場的概念1、傳統的概念：商品交易的場所。2、經濟學概念：整個商品的流通領域或供3活動。4、現代市場的概念：有購買欲望和購買力的消費者的總體。市場=人口+購買力+購買欲望理解的三個要點：1、人口=個人+集團2、購買欲望和購買力3、現實的潛在的顧客需求市場形成的基本條件：1、一定要有購買力支撐的購買欲望2、一定要存在由一方提供的滿足消費者的需求的產品或服務312場中間商市場房地產市場政府市場技術市場金融市場二、市場營銷的概念及其相關的核心概念112、市場營銷的核心；交換3、交換的條件：交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程的管21）2）需要、欲望、需求①需要：未得到基本滿足的感受狀況或狀態馬斯洛需要層次論：生理、安全、社交、尊重、自我實現需要的特點：A、需要不可創造，非常有限B、需要存在于生AB、發展性。欲望是無止境的，可以被激發由欲望的特點——需要營銷③需求：愿意并有能力購買某種商品的欲望。——3、產品：用來滿足人類某種需要的東西。三要素：A、商品——有形產品B、服務——無形產品C、創意——解決問題的辦法45（見十八章）6、市場營銷的預期顧客①市場營銷者：在交易過程中表現積極的一方②預期顧客：表現不積極的一方三、市場營銷管理1、含義：指企業為實現其目標，創造并實現企業目標4）全面性：產品、服務、創意，整體產品的概念一、形成1、1900—1930美國2、研究領域：流通領域二、發展1—193322）3）1、原因：1）2、特點：從根本上去里了以消費者為中2）科技進步心的觀念四、在中國的發展初創—中斷—復蘇—1982）—新發展（1983—1991）（中國特色市場營銷）11）系2）營銷的理論基礎：價值實現論、生產目的論2、藝術1）營銷手段的藝術性2）營銷管理的藝術性二、市場營銷學的兩個分支宏觀：社會總體交換層面微觀：個人交換層面第四節研究市場營銷學的意義和方法一、意義1）迎接21世紀的挑戰2）促進經機構研究法（對分銷系統各個環節）3）職能研究法（研究市場營銷的各類職能及執行這些職能所遇到的問題）2、歷史研究法3、管理研究法4、系統研究法第二章市場營銷管理哲學及其貫徹第一節市場營銷管理哲學一、含義：是指企業對1、以企業為中心的觀念1）（19世紀末—20世紀初）A.大量采用新技術B.經濟增長的速度加快C.國民收入水平相對較低D.市場供不應求②實質：以產定銷“我們生產什么，我們就賣什么”③前提：A。消費者總是關心價格是否便宜B生產規模，降低生產成本⑤舉例：福特公司“T”型車2）產品觀念①背景：商品經濟發展水平較低②實質：只要質量好的產品就能有好的銷路（營銷近視癥）③前提：消費者總好酒不怕巷子深3）（20世紀30、40年代）過剩，競爭越來越重要。②實質：我們賣什么，就讓人們買什么③前提：只要通過大力推2、以消費者為中心的觀念（市場營銷）形成于20世紀50年代①背景：生產力的提高，購買力的增強，企業的一切行為都要以市場需要作為出發點，以消費者為中心制定一整套營銷策略3、社會長遠利益為中心的觀念（20世紀70年代）2）*品顧客需求方法推銷促銷整合營銷目的通過增加銷售量增加利潤通過顧客滿意度來菲力普科特勒的大市場營銷菲力普科特勒在1984年提出一個新的理論，他認為企業與公共關系（PublicRelation）“6P”一、顧客滿意1、含義：顧客對一件產品或服務滿足其需要的績效與期望比較形成的感2、顧客期望的影響因素：1）2）與企業有關：1、含義：企業轉移的顧客感受到的實際價值。（顧客總價值與顧客總成本的差額）2、1）顧客總價值：是指顧客購買某種產品或服務所希望得到的價值。（產品價值、服務價值、人員價值、形象價值）2）顧客購買總成3、4、1）（企業價值鏈）2）供銷價值鏈：將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商分銷商和最終顧客組成的價值鏈。（價值讓渡系統）第三節組織創新12業都滿意的方式來有效配置3、根據環境的變化，對組織結構和政策進行革新第三章戰略規劃與市場營銷管理第一節企業的戰略與戰略規劃一、戰略的概念和特12戰略規劃的一般過程：1、判定問題2、評估問題的重要性3、分析問題4、提出與問題相關的戰略5、發展戰略計劃和形成行動方案第二節企業規劃總體戰略的步驟12）3）1、含義：企業的目標特征和性質。即企業是干什么的，企業應該怎樣思考和回答問題。