PAGEPAGE4第1頁（共x頁）第2頁（共x頁）系別_________專業（班級）系別_________專業（班級）_________姓名_____________考號____________考試科目：營銷心理學試卷類別C考試時間90（分鐘）題號一二三四五總分得分一、填空題（每空1分，共10分）1、營銷心理活動包括心理過程和＿兩個方面，其中心理活動過程包括顧客的＿、情感過程和＿。2、注意的類型有＿、有意注意和＿。3、顧客消費需求的基本特征有多樣性、＿、層次性、＿、和周期性、＿可變性與＿。4、＿將人的氣質類型劃分為膽汁質、多血質、粘液質和抑郁質。二、單項選擇題（每空1分，共10分。請將正確答案的序號填在括號內）1、需要層次論是（）提出的。A馬斯洛B希波克拉底C巴甫洛夫D班杜拉2、尋求商品保安、保健作用或使用安全而產生的購買動機是（）A求實Ｂ求安C求同Ｄ求廉3、尋求商品消費與他人同步而產生的購買動機是（）A求美Ｂ求安C求同Ｄ求名4、直率、熱情，精力旺盛卻又情緒易激動，脾氣暴躁，有時候獨斷專橫，影響人際交往的氣質類型是（）A多血質Ｂ抑郁質C粘液質Ｄ膽汁質5、嘗試錯誤學習是（）提出來的A桑代克Ｂ斯金納C華生Ｄ班杜拉6、給飯店起名為“貓不聞”“狗不理”是應用了（）學習原理A嘗試錯誤B聯想C強化學習D模仿學習7、“人參蜂王漿”、“羽絨服”采用了（）命名方法A功能法B象形法C自然法D象征法8、“龍虎斗”“佛跳墻”采用了（）命名方法A功能法B象形法C自然法D象征法9、一件衣服定價299元，是采用了（）定價方法A尾數法Ｂ高價法C折價法Ｄ低價法10、“翰軒閣”“醉翁亭”體現了商場命名的（）的方法A自然樸實，貼近顧客B含義雋永，意味深長Ｃ融入溫情，以情感人D與眾不同，激發興趣三、多項選擇題（每空2分，共20分。請將正確答案的序號填在括號內）1、知覺的基本特征有（）A整體性Ｂ選擇性C理解性Ｄ恒常性2、顧客購買行為的過程有（）A認識需要Ｂ搜集信息C分析評價購買Ｄ購后感受3、消費習俗的特點有（）A獨特性Ｂ長期性C社會性Ｄ驟發性4、從起源來看，消費流行的方式有（）A橫流Ｂ滴流C逆流Ｄ縱流5、青年顧客的消費心理特征有（）A追求時尚B突出個性C科學消費D注重情感6、女性顧客的消費心理特征有（）A愛美心理B情感性心理C實惠心理D炫耀心理7社會階層的劃分一般要考慮的因素有（）A職業B收入C教育D財產8、老年顧客的購買心理特征有（）A心理慣性強B補償性消費心理強C防范意識明顯D自尊心強9、商品名稱的心理功能有（）的功能A認知商品B增強記憶C誘發情感D啟發聯想10、商品包裝有（）作用A盛放商品B包裹商品C保護商品D便于流通四、簡答題（每題6分，共30分）1、簡述需要層次論2、顧客具體的購買動機有哪些？3、現場銷售的心理過程有哪些？4、理智型顧客的特征、判斷技巧及營銷策略是什么？5、產品陳列的磁石點理論五、案例分析題（30分）今夏涼茶大戰一觸即發北京晨報2012年05月30日消息稱，有著“中國商標第一案”之稱的“王老吉”商標糾紛再起波瀾。在5月9日被中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定停止使用“王老吉”商標后，加多寶集團母公司鴻道（集團）有限公司在5月17日以違反法定程序和社會公共利益為由，向北京市一中院提出撤銷該仲裁裁決的申請。1、事件回顧廣州醫藥集團有限公司是“王老吉”商標的注冊人（簡稱廣藥）。2000年，廣藥與加多寶集團母公司鴻道集團簽訂了一紙《商標許可協議》，授權鴻道集團使用“王老吉”商標10年。2002年，雙方又簽訂了一份《“王老吉”商標許可補充協議》，將“王老吉”商標的使用期限變更為20年。2003年，雙方再次簽訂《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》，規定了相關的續展和備案事宜。