章節名稱第3章電子商務運營授課時間18-19-01授課學時4學時教學課型理論課教學目的與要求目的：理解電子商務運營的基本概念及主流運營模式；熟悉電子商務運營流程，掌握各運營階段的特點；掌握電子商務運營的關鍵指標及主要運營策略。要求：能夠幫助分析實際企業適合哪種電子商務運營模式；能夠分析電子商務實際問題，并提出自己的電子商務運營策略。教學重點1、電子商務運營的概念及主流運營模式；2、電子商務運營的核心流程；3、電子商務運營的關鍵指標及主要運營策略。教學難點1、電子商務的運營模式；2、電子商務運營的關鍵指標；3、電子商務運營的主要策略。教學方法案例，圖表，課堂討論；多媒體，幻燈片演示。時間分配一、教學導入（20分鐘）通過案例進行討論：電子商務運營的核心是什么？二、教學講授（150分鐘）1、電子商務運營的內容（15分鐘）2、電子商務運營的要素（15分鐘）3、電子商務運營的模式（20分鐘）4、電子商務運營流程（30分鐘）5、電子商務運營的關鍵指標（35分鐘）6、電子商務運營的主要策略（35分鐘）三、教學小結（10分鐘）

教學導入：甫田網的高效電商運營，農產品電商的運營操作。提問：1、甫田網電子商務運營的核心是什么？2、甫田網的定位是什么？3、甫田網如何建立競爭優勢？引導學生對電子商務運營有一個正確認知，分析電子商務運營的本質。教學講授：第一節電子商務運營基本概念一、電子商務運營的內容1、電子商務（ElectronicCommerce）：具體內容是指各種電子商務平臺（ElectronicCommercePlatform）——如企業網站、網上商鋪、微信號、微博號、論壇、博客等——的建設。2、運營（Operation）：具體內容是指電子商務平臺自身的日常管理、維護、擴展乃至重建；依托各種電子商務平臺進行的產品營銷推廣；網絡產品的研發及盈利。電子商務運營（ECO）的重點在于“運營”（Operation）：電子商務平臺建好之后，如何從平臺的后臺進行管理優化，面向市場，服務市場，創造市場，從而實現產品的盈利。二、電子商務運營的要素1、產品：是指電子商務平臺上經營的商品，或者提供的功能、服務等，目的是要做出質量高、體驗好的產品，并最終促成用戶購買。2、用戶：指的是那些瀏覽電子商務平臺的訪客，他們是產品盈利的目標群體，他們的行為是運營人員研究的對象。3、渠道：是指投放產品以及開展營銷推廣的電子商務平臺，可以是多渠道同時進行，例如在網上商城、搜索引擎、社交媒體等多個平臺同步推廣產品。4、數據：就是指的數據分析，通過統計電子商務運營中的各項數據，將需要用到的數據進行整合，找出規律并做出判斷和優化建議，來提升整體運營的質量。渠道是連接產品和用戶的橋梁，通過投放和推廣渠道將訪客吸引進來，實現訪客到用戶的轉化，用戶再從網站上選購他們意向的產品并最終產生交易。而用戶的行為或者對產品的體驗會產生相關的數據，而我們通過數據分析，發現問題并提出解決方案，用數據分析來優化和改進產品的體驗度。三、電子商務運營的模式1、綜合型2、垂直型3、依附型4、服務型5、導購型6、社交型7、團購型8、線上線下型第二節電子商務運營流程一、戰略規劃階段1、賣什么？2、賣給誰？3、為用戶提供什么價值？二、線上資源建設階段1、渠道方式2、品牌方式3、平臺方式三、網絡營銷推廣階段1、產品組合與展示2、營銷渠道選擇3、客戶價值挖掘四、在線業務管理階段1、產品維護2、網絡客服3、物流4、支付結算5、售后五、電子商務運營崗位1、戰略規劃崗位在電子商務運營的戰略規劃階段，對應的崗位有：市場分析策劃類崗位、人力資源管理類崗位、電子商務網站架構類崗位等。2、線上資源建設崗位在電子商務運營的線上資源建設階段，對應的崗位有：網頁設計制作類崗位、網站美工類崗位、攝影類崗位、前端設計類崗位、程序設計類崗位等。3、網絡營銷推廣崗位在電子商務運營的網絡營銷推廣階段，對應的崗位有：網絡營銷類崗位、搜索引擎優化類崗位、新媒體營銷類崗位、圖片美工類崗位、網絡編輯類崗位等。4、在線業務管理崗位在電子商務運營的在線業務管理階段，對應的崗位有：行政管理類崗位、人力資源管理類崗位、網絡客服類崗位、倉儲物流類崗位、網站維護類崗位等。第三節電子商務運營策略一、運營關鍵指標1、活躍用戶（ActiveUser，AU）按照不同的活躍頻率，活躍用戶又可以分為DAU（日活躍用戶）、WAU（周活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）三個層次。2、留存率（RetentionRate）留存率=(留存用戶數量/新增用戶數量)×100%留存率必須要限定在一個單位時間周期內才有意義，具體有次日留存率、7日留存率、30日留存率等。跳失率=只瀏覽了一個頁面（沒有繼續訪問）的訪客/全部的訪客3、轉化率（ConversionRate）UV（UniqueVisitor）：獨立訪問者。PV（PageView）：頁面訪問量。一般也會按一個周期00:00-24:00來統計。PV/UV：就是平均一個獨立訪問者所瀏覽的頁面數量。轉化率=（產生購買行為的用戶數/UV）×100%4、復購率（RepeatPurchaseRate）復購率是指消費者對產品或服務的重復購買比例，復購率越大，則反應消費者的忠誠度就越高，反之則越低。5、成交金額（GrossMerchandiseVolume，GMV）GMV=UV×轉化率×平均客單價客單價：每位顧客在單次購物時的交易額。平均客單價：一定時間段內的成交總金額除以成交次數，得到的平均交易額。UV、轉化率、平均客單價是提升成交金額GMV的關鍵，在電子商務運營中要緊緊圍繞這幾個指標開展日常運作。二、產品運營策略1、內容建設2、產品數據分析3、產品維護三、商品運營策略1、基礎類目管理2、屬性管理3、定位管理4、價格管理四、用戶運營策略1、拉新2、留存3、促活教學小結：通過介紹電子商務運營的定義、流程、策略，尤其是電子商務運營的“核心運營指標”，讓同學們真正理解電子商務運營的內涵；通過介紹電子商務的運營流程以及相應的實際工作崗位，讓同學們對電子商務的具體工作有一個更加直觀的認識。課后作業：1.電子商務模式和電子商務運營模式分別應該如何理解？2.電子商務運營的各階段，你最感興趣并有意愿畢業后從事該方面工作的是哪個階段？在校期間，你認為自己要做好哪些準備。備注[討論]什么是電子商務運營？它與傳統運營的關系[思考]電子商務、運營的側重點各是什么？[思考]電子商務運營各要素間的關系