專題八

制定促銷策略策略市場營銷基礎專題復習講練測2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場營銷類專業(yè)知識考試標準》（2024版）對本部分要求為：

（1）了解促銷和促銷組合的含義。（2）理解促銷組合各構成要素的優(yōu)缺點。（3）理解影響促銷組合的因素。（4）了解人員推銷的含義和方式。考綱分析（5）理解人員推銷的程序和基本策略。（6）了解常用廣告媒體的特點。（7）掌握選擇廣告媒體應考慮的因素。（8）理解廣告創(chuàng)意的基本要求。（9）掌握營業(yè)推廣的方式和營業(yè)推廣的策劃。（10）理解公共關系的方式。

考綱分析

從考試標準來看，對本部分考查內容比較多、比較詳細和具體，概括總結為：促銷和促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。考試題型為選擇題、簡答題、案例分析題，近幾年以全題型考查。考點解讀思維導圖知識梳理

知識梳理

一、促銷的含義含義指企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳達給消費者和用戶，引起其興趣和關注，激發(fā)其購買欲望，促使其購買。實質一種溝通、說服活動分類這種信息傳遞方式可分為兩類：單向傳遞、雙向傳遞知識梳理

一、促銷和促銷組合作用①提供信息，溝通關系②激發(fā)欲望，擴大需求③突出特點，樹立形象④形成趨勢，穩(wěn)定銷售知識梳理

二、促銷組合促銷組合的含義含義指企業(yè)在促銷活動中，把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系有機地結合起來，綜合運用，最大限度地發(fā)揮整體促銷效果，激勵和誘導目標市場消費者購買行為的一種策略。體現(xiàn)它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想：整體營銷知識梳理

二、促銷組合促銷組合的構成人員推銷廣告公共關系營業(yè)推廣知識梳理

二、促銷組合促銷組合的構成知識梳理

三、影響促銷組合的因素促銷目標產(chǎn)品類型0102企業(yè)的促銷策略購買準備過程階段0304產(chǎn)品生命周期經(jīng)濟前景0506知識梳理

在一定時期內，企業(yè)的營銷目標是在某一市場迅速增加銷售量，擴大企業(yè)的市場份額，這時應該更多地使用廣告和營業(yè)推廣；而企業(yè)的總體營銷目標是在該市場上樹立企業(yè)形象，這時應宣傳報道、建立在廣泛的公共關系顯得更為重要。

三、影響促銷組合的因素促銷目標知識梳理

三、影響促銷組合的因素產(chǎn)品類型

消費品種類繁多，購買者眾多時，常以廣告促銷為主，輔以公共關系和營業(yè)推廣，人員推銷相對較少。生產(chǎn)資料商品對技術、質量要求高，計劃性強，講究服務，購買時一般要經(jīng)過研究、審批等手續(xù)，因此，應以人員推銷為主，配合公共關系和營業(yè)推廣，而廣告相對使用較少。知識梳理

三、影響促銷組合的因素企業(yè)的促銷策略

企業(yè)促銷活動有“推動”與“拉引”之分。所謂推動策略，就是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，推向顧客和市場；拉引策略是以最終消費者為主要的促銷對象，首先設法引起潛在購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，然后消費者會向中間商詢購這種商品，中間商看到有利可圖，再向制造商進貨。

如果企業(yè)采取推動策略，則人員推銷作用更大；如果企業(yè)采取拉引策略，則廣告作用更大。知識梳理

顧客的待購階段一般可分為6個階段，即知曉、了解、喜歡、偏好、確信和購買。在建立顧客知曉階段，廣告、營業(yè)推廣和公共關系的作用較大;在了解和喜歡階段，廣告的效益最好，人員推銷其次;在偏好和確信階段，人員推銷作用較大，廣告作用略小于人員推銷；在購買階段，主要是人員推銷發(fā)揮作用，營業(yè)推廣也起一定作用。三、影響促銷組合的因素購買準備過程階段知識梳理

三、影響促銷組合的因素產(chǎn)品生命周期

促銷的作用在產(chǎn)品生命周期的投入期和成熟期最大。當產(chǎn)品處于投入期時，廣告和公共關系的效果最佳，營業(yè)推廣、人員推銷也能起到一定的作用。在成長期，廣告和公共關系仍需加強，營業(yè)推廣可相對減少。在成熟期，應增加各種營業(yè)推廣活動，減少廣告宣傳，這時的廣告只是提示性廣告。在衰退期，企業(yè)應把促銷規(guī)模降到最低程度，某些營業(yè)推廣措施仍可保持，用少量廣告保持顧客記憶即可。知識梳理

