招商營銷工作

淺談怎樣命中中間代理商營銷工作

新品招商對于廠家，尤其是中小企業來說，無疑是營銷工作中的重中之重。很多中小企業在產品下線后已經彈盡糧絕，招商工作成了她們的救命草。招商的成敗甚至決定企業的興死存亡。招商廣告好似拋向代理商的繡球。招商成功的前提是廣告繡球引發代理商的重視。現在絕大多數招商廣告是企業主一相情愿的自我吹捧，極難打動代理商。常見的招商廣告誤區如：人云亦云、虛假夸大、空洞無物等。很多企業的招商廣告在著名招商報刊上連續發表長達一年之久，可見招商效果有多差。

為何招商廣告效果不顯著？我們首先分析一下招商廣告的目標對象——代理商。代理商不一樣于通常的消費者，選擇代理產品的最終唯一目標是盈利，而不是消費。惟利是圖的精明商人選擇合作伙伴考慮的原因很多，如：行業前景、產品特色、利潤率和合作伙伴的營銷策劃能力、營銷政策、營銷管理水平等。代理商需要如此多的商業信息，在小小的廣告版面上靠硬廣告根本無法實現。廠家不得不忍痛割愛，拋棄大量的商業信息，試圖經過廣告創意來吸引代理商的眼球，然后再把她們拉到談判桌上細談。但在信息爆炸的時代，面對密密麻麻的招商廣告，你的招商廣告何以脫穎而出？

軟文在招商廣告方面含有很大優勢。軟文最早利用于保健品行業，三株、紅桃k等全部在當初以極低的代價取得了攻城掠地的效果，而腦白金更是將其發揮到了淋漓盡致的地步。和硬廣告相比，軟文之因此叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，克敵于無形。另外，軟文和傳統“硬廣告”相比信息量大、說服力強。軟文通常常見于產品廣告，宣傳對象是消費者。而軟文的特點決定了很適合應用于招商廣告，只不過選擇的媒體和宣傳對象不一樣罷了。

軟文用于招商廣告并不多見，因為新奇因此更含有隱蔽性，“殺傷力”會更強。早期的軟文產品廣告費用很低，甚至無償，因為媒體把它看成公益性內容，以后期伴隨產品軟文應用的頻次增多，產品軟文的價格也隨之一路飆升。現在我國大多數專業媒體對招商軟文暫不收費。因為招商軟文能為讀者提供很多寶貴的、可借鑒的共性商業信息或知識，因此媒體不僅不收取任何費用而且提供豐厚的稿費。對于招商來說，軟文能夠說是最好廣告形式。

招商軟文的形式和體裁多個多樣，但行業分析、經典案例、名家訪談和創業項目等四種形式最為常見。產品項目和營銷模式不一樣選擇的體裁和媒體不一樣，體裁不一樣寫作的角度也不一樣。

行業分析是行內人士和準備進入該行業人士最喜愛閱讀的內容，她們通常期望從行業分析中取得寶貴的商業信息。新興行業更輕易引發正在選擇代理產品的商人注意。行業分析關鍵側重行業現實狀況和前景，能夠客觀的對行業內品牌進行對比分析，給代理商以指導性選擇。當然和產品軟文一樣，招商軟文在角度選擇上含有很大傾向性，但不能違反客觀公正的標準。作者應該站在第三者角度，盡可能樹立權威形象。行業分析選擇的媒體關鍵是《銷售和市場》、《商界》、《中國經營報》等營銷報刊和行業報刊，如食品行業的《中國食品報》、《華糖商情》等。筆者最近在為我國某雌激素類保健品企業做全程策劃時，在我國營銷媒體上發表了題為《雌激素，保健品行業下位領跑者》的，該文客觀分析了雌激素市場的現實狀況和前景。很多讀者紛紛打電話咨詢代理事宜。某讀者來信說，“韓老師：我看了你的對雌激素行業充滿信心，因為你對行業研究比較深，你替我選擇一個廠家吧。”招商假如能做到這個份上還愁什么？

包含代理商在內的營銷人士通常全部習慣從經典案例中受到啟發，殊不知經典案例是廠家拋向你的另一把暗器，你在學習和崇敬中不知不覺落入廠家的設下的溫柔陷阱。經典案例通常是企業展示自己精華營銷思緒、策劃和操作手段的最好舞臺，它能具體的向代理商論述企業的營銷實力，從而取得代理商的信賴。經典案例能夠是品牌運作全過程的紀實回顧，也能夠是一次階段性的區域性推廣活動，甚至是一次短暫的促銷，關鍵是必需要寫得生動新奇，可讀性強，盡可能挖掘部分和眾不一樣的閃光點出來，切忌平鋪直敘記流水帳。經典案例除得到廠家的青睞外，也得到策劃咨詢企業的酷愛。策劃咨詢企業經過經典案例不僅為企業主招商鼓吹，討好企業主；而且成為展示本身策劃實力、宣傳自己作品的最好路徑。經典案例經常現于營銷和管理專業類報刊，很多策劃咨詢機構還和媒體聯合開辟經典案例專欄。

營銷人員喜愛從成功人士身上學到寶貴的知識和經驗來提升自我，所以名家訪談類也頗受歡迎。對于企業來說，完全能夠經過樹立企業領軍人物公眾形象，帶動企業整體形象歷來達成吸引代理商的最終目標。海爾集團的張瑞敏、健特生物的史玉柱全部是商界呼風喚雨式的人物，她們推出的產品能不受到歡迎嗎？史玉柱在腦白金產品面市前，很多代理商士就聞訊向她靠攏。用代理商的話說，“跟著史玉柱能不發財嗎？”。可見領軍人物在招商中的作用。領軍人物未必就是企業的老板，很多職業營銷經理人也是包裝傳輸的對象。億利甘草良咽在產品上市前，在多家營銷媒體大力宣傳原哈慈營銷經理人段女士出任億利甘草良咽老總，向商界展示其營銷實力，這一策略為其短時間內完成招商立下汗馬功勞。每個成功的企業家全部有自己的閃光點，但并非每人全部能靠自己的領導力和影響力影響代理商的決議。現在的風云人物并非生來就呼風喚雨，只要借助媒體傳輸丑老鴉也會變成白天鵝。領導的形象得到傳輸，企業領軍人物才能成為商家的指路人。

招商是一件門當戶正確事情。中小企業的代理商很多來自剛創業或想創業的個體商人。個體商人在創業前通常要閱讀和創業或投資相關的報刊，如：《大眾投資》、《創業家》等，從中取得商業信息和創業知識。在有魚的地方釣魚。所以，中小企業在這類報刊上公布創業信息會大大提升招商命中率。創業項目類軟文除分析項現在景和投資回報外，要突出可操作性，也能夠用成功個案以身說法。

招商軟文因為公布無償，所以媒體對