2、如何界定企業使命：①企業是干什么的②誰是企業的現實顧客③顧客的需求是什么④顧客的期望是什么（通過購買期望得到的實際利益）三、目標體系四、設計合理的業務組合㈠區分戰略經營單位依據：各項業務之間是否存在相同的經營主線。（目前的產品市場與未來的產品市場之間的一種內在聯系）劃投資組合1、波士頓矩陣法（BCG法）1）原理：利用市場增長率和相對市場占有率對現有的產品或服務進行分類與評價2）率高低相對市場占有率3）特征：①問號類：高增長，低份額；需要大量資金提高市場份額。策略：投入大量資金向明低份額；低贏利，甚至虧損4）對策：發展策略：為了提高產品的市場占有率放棄短期收入增加足夠的投資和時間（明星類）成熟業務（金牛類）收縮策略：為了增加短期收入，主要適用于前景暗淡的金牛類業務放棄策略：主要應用于瘦狗類業務或前景暗淡的問號類業務5）定各個業務組合③集中分析當前的業務，沒有未來計劃④可能造成不明智的擴張和多元化2GE（通用電器公司法）的市場吸引力和競爭能力兩方面進行分析㈢規劃成長路線1、安索夫密集型成長戰略市場滲透①市場開發③①在現有產品和現有市場上增長市場占有率②在現有產品的基礎上向想市場銷售③改進開發新的產品在現有市場上銷售2、一體化成長戰略前向一體化——銷售行業水平一體3（多元化）同心多角化：沒有脫離原來的經營主線（新市場，新顧客，原有技術）場，顧客，不同的技術（例：農藥—拖拉機）跨行業多角化：與原來沒有任何關系業務，進行競爭，建立優勢的基本安排12、戰略環境的分析：①一般環境②地域環境③主體環境5（選擇競爭戰略①成本領先一般性競爭戰略②差別化和別具一格重點看課本③重點集中或市場凝聚P64、P174區別目標市場戰略：無差異性營銷，差異性營銷，集中性市場戰略6、形成戰略12、決定市場3、決定市場進入策略4、發展市場營銷戰略5、實施市場營銷活動二、市場2、營銷組合：1）4P2）11P：產品、價格、分3企業營銷職能以外的不可控制的因素和力量。二、特點：客觀性，差異性，相關性，多變1機會2、市場營銷環境給企業帶來的威脅——①企業力量強大可直接對抗直接對抗（企業面臨威脅是的處理方法只有3種）②利用企業的其他力量減緩威脅減緩③轉移威脅轉移12、市場營銷渠道企業：供應機構，物流公司，中介機構）3、顧客41）（愿望競爭者）2）屬類競爭者：是指提供不同的產品給相同需求的競爭者（例：茶、咖啡）3）產品形式競爭者：滿足同一需求的產品的各種形式的競爭（例：綠茶、紅茶）4）品牌競爭者：滿足同一B環境5、科技環境6、社會文化環境1威脅大程度大發生概率1324、5123措施4、5區：忽略/放棄業務2、威脅矩陣6879、10678一旦潛在吸引力增加，立即抓住9、10區：放棄忽略3、機會—威脅矩陣1）2）揚長避短爭取突破式發展3）4）機會：指由環境變化所造成的，對企業的營銷活動富有吸引力和利益空間的領域類型：1、環境市場機會和企業市場機會2、行業市場機會和邊緣市場機會3、目前市場機會和未來市費者市場的含義和特點1、含義：個人和家庭為了生活消費進行購買產品或服務的市場。生2、特點：①廣泛性②分散性③復雜性④易變性⑤發展性⑥情感性⑦伸縮性⑧替代性⑨地區性⑩季節性二、消費1、7“O購買者根據自己的特性處理這些信息，再經過一系列政策過程作出購買決定。2）購買種類購買品牌刺激進入消費者意識個人心理社會文化確認需求收集信息評估決策購買行為11）含義：消費者對某一產品，事物，事件品牌差異品牌差異尋求多樣化習慣性大本企業和的信息①利用價格與銷售促進消費者試用②開展大量重復性廣告③增加參與程度和品牌差異1—購后過程1）確認問題：營銷人員的任務①了解與本企業的廣告/服務有關的現實的潛在個人來源、公共來源、商業來源②了解不同信息對消費者的影響程度③設計信息傳播策略（從購買決策到實際購買，中間還有一些因素介入：他人態度、意外因素）5）購后過程：購后評價的兩個理論①預期滿意論②認知差距論同的需求區別：感覺是對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映評價成分：品牌信念評估品牌購買意向二、外部因素文化因素（相關群體：也稱為參照群體或參考群體，指一個人在認知和情感的形成過程和行為的實施過程中用來做為參照標準的某個人或某些人的集合分類：正相關群體、向往群體、拒私人必須品、私人非必須品家庭身份地位（SATUATION）1、含義：是獨立于個人消費者和單個刺激個體（如一種產品或一類廣告和。