三、影響促銷組合的因素經(jīng)濟前景

企業(yè)應隨著經(jīng)濟前景的變化，及時調整促銷組合。例如，通貨膨脹時期，人們對價格十分敏感，企業(yè)可采取如下對策：第一，加強營業(yè)推廣，減少廣告;第二，在促銷中特別強調產(chǎn)品價值;第三，提供咨詢服務等。知識梳理

知識梳理一、人員推銷的含義含義

指企業(yè)通過派出銷售人員，說服和誘導潛在顧客購買某種產(chǎn)品和服務，從而滿足顧客需求并實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的活動過程。知識梳理1.人員推銷具有較強的針對性2.人員推銷具有較大的靈活性3.人員推銷可以培養(yǎng)感情，建立銷售人員與顧客的友誼4.人員推銷直接接觸顧客，可以有效收集市場信息，雙向溝通5.人員推銷在相信和購買階段，起著極其重要的作用6.人員推銷常用于競爭激烈的情況

一、人員推銷的含義特點知識梳理二、人員推銷的方式0102030405研討會推銷會議推銷推銷小組向采購小組推銷產(chǎn)品推銷員向采購小組介紹推銷產(chǎn)品推銷員對單個顧客03知識梳理三、人員推銷的程序尋找顧客事前準備接近顧客介紹階段處理異議達成交易時候跟蹤知識梳理三、人員推銷的程序尋找顧客

即尋找可能購買的顧客，包括有支付能力的現(xiàn)實購買者和未來可能成為企業(yè)產(chǎn)品購買者的消費者或用戶。這類顧客必須具備5個條件：有需要，有購買能力，有購買決策權，有接近的可能性，有使用能力。尋找顧客的方法很多，大體可分為兩類：其一，推銷人員通過個人觀察、訪問、查閱資料等方法直接尋找；其二，通過廣告開拓，或利用朋友的介紹，或通過社會團體與推銷員間的協(xié)作等間接尋找。知識梳理三、人員推銷的程序事前準備

這一步驟的目的是要做到知己知彼。

首先，推銷人員要盡可能多地了解和收集被訪用戶的情況；

其次，推銷人員要決定采用哪種訪問方法；

最后，推銷員還要考慮對客戶的全面銷售戰(zhàn)略。知識梳理三、人員推銷的程序接近顧客

指推銷人員直接與顧客發(fā)生接觸，以便成功地轉入推銷面談。推銷人員在接近顧客時既要自信，注重禮儀，又要不卑不亢，及時消除顧客的疑慮。同時，還要善于控制接近時間，不失時機地轉入正式面談。此時推銷人員的頭腦里要有3個主要目標：一是給對方一個好印象；二是驗證在預備階段所得到的全部情況；三是為后面的談話做好準備。同時要選擇最佳的接近方式和訪問時間。知識梳理三、人員推銷的程序介紹階段

介紹階段是推銷過程的中心。推銷人員應運用各種推銷技巧說服顧客購買。這里的關鍵是針對產(chǎn)品本身的特點及對用戶的特殊有效性或疑慮進行耐心的說服與解釋，以引起顧客的需求，促成交易。說服的主要方法是針對顧客的心理，靈活地運用提示或演示等方法，促使顧客做出購買決定。知識梳理三、人員推銷的程序處理異議

化解顧客異議是推銷洽談的重要組成部分。常采用的方法有詢問處理法、補償處理法、預防處理法和延期處理法等。達成交易事后跟蹤

達成交易是訪談的直接目的。常用的達成交易的方法為提出選擇性決策、提出建設性決策、提供價格優(yōu)惠、提供便利服務、提供某種保證或匯集優(yōu)點及利益等。

產(chǎn)品售出后，并不意味著整個推銷過程的終止。知識梳理四、人員推銷的基本策略試探性策略

即“刺激-反應”策略，指推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客購買行為的策略。針對性策略

即“配方-成交”策略，指推銷人員利用針對性較強的說服促成顧客購買行為的發(fā)生的策略。誘導性策略

即“誘發(fā)-滿足”策略，指推銷人員通過運用能激起顧客某種欲望的說服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導顧客采取購買行為的策略。知識梳理

知識梳理

一、常用廣告媒體的特點報紙

報紙雖然受到廣播、電視的挑戰(zhàn)，但它仍是傳播信息的主要工具，是主要的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。