但因為認為廣藥集團總經理李益民因受賄才同鴻道集團簽署了將“王老吉”商標許可使用期延長至2020年的協議，廣藥集團認為該補充協議屬于無效約定，因此向鴻道集團要求收回“王老吉”商標。2012年5月9日，“仲裁委”經審理，裁決加多寶集團母公司鴻道集團停止使用“王老吉”商標。而對于加多寶集團之前生產的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶仍在銷售這一行為，廣藥集團表示，這屬侵權商品2、事件發展階段一5月21日下午，廣藥在廣州高調召開王老吉涼茶發展戰略發布會。會上廣藥高層市場策劃部部長陳志釗表示，廣藥自主設計生產的紅罐王老吉6月將上市。事實上，在拿到裁決結果的第二天（5月10日），廣藥就發布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快消品營銷人才。此外，廣藥還透露，王老吉涼茶品牌下將推出不同的產品線，滿足更多細分市場需求，包括推出固體涼茶以及低糖型、無糖型涼茶等。3、事件發展階段二針對廣藥的步步進攻，失去“王老吉”品牌使用權的加多寶集團，也不得不將原先的廣告語“怕上火，喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，并將廣告鋪天蓋地覆蓋到地鐵站、火車站、公交車站等場所，以及大量的零售、餐飲終端。另外，5月28日加多寶集團方面請來了涼茶始祖王澤邦的第五代玄孫，也是“王老吉”的第五代傳人——王健儀，在北京發布會現場做了個人聲明。聲明中表示，王氏家族獨有的“王老吉”涼茶祖傳秘方已經獨家授權給加多寶集團。4、事件發展階段三“對加多寶集團來說，將涼茶改名“加多寶”后，消費者的認可度下降是不可避免的，加多寶集團在這個產品轉換期通過廣告轟炸試圖增強加多寶品牌在消費者心中的形象，從而爭奪原王老吉的忠誠顧客，否則廣藥在獲得“王老吉”這一品牌后，可能獲得加多寶集團曾擁有的廣大顧客。”一位業內人士表示。“按照廣藥此前公布的王老吉品牌運作規劃，6月初將推出新的紅罐王老吉涼茶，也就是說，6月份，涼茶市場上將出現‘兩個紅罐’。（注：品牌分別為“王老吉”和“加多寶”）很多經銷商在猜測：加多寶集團在將涼茶改名為“加多寶”后能否再創輝煌？而廣藥在獲得“王老吉”的品牌使用權后，紅罐王老吉能否還像加多寶集團運作時期那樣發展良好?這將決定經銷商會支持哪個公司的涼茶。現在經銷商們都在觀望、平衡，關鍵還要看哪家公司的市場運作得更好。5、加多寶的渠道管理據加多寶的經銷商介紹，目前加多寶給經銷商的利潤空間是每箱3元多，批發商的利潤是每箱1.2元～2元，終端的利潤是每箱3元～4元。但是加多寶不是采取進銷差價，而是返利的方式給予渠道上各個環節的利潤。加多寶時期的王老吉曾采取了現代、常規、餐飲和特通四種營銷渠道一舉打開了市場。現代渠道主要包括大賣場、超市等；王老吉常規渠道的成員包括經銷商(代理商)、批發商、郵差以及小店等；餐飲渠道緊緊圍繞“預防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”；特通渠道有夜場、酒吧等。通過分區域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網絡。6、廣藥渠道承載能力受考驗“花最少的資源做最大的事情。”一位廣藥王老吉盒裝業務的相關負責人告訴記者，廣藥的紅罐王老吉將利用現有的盒裝王老吉渠道鋪市。但是去年加多寶運作的紅罐王老吉銷售額達到180億元，廣藥盒裝王老吉只有20億元左右，那么廣藥年銷售額20億元左右的渠道能否承載紅罐王老吉這么大一個體量呢?廣藥王老吉的另一挑戰是要進行整個銷售網絡的布局，這也是它目前到處招兵買馬的原因。據了解，現有的經銷商體系只負責物流與資金流，沒有業務體系，現在要廠家輔導，要廠家組織業務團隊跟進。而要在極短時間內組建一支高素質的營銷業務團隊并非易事。問題：1、廣藥集團和加多寶集團為何重視對“王老吉”品牌的爭奪，品牌的心理功能是什么？目