2、分類：根據消費者行為過程的階段性分為信息傳播情境、購買情境、使用情境第六章組織市場購買行為分析第一節組織市場的類型和特點一、組織市場的含義：市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。1、生產者市場：指購買產品或服務用于2、中間商市場：也稱轉賣者市場，指購買者購買產品或服務用于轉售或租賃以獲取利潤的單位或個人二、特點1、購買者少，購買數量大，批量小2、供需雙方關系密切3、地理位置相對集中4、消費者越遠的產品價格波動越大，需求彈性越小③需求波動大：加速原理是指如果消費品的需求增加某一百分比，為了生產出這一追加需求的產品，工廠的設備和原料會以更大百分比增長5、采購的特點：直接采購、專業采購、互惠購買、銷售訪問多6、購買決策：影12、與采購決策并共同承擔決策風險的所有個人或群體2、采購決策中扮演的角色發起者、使基礎因素：經濟因素，指商品的價格質量和服務2、其他因素1）環境因素：國家的宏觀環境因素2）組織因素：是指與生產者用戶自身的有關因素3）人際因素：指參與購買過程的五、生產者交易導向與購買決策過程1、生產者交易導向（根據與供應商關系的密切程度）1）購買導向：指購買者與供應商之間的交易行為是不連續的關系是不友好的甚至是敵而是分享節約的利益3）過拉動需求而不是推動供應來增進價值2、購買決策過程：問題識別——需要說明——明確產品規格——物色供應商——征求供應建議書——選擇供應商——簽定合同——績效評改善交易條件的采購：中間商希望現有供應商在原交易條件上再讓步，使自己得到更多利益直接重購：中間商的采購部門按照過去的定貨目錄和交易條件繼續向原供應商購買商品12、以連鎖店為例的參與者：商品經理、采購委員會、分店經理三、購買決策過程認識需要——確定需要——說明需要——物色供應商——征求供應建議書——選擇供應商——簽定合1、獨家產品：所銷售的不同花色品種的同類產品都是同一品牌同一廠家生產2、深度產品：銷售的不同花色的同類產品2銷調研的含義和作用1、含義：就是運用科學的方法和有目的有計劃地收集、整理和分析研會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。（簡單點說，是系統地設計收集分析和報告與特定營銷環境有關的資料和研究結果的活動）2、作用：有利于制定科學的營銷規劃有11）2）擬訂調研計3）4）5）21）確定調查對象（市場調查的基本方法）2）收集資料：固定樣本連續調查法、觀察法、實驗法、詢問法（電話、郵1、純隨機抽樣寄、面談）2、機械抽樣五、市場31、市場需求：是指在一定營銷努力下，一定時期內，特定地區，4）（85、判斷抽樣2、企業需求：市場需求中企業所占有的份額3、公司預測與企業潛量1）公司預的企業銷售水平。2）企業潛量：即公司的銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷4、總市場潛量：是指在一定時期內，一定環境下和一定的5、地區市場潛量：企業潛量。1）市場累加法2）多因素指數法：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi6、行業銷售額和市場占123、專家意見法（德爾菲法）4（投資大，風險高，新奇，有特色的產品才使用）5、時間序列分析法6、直線趨勢法7、統計需求分析法注：重點標注的注意計算方法。第八章目標市場營銷戰略STP戰略：市場細分、目標市場選擇、市場定位第一節市1、市場細分化：市場細分，是指根據消費者的消費需求和購買習慣的差異將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場的過程2市場細分的必要性：消費需求存在絕對差異3、市場細分的可能性：消費需求存在相對同質123、有利于45心理因素：個性特征、購買動機、價值觀念、生活格調、追求利益3）人文因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰4）行為因素：購買時機、購買頻率、使用率、利益、訴求、21）2）3）4）市場細分的程序1、依據需求選定產品的市場范圍2、調查潛在顧客的基本需求3、分析潛在的不同需求，移去相同需求4、為各細分市場起名5、進一步認識各細分市場的特點，并測量其大小七、市場細分的方法1、單因素法2、雙因素法（產品需求/市場矩陣）3、系列因素法4、綜合因素法（評價細分市場）