域有發展潛力的新區靠近中心商務區靠近繁華商業區交通狀況教育設施醫療設施生活設施娛樂設施景觀客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11 客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11方便的公交路線方便的公交路線客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11所在區域是具有發展潛力的新興區域周邊道路好，交通順暢客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11 客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11所在區域是具有發展潛力的新興區域周邊道路好，交通順暢項目定位選擇A+土地項目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研案例二：沈陽新榆公館項目定位項目定位選擇A+土地項目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研老人”★沈陽新榆土地評價與定位X區域意義所在區域被普遍認為是高檔區域X區域意義所在區域被普遍認為是高檔區域靠近XXX等歷史文化區No.3No.3務實之家靠近繁華商業區務實之家靠近繁華商業區可選擇的交通工具比較多方便的公交路線周邊道路好，交通順暢X→★YesYes方便的公交路線生活設施生活設施-----"\--靠近大超市,購物中心,餐飲等生活設施Yes靠近大學等高等教育院校YesNo.1No.2 休閑設施靠近公園、綠化帶等人工景觀No.1No.2項目定位選擇A+土地項目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研案例二：沈陽新榆公館項目定位成交客戶到訪客戶分析已成交客戶，進行項目定位驗證。成交客戶到訪客戶30%項目定位選擇A+土地項目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研項目競品分析→劃分城市子市場→子市場資源分析→城市競爭態勢分析→項目競品分析→找到典型客戶找到典型客戶產品需求清單需求價值排序33典型客戶訪談典型客戶產品測試案例三：《沈陽長白3＃樓樣板間設計任務書》節選丈夫：馬先生職業：報社編輯（退休）年齡：60學歷：文學學士描述：40年的報社工作生活，使他永遠對時代前沿的事物有著極高的敏感度。多次的出國考察經歷更加使他喜歡異國的文化與風情，用“時髦的老年筆者”形容他最為恰當不過，子女也在他的影響下也分分出國留學，并學成歸國。書籍和花卉是他舒適生活的兩個重要組成部分，再有就是相依為伴的老伴，使他享受著晚年的幸福。愛好：中國古代醫學書籍、西方醫學書籍、宗教、旅游、針線活兒。描述：行醫多年，心地善良，每周要做禮拜。她是一位慈祥的老人，因為中醫使她對西醫更加感興趣，對西方的歷史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，醫學上的難題使她對宗教很感興趣。每周子女的看望,也是她充實生活的一部分找到典型客戶找到典型客戶產品需求清單需求價值排序33典型客戶訪談典型客戶產品測試案例四：沈陽植物園別墅需求研究－各方面因素重要性找到典型客戶找到典型客戶產品需求清單需求價值排序33典型客戶訪談典型客戶產品測試案例五：沈陽植物園別墅需求研究－不同客戶看重因素差異重要性排序略有不同.“造園形式”,“教育配套”找到典型客戶找到典型客戶產品需求清單需求價值排序33典型客戶訪談典型客戶產品測試案例五：沈陽植物園別墅需求研究－需求價值排序客戶是誰？1客戶是誰？土地屬性清單項目定位2土地屬性清單項目定位找到典型客戶產品需求清單需求價值排序產品開發組織的目的只有一個，就是使平凡的人能夠做出不平凡的事。 【1】標桿pultehome項目定位的啟示【2】我們以往項目定位問題的反思【3】七對眼睛的引入【4】七對眼睛的主要節點介紹看標桿引概念論原理精確的產品定位打乒乓球的設計過程每一個人看標桿引概念論原理精確的產品定位打乒乓球的設計過程每一個人都是在對最后成品的規劃做貢獻看標桿論原理我們以往項目定位問題的反思我們以往項目定位問題的反思我們以往項目定位問題的反思看標桿看標桿論原理論原理？？？！！！看標桿論原理我們以往項目定位問題的反思我們以往項目定位問題的反思我們錯了嗎？誰為定位買單？——不知道。我們以往項目定位問題的反思看標桿原因剖析看標桿論原理論原理七對眼睛七對眼睛——精準定位的產品解決方案針對目標客戶的房地產開發客戶細分——確立企業在市場上的運營模型城市地圖——建立城市土地發展策略看標桿論原理引入七對眼睛做項目定位的意義引入七對眼睛做項目定位的意義方法論改變一些改變一些意識實現精準定位客戶導向、專業前置實現精準定位建立一套建立一套規則專業準則、量化溝通統一一種統一一種語言基于客戶細分的，所有專業共同的看標桿論原理引入七對眼睛做項目定位的意義引入七對眼睛做項目定位的意義 品牌——品牌承擔在細分市場地位的責任；經營——對現金流和利潤的取舍和要求等；發展——土地、合作及可持續發展的關系；開發——具體對項目開發周期等的要求。 }轉化成量化的數據要求看標桿論原理引入七對眼睛做項目定位的意義引入七對眼睛做項目定位的意義 結合經營要求和市場判斷的方案選配標尺。 建立從土地到客戶 從土地屬性到客戶判斷，從客戶需求到解決方案的邏輯。 依照客戶需求，針對不同的客戶作不同的解決方案七對眼睛的主要節點的介紹看標桿看標桿論原理?首先，什么客戶能夠認同區域歷史屬性、產業特征、自然資源等等；?其次，不同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫療、交通