報紙的主要優(yōu)點有覆蓋面廣，讀者廣泛而穩(wěn)定;傳播信息迅速及時，且可供人們反復閱讀;信息易于長期保存，可反復刊登，加深人們的印象；制作簡單，方便靈活，費用低廉。

報紙廣告的局限性表現(xiàn)為廣告受版面限制大，表現(xiàn)形式單調，易被讀者忽視;時效短，表現(xiàn)力差。知識梳理

一、常用廣告媒體的特點雜志

雜志作為廣告媒體，其優(yōu)點有專業(yè)領域分布廣泛；廣告的目標明確，宣傳針對性強；廣告制作精良，有極大的吸引力:能長期保存、閱讀率高。

雜志廣告的局限性表現(xiàn)為讀者面較窄，專業(yè)雜志只適合專業(yè)性的廣告；出版周期長、時效性差；制作比較復雜，費用相對比較高。知識梳理

一、常用廣告媒體的特點廣播

廣播是傳播信息較迅速、覆蓋面較廣的一種媒體。

其優(yōu)點有語言和音響效果的傳播不受時空限制；傳播速度快，靈活性極強;傳播的對象廣泛，針對性強；可以多次重復，加深人們的印象。

廣播作為廣告媒體的局限性表現(xiàn)為廣播只依據(jù)聲音傳送信息，表現(xiàn)力差；聲音轉瞬即逝，難以記憶和保存。知識梳理

一、常用廣告媒體的特點電視

電視是可以傳播聲、形、樂，具有視、聽、讀綜合效果的最佳廣告媒體，是現(xiàn)代生活不可缺少的信息交流工具。

其優(yōu)點有覆蓋面廣，促銷作用明顯；聲形并茂、畫面優(yōu)美、表現(xiàn)手法豐富;信息傳送不受時空限制，具有強制力。

電視廣告同樣存在不足之處，如制作、播出費用較高；電視信息不易保留；目標觀眾不易選擇，針對性差；反復播放同一內容的廣告，觀眾會產(chǎn)生逆反心理。知識梳理

一、常用廣告媒體的特點戶外

企業(yè)在戶外的公共場所、空曠地帶可以利用路牌、車船、霓虹燈、招貼、旗幟和廣告燈箱等傳播廣告信息，宣傳企業(yè)形象。

其優(yōu)點是廣告形象生動，反復訴求效果好;有利于加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)形象的印象；傳播主題鮮明，能吸引消費者的注意。

其局限性是地點選擇有一定的限制；修改難度較大:不易長期保持鮮明整潔的形象。知識梳理

一、常用廣告媒體的特點銷售現(xiàn)場

利用銷售產(chǎn)品所在地的媒體做廣告，包括在商場、百貨公司、超級市場的室內和室外媒體上做廣告。

其優(yōu)點有設計獨特、主題鮮明、富有藝術感染力;增加購物氣氛，美化環(huán)境,推銷作用強。

其局限性表現(xiàn)在如果這種廣告設計、使用不當，會產(chǎn)生陳舊、單調、擁擠、零亂的感覺，有損商品和企業(yè)的形象。知識梳理

一、常用廣告媒體的特點新媒體

新媒體廣告的傳播速度快、覆蓋面廣、時效性強，具有一定的交互性，形式多元化，跨越了時空的界限；但部分新媒體廣告的權威性薄弱，受眾的信任度偏低，廣告信息易被過濾。知識梳理

二、選擇廣告媒體應考慮的因素0102030405注意商品的特性注意廣告的費用注意廣告媒體的影響力注意產(chǎn)品的銷售范圍注意廣告?zhèn)鞑サ膶ο?3知識梳理

1.表現(xiàn)廣告主題

2.引人注目

3.獨特新穎

4.簡明易懂

5.傳達情感

三、廣告創(chuàng)意的基本要求含義

指在廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。在現(xiàn)代廣告中，“創(chuàng)意”被稱為廣告的生命和靈魂。基本要求知識梳理

知識梳理

一、營業(yè)推廣的方式對消費者的營業(yè)推廣方式對中間商的營業(yè)推廣方式對推銷人員的營業(yè)推廣知識梳理

一、營業(yè)推廣的方式對消費者的營業(yè)推廣方式知識梳理

一、營業(yè)推廣的方式對消費者的營業(yè)推廣方式贈送樣品企業(yè)推出新產(chǎn)品、占領新市場的常用的一種有效方式特價折價券可以以低于商品標價購買商品的一種憑證，也稱優(yōu)惠券、折扣券以低于常規(guī)價格出售商品的一種方法。單列減價、組合減價。知識梳理顧客購買商品后，將所發(fā)的印花集到一定張數(shù)后，便可換取贈品或享受折扣優(yōu)惠

一、營業(yè)推廣的方式對消費者的營業(yè)推廣方式產(chǎn)品陳列或示范表演利用有利位置進行櫥窗陳列、柜臺陳列或流動陳列，同時操作使用示范，以此展示產(chǎn)品的性能與特長，打消顧客疑慮隨貨贈品交易印花消費者買A商品送B商品，分包裝內、包裝上、包裝外，還有以舊換新、競賽和抽獎等。

知識梳理一、營業(yè)推廣的方式對中間商的營業(yè)推廣方式知識梳理生產(chǎn)企業(yè)為鼓勵中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，可用資金獎勵或補貼形式，包括經(jīng)銷補貼、展品補貼、廣告津貼、清貨津貼、降價津貼等

一、營業(yè)推廣的方式對中間商的營業(yè)推廣方式銷售折扣對長期合作或銷售努力的中間商給予一定折扣，包括批量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣贈品資助獎勵包括贈送有關設備和廣告贈品

知識梳理每年在銷售旺季來臨之前，舉行多方參加的購銷業(yè)務會議，在短期內集中訂貨，促成大量交易

一、營業(yè)推廣的方式對中間商的營業(yè)推廣方式節(jié)日公關節(jié)日來臨之際，集中舉辦各類招待會、免費旅游等活動，邀請中間商參加，以加強合作。代銷業(yè)務會議任何商品都可以代銷，形式有：企業(yè)尋找合適的代理商、企業(yè)委托經(jīng)銷商開展本企業(yè)產(chǎn)品銷售的代理業(yè)務

知識梳理一、營業(yè)推廣的方式針對推銷人員的營業(yè)推廣知識梳理在推銷人員中發(fā)起銷售競賽，對推銷產(chǎn)品有功勞的人員或銷售額領先的推銷員給予獎勵

一、營業(yè)推廣的方式銷售紅利事先規(guī)定推銷人員的銷售指標，對超指標的推銷人員按比例提取一定的紅利特別推銷金推銷競賽給予推銷人員一定的傭金、禮品或本企業(yè)的產(chǎn)品

針對推銷人員的營業(yè)推廣知識梳理二、營業(yè)推廣的策劃制定營業(yè)推廣方案營業(yè)推廣方案的實施營業(yè)推廣方案的測試確定營業(yè)推廣目標營業(yè)推廣方案的評估知識梳理二、營業(yè)推廣的策劃制定營業(yè)推廣方案激勵幅度推廣預算推廣時間推廣期限推廣途徑推廣方式推廣對象知識梳理知識梳理公共關系的方式1.企業(yè)的營銷目標是迅速增加銷售量，擴大企業(yè)的市場份額，此時的促銷組合是（

）A．人員推銷和廣告

B．營業(yè)推廣和人員推銷C．廣告和營業(yè)推廣

D．廣告和宣傳報道常考題型答案：C解析：本題考查影響促銷組合的中的促銷目標因素。2.關鍵是促使顧客產(chǎn)生強烈的信任感的人員推銷策略是（）A.試探性B.針對性C.誘導性D.刺激性常考題型答案：B解析：本題考查人員推銷的基本策略，促使顧客產(chǎn)生強烈的信任感的人員推銷策略是針對性策略。(2018年真題)手機推銷員針對顧客的心理及手機本身的特點，靈活地運用提示或演示等方法說服顧客購買。按照人員推銷的程序,這是(

)A.尋找顧客階段 B.介紹階段 C.應付異議階段 D.事后跟蹤階段 真題分析答案：B解析：本題考查人員推銷的程序。介紹階段就是運用各種推銷技巧說服顧客購買。(2019年真題)企業(yè)促銷活動有“推動”與“拉引”之分。如果企業(yè)采取“拉引”策略,促銷對象依次是 (

) A.生產(chǎn)企業(yè)→中間商→消費者

B.消費者→中間商→生產(chǎn)企業(yè)C.中間商→生產(chǎn)企業(yè)→消費者

D.生產(chǎn)企業(yè)→消費者→中間商真題分析答案：B 解析：本題考查企業(yè)的促銷策略，拉引策略的促銷對象為:消費者→中間商→生產(chǎn)企業(yè)。1.促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想（

）。